基于層次分析法的大學(xué)生消費心理影響因素研究

戴凱迪 陳 爍 林俊宇

（浙江工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，寧波 315012）

一、大學(xué)生消費者消費現(xiàn)狀評析

（一）消費來源

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，消費者多樣化程度不斷加深，以家庭為單位的消費模式逐漸成為市場的主流。在市場經(jīng)濟條件下，大學(xué)生消費者群體穩(wěn)步走上歷史舞臺并占據(jù)市場的重要份額，他們的消費觀念更加活躍，對于消費市場的親和度也日益加深。

（二）消費狀況

當前，大學(xué)生群體消費內(nèi)容日益豐富，主要表現(xiàn)為可見消費內(nèi)容和不可見消費內(nèi)容兩個板塊。前者主要包含食宿費、通信費、出行費、學(xué)習(xí)資料購置費和生活用品購置費等，后者則為一些消費價值和虛擬元素的消費。當前大學(xué)生群體的消費內(nèi)容與其日常生活息息相關(guān)，并隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展而日趨豐富。

（三）消費觀念

大學(xué)生消費觀念與其生活消費的基本特征具有高度一致性。調(diào)查研究表明，大學(xué)生在消費過程中往往追求舒適感、安全感與時尚感，這在一定程度上能夠滿足他們對美好生活的追求。部分大學(xué)生具備一定的理財能力和良好的消費觀，并在大學(xué)生消費市場中占據(jù)一定比重。調(diào)查結(jié)果顯示，女生占比75%，男生占比25%，且大多為獨生子女。少部分大學(xué)生消費者則存在較大的消費壓力，主要表現(xiàn)在更強烈的物質(zhì)財富追求和高標準的生活舒適追求。這類群體中通常女性占比更高，主要基于她們更注重高質(zhì)量生活條件下的消費體驗。

（四）消費結(jié)構(gòu)

大學(xué)生消費需求結(jié)構(gòu)主要包括消費目標、消費欲望和消費行為三個方面，其具體行為偏好又體現(xiàn)在三個方面：一是消費目標的高端化和消費對象的大眾化，主要體現(xiàn)在大學(xué)生的消費觀念較為理性，不過分追求奢靡的物質(zhì)生活和過高的生活質(zhì)量；二是大學(xué)生的消費觀念對生活方式的改變具有明顯的導(dǎo)向作用，主要體現(xiàn)在對奢侈品、名牌服飾和休閑娛樂產(chǎn)品的青睞和追求；三是消費方式的多樣性提高了大學(xué)生消費者選擇商品和服務(wù)的多樣性。

（五）消費特點

問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生在“誰是商品消費的主要群體”這一問題選擇上，有43%的人選擇了“父母”，另有46%的人選擇了“自己”。大學(xué)生消費者的消費習(xí)慣（青睞的消費品類型）為奢侈品（15%）、數(shù)碼產(chǎn)品（7%）、體育用品（5%）、休閑娛樂產(chǎn)品（5%）、日常用品（5%）。大學(xué)生消費者可支配支出占家庭收入的比重：父母（24%）承擔(dān)子女開銷，其中父親（14%）占78%，母親（10%）占23%，自己（5%）占6%，其他（6%）占3%；還有56%的人認為自己花掉了生活費的一半。

二、評價方法與流程

（一）大學(xué)生消費者消費心理影響指標體系構(gòu)建

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費觀影響因素大體可分為三大類：心理因素、個人因素、情感與環(huán)境。心理因素主要包括需要與動機，感覺與知覺；個人因素主要包括學(xué)歷、收入、生活方式、自我觀念、家庭等；情感與環(huán)境主要包括學(xué)校、社會階層、產(chǎn)品、價格、廣告等。基于上述研究，本文將具有強烈主觀性和交叉性、無重點影響、主次不明等特征的影響因子進行排除，并對影響因子進行二次篩選，使調(diào)查問卷調(diào)研結(jié)果更客觀，最后篩選結(jié)果見表1。

表1 大學(xué)生消費觀影響因素指標篩選結(jié)果表

（二）評價指標測算及標準化

確定評價因素是制定評價標準的主要目標，其設(shè)置是否恰當將直接影響評價的優(yōu)劣。在確立具體評價因素中通常需遵循以下原則：①確保評價因素間的獨立性，只有因子間彼此獨立才符合結(jié)果的相加性；②位于同一層次的要素關(guān)系一定要對等，最低層次的指標也可以定量，即具備可測量的特征；③應(yīng)厘清各層面之間要素影響關(guān)系；④考慮到各個因素之間可能存在相互影響或制約的關(guān)系；⑤要注意定性分析和定量分析相結(jié)合；⑥要注重可操作性和實用性；⑦重視理論研究；⑧要堅持科學(xué)性與藝術(shù)性相統(tǒng)一；⑨必須循序漸進。

