中國傳統文化元素融入廣告設計課程研究

衛佳詩

（瀘州職業技術學院 數字創意學院）

《高等學校課程思政建設指導綱要》明確要求，“自覺傳承和弘揚中華優秀傳統文化，全面提高學生審美和人文素養，增強文化自信是培養目標和培養要求”。廣告設計課程是藝術設計專業的核心課程，是一門培養學生廣告設計綜合能力、提高學生廣告創意及創新能力的課程。立足藝術設計專業的特點，結合《高等學校課程思政建設指導綱要》的要求，對廣告設計課程進行整體設計，從視覺三要素為切入點融入中國傳統文化元素：用四步教學法將漢字的字形特點、筆畫特征和書法筆法等文化元素融入到廣告字體設計中；用“1+3”設計法將剪紙、國畫、圖案和紋樣等藝術形式融入到廣告圖形創意中；用“一生三”搭配法將刺繡、建筑、服飾、繪畫和漆器等傳統色彩融入到廣告色彩搭配中。學生通過本課程的學習，能熟練掌握廣告設計技巧，能拓展中國傳統文化的有關知識，主動挖掘中國傳統文化元素并應用到廣告設計中，創作具有民族文化特色的廣告作品，弘揚中華文化，助推“文化+”的消費新場景。

一、中國傳統文化元素融入廣告設計課程的重要意義與思政目標

（一）中國傳統文化元素融入廣告設計課程的重要意義

習總書記在文化傳承發展座談會上強調，“中國文化源遠流長，中華文明博大精深。只有全面深入了解中華文化的歷史，才能更有效地推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展，更有力地推進中國特色社會主義文化建設，建設中華民族現代文明?！币虼?，中國傳統文化元素融入廣告設計課程，有利于加深學生對中國傳統文化的了解，是實現廣告設計課程思政的有效途徑；有利于加強學生對中國傳統元素傳承和創新、轉化和應用的設計表現能力，能提高廣告設計課程的教學質量；有利于激發學生的民族意識，具有弘揚中華民族精神、增強國家文化軟實力、建設社會主義文化強國的重要意義。

（二）中國傳統文化元素融入廣告設計課程的思政目標

堅定文化自信，將民風民俗、傳統傳承和地域文化等中國傳統文化元素融入廣告設計課程，通過課程學習，讓學生了解中國傳統文化，幫助學生樹立起文化自覺和文化自信，主動挖掘中國傳統文化元素，自覺利用有關元素進行廣告設計創作，培養具有愛國主義情懷的“知傳承”的廣告設計人才。

傳承工匠精神，將創新思維、精益求精和設計規范等工匠精神貫穿廣告設計課程的教學中，并加強中國傳統文化元素的創新應用和設計轉換，通過廣告字體設計、廣告圖形創意和廣告色彩搭配三大模塊的專項訓練，激發學生的職業認同感，讓學生具備廣告設計的專業技能，達到健全人格、美化心靈的教學目標，培養“精設計”的高素質廣告設計人才。

二、中國傳統文化元素融入廣告設計課程的教學設計與實踐

（一）中國傳統文化元素融入廣告字體設計模塊

1.廣告字體設計的教學設計——四步教學法

漢字是世界歷史上底蘊最深厚的文字之一，其產生可追溯至商周時期。[1]漢字記載了中國悠久的歷史，承載了中華民族的思想與文化，是廣告設計中作為信息傳遞的主要視覺要素。[2]漢字的演變經歷了從圖形到符號、具象到抽象的歷程，到小篆時完全脫離了圖形的束縛，到隸書時更便于書寫，到宋體時更易于印刷，到黑體時更利于屏顯，這些不同形式的漢字字體都為廣告字體設計提供了豐富的素材，那么怎樣在廣告字體設計模塊融入中國傳統文化元素，這里通過解析任務流程，設計了四步教學法：第一步挖掘中國傳統文化元素和了解漢字發展歷史，尋找二者的契合點；第二步理解文化精神所在，掌握漢字神韻所在，使二者恰到好處的融合；第三步圍繞廣告設計主題，秉持有理有度、合理運用的設計態度，凝練元素和創新設計；三是迎合時代審美需求，優化廣告字體設計，使其兼具民族性和國際性。

