基于移情設計理論的長沙窯陶瓷食品包裝容器設計研究

■蘇 淼，張玉山,2

(1.中南林業科技大學家具與藝術設計學院，湖南長沙 410004；2.中南林業科技大學中國文化創意研究中心，湖南長沙 410004）

移情理論在中外美學史上經歷了長期的探討研究，就產品設計領域研究出多樣化的用戶研究方法。通過分析人與物的移情美學意義，賦予陶瓷產品包裝容器思想情感，達到兩者相互理解，情感交融。

1 移情理論概述

1.1 移情概念

移情一詞最早來源于精神分析學說，是指在精神分析過程中，病人將某種情感投射到醫生身上的過程。后來，德國美學家費肖爾將其發展為美學理論。1897年，利普斯在移情說的基礎上建立了移情說美學體系，移情是將自我意志移入對象，將本身無情感和知覺的對象賦予生命力，帶給人們視覺上的美感和心理上的愉悅感，實現物我交融的境界[1]。利普斯的移情說在20世紀初廣為流傳，對西方美學產生了深刻影響。

設計中的移情是一種類似于定性研究的解釋性研究方法，適用于產品開發前的概念設計階段。通過洞察、理解和發掘用戶視覺需求、體驗需求以及心理需求，將用戶需求轉化為設計元素，使設計反映的感知特性、操作特性和反思特性，給人們帶來積極的用戶體驗。

1.2 移情設計方法

以設計師對用戶的理解程度，可以將移情設計方法劃分為觀察層面、參與層面及沉浸層面。本文主要闡述移情理論的四個方法：觀察法、移情探測及訪談法、移情地圖法、角色扮演法。

1.2.1 移情觀察法

觀察層面的方法主要指移情觀察法，通過觀察用戶在自然的情境中使用產品，或是讓用戶體驗為之準備的設計原型，收集與設計相關的用戶行為及表現數據，站在用戶角度產生理解，了解用戶真實需求。

1.2.2 移情探測及訪談

移情探測工具包括：日記、相機、問題卡片、地圖、任務書、訪談等。移情探測以不被打擾的方式研究用戶，有利于用戶更加清楚地表達感受和反饋態度，為研究者提供了用戶生理和心理活動的豐富語境，從而更大限度激發他們的設計創新[2]。

■圖1 移情設計的工具和方法

1.2.3 移情地圖

移情地圖是用戶數據呈現的可視化圖像，它由預設定的用戶角色、四大象限（用戶所聽、用戶所看、用戶想法和感受、用戶所說和行為）、痛點和用戶訴求四大板塊組成。它主要運用于數據收集后的整理歸納階段，將收集的數據輸入移情圖的各個象限中，能讓研究者快速建立對用戶的理解，分析出用戶的痛點和期望。

1.2.4 角色扮演法

角色扮演指的是研究者扮演用戶的角色，在真實的情境中對用戶日常活動和行為進行模擬的一種方法。置身情境，解構用戶在產品使用環境下的心理活動，從而加深對用戶、產品及使用環境之間關系的理解[3]。角色扮演通常與訪談緊密結合，研究者在移情解讀用戶數據后，需要通過訪談驗證其想法是否與用戶相一致。

2 長沙窯陶瓷食品包裝容器的文化和藝術特色

2.1 長沙窯陶瓷食品包裝容器文化

陶瓷食品包裝容器指的是用陶瓷材料制作而成的用于包裹、盛放和儲藏食品的容器。由于陶瓷材質阻隔性高、密封性好、避光、耐腐蝕和無毒的特點，如今被廣泛運用在酒類、茶葉、藥品、腌菜等食品包裝中。長沙窯的陶瓷包裝容器種類繁多，從窯址發掘的報告可知，生產的陶瓷品種中，除了常見的瓶、壺、罐、壇等包裝容器外，還包含了儲存梳妝用品、油液的瓷盒和酒壺、酒罐、酒盞。

