“三教”改革視域下的高校《新媒體營(yíng)銷》課程內(nèi)涵探索

徐奕雯 馮 軍 陸 俊

江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 江陰 214400

《新媒體營(yíng)銷》課程在高校電子商務(wù)專業(yè)開設(shè)時(shí)間并不長(zhǎng)，并非屬于傳統(tǒng)課程。與傳統(tǒng)課程相比，其未形成體系化、規(guī)范化的課程內(nèi)容，尤其在近幾年互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展迅猛，行業(yè)日新月異，導(dǎo)致課程內(nèi)容不斷推陳出新，新媒體的載體也不再是過去的微博、微信，而是向著更廣泛的短視頻、直播發(fā)展。這樣的行業(yè)特點(diǎn)對(duì)于課程的開設(shè)也帶來(lái)了很多的挑戰(zhàn)。同時(shí)，面對(duì)國(guó)家提出的高校教育內(nèi)涵式發(fā)展的要求，也對(duì)課程內(nèi)涵建設(shè)提出了新的高度。

一、內(nèi)涵式發(fā)展促進(jìn)高校教育轉(zhuǎn)型

2018 年5 月，習(xí)近平總書記在北京大學(xué)師生座談會(huì)上指出：“當(dāng)前我國(guó)高等教育辦學(xué)規(guī)模和每年畢業(yè)人數(shù)已居世界首位，但規(guī)模擴(kuò)張并不意味著質(zhì)量和效益增長(zhǎng)，走內(nèi)涵式發(fā)展道路是我國(guó)高等教育發(fā)展的必由之路”。2019 年2 月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《加快推進(jìn)教育現(xiàn)代化實(shí)施方案（2018－2022 年）》，明確提出推進(jìn)教育現(xiàn)代化的十項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)之一為推動(dòng)高等教育內(nèi)涵發(fā)展，進(jìn)一步明確了內(nèi)涵式發(fā)展道路是推動(dòng)我國(guó)高等教育轉(zhuǎn)型發(fā)展，實(shí)現(xiàn)教育現(xiàn)代化的必然選擇。

2021 年10 月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)現(xiàn)代職業(yè)教育高質(zhì)量發(fā)展的意見》提出，一體化設(shè)計(jì)職業(yè)教育人才培養(yǎng)體系，推動(dòng)各層次職業(yè)教育專業(yè)設(shè)置、培養(yǎng)目標(biāo)、課程體系、培養(yǎng)方案銜接，支持在培養(yǎng)周期長(zhǎng)、技能要求高的專業(yè)領(lǐng)域?qū)嵤╅L(zhǎng)學(xué)制培養(yǎng)［1］。基于內(nèi)涵建設(shè)的要求，職業(yè)教育大環(huán)境以及電商專業(yè)的專業(yè)特色，本文對(duì)“三教”改革進(jìn)行了新的解讀。1.重塑師資，對(duì)標(biāo)崗位群新需求，建設(shè)理論與實(shí)際相結(jié)合的雙師型隊(duì)伍，要注重教師的跨界能力、實(shí)踐教學(xué)能力、行業(yè)適應(yīng)能力。2.重構(gòu)教材，課程知識(shí)點(diǎn)和職業(yè)技能點(diǎn)融合的課程標(biāo)準(zhǔn)，要及時(shí)將新技術(shù)、新工藝、新規(guī)范和典型生產(chǎn)案例納入教學(xué)內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)將職業(yè)技能等級(jí)證書、職業(yè)院校技能大賽等相關(guān)內(nèi)容，有機(jī)融入人才培養(yǎng)方案、課程標(biāo)準(zhǔn)、教學(xué)內(nèi)容中，實(shí)現(xiàn)崗課賽證有機(jī)融通。3.創(chuàng)新教法，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，重構(gòu)教學(xué)組織方式。用好用活信息技術(shù)，通過虛擬現(xiàn)實(shí)、視頻輔助、實(shí)例講解等方式，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)行業(yè)崗位的直觀感受。用好項(xiàng)目教學(xué)，由以教師為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫W(xué)生為中心，以課本為中心到以項(xiàng)目為中心，以課堂為中心到以體驗(yàn)為中心，從而增強(qiáng)學(xué)生體驗(yàn)效果；用好情境體驗(yàn)式教學(xué)，開展各種企業(yè)工作模擬，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)仿真教學(xué)，增加學(xué)生沉浸式體驗(yàn)；用好新型模塊化教學(xué)，探索教師分工協(xié)作的模塊化教學(xué)新方式［2］。

二、教育質(zhì)量提升背景下的《新媒體營(yíng)銷》課程改革痛點(diǎn)和內(nèi)涵建設(shè)目標(biāo)

（一）《新媒體營(yíng)銷》課程內(nèi)涵建設(shè)目標(biāo)

