媒體融合背景下高校主流意識形態傳播困境與優化路徑

沈楚皓

［摘要］黨的十八大以來，習近平總書記多次對“推動媒體融合發展”作出系列重要論述，媒體融合的核心目標就是加快主流媒體的互聯網化，加速占領信息傳播制高點的進程，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎，為建設具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態提供不竭的精神力量和輿論支持。高校既是社會思潮的集散地，也是開展意識形態工作的前沿陣地，高校在新時代主流意識形態傳播過程中具有重要的地位、使命和作用。隨著信息技術的迭代革新，我國媒體融合發展正由“相加”階段向“相融”階段轉變，高校主流意識形態傳播工作迎來新機遇、新挑戰。因此，高校要準確把握媒體融合的內涵與特征，分析媒體融合時代主流意識形態傳播工作遭遇的瓶頸，探究主流意識形態傳播工作的優化路徑。

［關鍵詞］媒體融合；高校；主流意識形態；優化路徑

一、媒體融合的內涵及特征

（一）媒體融合的內涵

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，習近平總書記在會議上強調，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。2020年6月30日，中央全面深化改革委員會第十四次會議審議通過了《關于加快推進媒體深度融合發展的指導意見》，會議強調要建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系［1］。近年來，媒體融合的實踐正走深走實，一大批形態多樣、技術先進、競爭力強的新型主流媒體逐漸建立，媒體融合的內涵層次也變得更加清晰。

媒體融合是信息傳播環境變革的全球化趨勢，是黨中央為鞏固思想文化陣地、壯大主流思想輿論、維護意識形態安全所做出的重大戰略部署［2］，是理念轉變、內容生產、技術創新、組織模式調整等多項環節重構的系統性工程。因此，媒體融合指網絡信息時代新興媒體與傳統媒體的優勢互補與有機共生，兩者在建構多維度、全時空媒介傳播信息新業態的基礎上，以互聯網思維和網絡傳播規律為抓手，搶占主流意識形態陣地和新聞輿論工作制高點，以新理念、新內容、新技術和新機制為重要支撐，統籌整合各類資源，實現在新的現代傳播格局中提升主流媒體輿論引導力、思想引領力、文化傳播力和服務人民滿意度的重要過程。

（二）媒體融合的特征

在媒體融合背景下，信息的產生、傳播及獲取正在發生歷史性變革，紛繁復雜的信息突破時空界線，向大眾生活撲面而來，以去中心化、即時海量、數字交互、平臺化、碎片化、沉浸式為核心要素的社會媒介傳播特征愈加突顯，人們開始步入媒體融合時代。

1.去中心化

在媒體融合時代，受眾不再是信息的被動接收者，而是成為可以根據自己個人觀點、看法及喜好發布信息的主動創造者。過去信息資源被集中管控，現在每個人都是信息消費與信息生產的主體，可以根據自身需求獲取、組織、生成并完成信息發布，人人都是信息傳播的創作者，都可建立自媒體信息發布平臺。

2.即時海量

現代信息技術的革新帶來移動互聯網用戶規模的持續擴大，傳統PC電腦的屏幕化正延伸到智能手機、平板電腦等移動智能終端。不同地域空間的海量信息從生成、發布、反饋到再傳播僅在分秒之間完成，即時發布、即時傳播、即時影響等目標可以快速達成。政府人員、專家學者、社會大眾等可借助新媒體平臺即時參與新聞事件或社會熱點問題的互動討論。

3.數字交互

媒體融合以大數據技術為核心，以新聞傳播理論為支撐，融合新興媒體與傳統媒體，將大數據技術應用到文化傳播、藝術傳播、娛樂傳播、商業傳播、教育和管理傳播等多領域，造就了新的媒介生態環境，生成了融媒社會中最具影響力的新興信息載體，并在潛移默化中與社會生活交互相融。信息傳播由傳統中心化、單向度模式向現代立體化、多向度模式轉變，媒體和受眾間的信息交換、互動交流、服務咨詢等更為通暢。

4.平臺化

媒體融合傳播載體呈現平臺化發展趨勢。平臺化戰略以大數據、云計算、移動通信技術、交互技術等現代信息技術為支撐，以用戶價值為核心，在行業與行業之間、行業與互聯網之間建構關聯多方的立體化服務系統，促成各行各業的顛覆性改革與系統性重構，形成信息共享、價值創造、協作共贏、生態開放的移動互聯生活新模式。常見的互聯網平臺類型有公共服務類、商貿交易類、社交媒體類等，其中社交媒體類平臺成為各類文化及意識形態傳播的“角斗場”，如微博、微信、B站、愛奇藝、抖音等。

