基于電商網絡直播的市場營銷路徑

■林巧妍 珠海市理工職業技術學校

近年來，網絡直播成為當前社交網站以及視頻網站的重要娛樂模式，同時帶動網絡直播平臺的發展，并因此誕生大批網絡直播紅人，吸引大批流量。通過對我國網絡直播平臺統計發現，截至2022 年已經達到270 家，當紅網絡主播一年收入達18 億元左右，網絡直播平臺成為我國當前重要的網絡文化組成部分。電商的激烈競爭下，網絡直播平臺的引流能力為電商提供了更大的平臺，而且通過大量實踐發現，網絡直播平臺對電商營銷發展形成巨大的影響作用。線上電商營銷能力遠遠超出線下實體營銷，因此吸引大批電商入駐，形成新的市場營銷途徑。

一、基于電商網絡直播的市場營銷發展必要性

網絡直播指的是以互聯網為載體，對產品或者服務進行傳播的方式，其中包括多種不同類型，比如游戲、才藝、日常分享等多種模式，既包括直播人員進行產品或者服務推銷的行為，也是在社交平臺通過直播向其他的電商企業引領等。網絡直播是新媒體發展下形成的重要媒體形式，而且可以實現流量變現。電子商務同樣是互聯網技術下的重要產物，在新媒體推動下獲得更好地發展，通過將網絡直播與電子商務運營結合，可以創新電商營銷模式，擴大營銷面。

1.網絡直播促進電視商務平臺的拓展

互聯網技術的快速發展下，電子商務平臺的應用越來越廣泛，我國龍頭電子商務平臺主要為阿里巴巴、京東、拼多多等。購物方式比較簡單，主要是用戶根據自己的需要通過平臺搜索相應的商品，而且商品的展示方式類似，除了比較價格，并沒有突出優勢。網絡直播的發展實現了電子商務平臺的拓展，使網絡商務不再依賴傳統的購物軟件，在短視頻中嵌入電子商務內容，實現對電子商務范圍的拓展。此外，可以結合短視頻平臺的興趣愛好等推送相應的產品，提升產品的銷售量，促進電子商務的健康發展。

2.網絡直播增加電子商務人氣

網絡直播與電子商務的結合，可以利用網紅主播的人氣擴大商品宣傳的覆蓋面。一旦帶貨主播自身具有一定的粉絲基礎，可以提升商品的觀看和購買流量。網絡直播中大部分粉絲雖然是以娛樂為目的觀看主播視頻，但是隨著粉絲的增加，會增加視頻的播放量，達到更好的宣傳效果。此外，網絡帶貨主播的宣傳采用動態宣傳的方式，將產品宣傳內容從靜態模式轉化為動態短視頻，在網絡平臺傳播，并通過平臺推送，加強產品宣傳，增加電子商務流量。

3.營造積極的購買氛圍

網絡直播相對傳統媒體的商務推廣和廣告營銷來說更接地氣，親和力強，主播在推送產品的過程中會一邊通過試用的方式，一邊講解和介紹。而且主播在介紹中還可以與粉絲互動，結合介紹的內容采用合適的語氣和情緒，縮短用戶與商品間的距離，提升用戶的購買欲。相對于傳統電子商務將店鋪與用戶形成兩個陣營來說，更有利于為用戶提供體驗性的感官判斷依據，形成更積極的購買氛圍。此外，網絡直播中主播可以結合用戶的彈幕提問與觀眾互動，針對觀眾關注的重點問題詳細講解，進一步提升用戶的信任。

二、電商網絡直播的發展現狀分析

1.電商網絡直播的市場規模持續增長

《2020—2021 中國在線直播行業年度研究報告》中總結，我國在2020 年，一年中直播電商市場規模即超過9600 億元，增長率達到121%左右。同2016 年網絡直播市場開始發展的90 億元相比，發展規模已經達到百倍的增長，說明當前電商行業中網絡直播的發展空間比較大。隨著電商直播領域的不斷優化，領域的劃分更加細化，更方便滿足客戶需求。當前我國在線直播用戶的人數仍然持續快速增長，到2020 年已超過5.8 億人。在網絡流量的加持下，電商的銷售額和最高漲粉量都不斷增加（見表1）。電商網絡直播的開展，帶動相關行業的發展，市場營銷需要結合電商行業發展特點統籌規劃，保證營銷策略的質量。