《新媒體營(yíng)銷》課程是一門理實(shí)一體化課程，課程內(nèi)容比較前沿，除了涉及原有的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道，如網(wǎng)站營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、郵件營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷工具外，還涉及新型的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段，如微博營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、社群營(yíng)銷、短視頻營(yíng)銷、直播營(yíng)銷等。尤其是近年手機(jī)5G 技術(shù)的加持，加上后疫情時(shí)代的“傳統(tǒng)行業(yè)+直播”的商業(yè)模式的推廣，資金和人才都涌入這個(gè)行業(yè)，產(chǎn)生了一大批的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

新媒體對(duì)社會(huì)價(jià)值觀的影響就像硬幣的兩面性，既有積極的一面，也存在諸多不利因素。新媒體作為“第四媒體”和傳統(tǒng)媒體一樣，都在發(fā)揮社會(huì)輿論導(dǎo)向作用，面對(duì)國(guó)家大事，充分發(fā)揮了他的速度快、時(shí)效性強(qiáng)等特點(diǎn)。例如，在冬奧會(huì)期間，擔(dān)任了很好的愛國(guó)輿論導(dǎo)向作用，讓更多的青年人看到了更多正能量的輸出［3］。但同時(shí)新媒體作為新生事物，在海量信息采集和傳播過程中，對(duì)信息來(lái)源的把關(guān)和審核出現(xiàn)明顯的缺失，導(dǎo)致信息的客觀性、準(zhǔn)確性降低。一些低俗娛樂信息和快餐信息使人們的價(jià)值取向呈現(xiàn)功利性。

經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型離不開內(nèi)涵式發(fā)展，教育質(zhì)量提升同樣也離不開內(nèi)涵式發(fā)展。課程的內(nèi)涵式發(fā)展，可以把他理解為課程的內(nèi)容、教學(xué)方法、課程結(jié)構(gòu)不僅僅是圍繞把知識(shí)點(diǎn)和技能教授給學(xué)生，而是要通過科學(xué)的組織課程的內(nèi)容，利用合理的教學(xué)手段，在教授知識(shí)和技能的同時(shí)把職業(yè)的道德、操守，正確的價(jià)值取向傳遞給學(xué)生。讓學(xué)生認(rèn)清所處的環(huán)境，了解知識(shí)的結(jié)構(gòu)，明白國(guó)家對(duì)行業(yè)的發(fā)展需求。除此以外，學(xué)生能夠掌握分析問題、解決問題的能力。

（二）“三教”改革視域下高職《新媒體營(yíng)銷》課程改革痛點(diǎn)

1.教師專業(yè)能力發(fā)展受限

職業(yè)類院校教師專業(yè)發(fā)展指的是教師作為專業(yè)人員，在專業(yè)思維、專業(yè)知識(shí)、專業(yè)技能等方面，在外力或自身動(dòng)力的影響下不斷發(fā)展和提高的過程，也可以說(shuō)是從專業(yè)新手到專業(yè)教師甚至專業(yè)教育者的成長(zhǎng)過程。教師專業(yè)發(fā)展的前提保證是教師的終身學(xué)習(xí)，隨著時(shí)代的飛速發(fā)展，新技術(shù)的迭代，專業(yè)相關(guān)的知識(shí)和技能也在不斷推陳出新。作為教師，站在知識(shí)更新和創(chuàng)新的發(fā)源地，一方面要不斷通過各種途徑學(xué)習(xí)、培訓(xùn)，更新現(xiàn)有的學(xué)科知識(shí)，并將其應(yīng)用到教學(xué)實(shí)踐中；另一方面，教師更應(yīng)該做直接的專業(yè)實(shí)踐者，通過專業(yè)實(shí)踐活動(dòng)，提升自身技能水平。其次，教師不僅要拓展教學(xué)專業(yè)知識(shí)，更要強(qiáng)化專業(yè)授課能力。通過授課技能的訓(xùn)練和學(xué)習(xí)，把教學(xué)專業(yè)理論升華為教學(xué)專業(yè)能力。新媒體的很多理論和實(shí)踐是需要建立在教師自身的專業(yè)能力基礎(chǔ)之上的，高校的專職老師會(huì)存在實(shí)踐能力不足，技能提升跟不上市場(chǎng)變化的問題，而如果從企業(yè)招聘相關(guān)專家，又會(huì)存在教學(xué)技能不足的問題，即所謂的自己會(huì)，卻不會(huì)教的問題。因此，外聘教師只能解一時(shí)之渴，作為高校要讓專業(yè)發(fā)展，必須從自身的教師隊(duì)伍入手，打破教師專業(yè)能力發(fā)展的壁壘。

