基于層次分析法的大學(xué)生消費(fèi)心理影響因素研究

戴凱迪 陳 爍 林俊宇

（浙江工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，寧波 315012）

一、大學(xué)生消費(fèi)者消費(fèi)現(xiàn)狀評(píng)析

（一）消費(fèi)來源

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者多樣化程度不斷加深，以家庭為單位的消費(fèi)模式逐漸成為市場(chǎng)的主流。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，大學(xué)生消費(fèi)者群體穩(wěn)步走上歷史舞臺(tái)并占據(jù)市場(chǎng)的重要份額，他們的消費(fèi)觀念更加活躍，對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)的親和度也日益加深。

（二）消費(fèi)狀況

當(dāng)前，大學(xué)生群體消費(fèi)內(nèi)容日益豐富，主要表現(xiàn)為可見消費(fèi)內(nèi)容和不可見消費(fèi)內(nèi)容兩個(gè)板塊。前者主要包含食宿費(fèi)、通信費(fèi)、出行費(fèi)、學(xué)習(xí)資料購置費(fèi)和生活用品購置費(fèi)等，后者則為一些消費(fèi)價(jià)值和虛擬元素的消費(fèi)。當(dāng)前大學(xué)生群體的消費(fèi)內(nèi)容與其日常生活息息相關(guān)，并隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展而日趨豐富。

（三）消費(fèi)觀念

大學(xué)生消費(fèi)觀念與其生活消費(fèi)的基本特征具有高度一致性。調(diào)查研究表明，大學(xué)生在消費(fèi)過程中往往追求舒適感、安全感與時(shí)尚感，這在一定程度上能夠滿足他們對(duì)美好生活的追求。部分大學(xué)生具備一定的理財(cái)能力和良好的消費(fèi)觀，并在大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)中占據(jù)一定比重。調(diào)查結(jié)果顯示，女生占比75%，男生占比25%，且大多為獨(dú)生子女。少部分大學(xué)生消費(fèi)者則存在較大的消費(fèi)壓力，主要表現(xiàn)在更強(qiáng)烈的物質(zhì)財(cái)富追求和高標(biāo)準(zhǔn)的生活舒適追求。這類群體中通常女性占比更高，主要基于她們更注重高質(zhì)量生活條件下的消費(fèi)體驗(yàn)。

（四）消費(fèi)結(jié)構(gòu)

大學(xué)生消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)主要包括消費(fèi)目標(biāo)、消費(fèi)欲望和消費(fèi)行為三個(gè)方面，其具體行為偏好又體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是消費(fèi)目標(biāo)的高端化和消費(fèi)對(duì)象的大眾化，主要體現(xiàn)在大學(xué)生的消費(fèi)觀念較為理性，不過分追求奢靡的物質(zhì)生活和過高的生活質(zhì)量；二是大學(xué)生的消費(fèi)觀念對(duì)生活方式的改變具有明顯的導(dǎo)向作用，主要體現(xiàn)在對(duì)奢侈品、名牌服飾和休閑娛樂產(chǎn)品的青睞和追求；三是消費(fèi)方式的多樣性提高了大學(xué)生消費(fèi)者選擇商品和服務(wù)的多樣性。

（五）消費(fèi)特點(diǎn)

問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生在“誰是商品消費(fèi)的主要群體”這一問題選擇上，有43%的人選擇了“父母”，另有46%的人選擇了“自己”。大學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣（青睞的消費(fèi)品類型）為奢侈品（15%）、數(shù)碼產(chǎn)品（7%）、體育用品（5%）、休閑娛樂產(chǎn)品（5%）、日常用品（5%）。大學(xué)生消費(fèi)者可支配支出占家庭收入的比重：父母（24%）承擔(dān)子女開銷，其中父親（14%）占78%，母親（10%）占23%，自己（5%）占6%，其他（6%）占3%；還有56%的人認(rèn)為自己花掉了生活費(fèi)的一半。

