農村電商“檸檬市場”的形成及其治理策略思考

閆心池 高紅陽 杜昊林 吳芬芬 楊環環

摘要：農村電商擔負著推動鄉村振興的重要職責，發展農村電商被認為是增加農民收入有效手段。但來自攀枝花市太平鄉實地研究的經驗證據表明，本應促進市場信息流動的農村電商反而加重了因信息不對稱而導致的檸檬市場困境，優質農產品生產經營者和消費者陷入逆向選擇風險之中。基于此，提出優化信號傳遞、提升政府監管、強化合作、合理定價、溯源產銷全流程等治理策略。

關鍵詞：農村電商 檸檬市場 不對稱信息 逆向選擇 媒介治理

*基金項目：中央高校基本科研業務費專項資金資助“吉林省泛娛樂產業發展研究”（135210003）；吉林省哲學社會科學智庫基金招標項目“吉林省文化品牌價值提升與傳播對策研究”（2104014）；吉林省新文科研究與改革實踐項目校內培育項目“新文科廣告學創新創業教育與實踐”（131003393）。

當前“互聯網+”農業正朝著深度融合方向邁進，我國農村電商迅速崛起并激發消費活力。

快速發展的農村電商往往被認為是推動農村產業致富、促進農村經濟發展的一大亮點。農村電商在促進市場信息的雙向流動上發揮了至關重要的作用，尤其在幫助農民及時獲取市場信息、暢通商品流通渠道等方面，有效緩解存在于農產品供應鏈的諸多環節中信息不對稱問題。

然而，面對數量眾多且分布分散的村莊與結構多樣的農村社會，農村電商所創造與實現的價值也會因事而化、因地而異。如廣西壯族自治區人民政府對該省芒果產業展開調研報告呈現的現實就與上述理論觀點有所差異，報告寫到：“電商惡性低價競爭，導致低價低質的殘次果充斥，‘劣幣驅逐良幣，被‘淘汰的優質果價格偏高，最終造成果農為低價買單，產業的健康可持續發展也受到嚴重挑戰”。

本應促進市場信息流動的農村電商反倒加重了因信息不對稱而導致的“次品驅逐良品”困境。無獨有偶，在研究者團隊常年扎根進行惠農扶貧實地研究的攀枝花市太平鄉，“次品驅逐良品”的現象同樣于攀枝花芒果產業中出現。該鄉農民所銷售的優質芒果在農村電商平臺銷售時也面臨著被排擠出市場的壓力，此情形下的市場便被稱作“檸檬市場”（The Market for Lemons）。基于此，本文在信息經濟學關照下，于攀枝花太平鄉開展實地研究并對農民進行訪談，分析在農村電商平臺中攀枝花芒果的檸檬市場成因與危害，探索為何假冒偽劣商品會充斥市場、高質量商品卻反遭淘汰，并探究治理策略。

一、研究設計與實施

（一）研究田野與研究方法

四川省攀枝花市因其得天獨厚的光熱資源與南亞熱帶干熱河谷氣候特征而盛產各類熱帶水果，其中芒果就是攀枝花市的特產，芒果產業成為引領太平鄉經濟發展的重要動力。該鄉某村總支部委員會黨支書告訴研究者：“現在鄉里但凡有點地的，家家戶戶都在種芒果”，芒果大規模種植并豐收卻帶來了銷路層面的壓力，又因突發公共衛生事件的影響，芒果滯銷困境愈發突出，該鄉農民紛紛嘗試利用農村電商等平臺拓展銷路。研究者選擇攀枝花市太平鄉作為研究田野，于2020年12月底至2023年2月中旬多次往返深入該鄉實地調研。期間研究者跟隨當地農民進入果園田地、農戶宅基地與鄉村快遞站開展參與式觀察，并對二十余位農民進行了深度訪談收集資料。

（二）資料收集

其一，研究通過參與式觀察（Participant Observation）對農民在農村電商平臺銷售芒果全過程資料的記錄，一方面，這有助于從數量關系上清晰度量與描述檸檬市場形成與發展的過程，建構逆向選擇機制模型；另一方面，源自農民農業實踐的觀察資料將有利于提出更具建設性、可行性與針對性的治理思路。

其二，通過半結構問答模式的深度訪談（In- depth Interview），研究者向受訪農民提出農村電商平臺中劣質芒果驅逐優質芒果的事實性或觀點性的問題，以洞察農民群體芒果生產與銷售芒果的經驗或情境。問需于民、問計于民，該方法有助于研究者在與不同訪談對象的互動中挖掘其對農村電商的理解與看法，靶向明確地認識和解決困擾農民促銷增收等發展問題，問出在地化（Localization）實效成果。