2.2 長沙窯陶瓷食品包裝容器藝術特色

陶瓷包裝容器上的裝飾手法體現了當時商品包裝的水平之高。長沙窯工匠們對釉彩的掌握，呈現出獨特而系統的包裝容器表現手法。長沙窯器物施彩面積大，一器多彩，有褐彩、綠彩、藍彩、紅彩，黃彩等多種釉彩[4]。除了用彩極具成就以外，長沙窯的繪畫裝飾題材也豐富多彩，有人物、鳥禽、走獸、花卉、果實等，以及山水木石抽象的紋飾等。另外，長沙窯開創了以瓷器承載詩文，并以書法的形式進行表現的新藝術裝飾手法。詩詞的類型有教化詩、茶詩、愛情詩以及提記（諺語、格言、吉祥語、俗語等等），容器上還有不少廣告宣傳詞句，起到美化和推銷商品的作用。

3 長沙窯陶瓷食品包裝容器的移情設計流程

陶瓷作為一種特別的包裝材質，可塑性強，造型語言豐富。發掘地域文化標志性特色，將其運用在陶瓷食品包裝中，不僅能成為長沙窯文化的載體，還能賦予產品豐富內涵。移情設計作為本次研究的理論方法，能建立一系列用戶行為與心理的感知聯系，發掘用戶的真實需求。將它運用于長沙窯陶瓷食品包裝容器，能為設計師找到設計開發的具體方向，其設計的包裝容器符合人們的審美情趣，滿足人們心理和生理要求，博得用戶心理認同和好感度，激起人們的購買欲望。

長沙窯陶瓷食品包裝容器的移情設計流程，首先要進行用戶定位并招募目標用戶，并研究長沙窯文化的藝術特色。其次，運用移情方法對用戶進行研究，通過移情觀察法、移情探測及訪談法、角色扮演法、移情地圖法得到用戶表述、用戶想法以及用戶行為三個層面的用戶數據；再次，將移情設計收集的用戶數據轉化為設計需求，并分析長沙窯陶瓷食品包裝容器的設計要素，最后，將設計要素表現在產品的造型、色彩、功能、表面裝飾上，使用戶產生感官愉悅，實現感官移情，向用戶傳達食品包裝容器的地域文化內涵和思想情感，實現文化移情，用戶具有良好的使用體驗，實現用戶體驗移情，通過這一過程，用戶與長沙窯陶瓷食品包裝容器產生積極的移情效果（圖2）。

■圖2 長沙窯陶瓷食品包裝容器的移情設計流程

4 長沙窯陶瓷食品包裝容器用戶需求挖掘

由于陶瓷包裝容器能運用于不同種類的食品，因此本研究選取陶瓷包裝容器應用較多的食品種類——茶葉，茶葉包裝是中國傳統文化不可或缺的組成部分,既承載了文人雅士的審美情趣,也反映了民間淳樸的生活審美觀[5]。以陶瓷茶葉罐為例，挖掘用戶需求，并開發長沙窯陶瓷包裝容器的設計要素。

4.1 用戶定位分析

移情理論傾向于對小部分有價值的用戶進行深入定性研究，因此在選取用戶群體時，要進行目的性的取樣，選取一部分用戶來代表設計師預想的首要用戶群體和一部分次級用戶群體以及其他用戶群體。首要群體是與產品有著密切關系的消費者，他們能提供高價值的產品需求;次要用戶群體指的是偶爾需要使用產品的用戶;其他用戶群體指的是與產品沒有直接的關聯，但能與首要用戶群體存在潛在聯系的用戶群體。與研究首要用戶相比，研究次要用戶與其他用戶并不能帶給研究者高價值的反饋，但卻能幫助研究者能找到不易察覺的用戶需求。

首要用戶群體對產品有著十分迫切的需求和渴望，本研究的首要用戶群體應是熱愛長沙窯文化并愛茶的用戶。本次實踐目的是設計出具有地域文化特色又能滿足現代審美需求的的陶瓷包裝容器，其更適應年輕化的群體需求，年輕人很有可能逐漸轉變為首要用戶群體，因此次要用戶群體應是具有個性的年輕人。最后，由于茶葉高雅的屬性使之成為現代人的饋贈佳禮，首要用戶可能會將禮品化的茶葉罐贈與親戚朋友，他們也會與產品建立起聯系。次要用戶便是被贈與的群體（表1）。

