表演藝術中心受眾拓展探析

焦 真

（中國音樂學院，北京 100101）

一、概念陳述與研究價值說明

《表演藝術中心管理》一書由12位作者合著而成，結合理論與實踐，以社區為基礎，致力于滿足公眾喜好，并有助于增強城市中心的活力，促進文化旅游，對保護歷史遺跡、激發社會的創造力、提供藝術教育機會等方面也起到了推波助瀾的作用。

由于在正式場合欣賞傳統表演藝術很大程度上被參與戶外藝術節、電影和其他形式的現場音樂活動取代、通過電子媒體消費藝術的人數顯著增加，當人們在碎片化的娛樂信息中獲得短暫放松時，表演藝術中心提供的藝術品因其在人們心中準入門檻過高、歷時較長等因素而缺乏吸引力。但表演藝術有著培養審美、傳達思想、交互感情等作用。因此，讓更多人對表演藝術心生渴望并形成觀演習慣是當代藝術管理者不可推卸的責任，更是表演藝術中心保持活力的重要一環。

二、受眾拓展策略分析

（一）破解刻板印象，引入觀眾

進行受眾拓展前，需要先明確其面臨的困境。《表演藝術中心管理》一書中指出了20世紀末到如今，表演藝術中心與觀眾之間的一些隔閡。書中寫道：“肯尼迪中心被視作精英機構”“公共文化生產者和普通文化消費者之間存在情感與才華方面的巨大差異”。這揭示了普羅大眾對表演藝術中心及其藝術產品的刻板印象和夸張的敬畏之心，因此難以開展對表演藝術的欣賞活動。

除了上述問題，美國國家藝術基金會的公眾參與藝術的調查報告顯示，從1982年到2012年，參加藝術活動的成年人比例從39%下降到33%（在成年人總數有所增加的情況下）；其中，1992年到2012年的調查數據顯示：40歲以下成年人對傳統表演藝術（爵士樂、古典音樂、歌劇、舞劇、音樂劇、戲劇、芭蕾舞）的參與持續下降[1]。此種現象說明，肩負維系家庭生計與推動社會運轉等多重任務的成年人，尤其是40歲以下的成年群體參與藝術活動的情況不容樂觀。

基于現存的隔閡及其問題最大的群體，我認為可以從剖析家庭生命周期入手，依據家庭這個社會中較小的單位，由點及面地進行藝術普及、審美塑造，并最終緩解中青年群體前往表演藝術中心的心理負擔，形成以家庭為單位的習慣性觀演。

家庭生命周期是指一個家庭由組建到消亡的過程，最初由美國人類學家格里克于1947年提出。在表演藝術中心受眾拓展方案設定時，可借助此概念從市場細分的角度入手，針對不同家庭形態與家庭成員做出相應的受眾拓展計劃。家庭生命周期可分為如下七個階段：未婚期（年輕的單身者）、新婚期（年輕夫婦）、滿巢期一（年輕夫婦有6歲以下的幼童）、滿巢期二（年輕夫婦有6歲或6歲以上的兒童）、滿巢期三（年紀較大的夫婦，有能夠獨立生活的兒女）、空巢期（身邊沒有孩子的老年夫妻）和孤獨期（單身獨居老人）。其中，當家庭進入第二、三階段時，家庭主要開銷大多用于子女教育，夫妻二人的年齡也恰巧達到40歲左右。鑒于40歲以下的成年人是表演藝術中心缺乏的觀演對象，表演藝術中心可推行適于少年兒童的藝術活動，以培養后代為契機，帶動中年人逐步走進藝術。