二、評(píng)價(jià)方法與流程

（一）大學(xué)生消費(fèi)者消費(fèi)心理影響指標(biāo)體系構(gòu)建

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀影響因素大體可分為三大類：心理因素、個(gè)人因素、情感與環(huán)境。心理因素主要包括需要與動(dòng)機(jī)，感覺與知覺；個(gè)人因素主要包括學(xué)歷、收入、生活方式、自我觀念、家庭等；情感與環(huán)境主要包括學(xué)校、社會(huì)階層、產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等。基于上述研究，本文將具有強(qiáng)烈主觀性和交叉性、無重點(diǎn)影響、主次不明等特征的影響因子進(jìn)行排除，并對(duì)影響因子進(jìn)行二次篩選，使調(diào)查問卷調(diào)研結(jié)果更客觀，最后篩選結(jié)果見表1。

表1 大學(xué)生消費(fèi)觀影響因素指標(biāo)篩選結(jié)果表

（二）評(píng)價(jià)指標(biāo)測(cè)算及標(biāo)準(zhǔn)化

確定評(píng)價(jià)因素是制定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的主要目標(biāo)，其設(shè)置是否恰當(dāng)將直接影響評(píng)價(jià)的優(yōu)劣。在確立具體評(píng)價(jià)因素中通常需遵循以下原則：①確保評(píng)價(jià)因素間的獨(dú)立性，只有因子間彼此獨(dú)立才符合結(jié)果的相加性；②位于同一層次的要素關(guān)系一定要對(duì)等，最低層次的指標(biāo)也可以定量，即具備可測(cè)量的特征；③應(yīng)厘清各層面之間要素影響關(guān)系；④考慮到各個(gè)因素之間可能存在相互影響或制約的關(guān)系；⑤要注意定性分析和定量分析相結(jié)合；⑥要注重可操作性和實(shí)用性；⑦重視理論研究；⑧要堅(jiān)持科學(xué)性與藝術(shù)性相統(tǒng)一；⑨必須循序漸進(jìn)。

（三）評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重確定及評(píng)價(jià)綜合模型

層次分析法是美國匹茲堡大學(xué)托馬斯·L.薩蒂（Thomas L.Saaty）教授首創(chuàng)的一種求解多層級(jí)決策問題的方法，該方法的核心思想是把復(fù)雜問題分析出來，找出與其有關(guān)的各因素，并按權(quán)重把各因素分層，明確各要素間的相互關(guān)聯(lián)和隸屬度，進(jìn)而構(gòu)造一個(gè)以問題為基礎(chǔ)、以要素為導(dǎo)向的多層次模型。盡管層次分析法具有較強(qiáng)的主觀判斷性，但是它可以根據(jù)決策者的經(jīng)驗(yàn)判斷來量化各因素的權(quán)重，對(duì)于求解較為復(fù)雜的決策問題來說，更為契合定性分析與定量分析的結(jié)果。

本文對(duì)于不同要素間所具有的隸屬關(guān)系進(jìn)行分析并得出如下的遞階層次結(jié)構(gòu)（見表2 和圖1）。在該模型構(gòu)建過程中，本研究又將結(jié)題層次結(jié)構(gòu)分成目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和指標(biāo)層三個(gè)層次：目標(biāo)層即為決策目標(biāo)；準(zhǔn)則層作為中間層，涉及問題解決的各種方案和設(shè)計(jì)；指標(biāo)層則為達(dá)到目的所采取的具體操作路徑。

圖1 多目標(biāo)決策問題的遞階層次結(jié)構(gòu)圖

表2 階梯層次結(jié)構(gòu)表

三、實(shí)證研究

本文所選取的問卷為《大學(xué)生消費(fèi)者消費(fèi)心理影響因素的調(diào)查問卷》，該問卷主要基于影響大學(xué)生消費(fèi)心理狀態(tài)的因素，對(duì)幾所城市不同高校的在校學(xué)生進(jìn)行調(diào)查問卷，并采用線下和線上相結(jié)合的方式對(duì)學(xué)生調(diào)查問卷進(jìn)行收集。