2.教材的規(guī)范性和時(shí)效性的權(quán)衡

與中小學(xué)的教材相比，職業(yè)院校教材具有其獨(dú)特性：一是種類豐富，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2020年全國(guó)已正式出版的職教類教材有7.4 萬(wàn)多種。二是職業(yè)性、專業(yè)性強(qiáng)，與職業(yè)、崗位工作內(nèi)容聯(lián)系密切。三是時(shí)效性強(qiáng)，需要隨著行業(yè)、市場(chǎng)的變化不斷更新內(nèi)容與形式。這些特性都對(duì)職業(yè)院校的教材審核及管理提出了更高的要求。根據(jù)《職業(yè)教育精品教材標(biāo)準(zhǔn)及工作規(guī)范》，精品教材的成品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)包括思想指導(dǎo)性、專業(yè)科學(xué)性、教學(xué)適用性、編校規(guī)范性、制作藝術(shù)性、資源立體性六項(xiàng)內(nèi)容在內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)體系及標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則。專業(yè)課程教材要充分反映產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最新進(jìn)展，對(duì)接科技發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)需求，及時(shí)吸收比較成熟的新技術(shù)、新工藝、新標(biāo)準(zhǔn)，并要求專業(yè)課程教材“強(qiáng)調(diào)實(shí)用性”“注重以真實(shí)生產(chǎn)項(xiàng)目、典型工作任務(wù)、案例等為載體組織教學(xué)單元”［4］。由于近年新媒體電商行業(yè)快速的更新迭代，相關(guān)教材層出不窮，市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多“短平快”的速成教材，對(duì)于好教材的甄別帶來(lái)了很大的難度。

3.傳統(tǒng)教學(xué)方法吸引力不強(qiáng)

傳統(tǒng)的教學(xué)方法有其優(yōu)點(diǎn)，如有利于教師主導(dǎo)作用的發(fā)揮，有利于學(xué)科知識(shí)的系統(tǒng)傳授，有利于按照教學(xué)計(jì)劃執(zhí)行教學(xué)活動(dòng)；有利于師生情感的交流，學(xué)生思維能力的培養(yǎng)，提高學(xué)習(xí)效率。但傳統(tǒng)的教學(xué)方法不利于學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)，教學(xué)形式較為單一。傳統(tǒng)教學(xué)注重知識(shí)轉(zhuǎn)移，以“傳遞—接受”為特征，教師對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、學(xué)習(xí)方法和價(jià)值觀的形成重視不夠，教學(xué)過于程式化、模式化，重規(guī)范、輕創(chuàng)新，信息容量小，信息顯示形式比較單調(diào)、呆板。隨著課程實(shí)踐在課程教學(xué)比重的不斷加強(qiáng)，以及信息化教學(xué)手段的推廣，如何利用新的教學(xué)方法來(lái)吸引年輕人的目光，成為教學(xué)改革的痛點(diǎn)。

三、引入“崗課賽證”融通的教學(xué)改革途徑，提升課程教學(xué)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵式發(fā)展

如果說(shuō)專業(yè)設(shè)置和課程體系是“面”上的工作，那么每一門課程的建設(shè)則是落地生根的“點(diǎn)”上的工作，課程建設(shè)要與崗位能力培養(yǎng)、技能競(jìng)賽（包括創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)賽）、“1+X”證書融通育人落到實(shí)處。針對(duì)新媒體營(yíng)銷改革痛點(diǎn)，引入“崗課賽證”融通的教學(xué)改革途徑，我們可以從以下幾個(gè)方面來(lái)提升課程教學(xué)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)《新媒體營(yíng)銷》課程內(nèi)涵式發(fā)展。

（一）“崗課賽證”融通課題體系構(gòu)建

課程建設(shè)要與崗位能力培養(yǎng)、技能競(jìng)賽（包括創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)賽）、“1+X”證書融通育人落到實(shí)處。形成“崗課賽證”相融通的高素質(zhì)技術(shù)技能人才培養(yǎng)模式。

“崗”是指崗位需求，崗位標(biāo)準(zhǔn)，課程學(xué)習(xí)的目標(biāo)是培養(yǎng)符合崗位需求的人，通過崗位標(biāo)準(zhǔn)來(lái)制定課程標(biāo)準(zhǔn)；“課”是指課程體系，課程內(nèi)容，是最終的落腳點(diǎn)，課程體系要緊扣核心職業(yè)能力培養(yǎng)，課程內(nèi)容要符合崗位流程邏輯；“賽”是指各類職業(yè)技能大賽，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽。通過以賽促教，以賽促學(xué)，提高學(xué)生技能水平和教師教學(xué)水平；“證”是指技能等級(jí)證書，“1+X”證書，通過證書考核評(píng)價(jià)學(xué)習(xí)情況構(gòu)建以崗位需求為主導(dǎo)的崗位課程競(jìng)賽證書融通的課程體系，對(duì)接行業(yè)崗位需求，按崗定課，按崗位能力需求確定課程內(nèi)容，依托典型任務(wù)設(shè)計(jì)教學(xué)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)崗位與課程的融合；建立了“市－省－國(guó)”三階梯競(jìng)賽體系，以競(jìng)賽促技能。同時(shí)，將比賽項(xiàng)目融入實(shí)踐項(xiàng)目，將比賽的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)融入實(shí)踐技能的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)課程與比賽的融合。建立職業(yè)技能證書體系認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，將職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)納入課程標(biāo)準(zhǔn)，將證書評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)納入教學(xué)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)課程證書的融通［5］。

