“品牌識別與設(shè)計”理論創(chuàng)新及課程建構(gòu)探究

鮑建強(qiáng)

（中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院 湖北 武漢 430074）

2022 年，國家發(fā)展改革委等七部門發(fā)布了《關(guān)于新時代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，提出開展中國品牌創(chuàng)建活動，以推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。在品牌強(qiáng)國戰(zhàn)略和政策的推動下，越來越多的企業(yè)更加重視品牌建設(shè)，我國企業(yè)品牌建設(shè)取得了一定成效。

然而，在我國，品牌識別的概念和相關(guān)理論并未引起足夠的重視，存在概念使用不一致、專著缺失、理論更新滯后等問題。同時教學(xué)過程中也存在概念模糊、課程匱乏、理論與實踐脫節(jié)等問題。高校作為重要的教學(xué)和科研機(jī)構(gòu)，肩負(fù)著人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、社會服務(wù)、文化傳承創(chuàng)新和國際交流合作等重要職能。本研究提出兩個關(guān)鍵點：一是高校應(yīng)基于現(xiàn)實需求，探索品牌建設(shè)的新方法、新理論；二是高校應(yīng)積極發(fā)揮自身的專業(yè)優(yōu)勢，培育具備品牌建設(shè)能力的專業(yè)人才。研究旨在厘清品牌識別的概念，并針對品牌識別問題提出解決方案，以促進(jìn)中國品牌建設(shè)的持續(xù)發(fā)展。

1 品牌識別與設(shè)計理論創(chuàng)新

1.1“品牌識別”概念辨析

在全球品牌管理研究領(lǐng)域，有三位著名學(xué)者：卡普費雷爾、戴維·阿克、凱文·萊恩· 凱勒，他們都曾對“品牌識別”進(jìn)行了定義和闡釋，但他們的視角不完全一致，其概念含義也有較大差異。

卡普費雷爾認(rèn)為“品牌識別”是品牌的核心，也是他專著中的核心概念之一。品牌不僅是產(chǎn)品的名稱，更是一種愿景，驅(qū)動企業(yè)以此名稱創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)。這種愿景、品牌的關(guān)鍵信念以及核心價值觀被稱為品牌識別（brand identity）[1]。他認(rèn)為，品牌識別應(yīng)聚焦于為品牌找魂（理念）。

戴維·阿克認(rèn)為，品牌識別（brand identity）是戰(zhàn)略制定者試圖創(chuàng)造并保持的一系列獨特聯(lián)想。這些聯(lián)想意味著品牌代表的事物，表達(dá)了組織成員對消費者的某種承諾。品牌識別為品牌提供了方向、目標(biāo)和意義。品牌聯(lián)想（品牌資產(chǎn)的一個重要維度）是由組織希望品牌在消費者心目中的品牌識別驅(qū)動的。從這個意義上講，創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵就是開發(fā)并完善品牌識別。他認(rèn)為，通常的品牌識別概念過于狹窄[2]。一個廣義、系統(tǒng)的品牌識別概念，有助于幫助戰(zhàn)略制定者管理品牌聯(lián)想和傳播行為。

凱文 萊恩 凱勒認(rèn)為，那些用于識別和區(qū)分品牌的標(biāo)記設(shè)計，主要有品牌名稱、標(biāo)志、符號、代言、口號、包裝符號等，全套品牌元素構(gòu)成了品牌識別（brand identity）[3]。他眼中的品牌識別只是一些品牌符號元素或元素集合，是一種相對狹義的理解。

本研究采用了戴維·阿克關(guān)于“品牌識別”的概念，參考并發(fā)展了“品牌識別系統(tǒng)”規(guī)劃的思想，從而將品牌識別系統(tǒng)、品牌心智定位和品牌識別設(shè)計的相關(guān)理論統(tǒng)一起來，為品牌提供了全方位、系統(tǒng)化和結(jié)構(gòu)化的認(rèn)知框架和建設(shè)方法。

1.2 品牌識別系統(tǒng)：維度與結(jié)構(gòu)