基于相關(guān)統(tǒng)計(jì)學(xué)分析發(fā)現(xiàn)，從總體上看，家庭背景、消費(fèi)觀念及收入情況是影響大學(xué)生消費(fèi)心理的重要因素。而消費(fèi)態(tài)度和行為則是影響大學(xué)生消費(fèi)心理狀態(tài)、選擇和決定行為的主要因素，并且家庭環(huán)境對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)行為會(huì)產(chǎn)生極大影響。經(jīng)濟(jì)條件對(duì)消費(fèi)心理也會(huì)產(chǎn)生重要影響，消費(fèi)者的受教育程度、經(jīng)濟(jì)狀況、個(gè)人偏好、消費(fèi)觀念、品牌意識(shí)和消費(fèi)觀念等均會(huì)不同程度地影響消費(fèi)者的心理狀態(tài)，進(jìn)而影響消費(fèi)行為。

綜合以上因素，影響個(gè)體消費(fèi)心理狀態(tài)的主要因素是家庭背景、經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)偏好、性別、家庭環(huán)境、個(gè)人喜好和消費(fèi)觀念等。本研究基于四個(gè)維度的綜合考量，最終構(gòu)建大學(xué)生消費(fèi)者消費(fèi)心理指標(biāo)體系構(gòu)成因素（家庭背景、消費(fèi)觀念、消費(fèi)偏好、家庭條件）。對(duì)家庭環(huán)境因素的進(jìn)一步調(diào)查和分析結(jié)果顯示，隨著父母對(duì)子女關(guān)愛程度的增加，子女的消費(fèi)不滿情緒不斷降低。例如，教育子女可以獲得更多的正面評(píng)價(jià)，從而減少消費(fèi)不滿情緒產(chǎn)生，家長通過自己的言傳身教對(duì)子女進(jìn)行良好家風(fēng)的培養(yǎng)，進(jìn)而引導(dǎo)子女不盲目攀比、不浪費(fèi)社會(huì)資源，以期形成正確合理的消費(fèi)觀念。

四、正確引導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)的策略

（一）社會(huì)層面：構(gòu)建健康的消費(fèi)文化

“消費(fèi)是社會(huì)進(jìn)步的源泉，是人們生活水平提高的動(dòng)力”。商家可以通過提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)引發(fā)消費(fèi)者積極的消費(fèi)行為，而劣質(zhì)產(chǎn)品和低質(zhì)量服務(wù)會(huì)引發(fā)消費(fèi)者消極的消費(fèi)行為。例如，假冒偽劣商品嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的利益，并隨著影響范圍的擴(kuò)大而影響行業(yè)口碑，因此加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管尤為必要，有效地維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益也日益成為凈化社會(huì)環(huán)境不可或缺的手段。相關(guān)部門對(duì)于侵犯消費(fèi)者權(quán)益和制造假冒偽劣產(chǎn)品等行為應(yīng)給予嚴(yán)厲打擊，還應(yīng)充分落實(shí)市場(chǎng)誠信建設(shè)、健全社會(huì)信用體系建設(shè)等工作，加強(qiáng)宣傳，通過提高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來不斷擴(kuò)大綠色產(chǎn)品、環(huán)保產(chǎn)品的銷量。

（二）學(xué)校層面：營造良好的校園消費(fèi)氛圍

完善大學(xué)生消費(fèi)引導(dǎo)政策，以學(xué)校為主體，以經(jīng)濟(jì)為支撐，構(gòu)建政府部門主管和學(xué)校聯(lián)動(dòng)參與的政策體系。高校應(yīng)該不斷完善關(guān)于學(xué)生消費(fèi)的法律法規(guī)，通過與學(xué)校及家庭聯(lián)系，在學(xué)生群體中進(jìn)一步普及新媒體技術(shù)運(yùn)營，并宣傳正確的消費(fèi)理念，使學(xué)生能夠正確認(rèn)識(shí)新媒體，逐步養(yǎng)成正確的消費(fèi)習(xí)慣。高校應(yīng)當(dāng)將消費(fèi)教育納入大學(xué)生教育體系，加強(qiáng)消費(fèi)教育，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀念。除此之外，高校還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)大學(xué)生信用意識(shí)和信用觀念的教育，從生活中的點(diǎn)滴做起，養(yǎng)成健康良好的消費(fèi)觀念。同時(shí)，高校應(yīng)加強(qiáng)大學(xué)生消費(fèi)道德教育，引導(dǎo)學(xué)生樹立健康的人生觀，避免過分追求時(shí)髦、隨大流等不健康的消費(fèi)行為。