5.碎片化

碎片化一詞較早被應用于社會學中，其原意為完整的東西破碎為諸多零塊，現已成為描述信息傳播特征的解釋性名詞。媒體融合下的信息碎片化主要指完整的信息經過微信、微博、抖音等融媒體平臺的加工、整合、傳播而呈現分散零碎的現象。海量信息的碎片化導致了傳播內容的碎片化、認知思維的碎片化、詮釋方式的碎片化，這在一定程度上弱化、消解社會主流意識形態的主導作用。

6.沉浸式

中國人民大學新聞學院李沁教授認為沉浸傳播是一種全新的信息傳播方式，通過以人為中心以及連接所有媒介形態，實現無時不在、無所不能、無處不在的傳播［3］。沉浸式傳播更加注重受眾借助傳播媒介獲得“身處其中，親身參與”的體驗，在無意識狀態下強化受眾主體感知度，使受眾在故事內容、情節設置等互動交流中增強參與感、認同感和幸福感，構建起互動交融式的現代傳播環境，實現情境式、滲透式、爆炸式的網絡傳播效果。

二、媒體融合時代高校主流意識形態傳播的現實困境

在媒體融合時代，互聯網已經成為大眾思想交流碰撞的新型場域，受思維方式、技術條件、工作模式等因素影響，高校主流意識形態傳播存在理念轉換、話語轉型、內容生產等困境，亟待突破。

（一）理念轉換困境

一是高校思想理念轉換不到位、不及時。面對全新的主流意識形態傳播理念和模式，傳統的信息傳播方式與新的傳播環境不相適應，高校主導的意識形態話語權逐漸被消解、異化及弱化，育人效果有待進一步增強。面對嚴峻的形勢，高校的宣傳、思政及意識形態教育工作者缺乏足夠重視，對媒體融合時代思想觀念變革的必要性和緊迫性認識仍不足。二是高校缺乏創新求變的改革動力。當前，一些主流意識形態教育工作者因自身工作經驗而固化了具體的教育傳播方式，經常將枯燥、晦澀的理論不加轉換地直接引入新的媒介環境中，進而導致媒體融合教學進程“廣而不深、合而未融”。三是高校對傳統媒體的使用存在誤區，忽視傳統媒體的傳播效果將制約主流意識形態教育的實效性。推送優質內容是傳統媒體最大的優勢，如果高校能夠在媒體融合背景下充分發揮傳統媒體傳播精品內容的便捷優勢，則更能激發學生對主流意識形態教育的認同。

（二）話語轉型困境

高校意識形態教育工作話語內容缺乏認同度、話語表達泛娛樂化且缺乏解釋力，導致高校主流意識形態傳播工作話語逐漸陷入失語失聲以及較少被關注和認同的困境。一是媒體融合背景下，社會加快轉型步伐，高校主流意識形態傳播工作具有發揮更大作用的價值和意義，而傳統主流意識形態工作話語卻難以適應互聯網時代社會轉型中高校主流意識形態傳播工作發展的需要，話語創新力度不足、遲緩滯后在一定程度上影響了高校意識形態教育工作成效。二是傳統的高校意識形態傳播工作話語的解釋力難以滿足多元化社會思潮的話語表達要求，難以適應大學生日益增強的個性價值訴求和“生活化、有溫度、親和力強”的話語需求，高校主流意識形態傳播工作在復雜多變的多元話語體系中面臨巨大挑戰。

（三）內容生產困境

高校對傳統文化及紅色文化資源挖掘不充分，傳播內容創新不足，導致高校意識形態傳播工作遭遇內容生產困境。一是原創特色品牌內容缺乏持續供給。對高校思政工作者而言，優質原創、特色及品牌內容缺乏持續有效供給不利于主流意識形態的傳播。高校的特色品牌源于多年累積形成的辦學傳統、學科特色及大學文化的深層積淀等。部分意識形態傳播內容未能與高校的身份特征、實力特點及文化底蘊內涵相適應及融合，導致高校媒體的親和力、引導力和影響力不足，優質內容較少，使得主流意識形態傳播效果大打折扣。二是主流意識形態傳播內容缺少策劃解讀。高校對主流意識形態相關熱點內容缺少策劃意識和解讀意識，傳播內容同音頻、視頻、數字交互等動態展現形式結合不足，內容呈現方式相對單一，缺乏吸引力。三是高校未能將媒體融合的技術優勢轉化為內容優勢，對校園生活中能夠反映主流意識形態的鮮活內容挖掘不充分、不細致、不深入，特別是對具有深層教育意義且現實性較強的典型人物和事件缺少足夠的關注度。