在青少年藝術教育方面，表演藝術中心可以從提供校園教育和服務藝術教育從業者兩方面入手。在《表演藝術中心發展與運作趨勢》一章中，作者指出藝術組織可直接開展校園藝術教育，從而化解學校聘請專業藝術家的資金難題和以分數衡量教學成果的藝術學科建設問題。同一時期，由藝術組織直接成立的教育項目數量激增，這些教育項目以校園為基礎，并在增強非盈利部門活力、促使其可持續發展方面起到了推波助瀾的作用。美國喬治梅森大學純藝學院院長于2016年的講話中提到：“上述教育項目的出現完善了校園藝術學習的基礎設施建設，并成為讓孩子們走進校園、接觸藝術的重要吸引力”[2]。在第十章《表演藝術中心對當地社區的影響》中，作者闡明，表演藝術中心可以充當教育合作伙伴的角色。文中以波特蘭表演藝術中心為例，分析其在社區少年兒童藝術教育中的作用。本書主編Robyn Williams于2016年發表言論表示，表演藝術中心首先要降低真正致力于藝術教育的人的工作難度，如開展免費的藝術夏令營，來為藝術從業者們提供教育場地，并為參與活動的孩子們承擔更多費用。波特蘭藝術中心對教育事業的支持是該組織使命的重要組成部分，并會全年向學生提供免費的藝術教育資源。縱使這很難用負債表來衡量其經濟收益，但這些投資都會化作未來發展的紅利[3]。

當青少年藝術教育有了大規模普及，且對家庭資金分配的占有較為合理時，中年人會因接收到來自孩子對藝術體驗的正向反饋而對表演藝術中心產生好奇于向往。由于少年兒童參與的藝術活動并不要求他們自身有極強的藝術天分或積累，中年人便會發覺表演藝術的準入門檻沒有想象中的高，從而激發參與其中的欲望。當家庭中的中年夫妻對表演藝術中心心生向往時，表演藝術中心還可繼續開展針對中年人的藝術普及教育互動。如波特蘭表演藝術中心每周舉辦的詩歌節，從受眾相對較廣的文學藝術出發，給愛好文學表達的中青年提供接近著名詩人的機會，從而鞏固民眾與藝術之間的情感。針對家庭中的退休一代，則可以開展合唱活動使他們接觸表演藝術，并以這一群眾性歌詠活動提高整個社會的表演藝術參與率。當一個家庭被植入走近表演藝術的浪漫情懷時，表演藝術中心針對該群體的工作重點便可從“引入觀眾”轉為“留住觀眾”。

（二）關注細節設計，留住觀眾

將人們吸引到表演藝術中心里之后，中心要想方設法用藝術體驗留住觀眾。書中第三章記錄了學者Conner于2008年對表演藝術空間與觀眾之間關系的評價：“當時的劇院是宏偉的建筑，意在激發人們的敬畏和尊重。觀眾們會像羊群一樣被關進劇院，集中精力欣賞作品之后，又會被打發走。即使在20世紀60年代，非營利性藝術部門和多元文化主義出現的情況下，觀眾也難以在欣賞表演藝術的同時獲得參與感。”該評價表明，觀眾在觀演過程中很少獲得主動權。為化解觀眾進入表演藝術中心后較為被動這一問題，中心管理者需要先明確觀眾的需求，隨后為滿足觀眾需求做出調整。在探究觀眾行為變化時，書中指出：觀眾進入表演藝術中心后，一方面關注其提供的藝術作品，一方面關注從入場前到散場后的配套設施。前者需要以適當增加表演過程中互動環節的方式，使觀眾與藝術家都能進行舞臺參與；后者則需要表演藝術中心聽見觀眾心聲，從協助做出消費決策、保證觀演便利程度等方面為觀眾提供有始有終的服務。