表1 用戶特征分析

通過發布一份調查問卷，然后甄別多項選擇題和開放式問題的答案對用戶進行篩選過濾，最終得到一份六人名單作為本次移情研究的對象。他們分別有著不同的年齡和職業，但對待長沙窯文化的態度和喝茶習慣表現出他們是與長沙窯陶瓷茶葉罐有緊密聯系的用戶群體（表2）。

表2 移情研究的用戶名單

4.2 移情觀察法

本次移情觀察法的主要目標在于了解用戶在銅官古鎮購買茶葉罐過程中出現的各種動機和行為，捕捉用戶的隱性需求，從而獲取與設計相關的重要信息。移情觀察法持續五天，每天跟隨一名用戶前往銅官古鎮，拍攝并記錄用戶旅程中產生的行為和喜好，后續根據獲取的用戶數據對用戶進行訪談，將訪談作為移情觀察的解釋性說明。最后，將用戶數據整理分析，選擇二名典型樣本繪制用戶行為路線圖，呈現隨著地點、時間的變化，用戶的心理活動產生的相應變化，總結用戶痛點，發現設計機會點。

李先生是一名公司職員，平時愛喝茶，他希望能買到一款簡單的茶葉罐盛放鐵觀音。在觀察過程中，李先生首先進入了名為“祥興古韻”的店鋪，店里的商品以仿古陶瓷為主，他被瓷器上的書法詩詞所吸引，將瓷器拿起仔細觀摩和品讀，并與店家閑聊起長沙窯文化。之后，他進入“銀泰陶瓷”，該店以售賣日用陶瓷為主，品類大多是盆、瓶、碗、杯，食品包裝容器的種類并不是很多，但李先生發現一個煙灰釉色的茶葉罐，其圓潤的器型和谷物制成的茶蓋，具有質樸、自然的韻味，但這種蓋子密封性一般，李先生思索后，還是放棄了購買。之后，李先生在多家店鋪停留了一會，均未發現合適的產品后，選擇離開。經過這一過程，可以找到設計機會點：帶有文化氣息的茶葉罐能提高用戶購買率；茶葉罐應注重實用性（圖3）。

■圖3 李先生行為路線圖

劉小姐是一名家庭主婦，她希望買到一款古色古香的茶葉罐，搭配家中的茶具。在觀察過程中，劉小姐被一家名為“陶軒居”的店鋪門口擺放的各式粗陶所吸引，在挑選過程中，她對一款造型類似茶壺的茶葉罐感興趣，但茶壺蓋的設計并不密封，不宜存茶過久，劉小姐考慮后，還是選擇購買這一產品，結合用戶訪談，得出她選擇這款茶葉罐的原因是：釉色復古、色澤豐富；之后，她又在“銅泰陶瓷”購買了一款圓潤的茶葉罐，之后她在訪談提到，這款茶葉罐密封性好，不僅可以用來盛茶葉、還可以用來盛放冰糖和堅果。經過這一過程，可以找到設計機會點：豐富的色彩可以吸引用戶；提升產品的實用性；產品要便于攜帶（圖4）。

■圖4 劉小姐行為路線圖

■圖5 角色一扮演記錄

■圖6 角色二扮演記錄

■圖7 用戶移情地圖

4.3 移情探測及訪談

本次研究的移情探測法包含了用戶日記、問題卡片、用戶訪談。將提前準備好的移情探測工具包向用戶發放，在一周后將其收回。在研究期間，以任務書的形式每日提醒用戶完成研究。

