鄉村短視頻中的非理性敘事及其矯正路徑

【摘要】鄉村短視頻在展示鄉村社會文化的同時，也受到消費主義、娛樂主義等不良因素的影響，出現了非理性敘事問題，影響了鄉村短視頻對鄉村振興積極作用的發揮。這一問題與鄉村短視頻的生產、傳播和接受等多環節密切相關，需要采取多維度的矯正路徑，以形成一個非理性敘事矯正網絡系統。

【關鍵詞】鄉村短視頻；傳播；非理性；矯正路徑；鄉村振興

《中國數字鄉村網絡輿情報告（2021）》指出，數字鄉村在國內外的話題熱度明顯上升，而短視頻成為它的一種新的傳播媒介。據統計，截至2021年年底，某短視頻平臺粉絲量過萬的“三農”創作者超4萬人，“三農”相關視頻日均播放量超42億次。鄉村短視頻在展示鄉村社會文化的同時，也受到消費主義、娛樂主義等不良因素的影響，出現了非理性敘事問題，影響了鄉村短視頻對鄉村振興功能的積極發揮。為更系統分析這一問題，本文通過對高流量的鄉村短視頻進行類型化分析，以揭示鄉村短視頻中的非理性敘事問題。

一、非理性敘事的表現形式

第一，題材上的片面。鄉村短視頻作為觀照鄉土社會的棱鏡，其日常生活的演繹不僅鑿通了大眾的同情地帶，而且也契合了資本對盈利的追逐，并借由生活邏輯與交往邏輯以搭建商業平臺。[1]在鄉村短視頻傳播中，受技術和消費主義的影響，存在對鄉村社會生活的非理性選擇。具體表現在三個方面：一是過于偏重鄉村社會中落后面貌的展示。以張同學為代表的短視頻博主集中展示鄉村社會中的落后一面，以造成傳播上的奇異景觀，偏離了鄉村振興背景下的鄉村現代化發展。二是過于偏重鄉村瑣事的戲劇化展示。在鄉村短視頻中，普遍存在“木易阿偉”等類型短視頻，通過對鄉村瑣事的戲劇化展示獲得流量。三是過于偏重對鄉村倫理情感的展示。從抖音、快手、西瓜等短視頻平臺上的三農短視頻來看，鄉村形象基本都是通過倫理化的微觀場景展示，體現鄉村社會中傳統的家庭倫理。這種題材上的片面展示了一個碎片化和片面化的鄉村，既是鄉村短視頻生產者對自身的一種非理性選擇，也是消費主義對鄉村短視頻的一種壓制。

第二，敘事結構上的單一。受限于短視頻的呈現場景，短視頻的接收者處于快速閃變的觀賞場景中，不再有耐心去思考復雜的短視頻敘事。這帶來鄉村短視頻敘事結構以直白的線性敘事為核心，以具有奇觀性的細節夸張為鋪衍，形成了固定的鄉村短視頻敘事結構。具體體現出以下兩個特征：一是時間上的線性推進。鄉村短視頻基本以時間演變為軸，通過鏡頭切換將情節鋪衍在一個自然的流程中，如“麥小登”的短視頻基本上都是以時間線索串聯一個單一情感情節，甚至只是具有特定情感效應的片段。二是敘事結構的雷同化。受到消費主義及流量驅動的短視頻生產邏輯影響，快速生成內容比生產高質量內容更加重要。在整個互聯網傾向于打造爆款的邏輯下，以流量獲取為目標的鄉村短視頻生產出現高度同質化的現象，雖然有研究者認為通過平凡樸素、充滿鄉土氣息的故事敘述樣態，塑造出身臨其境的現場感，在敘事主體、空間、元素等方面體現出多元化、自由化和聚焦化的基本特征[2]，但虛假的多元和自由最后產出的則是高度聚焦的單質化鄉村短視頻敘事。