2.廣告字體設計的教學實踐——以文字類海報廣告為例

文字類海報廣告是以文字為主視覺形象的海報廣告，需對主體文字進行字體設計。在教學實踐中通過四步教學法來實施：課前教師發布預習內容并根據課前測試了解學生自學情況完成第一步知識導入；課中教師理論講解、案例演示完成第二步方法掌握，學生項目實踐、作品設計完成第三步能力具備；課后教師作業指導、學生作業優化完成第四步技能提升。

在學生實踐環節，學生通過選擇基礎字形、確定墊底字、調整字形、設定筆畫造型、重構字體、優化字體、筆刷裝飾、字體綜合編排的設計流程完成項目作品的設計，并將中國傳統文化元素融入廣告字體設計，做到有機融合、神形兼備。如圖1學生海報廣告作品《奮斗新青年》，學生選擇等線體為基礎字形、確定思源黑體為墊底字、調整字形為略扁的長方形、設定筆畫造型為兩頭略寬、重構字體進行設計和優化、選用“飛白”這一特殊書法筆法的筆刷對字體進行裝飾，最后結合裝飾性文字進行綜合編排完成了此幅作品的創作。作品用厚重、沉穩的黑體字作為墊底字呼應了廣告主題奮斗新青年，體現了新青年腳踏實地和擔當作為并肩負社會責任與時代使命的精神，用“飛白”作為筆畫裝飾使文字獨居中國傳統特色，很好的將中國傳統文化元素的特殊書法筆法融入其中，將黑體與“飛白”結合，既保留了民族性，又呼應了時代性。

圖1 學生海報廣告作品《奮斗新青年》

（二）中國傳統文化元素融入廣告圖形創意模塊

1.廣告圖形創意的教學設計——“1+3”設計法

中國傳統文化的圖形元素經歷了千百年的傳承，形成了多樣化的藝術形式，如剪紙、國畫、圖案和紋樣等，具有鮮明的民族特色和深厚的文化意涵，為廣告圖形創意提供了源源不斷的靈感來源和創作素材，是設計師的寶庫。[3]在廣告設計課程中的廣告圖形創意模塊，課程創設了“1+3”設計法，“1”是指中國傳統文化元素的提煉，“3”是指中國傳統文化元素的3種創意設計方法，分別是具象化設計、抽象化設計和意象化設計。

2.廣告圖形創意的教學實踐——以圖形類海報廣告為例

圖形類海報廣告是以圖形為主視覺形象的海報廣告，需對主體圖形進行圖形創意設計。在教學實踐中通過“1+3”的設計法來貫穿課堂：課前教師梳理剪紙、國畫、圖案和紋樣等中國傳統文化的圖文資料和視頻資料上傳學習平臺并發布預習任務，學生預習內容并提煉元素；課中教師通過案例分析、案例演示講解具象化設計、抽象化設計和意象化設計的方法，學生通過項目實踐掌握一種以上設計方法；課后學生通過參加有關比賽不斷提高廣告圖形創意的能力。

在實踐練習中，學生通過中國傳統文化元素尋找靈感、確定創意形式，通過頭腦風暴篩選凝練主題元素、確定圖形內容，通過手繪、手作或軟件實現廣告圖形創意并進行綜合圖文編排，完成圖形類海報廣告設計。如圖2學生廣告作品《愛華仕箱包》，學生確定“剪紙”為創意形式，以“森林”和“海洋”為圖形內容，采用具象化的設計方法，表達了“裝得下，世界就是你的”主題，用剪紙形式創作獨具中國風韻味，巧妙地將中國傳統文化元素融入廣告圖形創意中。