（三）評價指標權(quán)重確定及評價綜合模型

層次分析法是美國匹茲堡大學(xué)托馬斯·L.薩蒂（Thomas L.Saaty）教授首創(chuàng)的一種求解多層級決策問題的方法，該方法的核心思想是把復(fù)雜問題分析出來，找出與其有關(guān)的各因素，并按權(quán)重把各因素分層，明確各要素間的相互關(guān)聯(lián)和隸屬度，進而構(gòu)造一個以問題為基礎(chǔ)、以要素為導(dǎo)向的多層次模型。盡管層次分析法具有較強的主觀判斷性，但是它可以根據(jù)決策者的經(jīng)驗判斷來量化各因素的權(quán)重，對于求解較為復(fù)雜的決策問題來說，更為契合定性分析與定量分析的結(jié)果。

本文對于不同要素間所具有的隸屬關(guān)系進行分析并得出如下的遞階層次結(jié)構(gòu)（見表2 和圖1）。在該模型構(gòu)建過程中，本研究又將結(jié)題層次結(jié)構(gòu)分成目標層、準則層和指標層三個層次：目標層即為決策目標；準則層作為中間層，涉及問題解決的各種方案和設(shè)計；指標層則為達到目的所采取的具體操作路徑。

圖1 多目標決策問題的遞階層次結(jié)構(gòu)圖

表2 階梯層次結(jié)構(gòu)表

三、實證研究

本文所選取的問卷為《大學(xué)生消費者消費心理影響因素的調(diào)查問卷》，該問卷主要基于影響大學(xué)生消費心理狀態(tài)的因素，對幾所城市不同高校的在校學(xué)生進行調(diào)查問卷，并采用線下和線上相結(jié)合的方式對學(xué)生調(diào)查問卷進行收集。

基于相關(guān)統(tǒng)計學(xué)分析發(fā)現(xiàn)，從總體上看，家庭背景、消費觀念及收入情況是影響大學(xué)生消費心理的重要因素。而消費態(tài)度和行為則是影響大學(xué)生消費心理狀態(tài)、選擇和決定行為的主要因素，并且家庭環(huán)境對產(chǎn)品消費行為會產(chǎn)生極大影響。經(jīng)濟條件對消費心理也會產(chǎn)生重要影響，消費者的受教育程度、經(jīng)濟狀況、個人偏好、消費觀念、品牌意識和消費觀念等均會不同程度地影響消費者的心理狀態(tài)，進而影響消費行為。

綜合以上因素，影響個體消費心理狀態(tài)的主要因素是家庭背景、經(jīng)濟狀況、消費偏好、性別、家庭環(huán)境、個人喜好和消費觀念等。本研究基于四個維度的綜合考量，最終構(gòu)建大學(xué)生消費者消費心理指標體系構(gòu)成因素（家庭背景、消費觀念、消費偏好、家庭條件）。對家庭環(huán)境因素的進一步調(diào)查和分析結(jié)果顯示，隨著父母對子女關(guān)愛程度的增加，子女的消費不滿情緒不斷降低。例如，教育子女可以獲得更多的正面評價，從而減少消費不滿情緒產(chǎn)生，家長通過自己的言傳身教對子女進行良好家風(fēng)的培養(yǎng)，進而引導(dǎo)子女不盲目攀比、不浪費社會資源，以期形成正確合理的消費觀念。

四、正確引導(dǎo)大學(xué)生消費的策略

（一）社會層面：構(gòu)建健康的消費文化

“消費是社會進步的源泉，是人們生活水平提高的動力”。商家可以通過提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)引發(fā)消費者積極的消費行為，而劣質(zhì)產(chǎn)品和低質(zhì)量服務(wù)會引發(fā)消費者消極的消費行為。例如，假冒偽劣商品嚴重損害消費者的利益，并隨著影響范圍的擴大而影響行業(yè)口碑，因此加強市場監(jiān)管尤為必要，有效地維護消費者權(quán)益也日益成為凈化社會環(huán)境不可或缺的手段。相關(guān)部門對于侵犯消費者權(quán)益和制造假冒偽劣產(chǎn)品等行為應(yīng)給予嚴厲打擊，還應(yīng)充分落實市場誠信建設(shè)、健全社會信用體系建設(shè)等工作，加強宣傳，通過提高質(zhì)量標準來不斷擴大綠色產(chǎn)品、環(huán)保產(chǎn)品的銷量。