（三）家庭層面：發(fā)揮正向積極的引導(dǎo)作用

大學(xué)生消費(fèi)思維活躍，但隨時(shí)間推移其消費(fèi)觀念愈加理性。當(dāng)今社會(huì)，無論是大學(xué)生群體還是其他群體，都具有不同程度的物質(zhì)追求特性。僅有少部分大學(xué)生全方位關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，而商品質(zhì)量又作為影響商品市場(chǎng)發(fā)展的重要因素之一。作為引導(dǎo)大學(xué)生形成正確消費(fèi)觀念的父母，在對(duì)子女進(jìn)行教育的時(shí)候，可以借鑒國內(nèi)外教育經(jīng)驗(yàn)，督促子女形成合理的消費(fèi)習(xí)慣，不斷發(fā)揮正向積極的引導(dǎo)作用，引導(dǎo)大學(xué)生形成合理的消費(fèi)觀念。

（四）學(xué)生層面：樹立正確的消費(fèi)價(jià)值觀

大學(xué)生自身也應(yīng)掌握必備的消費(fèi)知識(shí)，形成正確的消費(fèi)理念，合理購置所需物品，保證消費(fèi)支出合理和穩(wěn)定。大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)應(yīng)盡量選擇信譽(yù)度較高、正規(guī)且商家較多、服務(wù)態(tài)度良好的網(wǎng)站進(jìn)行消費(fèi)，對(duì)于部分線下實(shí)體店內(nèi)的體驗(yàn)型產(chǎn)品，則要多結(jié)合產(chǎn)品評(píng)價(jià)選擇合適的店家進(jìn)行消費(fèi)。商家層面也應(yīng)積極與大學(xué)生進(jìn)行溝通，并結(jié)合其年齡、家庭背景、經(jīng)濟(jì)狀況、購買觀念，設(shè)計(jì)并提供相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，引導(dǎo)大學(xué)生在消費(fèi)過程中獲得更好的體驗(yàn)，從而更加理智地消費(fèi)。

結(jié) 語

本文選取了一批消費(fèi)行為特征較為明顯、消費(fèi)認(rèn)知程度較高的大學(xué)生群體作為研究對(duì)象，采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，并采用層次分析法構(gòu)建模型，分析影響大學(xué)生消費(fèi)者消費(fèi)心理的影響因素，以及不同學(xué)生群體對(duì)購買行為的影響程度，但在實(shí)際研究中仍存在不足之處。

首先，本文基于對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理影響因素缺乏深入探討。例如，大多數(shù)情況下，大學(xué)生對(duì)于自身消費(fèi)能力、所處時(shí)代特點(diǎn)及學(xué)生群體消費(fèi)能力等認(rèn)知不足，缺乏知識(shí)儲(chǔ)備，在實(shí)際調(diào)查問卷測(cè)評(píng)時(shí)出現(xiàn)誤差和錯(cuò)誤，并對(duì)實(shí)際數(shù)據(jù)分析造成偏差。其次，數(shù)據(jù)可獲得性和科學(xué)性不足。主要體現(xiàn)在收集的調(diào)查問卷基數(shù)較小、參與調(diào)研人員專業(yè)程度不高和對(duì)問卷調(diào)查的精細(xì)化回答有效性不足等方面。最后，本研究所發(fā)現(xiàn)的不足對(duì)于高校學(xué)生消費(fèi)心理也會(huì)造成一定影響。學(xué)校、企業(yè)及政府都應(yīng)該為學(xué)生提供一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，讓學(xué)生能夠源源不斷地獲取信息和接觸各類知識(shí)，做到合理安排自己的大學(xué)生活，樹立良好的消費(fèi)觀念，避免在購買產(chǎn)品時(shí)因盲目依賴和沖動(dòng)想法而引發(fā)不良消費(fèi)行為。大學(xué)生消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)應(yīng)理性規(guī)劃，努力維護(hù)自身的合法權(quán)益。