4.3.1 用戶日記

用戶日記用來記錄一天中用戶與茶葉罐之間的所有互動情況，日記內容包含一天中的時間點、活動及感受，日記的形式自由。

通過用戶日記收集到的內容，發現用戶飲茶用于保養身體并平靜思緒。隨著時間的推移，用戶在用茶則舀茶、泡茶、端杯、品飲程序中逐漸緩解生活壓力，并能更專注思考。如茶罐蓋的每一次掀起，茶真味的清香撲鼻而來，帶來幸福感。因此要使用戶得到更好的體驗，茶葉罐的設計需考慮功能與器型，使之能留住茶香，將香和味鎖入罐中。

通過用戶在日記中的闡述，感受到喝茶之人大多具有沉靜穩重、通透的性格，并尊重和熱愛傳統文化。

通過用戶日記配圖中所擺放的茶具，體現茶葉罐不僅是凸顯用戶的性格、品味和情懷的物品，同時它也是建立用戶與客人之間的情感聯系的橋梁。當以好的茶具待客時，能表現出對客人的禮貌和尊敬，茶具的來歷、所具有的文化寓意能獲得客人的贊賞和認同，成為用戶與客人思想交流的談資。用戶的性格、興趣以及對傳統文化的態度要求茶葉罐的設計應具有文化傳承性。

4.3.2 問題卡片

問題卡片作為日記的補充說明，包含一些與研究相關的開放性問題，用來收集用戶的態度和意見。卡片包含了三個問題：家中茶葉罐的主要類型、對陶瓷茶葉罐的風格喜好；茶葉罐的顏色喜好。

通過問題卡片中“家中茶葉罐的主要類型”的用戶問答，整理了用戶家中茶葉罐的主要類型、材質的優缺點以及適宜存放的茶葉（表3）。

表3 用戶家中茶葉罐的主要類型

通過對問題卡片中“對陶瓷茶葉罐的風格喜好”和“茶葉罐的顏色喜好”的用戶回答，發現具有“詩文繪畫”和“簡潔優雅”風格、以白釉為主色，以綠釉、褐釉、紅釉作為點綴色的陶瓷茶葉罐符合用戶的喜好。

4.3.3 用戶訪談

訪談作為探測研究數據的解釋，能加深研究者對數據的理解。本次研究用戶訪談以線上交流的方式進行，參與訪談的用戶一共五名，用戶訪談分為兩個流程，第一個流程：將用戶日記和問題卡片重新發回用戶的手上，用戶根據探測包內容進行回憶并和其他用戶分享交流。第二個流程：設計師針對探測包內容對用戶進行開放式的提問。最后，形成訪談記錄，將研究數據進行提煉，得到與設計相關的重要信息點。

一是用戶提到的茶葉罐的密封性。其中有用戶提到宜家購買的鍍錫茶葉罐，由于密封性不好，導致的茶葉回潮現象；還有用戶提到雖然陶瓷茶葉罐大多只是用來短期存茶或醒茶，但也應具備一定的密封性，但目前市場上（銅官古鎮）的陶瓷茶葉罐忽視密封功能。當用戶購買密封性差的陶瓷茶葉罐后，需將茶葉套入另外購買的鋁箔袋或保鮮袋中，增加了取茶的步驟，影響用戶體驗，二是用戶青睞小巧型、小容量的陶瓷茶葉罐。此類茶葉罐不僅可以用來醒茶、裝點茶席，同時方便攜帶。

4.4 角色扮演

本次研究采用角色扮演的方法構建用戶的生活場景，模擬用戶使用陶瓷茶葉罐的過程。此次分別扮演了一名家庭主婦和一名上班族，由于兩者身份的不同，其茶葉罐的使用環境也有所不同。以下是用戶體驗過程中的主要節點記錄。

角色一：一名90后上班族，熱愛生活，認為喝茶需要儀式感，上班喝茶是想通過喝茶戒掉咖啡和奶茶，調整工作狀態，能夠深度思考。其研究結果為：用戶會攜帶茶具進入公司，因此要考慮茶具攜帶的便捷性；另外，由于工作臺的電腦占據了主要位置，其兩側還堆放了各類工作文件，有些還放置了綠植鮮花，因此茶葉罐設計還需要考慮放置空間。