（二）學(xué)校層面：營造良好的校園消費氛圍

完善大學(xué)生消費引導(dǎo)政策，以學(xué)校為主體，以經(jīng)濟為支撐，構(gòu)建政府部門主管和學(xué)校聯(lián)動參與的政策體系。高校應(yīng)該不斷完善關(guān)于學(xué)生消費的法律法規(guī)，通過與學(xué)校及家庭聯(lián)系，在學(xué)生群體中進一步普及新媒體技術(shù)運營，并宣傳正確的消費理念，使學(xué)生能夠正確認識新媒體，逐步養(yǎng)成正確的消費習(xí)慣。高校應(yīng)當將消費教育納入大學(xué)生教育體系，加強消費教育，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費觀念。除此之外，高校還應(yīng)當加強大學(xué)生信用意識和信用觀念的教育，從生活中的點滴做起，養(yǎng)成健康良好的消費觀念。同時，高校應(yīng)加強大學(xué)生消費道德教育，引導(dǎo)學(xué)生樹立健康的人生觀，避免過分追求時髦、隨大流等不健康的消費行為。

（三）家庭層面：發(fā)揮正向積極的引導(dǎo)作用

大學(xué)生消費思維活躍，但隨時間推移其消費觀念愈加理性。當今社會，無論是大學(xué)生群體還是其他群體，都具有不同程度的物質(zhì)追求特性。僅有少部分大學(xué)生全方位關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，而商品質(zhì)量又作為影響商品市場發(fā)展的重要因素之一。作為引導(dǎo)大學(xué)生形成正確消費觀念的父母，在對子女進行教育的時候，可以借鑒國內(nèi)外教育經(jīng)驗，督促子女形成合理的消費習(xí)慣，不斷發(fā)揮正向積極的引導(dǎo)作用，引導(dǎo)大學(xué)生形成合理的消費觀念。

（四）學(xué)生層面：樹立正確的消費價值觀

大學(xué)生自身也應(yīng)掌握必備的消費知識，形成正確的消費理念，合理購置所需物品，保證消費支出合理和穩(wěn)定。大學(xué)生在消費時應(yīng)盡量選擇信譽度較高、正規(guī)且商家較多、服務(wù)態(tài)度良好的網(wǎng)站進行消費，對于部分線下實體店內(nèi)的體驗型產(chǎn)品，則要多結(jié)合產(chǎn)品評價選擇合適的店家進行消費。商家層面也應(yīng)積極與大學(xué)生進行溝通，并結(jié)合其年齡、家庭背景、經(jīng)濟狀況、購買觀念，設(shè)計并提供相對應(yīng)的產(chǎn)品，引導(dǎo)大學(xué)生在消費過程中獲得更好的體驗，從而更加理智地消費。

結(jié) 語

本文選取了一批消費行為特征較為明顯、消費認知程度較高的大學(xué)生群體作為研究對象，采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，并采用層次分析法構(gòu)建模型，分析影響大學(xué)生消費者消費心理的影響因素，以及不同學(xué)生群體對購買行為的影響程度，但在實際研究中仍存在不足之處。

首先，本文基于對問卷數(shù)據(jù)進行分析，對大學(xué)生消費心理影響因素缺乏深入探討。例如，大多數(shù)情況下，大學(xué)生對于自身消費能力、所處時代特點及學(xué)生群體消費能力等認知不足，缺乏知識儲備，在實際調(diào)查問卷測評時出現(xiàn)誤差和錯誤，并對實際數(shù)據(jù)分析造成偏差。其次，數(shù)據(jù)可獲得性和科學(xué)性不足。主要體現(xiàn)在收集的調(diào)查問卷基數(shù)較小、參與調(diào)研人員專業(yè)程度不高和對問卷調(diào)查的精細化回答有效性不足等方面。最后，本研究所發(fā)現(xiàn)的不足對于高校學(xué)生消費心理也會造成一定影響。學(xué)校、企業(yè)及政府都應(yīng)該為學(xué)生提供一個公平競爭的環(huán)境，讓學(xué)生能夠源源不斷地獲取信息和接觸各類知識，做到合理安排自己的大學(xué)生活，樹立良好的消費觀念，避免在購買產(chǎn)品時因盲目依賴和沖動想法而引發(fā)不良消費行為。大學(xué)生消費者在消費時應(yīng)理性規(guī)劃，努力維護自身的合法權(quán)益。