二、農村電商“檸檬市場”的成因與危害

2001年諾貝爾經濟學獎得主喬治·阿克洛夫（George A. Akerlof）提出著名的檸檬市場理論（Lemon Market Theory）。該理論認為質量的不確定性會導致淘汰市場中的“李子”即高質量產品。美國俚語中以“李子”（plum）代指好貨，以“檸檬”（lemon）代指次品。由于信息不對稱，對任何買家來說，最好的選擇始終是假設質量處于平均水平，并相應地調整他們的報價。這反過來又使市場中“李子”的賣家無法獲得公平的價格。最終導致“李子”從沒有買家保護和高質量不確定性的市場上消失了。

而阿克洛夫描繪的“次品驅逐良品”過程正在該鄉農民經由農村電商銷售芒果期間發生。一方面，部分憑借較大信息優勢的電商向市場投入大量消費者難以準確識別的假冒商品和劣質商品。另一方面，具備較高銷售技能的電商，再通過規模效應實現低價低利賣出商品以增加總收益。

由此可知，當前質量較高的攀枝花芒果和質量較低的假冒偽劣芒果在農村電商中魚龍混雜。如果攀枝花芒果質量信息是充分且對稱的，攀枝花芒果市場就會分為分別由Sp、Dp和Sl、Dl構成的上述兩個市場，如圖1所示。Sp和Dp分別表示為質量較高的攀枝花芒果的供給曲線和需求曲線，Sl和Dl分別表示為質量較低的假冒偽劣芒果的供給曲線和需求曲線。由于質量較高的攀枝花芒果的成本和價格均高于質量較低的假冒偽劣芒果，所以Sp高于Sl；由于消費者對質量較高的攀枝花芒果愿意支付更多的貨幣，所以Dp高于Dl。

而實際上，在農村電商的芒果交易過程中，太平鄉農民和部分職業從事農村電商銷售等農產品生產者、經銷商較消費者了解更多的農產品質量信息。但對消費者而言，面對大量可供選擇的產品，他們會把所有的芒果都看作是“中等”質量的。圖中Dm表示中等質量農產品的需求曲線，它介于Dp與Dl之間。

在這些條件下，質量較高的攀枝花芒果生產經營者就會因不能夠獲得足夠的利潤或不能夠彌補其生產經營成本，逐步退出市場交易，而農村電商平臺上則會有更大份額的質量較低的假冒偽劣芒果。當消費者逐漸了解到農村電商中銷售的芒果都均低于質量預期時，其所愿意接受的價格預期也會隨之下降，進而產生新的需求曲線也可能進一步向左移動，如圖所示的Dm至Dm1再至Dm2，質量較高的攀枝花芒果的均衡就可能從q1減少至q2、q3、q4。同時，消費者在農村電商所購買到的產品更有可能是質量較低的假冒偽劣芒果。

這樣持續的惡性循環過程，揭示了由于信息不對稱而導致的質量較高的攀枝花芒果生產經營者和消費者的逆向選擇（Adverse Selection），質量較低的假冒偽劣芒果可能最終會將質量較高的攀枝花芒果驅逐出農村電商。而模型所模擬的結果已然成為當前太平鄉農民自身使用電商平臺銷售芒果所面臨的現實困境，上文中呈現出多位受訪農民所表示的相似的觀點。

較低的售價與利潤、較大成本壓力與潛在風險，一方面迫使部分供給高質量芒果的農民降低其在農村電商平臺銷售芒果的質量，加入并深陷價格戰的漩渦，推動市場向惡化與萎縮方向進展；另一方面，使得部分農民對外出務工的預期收益感知超過了芒果種植與銷售，嚴重打擊農民的生產積極性，迫使農民轉向進城務工等非農業生產模式。此外，部分農村電商的非法冒充行徑，不僅構成搭便車等道德風險（Moral Hazard）問題，擾亂市場秩序，引起市場交易的低效率，甚至會導致市場失靈，更是涉嫌違法犯罪問題

更進一步地，多位受訪農民都表現出對攀枝花芒果陷入檸檬市場的擔憂。這不僅僅是在一段時間內農民難以將芒果通過電商平臺銷售的問題，更嚴重的是，從長期來看，假冒偽劣芒果可能損害攀枝花芒果的品牌聲譽，摧毀該鄉乃至整個攀枝花農民耗費大量成本建立起的攀枝花芒果品牌形象，打擊當地特色農產品產業健康而持續的發展，使得農民的預期收益呈現大幅度降低趨勢。

