咖啡企業數字化營銷逆襲模式研究

□文/吳葉婧 胡永銓 王安逸

（浙江工商大學杭州商學院 浙江·杭州）

［提要］ 隨著科技的發展，數字化時代已是大勢所趨。本文以具有代表性的瑞幸咖啡作為研究對象，利用案例分析法挖掘瑞幸咖啡的數字化營銷策略，同時提出優化方案，以實現數字化時代的精準營銷。

隨著科技的快速發展，我國市場正向著智能化、網絡化、數字化的方向快速轉型，數字化營銷已經成為推動企業發展的重要推手。因此，企業要充分適應數字化時代的發展需求，及時調整營銷策略，實現高質量發展。近幾年，咖啡行業發展迅猛，前景廣闊。瑞幸咖啡作為近幾年發展最快的咖啡企業，加上互聯網技術與大數據的運用，迅速融資搶占大量市場份額，實現了人人都能喝上高品質咖啡的愿景。瑞幸咖啡在2020 年遭受財務造假重大打擊后，又通過優化營銷模式實現逆襲自救。縱觀瑞幸咖啡的發展態勢，數字化營銷具有巨大優勢。

一、文獻綜述

（一）咖啡行業現狀。受到新冠肺炎疫情的影響，人們的消費習慣和生活方式在逐漸轉變。餐飲行業也出現了新的藍海市場——咖啡行業，咖啡市場正處于緊張的擴張競爭階段，既有國際巨頭持續加碼，又有精品本土“新貴”品牌在資本助力下快速擴張，以及“新零售”消費模式的重新崛起，各行業爭先革新。以瑞幸為代表的新零售咖啡企業利用互聯網的基因優勢，發展速度極快。在近三年的發展中，咖啡行業逐漸成熟。據調查，許多消費者已養成每天一杯咖啡的習慣，人均消費量每年300 杯以上。除此之外，一大批跨界企業也加入戰局。在2022 年年初，郵政開設了第一家咖啡店，“咖啡+”的模式似乎成為新買點，在激烈的市場競爭中，成功的總是精準掌握本土消費習慣，并迅速創造合適消費模式者。

（二）數字化營銷觀點和作用（表1）

表1 數字化營銷觀點綜述一覽表

基于表1 中學者觀點，可以初步得出數字化營銷是指利用數字技術充分調動企業資源，拓展營銷方式，從而實現精準營銷提高企業盈利。數字化營銷對企業發展的具體作用如下：

1、形成品牌效應。數字化營銷的發展也帶來傳統營銷活動的改良，以大數據、社會關系和粉絲經濟為發展基石，讓品牌企業和品牌用戶在一起共同創造價值。在數字化營銷技術的有效幫助支持下，品牌、用戶之間可以實現在充分加強信息交流互動的基礎上實現共同分析獲取營銷數據，達成營銷對其他企業的營銷管理活動產生的反作用。

2、拓寬營銷渠道。隨著各種網絡應用程序的出現，企業的營銷渠道開始逐漸向線上領域拓展，最終形成線上與線下結合的營銷渠道新形式。特別是近年來各種短視頻平臺的出現，也為企業營銷服務的升級提供了更多方案，很多企業開始進駐短視頻平臺，開展自媒體營銷活動，企業營銷服務模式又得到了進一步的創新，企業營銷服務實現了高度的數字化。

3、適應新消費習慣。3G 網絡使得通訊技術在全世界范圍內迅速發展；4G 潛移默化地改變了群眾接觸新媒體的方式，從而使消費者產生了新的消費習慣，從某種程度上說，傳統企業的生產經營方式已經不在適合當今的消費習慣；而5G 技術的進一步發展，傳統企業可以從中獲得便利，更加容易從傳統的營銷方式轉變成數字化營銷，在未來數字化營銷方式必然會成為市場和營銷管理的一種主要方式。

（三）數字化營銷對咖啡行業的影響。據業內人士了解，線下咖啡的競爭已經到了白熱化階段，拓展線上營銷是當今企業發展的關鍵。數字化營銷對咖啡企業的影響是巨大的，咖啡行業在近幾年的發展中全面升級，購買人數遠超50%，而其中中國線上咖啡消費增速近60%，同時與傳統咖啡業態相比，在前中后臺都有了極大的變革。（圖1、表2）