第三，敘事風格上的庸俗。無論是短視頻的生產還是接受邏輯，都傾向于產生一種庸俗化的敘事風格。這既是對鄉村刻板凝視的結果，也是資本對鄉村社會文化的一種變相壓榨，以獲取流量上的相對優勢。區別于以城市生活為背景的優雅、現代、未來等色調的敘事風格，鄉村短視頻以土味、落后、原生態為敘事基調，在刻板凝視中更進一步強化了鄉村短視頻對自身獨特性的挖掘。一是鄉村落后面貌的自虐式展示。如果說李子柒以虛幻的方式展示鄉村是一個媚俗的敘事技巧，張同學的技術化硬核展示鄉村的落后景觀就更加隱蔽，但無疑更加具有選擇性的鄉村場景的自虐式展示，只有奇異的觀賞性，而缺乏深刻的鄉村主體性。二是鄉村落后文化的討好式表演。從接受美學角度來看，互聯網上的注意力從城市轉向鄉村的時候，就裹挾著對鄉村場景的獵奇心理。為了滿足這種心理，無論是早期的快手上的丑怪式表現，還是現在包裹在幽默藝術標簽下的本真性表演，都只不過是面對資本和城市觀賞眼光的討好。早期快手短視頻在某種程度上“縱容”獵奇惡俗作品傳播，加深了大眾對農村落后認知的刻板印象，農民被貼上“土嗨、低俗、跳梁小丑”的標簽。[3]

二、非理性敘事的根源

鄉村短視頻的生產、傳播和接受等不同環節都是影響其非理性敘事的重要因素。因此，從三個環節三重因素的角度對鄉村短視頻非理性敘事的根源進行解釋就具有一定的現實意義。

第一，生產環節因素分析。鄉村短視頻生產的動力有四種：純粹興趣型、純粹跟風型、明確營利型和完成任務型。基于四種動力的鄉村短視頻的生產動機、價值選擇和生產模式都不相同，受到的技術、資本和社會等因素的影響也不同。純粹興趣型鄉村短視頻的生產者往往是農民本身，沒有明確的規劃，題材選擇和拍攝剪輯方式也較為簡單，更加具有隨性的特點。純粹跟風型的鄉村短視頻生產者往往受身邊人的影響，或者受偶然遇到的具有一定非理性的短視頻內容和形式的影響，并產生盲目跟風的現象。明確營利型鄉村短視頻的生產者是鄉村短視頻中的主導類型，這種盈利目標的追求帶來的內容生產并不遵循鄉村社會生活和經濟生產的固有規律，而是受到平臺經濟和短視頻、網紅等獨特生產現象的影響，形成以流量為王的價值導向。這就從根本上轉變了鄉村短視頻生產的本末關系，作為主體的鄉村變成了盈利的資源索取對象。能夠帶來流量的素材被全網普遍深度壓榨，如以李子柒為代表的詩意鄉村生活的營造，從本質上來說與將鄉村營造為臟亂差的張同學的敘事模式一樣，都是對鄉村社會的非理性篩選、加工和異化。對于完成任務型的鄉村短視頻來說，主要是指近幾年眾多地方出現的以基礎政策支持為主的鄉村短視頻，這類短視頻通過動員行政事業單位工作人員參與，打造短視頻基地乃至網紅打卡基地等，創作者往往是為了完成上級交辦的任務。但關于鄉村短視頻生產的系統配套資源往往缺乏充分考慮，因為缺乏足夠的線上線下運營能力，內容生產創新資源貧乏等原因而出現快速衰敗的現象，并最終同前一種一樣，都帶來鄉村短視頻內容生產與鄉村社會經濟發展的自身需要之間的矛盾，鄉村在短視頻中呈現的形象與鄉村本身存在差距，從而形成一個想象中的鄉村、碎片化的鄉村，形成鄉村短視頻敘事的普遍非理性問題。

