“互聯網+”時代的農產品營銷與農業經濟發展對策分析

王淑勤

（山東省濟南市長清區醫療保障局，濟南 250300）

一、農產品營銷概述

農產品營銷是在農產品營銷活動中農產品經營者與農產品經營戶之間通過農產品交換而形成的市場利益聯系，在農產品市場交換中，以達成農民自身利益與社會責任相結合。而農產品市場營銷的主要參與者則為農產品市場關系中的農產品生產與營銷活動的專業消費者。農產品營銷活動從始至終貫穿農業經營管理中的農產品生產交易流通的發展全過程。其交易流通的主要方式是現貨交易和期貨交易，以期實現農業交易管理的目的。農產品營銷在農業經濟管理中體現了特定的社會價值含義，滿足人民群眾基本物質生活需求、消費需求，保障農民增產增收，實現農業發展良性循環。在農業生產經營過程中，涉及農業生產、交換、消費等各項經濟活動，對農業生產經營活動進行有計劃、有組織的控制協調，激勵人員有效開展農業相關工作，達到預先設定的農業生產經營目標。

農產品營銷的主要任務是農產品遵循農業發展的自然規律和社會規律，有計劃、有組織地開展農業生產經營活動，保障農業生產經營常規開展運營，及時調整農業生產經營對策，有計劃、有組織地進行農業生產銷售，妥善處理農業生產經營中各主體的物質利益關系，充分調動廣大從事農業的勞動者的生產積極性，全面提高農業生產的經濟效益，為社會提供充足的農產品。

二、“互聯網+”時代的農產品營銷與農業經濟發展面臨的困境及成因

（一）“互聯網+”時代的農產品營銷與農業經濟發展面臨的困境

新時代，農業經濟發展勢頭迅猛，農業產量穩步提高，農業經營管理精細化水平持續提升，農產品銷售渠道和方式、方法、路徑增多，農業經濟發展現階段的突出矛盾已經逐步成為結構性矛盾，農產品營銷與農業經濟發揮不匹配，最為突出的問題是農業生產效率不高，農業產業化程度不高，銷售方式仍較為傳統，以至于農民獲得的經濟效益有限。

現階段，農業發展土地經營流轉受限，加上部分地區農業生產機械化水平不高，農機發展條件受限，以至于農業經濟發展出現困境，產量及效益不能有效提升，并且由于農業生產的勞動力成本提升速度加快，農產品經營銷售的人力不足，農民普遍認為種糧獲得的效益偏低。農業生產的產業化水平相對于工業發展較低，農產品的加工產業鏈條相對較短，農業生產規模小，農產品的附加值較低。規模以上農業龍頭企業的農產品加工仍為初加工，擁有深加工能力的農業企業相對較少，農業價值較低，且沒有對應的銷售市場。農產品銷售渠道受產量的影響較為直接，極易導致農產品銷售的盲目性，進而導致農產品的產業發展相對不平衡，農業產業化程度、規模化發展程度受限，農業積極保持穩定增收的勢頭并不強勁。尤其是針對農業產業的發展，糧食、蔬菜、畜牧業呈現區域分布發展態勢，種植面積和產量相對穩定，但是除糧食作物外，農業經濟作物蔬菜、水產、鮮果等農業產業尚未形成相應的營銷增長模式，農民在農產品營銷上的增收效果仍然受限。在銷售過程中，因農產品保鮮、加工、冷鏈等商品化處理的基礎物流加工設施不夠完善，農產品經營銷售多以“半成品”加工方式為主；部分農村地區電商網絡平臺尚未健全，且農產品生產基地的水、電、路等設施建設相對滯后，抵御外部風險能力不強，農產品交易市場缺乏有效的行業監管，直接影響農業經濟的持續提升。