品牌識別系統(tǒng)主要分為四個方面。第一，企業(yè)需要從產(chǎn)品、組織、人格化和符號的維度審視和建構(gòu)品牌識別，并體現(xiàn)為四類品牌聯(lián)想。第二，品牌識別呈現(xiàn)內(nèi)在多層結(jié)構(gòu)，包括核心識別和延伸識別。第三，品牌價值主張定義了品牌為顧客提供的功能利益、情感利益和自我表達(dá)利益。第四，品牌定位是營銷戰(zhàn)略的核心，也是一種品牌識別。

在研究分析中，需對品牌識別的四個維度進(jìn)行審視。一是產(chǎn)品聯(lián)想維度，主要審視產(chǎn)品的品類、經(jīng)典產(chǎn)品、精髓、用戶細(xì)分和價格等特征。二是組織聯(lián)想維度，包括品牌價值觀和組織核心聯(lián)想。三是人格化聯(lián)想維度，主要涉及品牌的個性風(fēng)格。四是符號聯(lián)想維度，包括名稱/標(biāo)志、品牌傳統(tǒng)和核心價值主張等。

在品牌識別四個維度審視的基礎(chǔ)上，提煉出品牌識別的七大核心要素和外圍延伸識別，七大核心要素歸納為三大類，分別是品牌DNA、品牌印記和外部顯性識別。品牌DNA 主要包括價值觀和品類，是強(qiáng)勢品牌的最根本驅(qū)動力。品牌印記則包括品牌精髓和經(jīng)典產(chǎn)品，記錄著品牌的傳統(tǒng)和歷史。外部顯性識別包括名稱/符號、個性風(fēng)格和品牌核心價值主張。在這七大要素的關(guān)系中，品牌的價值觀和品類是內(nèi)核，品牌精髓與經(jīng)典產(chǎn)品相輔相成，顯性識別是直觀的外部要素。

本研究將品牌識別系統(tǒng)、品牌心智定位、品牌識別設(shè)計統(tǒng)一起來，創(chuàng)造性地提出了品牌識別系統(tǒng)模型，并構(gòu)成了整體邏輯框架，使顧客更容易認(rèn)知和記憶品牌，對企業(yè)品牌的建設(shè)具有重要的指導(dǎo)意義。

1.3 品牌心智定位：由面到點

品牌識別系統(tǒng)構(gòu)建了一個多維的豐富的價值系統(tǒng)，但在實際營銷傳播中，企業(yè)無法將所有信息傳達(dá)給消費者。這不僅需要大量的廣告投入，也會使消費者感到疲憊。因此，在建立品牌識別系統(tǒng)后，我們?nèi)孕鑼ζ放七M(jìn)行定位，以幫助品牌找到一個差異化的價值點，將品牌傳播的重點聚焦在這點上，從而取得事半功倍的效果。

品牌心智定位包括“三大洞察、兩種策略、一個定位”。“三大洞察”指的是關(guān)于競爭對手、潛在顧客以及品牌自身的洞察。“兩種策略”是指品牌在領(lǐng)導(dǎo)者和非領(lǐng)導(dǎo)者兩種狀態(tài)下所采取的定位策略，分別強(qiáng)調(diào)領(lǐng)先和揚長避短。“一個定位”是指在潛在顧客心智中尋求并占據(jù)一個差異化價值點，從而贏得潛在顧客。

在尋找品牌在潛在顧客心智中的定位時，需要遵循四個關(guān)鍵步驟。第一，要確認(rèn)品牌的競爭對手以及他們所提供的價值。第二，根據(jù)三大洞察，找到品牌自身的差異化定位，實現(xiàn)差異化發(fā)展。第三，為這個位找到可靠的證明，使顧客對品牌產(chǎn)生信任。第四，制訂一個傳播口號，將品牌定位植入顧客心智中，使其深入人心。

1.4 品牌識別設(shè)計

品牌識別設(shè)計在品牌識別系統(tǒng)中扮演著重要角色。它涵蓋了品牌命名、標(biāo)志設(shè)計、色彩、IP、包裝設(shè)計等一系列設(shè)計元素，這些元素都來源于品牌的核心識別要素，如價值觀、品類、品牌精髓、經(jīng)典產(chǎn)品和個性風(fēng)格等。