圖1 線上咖啡消費趨勢圖

表2 數字化咖啡業態與傳統咖啡業態革新對比一覽表

二、研究設計

（一）文獻研究法。文獻研究是指通過搜集、整理文獻，對其進行分析研究。通過萬方、知網、維普、數字圖書館等文獻數據，查尋國內有關數字化營銷的期刊論文、著作等，為本文的文獻綜述和理論研究做了必要準備，同時通過谷歌等搜索引擎收集相關的報道，全面了解數字經濟的發展現狀。

（二）案例選擇。本文屬于探索性研究，研究的是大數據時代下數字化營銷在咖啡企業適應性問題，所以最合適的方法是案例研究法。本文采用單案例研究方法。個案分析研究方法的最大優點之一是它不僅只局限于研究學術層面上和研究理論層面，而且能夠借助大量實際生活的具體例子來使普通讀者們能夠深刻地了解具體事件發生的由來以及起因經過和其本質特征，也是一種對具體客觀生活事實的全面客觀而又現實生動的反映，其研究結論也通常會更容易直接讓普通讀者接受。本研究項目還將繼續以瑞幸咖啡為主要研究對象，深入廣泛地進行研究探索與實證分析。瑞幸咖啡是現如今線上營銷最為典型的咖啡企業，從發展開始便廣泛利用互聯網和大數據營銷，積累用戶量。

三、研究過程

（一）企業介紹。作為新零售發展模式的咖啡行業，與其他傳統行業不同。在大數據和互聯網的加持下，短短幾年實現了“從咖啡開始，讓瑞幸成為人們日常生活一部分”的愿景。2019 年，門店數量達到4，500 家，全面趕超星巴克，是咖啡行業的標桿行業，同時也帶動了許多小型咖啡企業的出現。

（二）瑞幸咖啡經營模式現狀

1、市場定位——數字化概念實現差異化競爭。瑞幸咖啡成立之時，咖啡市場被星巴克主導，消費者接受了星巴克等提供的“第三空間消費模式”，意味著即使只買一杯咖啡帶走，他們仍需要支付“環境”費用，而在高峰時段通常都需要在咖啡店里排隊購買咖啡。瑞幸咖啡注意到這個痛點：消費者是否應該花很長時間排隊等待購買一杯咖啡？消費者外帶是否需要支付“環境”的費用？于是瑞幸提供了一種咖啡消費新模式：無需排隊，不為“環境”買單，而僅僅為每個消費者提供一杯消費得起的高品質咖啡。

錢治亞將神舟租車的互聯網運營模式整合到了瑞幸咖啡，主打外賣市場，線下體驗為輔，消費者可以通過App 在線上購買，自取或快遞代送。瑞幸咖啡更是針對傳統咖啡的“第三空間”概念提出了“無限空間”概念。它的定位人群主要以白領和學生群體為主，年齡在18～39 歲為多，對于這些只想喝咖啡而不是享受“環境”的消費者來說，既節約了排隊購買咖啡的時間，又不需要支付“環境”費用，故這種新型的商業模式很快被這群消費者所接受。

2、運營策略——利用數據化分析

（1）利用移動終端網絡上的移動信息化，消費者網絡終端上發生的各種消費行為將會自動被移動數據庫所記載下來并進行儲存，然后通過進一步的數據采集分析，建立出用戶網絡消費行為的動態畫像，這將讓瑞幸咖啡公司能夠據此制定出更加具有市場針對性的網絡市場營銷戰略。另外，數據化可直接讓后端供應鏈問題得以有效改善。App 從前臺直接獲取到用戶提交的物流訂單信息，后端可連接到復雜系統的物流信息系統、供應鏈管理等系統。每個采集點收到的數據信息都是可以被清晰地排列和分類，而且通過互聯網分析所得出的結果具有極強的真實性和邏輯性。

（2）一般來說，通過小規模的經營傳統企業才能探查此模式是否能盈利，然后再在此基礎上擴張創新，但是瑞幸咖啡以互聯網為跳板，以用戶或顧客增長模型作為發展邏輯，瑞幸咖啡的不斷融資支撐了其“燒錢”的運營模式，但也使其圈占到大規模的用戶數量，具備了結構性地獲得顧客成本優勢。