第二，傳播環節因素分析。從接受美學角度來說，短視頻一經傳播就不再受生產者的控制，其意義由受眾決定。對于短視頻來說，更加特殊的一點在于生產者、接受者都受到平臺的算法分發影響，傳播環節的非理性因素就更加復雜。首先，在資本和消費主義驅動下，生產者的非理性受到傳播效果和目的的影響，而傳播效果及其導向又是資本從接收者注意力中獲取的衡量標準，因此就形成了對生產者非理性選擇的隱蔽影響。無論是各種平臺上的技術化選題宣傳，還是將各種短視頻指標加以量化評估，都為生產者的非理性選擇提供了基礎。其次，短視頻傳播的量化指標都圍繞著接受者展開，由平臺對短視頻的各項數據進行量化分析。借助大數據語義文本分析、用戶畫像及場景分析而形成的個性化算法推薦逐漸成為新聞傳播的新生態，形成了受眾自主定制與機器算法精準推薦結合的智能化新聞傳播模式。[4]再次，平臺對短視頻非理性敘事的影響具有全面性和隱蔽性。短視頻傳播中關于非理性敘事因素的監管目前基本處于空白狀態，主要交由平臺企業自己加以管理。短視頻企業歸根結底是把短視頻當作自己的核心產品加以運用，只有能夠獲得更大流量的內容才會獲得更多的帶寬支持，這就形成了資本和短視頻內容生成的一種隱性合謀，即短視頻的質量取決于能否獲得足夠的注意力，最終能否獲得足夠的變現能力。這就意味著短視頻敘事方式必須滿足最大程度的注意力、吸引力，而非傳統作品傳播中的綜合要素。這種全面的隱性帶來鄉村短視頻根本上的非理性敘事特征，受流量的影響，越受關注的敘事方式越受平臺的支持，也就越有市場，同時也意味著越模式化和缺少創造力，最終形成極少量的網紅。平臺企業在利益最大化的驅動下，通過技術和商業模式的操作驅動創作者不斷滿足其流量變現的需要，孤立的創作者不斷被榨取剩余價值后又被拋入非理性競爭中自生自滅，從而保證了資本流量變現的最終目標，在此意義上，非理性敘事正是資本操作的密碼。

第三，接受環節因素分析。表面上看來，接受者對鄉村短視頻的選擇具有自主性，但從深層次來看，鄉村短視頻的接受者更受一個由網絡空間的技術社會因素影響的環境場的影響。[5]從短視頻傳播的實際情況來看，接受者受到由個體生活工作環境形成的環境場和由短視頻傳播形成的環境場兩個方面的影響，具有更大的被動性。個體生活工作的環境場決定了個體可能對哪些內容感興趣，一般來說，個體對鄉村短視頻內容的選擇受自身所屬群體影響，這就是鄉村短視頻的接受者更多的是農民或者農民工的重要原因。與此對應的是在鄉村振興和鄉村旅游的影響下，更多城市居民開始形成對鄉村社會的觀看期望，形成了為滿足城市接受者而將鄉村社會中帶有驚異色彩的要素予以放大展示，從而形成一個非理性敘事中的鄉村形象。

三、矯正路徑

針對鄉村短視頻中的非理性敘事問題，需要采取多維度的矯正路徑，以形成一個非理性敘事矯正網絡系統。

第一，針對生產環節，需要從生產者的底層驅動機制進行矯正。一是強化數字技術教育。短視頻具有傳播鄉村文化形象的創新效用，也存在著受技術壟斷和消費主義影響的扭曲形象。在鄉村短視頻快速發展的情況下，鄉村社會中更是缺乏系統的數字技術教育，導致鄉村短視頻生產存在價值觀混亂的情形，最終成為流量驅動的生產資料化局面。強化數字教育就是要對鄉村短視頻生產者進行技術上的全面提升，使得鄉村短視頻生產者能夠具有更高的責任心去對待鄉村短視頻制作，關注鄉村價值通過短視頻的更好提升，最終實現鄉村振興的目標。二是建立以基層黨組織為核心的鄉村短視頻社會支持機制。鄉村短視頻的生產場景具有跨地域跨時空特點，但具體的生產場景必然依賴特定的鄉村社會生活和地理人文環境，因此鄉村短視頻生產總是嵌入特定的鄉村社會生活中。通過基層黨組織為核心的鄉村短視頻社會支持機制，可以使短視頻生產更好地圍繞鄉村社會和地理人文環境展開，更加全面深入地表現鄉村主體，避免過于戲劇化甚至影視劇化展現鄉村形象，最終形成碎片化、刻板化和扭曲化的鄉村形象。以基層黨組織為核心的鄉村短視頻社會支持機制主要通過柔性的社會氛圍營造、價值引導加以實現，通過發揮黨組織的先進性和優越性與村民日常生活的高度融合，可以與短視頻生產的市場優勢和社會優勢更好地結合起來。