設(shè)計品牌前需明確“品牌對消費者意味著什么”，有目標(biāo)地進(jìn)行設(shè)計。品牌識別設(shè)計中，最顯眼、直接接觸消費者的是品牌命名與品牌標(biāo)志。品牌命名應(yīng)簡潔易讀、易寫，且易聯(lián)想，還要具備獨特性。通過精心的品牌識別設(shè)計，品牌可在消費者心中建立起獨特的形象，并與他們產(chǎn)生深刻的聯(lián)結(jié)。理解和運用品牌識別設(shè)計的原則、方法對培養(yǎng)品牌的競爭力至關(guān)重要。

2 品牌識別與設(shè)計課程建構(gòu)

2.1 課程簡介及目標(biāo)

根據(jù)品牌識別與設(shè)計理論的相關(guān)研究，可面向高等院校企業(yè)管理、市場營銷、廣告學(xué)、品牌傳播以及視覺傳達(dá)設(shè)計等相關(guān)專業(yè)開設(shè)“品牌識別與設(shè)計”課程。該課程將品牌基礎(chǔ)理論、品牌識別系統(tǒng)、品牌心智定位、品牌識別設(shè)計以及品牌識別策劃流程等多個領(lǐng)域的專業(yè)理論融合，結(jié)合成功的商業(yè)品牌策劃案例進(jìn)行講解。本課程的教學(xué)目標(biāo)是讓學(xué)生全面了解品牌識別的專業(yè)理論知識，熟悉品牌識別與設(shè)計的基本理論和操作流程，提升其品牌策劃與設(shè)計的能力。

2.2 教學(xué)基本思想

本課程的基本思想是理論聯(lián)系實際。在品牌識別與設(shè)計課程中，教師通過講解成功的商業(yè)品牌策劃案例，引導(dǎo)學(xué)生將所學(xué)的理論知識與實際需求相結(jié)合。具體實踐教學(xué)部分，學(xué)生將策劃真實的商業(yè)品牌案例，親身參與品牌調(diào)研、分析、系統(tǒng)策劃、定位和設(shè)計。同時，學(xué)生將訪問實體企業(yè)，了解品牌識別與設(shè)計的實際需求和挑戰(zhàn)，深入了解行業(yè)動態(tài)和市場變化。

“做中學(xué)”是本課程的教學(xué)理念，作為品牌識別與設(shè)計教學(xué)的基本思想，也正符合杜威的“教育即經(jīng)驗”“教育生活”“教育即生長”三個核心命題。本課程主要通過鼓勵學(xué)生自主尋找有代表性的品牌，在市場調(diào)查與分析中發(fā)現(xiàn)品牌的現(xiàn)有局限，根據(jù)品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)對品牌進(jìn)行改良設(shè)計，將專業(yè)知識與實踐相結(jié)合，實現(xiàn)知識的輸入和實踐的輸出，提高學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)和實踐能力。

課程采用項目學(xué)習(xí)方法。在品牌識別與設(shè)計的學(xué)習(xí)中，采用項目學(xué)習(xí)的形式并通過小組分工合作完成商業(yè)項目，繼而在課堂上進(jìn)行項目展示和答辯分享。相比單純以個人論文為主要考核方式的課程而言，采取項目式學(xué)習(xí)的課程需要理論與實踐相結(jié)合，在實踐中領(lǐng)會品牌識別與設(shè)計的專業(yè)理論知識。

注重培養(yǎng)學(xué)生的設(shè)計思維。設(shè)計思維是以解決方案為導(dǎo)向的思維形式，不是從某個問題入手，而是從目標(biāo)或者要達(dá)成的成果著手，探究問題的解決方案。品牌識別與設(shè)計課程旨在結(jié)合課程理論知識，運用相關(guān)理論和操作方法指導(dǎo)學(xué)生策劃真實的商業(yè)品牌案例，使學(xué)生基本了解品牌策劃設(shè)計的全過程，并以小組的形式進(jìn)行合作與交流，鍛煉和培養(yǎng)學(xué)生的設(shè)計思維和協(xié)同合作能力。