3、營銷渠道——數字化平臺引導消費者。通過微信公眾號將消費者引導到私域平臺。早在一開始，通過“請朋友免費喝一杯”的裂變，瑞幸咖啡積累了大量用戶。遇到疫情、資本戰的時候，就是它籌集復購資金的時機，微信用戶目前已超過12 億，瑞幸利用“邀請得杯”的促銷傳播方式，實現病毒營銷。通過一傳十、十傳百的現象積累了巨大流量。當用戶進入小程序后，又再次觸發了關注公眾號的引導。這就是微信的商業閉環功能，調動一切環節來提高用戶留存復購，是瑞幸的重要環節。加上瑞幸擁有自己專屬的App。這種“App+小程序”的模式能夠及時獲取用戶信息并有效提升用戶體驗，使得線上點單更加方便快捷，還能減少第三方外賣平臺的壟斷。

（三）面臨的風險與困境。在瑞幸咖啡于2020 年4 月2 日自曝財務造假22 億元后，公司股價開盤暴跌，投資者損失慘重，4 月7 日股票甚至停牌。瑞幸咖啡復牌首日暴跌收盤重挫，近36%股價是失信帶來的多米諾效應。此時，瑞幸還面臨美國證監會的巨額罰款、美國律師所集體訴訟等，于是在2020 年6 月29 從納斯達克正式退市。

（四）如何利用數字化營銷實現自救逆襲

1、數據驅動產品研發。公司構建了數字化流程化的研發系統，比如研發團隊可以通過追蹤現飲品的流行趨勢，將原料和人們喜好的口味數字化，在這些數據的基礎上，得出產品組合，繼續研發新產品，而原料的選擇也能在數字化中輕易獲得。此外，公司創新了研發部門的組織架構，將其細分為產品分析、菜單管理、產品研發、測試、優化五部門，在依次經過五部門的新品研發流程后，新品上市效率大大提高。

2、食品安全在智能化系統中不斷完善。在智能化運營系統下，公司設置門店視頻監控，檢查員工對門店操作是否符合標準：對健康證已經到期的員工，不再排班；所有物料在系統中編排，到期將自動預警，及時報廢處理。公司將食品質量與門店獎金捆綁，只要發現質量問題，取消獎金發放。另外，公司為員工提供有競爭力的薪酬，設置公平透明的激勵考核機制，以此來提高員工工作的積極性。公司構建全面的管理系統其中包括門店選址、人才培養、運營等業務，利用前端交互系統、數據分析系統等，將管理線上化、數據可視化、操作方便化。

3、開啟交叉營銷模式。咖啡行業在近幾年發展快速，市場廣闊，越來越多的新品出現。在大數據時代，消費者在選擇咖啡時很難快速找到心儀的咖啡產品，這對消費者的消費體驗無疑是不利的，要解決這一問題，企業應該及時意識到移動互聯網的優勢，大數據可以在極短的時間內分析出消費者的消費共性，在此基礎上實行交叉營銷的模式。一方面對同類型的咖啡產品進行量化分析，將生產、原材料和價格等信息用最直觀的數據形式表示，縮短顧客做出選擇的時間。另一方面對個體消費者的分析，比如某一顧客購買咖啡的時間基本在早上，通過早上八點精準推送優惠券的形式，及時滿足消費者的心理需求。再者，可以實行跨界營銷的方式。對不同類型的產品進行組合，創新產品的營銷模式，擴大產品的使用群體，建立如咖啡+書店、咖啡+餐廳、咖啡+博物館等，豐富“咖啡+”的內涵，提高咖啡產品的運營效果，增加企業的收益。

四、研究總結

新時代下咖啡行業數字化營銷仍然處于上升階段，利用新媒體進行營銷，拓展線上銷售渠道，積極地尋求完善線下渠道布局，最終實現線上線下的融合發展。要想在激烈的競爭中脫穎而出，需要供應鏈各方共同發展，生產端、銷售端等上下游均應發揮自身優勢，進一步提升咖啡質量，優化產品價格，擴大銷售渠道，豐富促銷方式，借助社會各界發展趨勢與機遇，實現產業進一步發展。

對于中小型咖啡企業而言，要緊緊把握住社會經濟發展新形勢，推動企業市場營銷模式的全面創新，實現企業營銷策略的轉型升級，讓企業在數字化時代依然維持強大的市場競爭力。增進企業與產品消費者群體間情感的有效交流溝通與良性互動，通過研究創新的產品市場營銷定位途徑設計與企業實行的交叉市場營銷定位模式，提升產品消費者群體的消費體驗感，增加企業的綜合效益。