（二）“互聯網+”時代的農產品營銷與農業經濟發展面臨困境的成因

一是農業經濟發展受到制約，農業生產轉型受到農民傳統認知的影響，農業生產銷售經驗多偏向于傳統的發展模式，農業生產過程無法及時學習先進的技能，不能及時應對自然環境、社會環境帶來的風險隱患，農產品發展規模受到影響，產品質量得不到保障。由于各地區農業扶持政策不一，農業經營主體培育發展極易受限，小農經營思維模式較重，農業新型經營主體規模小，農業社會化服務組織服務能力差，農業新型經營主體培育意識差，多數農村干部和廣大群眾缺乏對新型農業經濟管理的正確認知，不能完全了解農業家庭合作社、家庭農場對新時代推動農業發展現代化的重要作用，缺乏農產品經營培育的意識。農產品由于缺乏品牌化經營包裝，自身的價值受到限制，農民獲得的收益較低。大多數農產品在經營銷售時，仍停留在初級產品銷售的狀態，缺乏農業產業深加工，農產品產業鏈不完善，產銷連接不緊密，產業化發展過程較為滯后。

二是農產品營銷發展缺乏品牌意識，農業標準化能力相對偏低。農業合作社、農場產品在生產農產品過程中缺乏無公害產品、綠色產品、有機產品等相關標識認證，農產品的標準化程度相對較低，影響農業生產過程中新型經營主體的長效發展。部分農業新型經營主體由于缺乏一定的資金支撐，在貸款擔保等方面受到資格限制，并且在融資、用地、抵御風險等方面存在一定的發展困難，直接影響和制約了新型經營主體的發展，經營主體難以發展壯大。

三、健全農業經濟管理機制，促進農村經濟發展策略

（一）加速農業生產轉型升級，服務經濟高質量發展目標

一是農業生產要實施轉型升級。加快構建新型農業經營發展體系，通過以家庭承包經營為前提，以推進土地流轉為抓手，持續培育新型農業經營主體，積極構建新型農業經營體系，實現農業生產的規模化、集約化、標準化、組織化，不斷提升農產品質量安全水平，推進高標準農田建設進度，開展農業技術下鄉督導服務，推廣落實栽培、植保、水肥等綠色高質高效技術。加強對農民生產產品的農業質量安全全過程監督管理，不斷健全完善農業質量安全監管體系，繼續加大對農業質量查處的綜合執法力量，進一步完善農村質量溯源制度建設，提高農業質量安全抽查頻率，確保農業生產發展邁向新階段。

二是加強農業名牌產品基地建設。圍繞初創名牌農產品的發展總體目標，積極做好農產品質量的研究與發展建設。通過多種形式，積極支持和建設農產品標準化示范園，并把名牌農產品培育與發展列入全國各類農產品基地建設、農村區域綜合發展、農業產業化經營、技術推廣與技術創新等重大專項建設中，并進行重點支持。大力推動農業標準化生產。質量是發展農業品牌的基石，規范是保證質量的基礎，積極實施農業標準，建立和完善以技術標準為主體的農業標準體系。健全農產品轉型升級，持續推進農產品發展面向無公害、綠色生態的理念，增進農產品生產管理的規范化，抓好農產品的品牌帶動效應，積極引導農戶培育優質農產品，樹立農業品牌經營化發展理念，持續擴大農產品品牌影響力。

三是深化農村經營管理改革。加快建設農村產權交易平臺。深化供銷合作社改革，積極開展農產品加工生產、農產品供銷、農產品信用擔保綜合一體的發展平臺。提升種糧大戶、家庭農場和農民專業合作社的農產品培育加工工作，持續增進農業社會化服務水平，創新小農戶經營發展方式，引導其積極與現代農業發展相結合。深化供銷合作社改革，積極開展生產、供銷、信用“三位一體”綜合試點，健全服務農民生產生活的綜合平臺。

（二）完善農業人員培訓機制，形成專業的銷售部署體系

完善農業產業銷售渠道，加強農業人員的培訓機制建設，注重農業科技培訓與服務。聘請專家、教授分別擔任農產品生產經營銷售顧問，定期邀請專家就農產品高產、超高產栽培技術、互聯網銷售方式，對農業人員進行定期培訓。尤其是對鄉鎮技術人員、科技帶頭戶、種糧大戶等進行技術培訓，提升農業帶頭人在農業經營銷售中的帶頭作用。

一是要著力構建現代農業產業體系。實施高素質農民培育工程，圍繞種植、養殖、農產品加工等產業，注重從農村能人大戶、有發展意愿的村民中培育新型職業農民，著力打造一批有文化、懂技術、善經營、會管理的致富帶頭人。要積極扶持農業龍頭企業發展，充分發揮他們在提供產供銷一體化服務、發展農產品加工流通、增進農業產業集中銷售、促進農民就業增收等方面的作用。