角色二：一名家庭主婦，茶與器極度愛好者，喝茶是為了養生和充實生活。其研究結果為：用戶與朋友一邊看書、閑聊和試茶，因此會經常添置茶葉，而由于不同茶葉有著不同的存放要求，因此需要不同材質的容器罐盛放，隨著茶葉罐數量的增多，用戶一般會在茶罐上貼上便簽，標注茶名和購買日期，方便取茶，而這樣不利于茶葉罐的美觀性，而不在罐上加以標注，則會產生多次開合茶葉罐導致茶香流失的情況。因此茶葉罐的設計應具有識別性。

4.5 移情地圖

將移情探測研究中得到的用戶日記、問題卡片，以及用戶自由訪談和問答的信息進行整理，將主要信息填入四位用戶的移情圖中，找到影響用戶體驗的因素，分析用戶需求目標，得到用戶需求：茶葉罐要具有密封性；茶葉罐要具有地域文化特色；茶葉罐要小巧圓潤易攜帶；茶葉罐要具有亮麗的色彩。

5 基于長沙窯陶瓷食品包裝容器設計策略

5.1 感官移情

感官移情是指產品的外觀（造型、色彩、表面裝飾）能滿足用戶的視覺要求，具有審美價值，使用戶產生感官愉悅，激發人們的情感反應。長沙窯陶瓷茶葉罐的感官移情主要表現在色彩移情。色彩是吸引用戶關注的重要因素。人們對色彩的選擇往往趨于感性、本能和直接的，巧妙運用色彩傳遞出產品的個性、意義或內涵，能快速建立起產品與用戶的情感聯系，進而提升產品的購買率。

長沙窯陶瓷食品包裝設計需要充分利用用戶的色彩認知習慣,表現出屬于自身的地域特征和精神氣質[6]。長沙窯陶瓷茶葉罐的色彩設計要素為：以白釉為主色，以綠釉、褐釉、紅釉作為點綴色。其色彩選取來源于兩大重要因素，一是移情法研究的用戶色彩喜好，二是長沙窯陶瓷的經典釉色。通過量的合理配置，使茶葉罐的色彩表現出統一和變化，產生視覺上的美感，并能從色彩中領悟到長沙窯文化的個性。

5.2 文化移情

文化移情指的是對某一傳統地域文化進行再建和創新，并將其移入產品中，賦予產品新的價值和意義，使消費者能從產品中感知其文化內涵，并對產品所表現出的文化價值給予認同，實現用戶與產品的文化情感共鳴。人的情感的產生，處于自身生理與外界環境帶來的不同刺激之間，使用者的評價亦由此產生[7]。通過移情法研究，發掘出用戶青睞于“詩詞繪畫”風格的陶瓷茶葉罐。將長沙窯文化移入陶瓷食品包裝容器的過程可以分為四個步驟：文化元素選取、文化創新、文化表現和文化傳達。

5.2.1 文化選取

從長沙窯“詩詞繪畫”藝術板塊中提取代表性的元素。長沙窯的詩詞不僅內容豐富、類型多元，同時，其繪畫題材廣泛，動植物靈韻生動、意趣盎然。能為其陶瓷茶葉罐的文化移情提供豐富的藝術源泉。

5.2.2 文化創新

將元素以現代化的方式處理。其元素不僅要具有文化特色，同時要符合現代人的審美意趣，因此需使用現代化的手段如PS、AI將長沙窯元素重新繪制并賦予新的價值和意義。

5.2.3 文化表現

將詩詞或繪畫元素表現在茶葉罐的造型或外觀裝飾上。由于陶瓷具有多樣的“表現性”，將文化通過陶瓷材質和技藝的表現型應用，并協調諸多元素之間的關系，使陶瓷茶葉罐表現出深刻寓意和象征意味，其傳遞的鮮明個性文化特征得到用戶的認同和喜愛。