“表演藝術領導者面臨的機遇和挑戰是為觀眾提供充分體驗藝術的機會，涉及情感、智力甚至精神層面的體驗質量和價值”。塑造全面的藝術體驗，需要在設計作品時思考如何恰如其分地引起觀眾共鳴，并以此為契機開展觀眾與藝術家之間的互動。當演出舶來品時，可在中場、返場時加入含有演出地特色的元素，或以演出地語言闡述旁白。于2021年冬季在國家大劇院上演的歌劇《賈尼·斯基基》將意大利原文歌劇選段與漢語旁白相結合，使原本不易理解的歌劇更能引起觀眾的共鳴。在歌劇《賈尼·斯基基》返場時，“里努喬”為感謝“勞蕾塔”父親成全愛情，向“賈尼·斯基基”動情演唱《我親愛的爸爸》一曲，既契合喜歌劇的氛圍，又巧妙迎合中國倫理文化，將國人的婚姻與家庭觀念融入其中，詠誦歌劇經典曲目的同時給觀眾意料之外、情理之中的藝術體驗。當從法國引入的歌劇《搖滾莫扎特》在北京上演時，法國音樂劇演員在中場為觀眾驚喜獻上用中文演唱的《茉莉花》。上述案例中的做法，皆能夠給觀眾帶來更加清晰明了且富有親和力的藝術體驗。除此之外，與觀眾直接進行互動更能增強觀眾在表演藝術中的參與感，并由此增強觀眾與表演藝術中心之間的粘性。當演奏《拉德斯基進行曲》時，指揮會提示觀眾進行掌聲配合，其中巧妙設計的暫停與承接更能給觀眾帶來富有生命力的藝術體驗；作品《花好月圓》的演出過程中，指揮會引導觀眾以擊掌的方式將全曲節奏加快，臺上演員會精準地滿足新的節奏要求，這使觀眾在整場演出中起到推動作用。2012年在國家大劇院上演《黃河暢想》之前向觀眾分發撥浪鼓，并提前告知其用法，演出結束后觀眾會將撥浪鼓反復把玩并收藏，此后若再有相關樂團或相關作品的演出，這部分觀眾大概率會再次走進劇院。

在《表演藝術中心發展與運行趨勢》一章中，作者關注到觀眾行為的變化。作者指出，人們有越來越少的空閑時間供他們細致思考并做出觀演選擇，且對往返表演藝術中心的便利程度、場館設施、優惠政策與售后服務等有更高的要求。書中寫道，一對一的決策指導最能協助受眾挑選出他們想參與的藝術門類。為此，表演藝術中心可在線上售票界面設置協助購票窗口，并通過人工對接或是問答程序，逐步幫助受眾明確其藝術偏好，并推送相關演出。隨著該用戶購票次數的增多，系統還可以向用戶推薦其興趣點外延的作品，在協助觀眾做出消費決策的同時拓寬其審美領域，并將其發展為接受能力更強的穩定觀眾。在相關基礎設施保障方面，本書詳細介紹了表演藝術中心面對的停車與通勤困境及其解決方案。由于表演藝術中心人員承載量次于競技場和體育館，表演藝術中心通常不配備或經營停車場和車庫，僅僅是承載贊助商和演職人員的交通工具就會帶來較大的交通壓力。針對上述問題，書中提出如下的解決方案：表演藝術中心可與有關部門協商，利用周邊寬闊的道路或公園解決停車問題，或設定暫時封閉路段；若該場次演出有特殊來賓，則要提前對接待事宜進行周密規劃；在售票的同時出售停車券或在活動開始前分享實時車位和路況，也可以消解一部分觀眾的顧慮。

綜上所述，為培養觀眾定期參與藝術活動的習慣，將初次走進表演藝術中心的人群發展為忠實顧客，表演藝術中心需要分別做好“戲里”和“戲外”的工作，從消費決策到觀演互動再到往返通勤，為觀眾從始至終打造良好體驗。

三、結語

本文將表演藝術中心受眾拓展方面的研究結論與實操經驗匯總，從“引入觀眾”與“留住觀眾”兩個階段分析表演藝術中心在受眾拓展方面遇到的問題，隨后結合《表演藝術中心管理》一書中提出的解決方案及本國表演藝術空間的案例梳理問題解決辦法。在“引入觀眾”部分，作者提出依據家庭生命周期的概念尋找細分市場，從青少年藝術教育出發，逐步將整個家庭引入劇院；在“留住觀眾”部分則著眼于觀演互動及觀演相關服務的完善。全文覆蓋了表演藝術中心受眾拓展的關鍵步驟，以提出問題—解決問題的順序闡述針對《表演藝術中心管理》一書的閱讀成果。