二是全面建立新型農產品營銷模式。促進農村土地流轉，指導耕地承包經營者和農村種糧大戶、農業合作社等規模化經營的土地合理流轉，培育形式多樣的農村農業適度規模經營，同時著力扶植一批農村種養大戶、農業生產大戶、農機大戶、家庭農場，推動鄉村農產品標準化生產、規范化經營、集約化管理，進一步增強鄉村農產品市場營銷實力。

三是調整種植結構，提升銷售能級，發展小麥繁種基地、飼糧兼用玉米種植，以“企業＋合作社＋大戶”訂單式的經營模式，組織種糧大戶與農業龍頭企業簽訂生產訂單。堅持分類指導、因地制宜，充分尊重村落古居、注重農村發展基礎、了解農民真實意愿，保護農村自然景色與傳統建筑，統一農村改建標準，突出特色農村環境，美化、亮化現有鄉村建設。

四是著力加強農業經營管理團隊建設，建設新型農村社會化服務體系。要逐步完成農業經營團隊、農村技術推廣、動植物疫情防治、農業質量監督檢查等農村基礎服務組織建設，增強農技社會化推廣服務能力，提升科技助農。要發揮社會主義市場的引導作用，鼓勵農民專業合作社、龍頭企業、專業化農業服務公司積極參與農業社會化服務，打造綜合性、多層次、系統化的農業社會化服務主體，全面提升農業發展效能。要加大農業龍頭企業培植力度，鼓勵支持龍頭企業兼并重組、晉檔升級并開展技術改造。完善農業經營管理團隊建設，加快龍頭企業發展。要采取積極鼓勵手段，建立農業龍頭企業與農民利益連接的橋梁紐帶，積極發展“龍頭企業+合作組織+農戶”的農業生產經營模式，全面實現規模化農業發展。鼓勵和引導工商資本下鄉，發展適合區域發展的農業種養模式。

（三）加大基礎設施投資力度，保障物流體系高質高效

一是持續補齊農村基礎設施的現存短板。大力實施道路提升工程，完善農村道路建設，持續深化農村道路的管理養護，加大對農田基礎設施的財政投入力度。在農業生產中，要立足現階段農業基礎設施現狀，實施農業整體提升，持續完善農田基建工程相關建設，充分放大農產品基礎設施建設的疊加效應，增加糧田林網覆蓋面積，進而確保農產品產量效益雙提升。加大關鍵技術環節投入。依托農田基礎設施建設，全面推行農作物綠色標準化生產技術，實行小麥良種供應、寬幅精播等“七配套”技術配套措施，玉米實行寬壟密植、測土配肥等“七融合”技術配套措施，生產過程關鍵技術措施到位。

二是完善物流配送體系，建成縣有配送中心、鎮有配送超市、村有直供商店的三級配送服務網絡。加強農產品銷售經營指導，推進經營領域持證式、專業性服務和生產領域規范性、標準化使用，形成農產品銷售經營“供、銷、用”全程鏈式管理機制。加大物流體系保障力度，積極引進知名農產品加工企業，延伸物流配送鏈條，持續做好冷鏈物流，縮短配送時間，減少農產品損耗，爭取做強高端精深出口農產品加工，利用市場化的營銷渠道，帶動農產品積極進入營銷管理市場。適時引入開展對外物流合作，引進培育符合目標市場的農業新品種、新技術，生產開發的農產品物流保障體系，積極組織企業參加農產品博覽會等形式，借助互聯網電子商務平臺，拓寬農產品的交流渠道，逐步打開農產品銷售的新興市場。

結 語

新時代“互聯網+”的銷售渠道為農產品銷售經營渠道提供更多的方式方法，本文依據“互聯網+”營銷背景，系統分析農產品營銷概述，點明“互聯網+”時代的農產品營銷與農業經濟發展面臨的困境及成因，并為健全農業經濟管理機制、促進農村經濟發展提出合理的對策和建議，以期實現農產品長效經營管理，保障農民合法權益，助推新時代農業產業健康發展。