5.2.4 文化傳達

長沙窯文化特征的傳達。其文化特征可以通過“喚醒用戶美好回憶”“展現用戶品味和文化修養”“寄予美好寓意和祝福”的角度產生移情作用。喚醒用戶美好回憶即用戶通過產品回想起過去的物品和體驗，從而對產品產生興趣。展現用戶品味和文化修養即用戶通過產品展現自身的文化程度、身份和審美情趣，獲取尊重和認同。寄予美好寓意和祝福即用戶通過文化的美好寓意向他人表達祝福。通過這三種方式，使用戶產生購買動機。

5.3 用戶體驗移情

用戶體驗移情指的是產品功能滿足可用性和易用性，同時能與用戶產生愉悅的情感交互。用戶體驗移情相比感官移情，更多的是關注用戶與產品的交互帶來的心理感受，使用戶從直觀感受到使用產品的過程中以及使用后都有舒適的體驗。長沙窯陶瓷食品包裝容器的用戶體驗主要關注的是陶瓷大小是否合適、使用是否方便、功能性如何、觸感是否舒適。

5.3.1 密封性

根據移情觀察法獲取的影響用戶購買茶葉罐的因素、移情探測法中用戶日記、用戶訪談的結果，得出茶葉罐必須考慮密封性。茶葉如果保存不恰當，便易受潮，失去茶香，因此茶葉罐封蓋設計是重點，按照封蓋材質的不同，總結了市面上不同封蓋材質的茶葉罐和其密封程度，陶瓷蓋密封性最差，雙層錫蓋密封性最好。長沙窯陶瓷茶葉罐蓋的設計可以考慮不同材質的密封效果、美觀度以及與罐主體的配合，選擇合適的罐蓋材質（表4）。

5.3.2 識別性

設置合理的產品語境，讓用戶群對產品的解釋向預想的方向進行。這個語境,從茶葉罐名稱、喻體的可識別度、指示符號、設計細節等方面考慮[8]。根據角色扮演的結果，在茶葉罐上貼標簽雖方便人們取茶，但影響了茶葉罐的審美價值，因此，長沙窯陶瓷茶葉罐的設計應便于識別，根據茶葉的顏色差異或是品茗的不同感受確定茶葉罐的外觀個性。如，正山小種如同溫柔細膩、風度翩翩的紳士，西湖龍井如同浪漫又多愁善感的理想主義者，白茶如同恣意張揚、桀驁不馴的少年，將茶葉個性表現在茶葉罐的外觀裝飾上，便于用戶區分茶的品類。

5.3.3 便捷性

根據移情觀察、用戶訪談以及角色扮演的結果，得出長沙窯陶瓷茶葉罐應具有便攜性，便攜性主要體現在茶葉罐的造型、尺寸、材質方面。

（1）設計圓潤的長沙窯陶瓷茶葉罐，圓形的茶葉罐更符合人們的審美，上手感也比較舒適，人們更易于接受。

（2）設計尺寸小巧的茶葉罐。此類茶葉罐在茶席上可以作為一個裝飾把玩件，用來布置茶席，出行亦方便攜帶，而設計小茶葉罐的另一個重要原因在于，小茶葉罐能給茶葉提供一個半封閉的倉儲環境，即茶道常說的“醒茶”。它體現的是美學與實用的結合。

（3）陶瓷容器具有易脆不便搬運的缺點，因此陶瓷茶葉罐要選取富有韌性的陶瓷材料，保證陶瓷的強度與剛度[9]。

6 結語

陶瓷食品包裝容器不僅要實現儲藏和保護功能，同時也要滿足用戶的審美和心理需求，達到促銷的目的。陶瓷茶葉罐是具有文化傳承性和時代創新性的茶葉包裝形式。以茶葉罐為例，運用移情設計理論探究其目標用戶群體的設計需求，能賦予長沙窯陶瓷食品包裝新的價值和意義。長沙窯陶瓷食品包裝設計策略涵蓋用戶的個性審美需求、功能需求以及用戶體驗需求，能促進長沙窯文化的保護、傳承，并為長沙窯的文化創新提供切入點。