基于旅游體驗的田園綜合體評價指標體系構建研究

王 健

（湖北未來家園高科技農業股份有限公司，武漢 430000）

為滿足游客的不同需求，旅游項目種類也越來越多樣化，而鄉村綜合體建設項目便是近年來隨著城鄉振興規劃而形成的新型旅游項目。2017 年2 月，“田園綜合體”一詞被正式寫入中央一號文件，并作為我國進一步開發農業經濟的新舉措，將有非常大的發展前景。同時，隨著旅游者出行數量的逐漸增多，他們的旅游經歷也會更加豐富多彩，服務效率也會提高。所以，游覽過程的效果不僅僅是對旅游者質量的一個衡量標準，同時也是田園綜合體能否吸引回頭客的重要因素。

一、旅游體驗與田園綜合體的關聯性

旅游體驗離不開田園綜合體，田園綜合體既體現了主體與客體的關系，又體現了供求關系。

（一）旅游體驗與田園綜合體的主客關系

隨著體驗經濟的發展深入，體驗旅游逐漸成了旅行發展的主體。較有代表性的是謝延軍博士的看法：“當游客離開常駐地之時，即已完成了真正的精神體驗，而直到回歸常駐地之后才是真正完成了整個旅游過程。”另外，游客們也需要通過和現實世界的各種接觸獲取各類信息，最后達到豐富文化感受的目的。而田園綜合體則是近年來最新的文化觀光項目，有著清潔、天然、回歸自然的特色。不但自然環境條件適宜，而且蔬果鮮嫩，生活也更愜意。在車水馬龍、高樓大廈、鋼筋水泥的縫隙中，人們因長時間在這種環境中居住，遠離自然，更加向往自然的魅力。觀光體驗是旅游者的主要行為方式，而田園綜合體則是對游覽目的地的主要接待能力，因此二者的關系屬于主賓關系。

（二）旅游體驗與田園綜合體的供需關系

旅行者對身心的體驗感的要求不同，人們追求新鮮事物，愿意嘗試以往未嘗試過的生活方式。截至2019 年底，鄉村振興雛形初現，振興戰略實施效果明顯，我國的城鎮化實現率達到60%，完成了全國超半數的城鎮化進程。正因如此，城鎮化的進一步發展使更多的人集中于都市中，相對于農村的生存與農村的娛樂，都市的生活確實比較愜意，但是在都市中生存也存在一定的問題。中國人總是追求清新自然的田園生活，這也就導致了旅游者們對于中華田園的主要旅游產業——田園綜合體產生了濃厚的心理渴望。在繁忙得生活之余，能夠帶著好朋友來體驗這樣的一個景點，既能夠放松自己，又能夠滿足想家游子的身心需求。

二、在旅游體驗視角下構建田園綜合評價指標的實際價值

（一）促進旅游體驗品質提升

旅行經驗的優劣是影響旅行者判斷的重要衡量標準。從旅行體驗的視角建立田園綜合體評估指標，并充分考慮游客的生活體驗與旅游行為需求，使之在發展運營的進程中也得到了重視。如此一來，田園綜合體也就可以為游客們提供更為有針對性的服務產品，旅游體驗品質也自然地就會得以逐步提升。

（二）有利于田園綜合體整體效益的提升

田園綜合體的“真面目”是多項產業的融合，其形態包括第一、二、三產業的屬性合集，屬于各行業的強強聯合，對城鎮和鄉村的生產做到有機整合。田園綜合體建設的各個利益參與者和相關從業者既有抱著以休閑為目的的旅游者，也有重要的相關既得利益者，主體包括國家行政部門、項目開發公司、基層社區組織和當地居民等。因此，田園綜合體的目標受眾是大量旅游者，主要收入也來自源源不斷涌入的旅游群體。只有從游客所要求的生存目標出發，對旅游者提供各種有針對性的服務設施，才可以增加旅游者的滿意度，回頭客和新客戶也較多，進而提高了效益。

（三）化解游客與牧區綜合體經營者的矛盾

中國特色社會主義以社會主義市場經濟為基礎，在短時間內，市場的主要運行機制還是基礎的供求關系，這種供需關系體現在交易總量，交易經濟結構、時間、空間上。游客們對田園綜合體所要求的產品數量和品種與相應的田園綜合體產品供給不均衡。一些市場因素，如制造、交易、物流等環節產生的矛盾也會體現在供求關系上，產生供求矛盾。從另一個角度來看待供求關系，影響供求關系的主要因素是旅行游客的需求與田園綜合體的供給不匹配、不對稱。從既往的歷史經驗來看，在構建田園綜合體評估指標體系的過程中，需要充分考慮到供需關系，即旅游者的需求和感受。在后期的構建和使用的過程中，可以以旅游者的感受為基礎，從不同角度，如規模、品種、期限和數量等方面滿足旅游者的合理需求，緩解旅游者群體和田園綜合體之間的矛盾。

四、田園綜合體評價指標體系的構建

（一）構建原則和方法

在建立基于游客需求的城市田園綜合體評估指標的過程中，要結合現代心理學、管理學、經濟學的相關理論知識，貫徹實用性、系統性、動態性和功能性的基本原則。本研究在總結中國海外旅游經驗發展研究結果的基礎上，參照中國歷史經驗發展對國際田園綜合體研究的影響因子，以及部分田園綜合體的開發情況進行了跟蹤研究，同時按照有關學者的觀點制定了考核指標體系，并通過層次分析法（AHP）對中國田園綜合體的有關信息進行了數據分析，從而成為衡量中國田園綜合體旅游體驗效率的重要依據。