2.3 課程教學(xué)方法

理論講授。在理論講授階段主要采用啟發(fā)式教學(xué)、多媒體教學(xué)和互動式教學(xué)的教學(xué)方法。一是通過啟發(fā)式教學(xué)來激發(fā)學(xué)生主動學(xué)習(xí)的興趣，培養(yǎng)學(xué)生獨立思考、分析和解決品牌識別與設(shè)計的專業(yè)實踐能力，引導(dǎo)學(xué)生主動通過品牌專業(yè)理論及實踐操作流程和項目實證方式獲取知識。二是采用電子教案，以多媒體教學(xué)與傳統(tǒng)板書相結(jié)合的教學(xué)方式，提高課堂信息量。三是以課外選題調(diào)研和課堂群組討論相結(jié)合的方式進(jìn)行課題探討、項目分析、創(chuàng)新思維拓展，以模擬提案的方式進(jìn)行教學(xué)。

案例分析。一方面，通過具體實際的案例來提升課堂的互動體驗，豐富課堂內(nèi)容；另一方面，利用具象化的實例來加深學(xué)生對于理論的理解與運用，加深其對理論知識的深層次理解。真實的案例能夠帶領(lǐng)學(xué)生領(lǐng)悟?qū)崙?zhàn)中的品牌識別搭建邏輯，不斷啟發(fā)學(xué)生積極思考。

真題實戰(zhàn)。在教學(xué)過程中，可以由教師提供真實的企業(yè)命題，或者學(xué)生自主尋找實戰(zhàn)命題，在課程各章節(jié)的學(xué)習(xí)中，為目標(biāo)品牌構(gòu)建一個全新的品牌識別系統(tǒng)，或者改進(jìn)現(xiàn)有的品牌識別系統(tǒng)。通過實踐模擬和相關(guān)實驗，針對特定的品牌案例，學(xué)生進(jìn)行品牌形象的創(chuàng)新設(shè)計實踐。

組織形式及要求。學(xué)生以小組為單位進(jìn)行合作學(xué)習(xí)和主動探索，并進(jìn)行交流和分享。小組成員可以根據(jù)自己的興趣自由組隊，每個小組由5―6 人組成。在合作學(xué)習(xí)的過程中，具體的實踐內(nèi)容包括但不限于：數(shù)據(jù)和資料的收集整理，品牌識別與設(shè)計項目計劃書的撰寫，品牌形象現(xiàn)狀的分析，品牌形象變革的動機(jī)分析，競爭環(huán)境和品牌趨勢的分析，品牌定義的確定，以及品牌標(biāo)志的設(shè)計等。最終，小組成員整理所有的準(zhǔn)備工作并形成品牌形象策略和標(biāo)志設(shè)計提案。最后召開提案評審會，小組成員匯報策略和設(shè)計方案，評審員對品牌形象策略定位進(jìn)行點評，并提出意見和建議。

3 結(jié)語

當(dāng)前，品牌和品牌識別的多維定義以及不同學(xué)者的理解存在差異，品牌識別理論模型也存在分歧[4]。為了解決當(dāng)前品牌識別概念混亂的問題，本文對“品牌識別”及相關(guān)概念進(jìn)行了梳理和比較，采用了品牌大師戴維·阿克的定義。在明確定義的基礎(chǔ)上，本文提出了品牌識別系統(tǒng)的四個維度和七個核心要素，并通過洞察消費者思維來尋找具有競爭力的定位點，最終以視覺形式展示品牌識別的精髓。同時，作者將品牌識別理論引入課堂并構(gòu)建品牌識別與設(shè)計課程，幫助學(xué)生拓展思路，掌握品牌基礎(chǔ)知識、品牌識別的基本理論以及策劃設(shè)計的實踐方法。通過這樣的課程，可以搭建完善的品牌識別體系，為學(xué)界培養(yǎng)人才，為業(yè)界輸送精英。