“睡眠紅線”下農商銀行信用卡業務經營思考

王淼 白庶功 劉中杰

中國銀行業協會發布的《中國銀行卡產業發展藍皮書（2022）》顯示，截至2021年底，信用卡累計發卡量為11.6億張，其中6個月內有過使用記錄的累計活卡量為6.4億張，說明45%的信用卡處于“睡眠”或注銷狀態，信用卡活卡率為55%，該數據較2018年的73%高點下降明顯，已降至8年來最低值。同時，由于部分銀行機構經營理念粗放，服務意識不強，風險管控不到位，存在損害客戶利益等行為，信用卡消費投訴成為整個銀行業消費投訴的重災區。

新規中明確“連續18個月以上無客戶主動交易且當前透支余額、溢繳款為零的長期睡眠信用卡數量占本機構總發卡數量的比例在任何時點均不得超過20%，超過該比例的銀行業金融機構不得新增發卡”。“睡眠紅線”將成為各大銀行保住新發卡資格的“生命線”，也將上升到信用卡業務經營的頭號目標。“睡眠紅線”對于睡眠卡管理的時效性、靈活性、完備性均提出了更高的要求。

隨著信用卡競爭的加劇，一二線城市已成為紅海市場，全國性商業銀行逐步將信用卡業務下沉至三四線城市，依托其成熟的業務系統、營銷渠道、專業人員等條件，在市場競爭中具有較大優勢。農商銀行受到自身條件的制約，在經營理念、系統支撐、專業人才等方面與之具有較大差距，一方面農商銀行經營過程中關注重點仍是存貸業務，對于信用卡業務關注度和考核力度不夠，員工業務拓展的積極性不高；另一方面競爭加劇使得有效新戶的拓展具有現實難度，農商銀行信用卡產品與服務的靈活性、多樣性與大型商業銀行存在現實距離，加之開卡后各項權益服務力度趕不上客戶需求速度，導致活躍卡量增長驅動力不足，睡眠卡占比面臨雙重壓力疊加。

農商銀行信用卡經營思路要轉變到新規指引的道路上來，應牢固樹立以人民為中心的發展思想，辯證分析當前與長遠、方向與速度、質量與規模之間的關系，分析研判信用卡業務的發展趨勢，充分借鑒大型商業銀行的成功經驗，結合自身實際情況，轉變經營思路。一方面要重視信用卡業務，質量并重發展。農商銀行應立足本地市場，做足市場調研，科學研判當前競爭形勢，重點關注自身在信用卡業務經營中的痛點、難點、優勢、劣勢，不能盲目跟風冒進，也不能保守原地踏步，堅持質量并重，制定符合自身實際情況的發展策略，有重點、有節奏地進行業務拓展；另一方面要堅持精耕細作，保持睡眠低位。農商銀行應多措并舉推進信用卡存量業務經營，打好地緣牌、人緣牌、服務牌，多維度激發用戶活力，提高客戶黏性，保持睡眠低位，實現客戶“引進來、留得住、用得好”，以高質量發展更好支持科學理性消費。

新規出臺后，應對“睡眠紅線”政策要求，一部分銀行已經采取了“清睡行動”和“喚醒行動”，通過減少功能清退睡眠客戶和增加短期刺激激活睡眠客戶，這兩種方式短期對降低睡眠卡占比可能會有一定成效，但都需要巨大的成本支出，長此以往銀行將不堪重負。因此，加強存量經營，持續激活用戶是關鍵：一是建立鬧鐘模型，喚醒沉睡用戶。借助金融科技手段，充分利用行內的信用卡數據資產，取數據、定規則、調策略、建模型，形成一套完整的智能預警響應模型（鬧鐘模型），以機智代替人智，實現實時盯盤、實時監測、實時預警、實時建議，精準篩選沉睡用戶，匹配喚醒策略，喚醒沉睡用戶。二是分析客戶行為畫像，加強客戶管理。深入分析信用卡客戶性別、年齡、收入、職業等方面對應的消費習慣，抓住消費共性與特性，設計靈活多樣的權益體系，面向不同層次的客戶提供更多有針對性的選擇。農商銀行的信用卡客群較全國性商業銀行而言更為下沉，老年客群占比較高，農商銀行更需要在產品及服務端同步發力，提供更加人性化、適老化的金融服務，幫助客戶跨越“數字鴻溝”。三是開拓線上消費場景，營銷促活用戶。根據客戶高頻消費場景，積極引入線上合作商戶，打造全新線上消費場景，配套相應的營銷活動，加強與微信、支付寶、京東、拼多多、抖音等頭部第三方支付機構合作，豐富農商銀行信用卡在大流量線上平臺的應用場景，滿足客戶的使用需求，激發客戶消費活力。四是提升行內服務品質，增強客戶黏性。要做足、做好、做優信用卡服務，充分利用好廳堂服務、上門服務等面客機會，加強信用卡權益、活動、優惠宣傳。

面對“睡眠紅線”的監管要求，一方面要激活存量客戶，另一方面還要寫好增量文章。一是完善考核機制，注重質量指標。調整考核項目和權重，不再以發卡量、客戶數量等作為單一維度或主要考核指標，增加活卡率、生息率等質量指標，同時，考核指標權重適當向質量指標傾斜，并匹配相應的激勵機制；二是擴大有效新戶，打牢客戶基礎。在拓客經營中，注重“有效新戶”的概念，拓客不單停留于獲客，而是通過發卡、激活、生息一站式發卡流程，實現“獲客-活客-留客”全流程客戶管理，擴大有效新戶規模，打牢客戶基礎；三是深耕本地市場，做好交叉營銷。建立以“行外引流獲客、行內批量獲客、合伙人社交獲客”為核心的新發展模式，依托“數據+平臺”，加快線上線下的精準營銷，充分挖掘市場潛力，深耕厚植本地市場。

進一步加強員工信用卡業務培訓，培養一批業務理論精、專業能力強、綜合素質高的信用卡業務骨干。通過上崗考試、實操模擬等方式提高員工業務理解和操作能力。同時，依托農商銀行官網、手機銀行、微信銀行等線上渠道，以及銀行網點、普惠金融服務站點和黨建聯點等線下渠道，廣泛開展線上、線下業務宣傳推廣，助力信用卡業務經營成果落地。

作者單位：湖南省農村信用社聯合社