（二）田園綜合體評價指標篩選與解讀

1.田園綜合體評價指標的選取

本文主要以游客的“體驗”為價值指向，而游客體驗的復雜性也決定了對田園綜合體的評估，是一種非常綜合的多指標評估系統。根據對游客體驗的理論研究結果，在評估指標體系的選擇上實行了層級分析法。首先，根據游客需求的主要信息，確定了目標層的產品價格、環境價值和附加值；其次，選取了符合國際的政策和技術規范，同時參考了國內外研究和人員近年發表的相關報告，包括一些國內國際研討會報告中所提供的報告，并通過對田園綜合體的實地調查和實際研究，建立了包括農業景觀設計品牌價值、農戶生活參與品牌價值、農業生活科技品牌價值、農村生活精神產品和服務品牌價值、農村自然環境價值、社會生態品牌價值、農業品牌價值。

2.田園綜合體評價指標解讀

（1）產品價值。田園綜合體的經濟價值主要表現在項目自身的文化價值上。與其他農村觀光項目比較，田園綜合體項目更具備了自然環境條件良好、休閑活動內容豐富、人文優勢明顯、與生產緊密結合的優勢。田園綜合體選址通常設在區位特色明顯、藝術裝飾價值突出的山水人文集中區域。體驗農業活動是整個旅游體驗的核心，其農產品參與價值主要通過游人參與性程度和娛樂效應來體現。旅游者在參與農業活動的基礎上，可以更好地了解農業文化，從科學層面熟悉農業知識，體現了農業科普的價值，衡量指標體現了農業文化和科普的價值。鄉村綜合體作為一個消費旅游產業，當然離不開服務活動。旅游者在親近大自然、參加農業活動的同時，還能夠獲得完備的生活設施服務，從而感受賓至如歸的待客之道。在享受農業情趣的同時，也增進了對美好生活的感受，從而體現田園綜合體的休閑度假活動。因此，農業產品本身的技術品質和功能質量就是評價服務質量體驗的特殊指標，即可以從硬質量和軟服務的視角加以評判。

（2）環境價值。田園綜合體的環境價值包括自然環境價值和社會環境價值。鄉村綜合體通常把優越的區域環境視為優先發展的基礎條件，所以在規劃與選擇時通常選取了區域資源優勢突出、區域文化差異顯著、資源屬性突出的地段。同時，田園綜合體還重視內部交通運輸基礎設施建設，選取了合理的內部交通運輸地段，在附近建立了汽車站、火車站、飛機場等交通運輸中心，并充分考慮了可達性與完備性。綜合體的內部交通可以保證旅游者順利地入、散、出，也能夠減少都市的擁堵，從而提高了游客滿意度。田園綜合體的資源特色既是城市自然環境資源的核心內容，也是全國各地城市田園綜合體的共同特色。所以，其自然環境的優勢主要是由以下三項因素來體現的：區域資源、自然風貌，以及便捷的交通運輸。而旅游者在體驗活動過程中，還會受到周圍社區氛圍的影響。游覽項目的社區不但能夠作為觀光商品的經營者或公共服務的提供商，也能夠作為城市田園綜合體的主要游憩目的地。各個地區有不同的習俗、禮節和舉止，是差異的主要表現。由于田園綜合體所發展的特殊社會文化背景，以及當地風俗習慣無時無刻不在改變著對旅游者的觀感，而良好的治安條件也是提高游客感受品質的關鍵條件。所以，社會景觀的價值主要是由以下三項因素體現的，即當地市民的性格、當地的社會風俗、當地的社會治安狀況。

（三）田園綜合體評價指標編制與分析

根據游客需要的鄉村綜合體評價指數權重的確定，研究初步聘請了15 位相關領域專家和學者，并成立了研究專家組。專家的重點研究范疇包括旅游經營管理、鄉村旅行、旅游產品設計、生態旅游、市場營銷、園林設計、企業運營管理等，使得評估的結論更為全面與公允。專家小組成員對田園綜合體評估指標體系展開了逐層評價，并通過的離散性評價量表，得出了評估矩陣。計算權重后，進行一致性檢驗。計算出的指標體系各層CR 值均在0.10 以下，故均通過測試。最后得到各指標的權重集，依次計算各要素的組合權重（表1）。

表1 評價指標體系

結 語

近年來，田園綜合體作為新興旅行目的地，尚未建立完善的基于旅游者感受的指標評估系統。因此，文作者運用多維度分析法，建立了基于游客感受的田園綜合體評估指標體系，并給出了一定的權重，從商品價值、環境價值和附加值的視角加以評估。評價指標全面、客觀、精確地描述了旅游者對體驗田園綜合體的需求，并可以為田園綜合體的研究與管理提供借鑒，從而為旅游者提供更有針對性的產品，從而提高旅行品質，豐富游客體驗，提高整體水平。

由于評價指標體系的主觀性強，還需要更多相關專家、研究人員和田園綜合體從業者和管理者不斷研究。同時，評價主體從評價機構、評價機制等不同角度統籌協調，確保評價指標體系不斷優化。