（二）拓展教師能力發(fā)展

提高教師的教學(xué)水平、專業(yè)技能。高校之于中小學(xué)，最大區(qū)別在于上好課、管好學(xué)生只是常規(guī)性工作，而真正優(yōu)秀的高校老師還要有深厚的研究功力。各級(jí)各類課題、項(xiàng)目申報(bào)是大學(xué)老師的必備能力，研究水平的高低直接決定教師的教育教學(xué)水平，所謂名師出高徒更多的是在大學(xué)里、企業(yè)里。“崗課賽證”融通的教學(xué)改革路徑，不僅要求教師能深入企業(yè)和行業(yè)一線，調(diào)研真實(shí)崗位的需求，包含知識(shí)、能力、素養(yǎng)。對(duì)接產(chǎn)業(yè)崗位需求，以崗定課。同時(shí)，還要求教師具有較高的職業(yè)技能等級(jí)，這樣才能指導(dǎo)競(jìng)賽和相關(guān)考級(jí)。開通教師下企業(yè)，教師建立工作室的門檻和壁壘，讓教師真正深入行業(yè)、企業(yè)，通過名師、教師團(tuán)隊(duì)，教師工作室串聯(lián)學(xué)校和企業(yè)的橋梁。

（三）產(chǎn)教融合育人，提升人才培養(yǎng)質(zhì)量

2021 年海瀾產(chǎn)業(yè)學(xué)院成立，標(biāo)志著與海瀾集團(tuán)的現(xiàn)代學(xué)徒制人才培養(yǎng)模式形式換代、內(nèi)容升級(jí)。試圖構(gòu)建“雙主體育人”新模式，體現(xiàn)在“8 共同”（共同組建產(chǎn)業(yè)學(xué)院理事會(huì)、共同制訂人才培養(yǎng)方案、共同實(shí)施課程教學(xué)、共同開發(fā)教材、共同建設(shè)實(shí)訓(xùn)基地、共同培養(yǎng)師資隊(duì)伍、共同培養(yǎng)學(xué)生“雙創(chuàng)”能力、共同開展教育教學(xué)研究）。除常規(guī)合作工作外重點(diǎn)還要推動(dòng)“三進(jìn)”：企業(yè)家進(jìn)校園、工程師進(jìn)課堂、主播進(jìn)工作室。

（四）多元化的教學(xué)方法，多平臺(tái)的教學(xué)實(shí)踐

職業(yè)類、技能類的學(xué)習(xí)不能局限于講授的教學(xué)方式，也不能局限于課堂，要充分利用行業(yè)企業(yè)的資源，甚至利用各類競(jìng)賽軟件，考證平臺(tái)。讓學(xué)生走出教室，在實(shí)訓(xùn)中練技能，在比賽中提高技能，在考證中檢驗(yàn)技能。通過模擬軟件，模擬經(jīng)營(yíng)，情景假設(shè)的方式，把真實(shí)的工作場(chǎng)景代入課堂。通過課程資源的建設(shè)，數(shù)字化、多媒體的加持，讓課程變得有趣、豐富且更易理解。

四、結(jié)語(yǔ)

在國(guó)家大力發(fā)展職業(yè)教育的背景下，如何提升高職院校的人才培養(yǎng)質(zhì)量，提升高職院校的核心競(jìng)爭(zhēng)力，向“雙高”院校發(fā)力，關(guān)鍵在于狠抓內(nèi)涵建設(shè)，提高內(nèi)涵建設(shè)的途徑主要靠創(chuàng)新型的人才培養(yǎng)模式，提高教育教學(xué)質(zhì)量，主要靠學(xué)科建設(shè)、專業(yè)建設(shè)、課程體系建設(shè)。“三教”的提出是一種提高教育質(zhì)量的考量訴求，分別解決“誰(shuí)來(lái)教”“教什么”“如何教”的問題。教育只有鎖定這三個(gè)本真要素，并在這三個(gè)方面發(fā)力用功、做足功課，才會(huì)獲得質(zhì)量提升。“崗課賽證”融通課程體系的構(gòu)建運(yùn)用到新媒體課程內(nèi)涵建設(shè)，不只是一種嘩眾取寵、奪人眼球的概念，實(shí)際上它回歸了課程和教育的本來(lái)面目。