（三）中國傳統文化元素融入廣告色彩搭配模塊

1.廣告色彩搭配的教學設計——“一生三”搭配法

中國傳統色彩是在悠久的歷史文化中留下的寶貴遺產，深刻影響著我們的思維模式和審美情緒。[4]在中國傳統色彩中，不同的色彩有不同的寓意，而在廣告設計中，不同的色彩搭配可以帶給受眾不同的情緒感知。將中國傳統文化元素融入廣告色彩搭配，既要考慮傳統色彩的寓意，又要兼顧廣告色彩的情緒，在教學設計中歸納了“一生三”搭配法，是指在搭配時從中國傳統刺繡、建筑、服飾、繪畫和漆器等藝術作品中有意向的選擇一個作品，運用Ai或Ps等設計軟件中的吸管工具進行吸色，形成三種配色方案，再將這三種配色方案應用于廣告作品中，最終挑選出最優的廣告色彩搭配。

2.廣告色彩搭配的教學實踐

在教學實踐中，將中國傳統色彩搭配融入廣告色彩搭配模塊：課前通過微視頻錄制吸色方法，學生通過傳統色彩賞析、微視頻學習和作業練習搭建自己的傳統色彩配色方案素材庫；課中教師綜合運用色相、明度和純度的色彩搭配知識結合傳統色彩配色方案進行案例演示，學生通過項目實操具備利用傳統色彩配色方案進行廣告色彩搭配的能力；課后學生通過網絡資源庫的學習延展系列廣告作品的色彩搭配。

學生實踐時，首先在傳統藝術作品中選擇適合廣告主題的色彩，運用吸管工具吸取三種配色方案，將三種配色方案運用于廣告作品中，形成三種比較方案，再擇優調整。如圖3學生廣告作品《德昌花椒》，選用了中國古建筑“紅墻綠瓦”的色彩作為參考，紅色、綠色象征了吉祥、愉悅的傳統文化意涵，也符合火辣、生態的廣告情緒表達，同時也是紅花椒、青花椒的產品色彩，運用時增強了色彩明度對比、降低了色彩純度，使廣告色彩搭配主題突出、色調和諧，多元一體的將中國傳統文化元素融入了廣告色彩搭配。

圖3 學生海報廣告作品《德昌花椒》

三、中國傳統文化元素融入廣告設計課程的教學效果與反思

（一）中國傳統文化元素融入廣告設計課程的教學效果

中國傳統文化元素融入廣告設計課程后，教學效果較好，主要表現在三個方面：一是三維教學目標達成，100%學生考核達標，35%學生考核優秀；二是課程結合大賽，以賽促教，課賽表現明顯進步，學生廣告設計作品的質量大大提高，學生作品《奮斗新青年》《愛華仕箱包》《德昌花椒》等百余件作品參加四川省大學生廣告藝術大賽、四川省大學生農業創意大賽等獲得等級獎；三是學生對中國傳統文化的了解不斷加深，民族自豪感和文化自信逐步增強，思政素養明顯提升，課后志愿服務地方，參加文化進校園、進社區等志愿服務活動，弘揚中國優秀傳統文化，取得了良好的社會效益。

（二）中國傳統文化元素融入廣告設計課程的教學反思

中國傳統文化元素融入廣告設計課程，在教學實施中，還存在兩個方面的不足：一是教師對于中國傳統文化元素了解的深度和廣度不夠、梳理知識的系統化程度不夠，還應提升教師的國學能力和思政素養；二是教學場地僅依托校內實訓基地，過于單一，應該多利用校外實訓基地如非遺研習所、博物館等加強學生“沉浸式”學習的體驗，增強獲得感。

四、結語

立德和立學是高校人才培養的兩個重要目標，前者是人才培養的根本宗旨，后者是人才培養的主要方向。[5]中國傳統文化元素與廣告設計課程的有機銜接便是最重要的路徑和最有效的方式。堅持守正創新、古為今用的理念，堅守傳統文化的本質與核心，對接市場需求，實現中國傳統文化元素在廣告設計中的創造性轉化和創新性發展，并隨著時代更替不斷“上新”“出彩”。