三、農村電商“檸檬市場”的治理策略

（一）優化信號傳遞，維護和提升優質農產品品牌形象

在宏觀層面，對于攀枝花芒果品牌應從整體上優化廣告、營銷和公益傳播等信號傳遞。同在2001年獲得諾貝爾經濟學獎的兩位學者，Stiglitz和Spence所提出的信號傳遞和信號甄別模型，主要用以解決因信息不對稱而產生的逆向選擇問題。廣告，作為農產品市場中的重要信號，在產銷兩端信息不對稱的檸檬市場中的傳遞，能夠幫助消費者有效甄別好壞芒果。同時，攀枝花芒果的廣告營銷有助于將芒果產地與芒果品質綁定，例如柳州與螺螄粉、陽澄湖與大閘蟹等，在消費者的心智資源中錨定一個具體位置，形成出自該產地的產品即正宗且高質量的觀念，整體性地提升和改善攀枝花芒果品牌形象。當前攀枝花芒果銷售市場還較為單一，在之后的發展中，生產者可以將觸角伸向更多消費市場。例如借助禮盒裝等開拓更高的產品價格帶，從而獲取關注和收益，挖掘更多芒果產品可以變現的價值。同時有關各方要形成合力，共同維護和提升“攀枝花芒果”品牌優良形象，確保將生產成果轉換成實際收益。

（二）提升政府監管能力，避免農產品區域品牌被泛用、盜用與濫用

政府要加強監管，當好市場秩序的“裁判員”，面對“次品驅逐良品”的現象應依法加以懲治。這和農民們的期待相吻合。塑造正版優質的品牌形象，政府要促進競爭性的信息披露市場氛圍的形成，通過媒體向社會、向消費者披露生產者信息以減少消費者逆向選擇的可能，進而保障太平鄉農民的利益與攀枝花芒果的區域公用品牌形象。信號傳遞，以這樣較低低成本的方式激勵多元主體皆能獲利。同時嚴厲打擊假冒偽劣產品，建立負面清單與準入機制，定期披露電商平臺中的假芒果商戶，利用新媒體跨平臺地向消費者傳遞，共建信任機制與聲譽機制。

（三）強化與專業機構的合作，實行市場準入許可管理

當地政府可以促進農科所等機構與農民的合作，對攀枝花芒果品質進行評估，產生一系列與之相關的標準，以設置一定的準入門檻以及頒發證書等市場準入許可方式重塑攀枝花芒果的品牌價值。無論目標客戶是誰，產品銷售在任何時候，都需要獲得充分的消費者信任。換言之，品牌信任度才能讓產品銷售獲得質的提升，而不僅僅是解決基本目標。這說明，專業機構背書在解決攀枝花芒果營銷困境上有著重要意義。開展與農科所等機構的合作，定制評估標準、質檢證書等方式可能是基礎性的營銷措施。這樣的改進措施難度不高，且費用成本可控，但是作為權威資源的認定，可以提升消費者對于攀枝花芒果品牌的信任度。因此，借助權威資源來打造品牌價值，這對于攀枝花芒果品牌而言，作用遠遠大于單純的引流。

（四）洞察消費者心理，合理定價推動消費者購買欲望

檸檬市場理論指出，消費者預期決策往往是取決于同一品類中不同產品的均值，換言之，價格最高和價格最低都可能不會是廣大消費者的選擇。在不對稱信息環境下，彭軍等學者對不同質量農產品的生產者與不同類型的消費者之間的可能關系進行了演化博弈分析，演化路徑表示逆向選擇并不一定是農產品市場發展的必然結果。因此，在電商平臺上銷售芒果，定價是關鍵，錨定介于Sp和Sl之間合適的中間價位，最有可能吸引消費者注意并為之選中。所以，面對在電商平臺上打價格戰的職業電商，農民的定價策略可能需要靈活的調控，這就需要農業經濟管理方面的專業機構予以指導幫助，對該產品在電商平臺上的售價有一個整體性的把握。

（五）運用新媒體手段，透明化溯源產銷的全流程

在微觀層面，農民作為生產主體，可以對攀枝花芒果的生產進行真實性的直播全紀錄。不僅僅是記錄生產過程，更可以把打包銷售物流等環節記錄下來，向消費者呈現芒果的“成長歷程”以及種植趣事，將消費場景趣味化，從而延長消費者和品牌之間接觸的時間。同時，也可以采取體驗營銷的方式，在做直播的過程中，農民可以給參與直播互動較多的粉絲觀眾贈送芒果，讓其真正感受攀枝花芒果質優的特點，變被動接觸為主動購買。此外，重視構建產品追溯體系，如當前已經開展數年的二維碼和近年來廣泛應用的區塊鏈追溯系統，將有助于在與消費者互動中滿足其的知情權，消弭信息不對稱的消費盲區。

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（作者單位：溫州商學院傳媒與設計藝術學院東北師范大學傳媒科學學院/新聞學院）

責任編輯：宗宇翔