三、媒體融合時代高校主流意識形態傳播的優化路徑

媒體融合背景下的高校主流意識形態傳播，既是思維革新，也是實踐革新，更是一個復雜、系統的動態育人過程，要呈現最優的傳播效果，必須突破現有體制的限制，綜合運用影像采集、圖像處理、音頻剪輯、綜合編發等新技術，加強人才隊伍建設，為主流意識形態傳播提供堅實基礎。

（一）加強體制機制革新，增強主流意識形態傳播系統性

一是建立有效的管理運行體系。一方面，高校要統籌管理涉及主流意識形態傳播的校內各級各類單位，確立統一的管理制度和標準。另一方面，高校要全面整合人、財、物等資源，打破校內不同部門間相對獨立的傳播現狀，建立合作共贏的平臺運營管理模式，由只關注“素材供給”向傳遞熱點信息“先發優勢”轉變，避免傳播受眾被分流而導致的傳播效果弱化。二是建立有效的激勵成長機制。對校內二級單位的主流意識形態傳播工作者而言，不論是通訊員、信息員、宣傳員，還是新媒體指導導師等多數以兼職為主，高校對其考核的方式應靈活多元，實施有效的獎勵、激勵措施，并給予其充足的成長發展空間，有效激發其干事奮進的熱情。

（二）加強媒體融合技術運用，增強主流意識形態傳播時效性

一是以媒體融合技術引領主流意識形態傳播工作是高校意識形態教育改革的必然之路［4］，高校媒體要加快技術更新速度與增強技術創新能力。面對海量數字信息的抉擇，高校若按照過往傳統的信息傳播方式，必將導致主流意識形態傳播效果不盡如人意。二是充分整合資源，提高技術運用水平。高校在主流意識形態傳播工作中，要破除“平臺疊加簡單化”的現象，全面盤活校報、廣播臺、電視臺、新聞網站、新媒體中心或融媒體中心，確保高度整合校園傳統媒體和新媒體。三是高校主流意識形態傳播工作者要培養過硬技術能力，主動提升媒介傳播素養，增強對新技術知識的獲取意識、研究意識與使用意識，提高新技術手段使用率，實現意識形態傳播主體與客體的同頻共振。

（三）加強人才隊伍建設，增強主流意識形態傳播的針對性

一是加大人才供給力度。高校主流意識形態傳播工作者主要包含教師、學生兩大群體。教師群體的工作以方案策劃、管理協調、解讀提煉為主，學生群體的工作以采訪、拍攝、文字為輔。高校要將教師和學生群體用好，打造一支“有梯度、層次高、專業強、業務精”的融媒體骨干宣傳隊伍。二是增強創新意識。教師要善于在教學、管理和服務過程中利用新技術開展主流意識形態傳播工作，創新傳播方法和傳播內容。三是提升新興媒體管理、運營及建設能力。高校要培養一批既懂高校主流意識形態教育，又懂新媒體運營管理的復合型人才隊伍，以增強高校主流意識形態傳播工作的科學性和針對性。

高校是意識形態工作的前沿陣地，在主流意識形態傳播過程中肩負重要使命。高校要重點把握媒介融合的內涵與特征，主動擁抱新技術與新思維，突破傳播理念、話語及內容瓶頸，在體制機制、技術運用及人才隊伍建設等方面進行系統優化，以提升主流意識形態的傳播影響力。

［參考文獻］

［1］以先進技術為支撐 推動媒體融合向縱深發展［EB/OL］.（2020-07-20）［2023-07-10］.http：//www.cac.gov.cn/2020-07/20/c_1598622207325131.htm.

［2］蔡雯.媒體融合：面對國家戰略布局的機遇及問題［J］.當代傳播，2014（06）：8-10.

［3］王川川.網絡自制節目的沉浸式傳播研究：以《樂隊的夏天》為例［J］.傳媒，2020（02）：67-69.

［4］劉穎潔.媒體融合時代高校主流意識形態教育困境突圍理路［J］.中學政治教學參考，2022（48）：48-51.