第二，針對傳播環節，需要構建多維度的干預機制進行矯正。一是通過完善企業社會責任評價機制，約束短視頻傳播中出現過于傾向消費主義的弊端。在目前短視頻傳播模式下，平臺的短視頻評價體系、MCN的發展模式、地方基層政府對流量轉化的短平快需求等因素，都直接構成了消費主義在鄉村短視頻領域獲得巨大驅動作用的基礎，只有從企業社會責任層面改變評價機制，將鄉村短視頻的社會責任作為必要評價要素，才能解決傳播環節的非理性根源。企業社會責任評價機制需要解決對企業價值評價的要素，在認定企業類型、給予政策優惠、申報獎勵企業等方面完善對短視頻生產者的評價。對于平臺企業來說，還要引導改變平臺算法和評價體系，在流量基礎上融合審美價值、倫理價值和社會價值，以此形成多層次的引導機制。二是要求鄉村短視頻生產者定期不定期地提供企業社會責任報告，將傳播內容的不同價值指標予以細化。同時設置非理性傳播中過度追求流量的限制，尤其是要設置違法和違反社會主義核心價值觀的內容和商業模式的嚴格責任承擔機制，促使鄉村短視頻生產者主動完善社會責任，形成以生產者為主體的傳播價值引領模式。

第三，針對接受環節，需要有效引導觀看多元化場景進行矯正。不同的接受者基于特定的接受形態和接受場景，對鄉村短視頻非理性敘事的形成有直接的影響。受平臺評價機制的影響，接受者關注更多的短視頻會受到平臺企業更多的流量支持，因此形成鄉村短視頻中的馬太效應。同時平臺企業又可以通過算法進一步控制接受者的信息空間，進一步強化鄉村短視頻接受者的“信息繭房”。為解決這一問題，需要從三方面進行矯正。一是落實在鄉村短視頻APP中更加簡化的算法關閉開關選項，使得鄉村短視頻接受者能明確看到關閉選項。二是由短視頻平臺在短視頻頁面加入提醒，類似香煙和白酒類商品的危害提示，形成鄉村短視頻接受者的危害提示系統，防止鄉村短視頻接受者過度沉溺于特定短視頻。三是由短視頻平臺企業在短視頻注冊環節對用戶進行短視頻接受教育，并且在短視頻應用過程中定時強制跳出頁面對消費者進行短視頻使用教育，包括短視頻沉溺、信息繭房等負面影響，引導短視頻接受者更加理性地使用短視頻APP。

[本文為河南省哲學社會科學規劃一般項目“鄉村短視頻再造鄉村文化機制研究”（2022BXW007）；河南省科技廳軟科學項目“短視頻中河南鄉村傳統文化形象重塑研究”（232400410196）]

參考文獻：

[1]王飛，王甫.日常生活視域下鄉村短視頻的生產邏輯[J].中國傳媒科技，2022（8）：26-30.

[2]李秀文.鄉村短視頻的敘事特征與價值呈現[J].聲屏世界，2023，528（1）：105-107.

[3]姜琳琳.三農短視頻還缺什么：鄉村振興背景下的反思[J].當代電視，2021（9）：22-25.

[4]肖茹予，江昀.人機協同算法：智能化新聞信息分發策略[J].青年記者，2018（30）：78-79.

[5]考夫卡.格式塔心理學[M].李維，譯.北京：北京大學出版社，2010.

作者簡介：魏景霞，河南牧業經濟學院副教授（鄭州 450046）。

編校：王 謙