表1 三大電商直播營銷平臺一周銷售和漲粉調查表

2.電商網絡直播形式多元化

通過艾媒咨詢的調查，我國在2022 年電商直播平臺已經達到270 家左右，說明直播電商的發展仍處于高速發展階段，具有比較強的潛力。當前在淘寶、抖音以及京東等互聯網平臺的帶動下，電商網絡直播的數量快速發展，并形成多元化的電商模式。在用戶逐漸接受網絡直播營銷模式后，直播電商形成新的產業形式，對傳統營銷模式形成一定的沖擊作用。需要電商結合當前產業升級、轉型的機遇，積極搶占電商市場，獲得更大的發展空間。從當前電商網絡直播形式來看，現代技術下的功能拓展為直播形成多種場景模式，有利于提升網絡電商與用戶間的溝通，達到更高的關注量。

三、基于電商網絡直播的市場營銷模式分析

1.電商平臺內部直播營銷

當前傳統電商紛紛加入網絡直播營銷中，拓展營銷途徑。具體的操作為，電商在網頁中增加直播模塊，聘請專業人員對商品進行講解，可以更好地將產品介紹給消費者。當前被消費者熟知的電商平臺全部構建了直播平臺，比如淘寶網，可以通過主頁選擇直播功能版面，觀看主播對食品、服裝以及美妝等各種類型商品的介紹。并結合直播宣傳資料進行收集、整理，通過數據統計、對比的方式了解平臺的銷售額。通過對淘寶網紅店的直播銷售評估，達到萬元以上的超過1000 家。消費者在觀看網絡直播營銷的過程中，可以通過系統直接查找消費信息、瀏覽信息和消費信息等。利用大數據統計和分析手段定期為用戶推送感興趣的產品和直播視頻。電商的網絡直播方式可以滿足不同客戶的個性需求，提升網站的瀏覽量和消費者的購買欲。比如某美妝電商公司，利用“雙十一”電商大促活動，邀請諸多網紅主播支持店鋪，開展直播營銷。通過網紅們的交流，與消費者共同分享自身的化妝品日常購買心得，促進化妝品的宣傳和推銷。消費者觀看直播時，可以通過主播們的交流更深入地了解化妝品，促進化妝品品牌的推廣。

2.采用直播平臺與電商合作方式營銷

電商與直播平臺間的合作與交流，可以提升電商營銷效果。當前比較知名的網絡直播平臺中，大部分都擁有千萬以上的社交群，粉絲群體數量具有絕對性的優勢。相對于具有同樣流量和粉絲的明星來說，網絡主播與消費者之間的距離更近，更容易取得粉絲的信任。同時，大部分知名主播都具有豐富的經驗，可以通過講解和溝通方式提升與粉絲間的黏性。而且主播自身的審美會對周圍粉絲和社群形成一定的影響，為消費者的審美提供參考。因此，當前大部分電商都希望可以與直播平臺間構建良好的合作關系，通過主播對粉絲的影響力和號召力，加強對產品的宣傳和營銷，這是當前比較常見的網絡直播營銷方式。比如唯品會與花椒開展直播合作，花椒直播平臺為唯品會進行商品宣傳，邀請網紅和主播利用直播的空隙推薦產品或者將產品廣告融入小的情景劇中。使產品營銷形式更新穎，方法更生動，利用觀眾喜聞樂見的方式達到商品推廣的目標。2016 年初期，網絡直播平臺剛開始嶄露頭角，唯品會的直播活動點贊已經達到4000 萬以上。隨著直播模式的不斷豐富，加入的電商平臺數量增多，推廣的產品也呈現多元化，從日常用品、彩妝等逐漸向飾品、電器、珠寶玉石等產品拓展。平臺通過邀請網紅主播的方式加強產品營銷，從主播自身的粉絲中提取目標消費者，并向電商平臺反流，達到更好的營銷成果。

3.電商直播營銷

電商直播營銷模式是重要的營銷創新方式，這種營銷方式打破國際營銷界限，形成跨國運營模式。可以通過視頻的方式與國外形成跨境運營，鍛造電商營銷平臺。這些電商平臺主要經營的產品內容以海外商品以及國際大牌產品為主，通過直播的方式向海外網友進行產品介紹，形成虛擬與真實疊加的營銷導購模式。并通過團購的方式購買海外商品，這種運營模式具有非常強的營銷效果，能夠將直播平臺與海外電商結合，擴大產品宣傳覆蓋面。網絡直播的方式下，可以呈現更顯著的電商屬性，解決消費者與銷售方間的信息不對稱問題。

四、電商網絡直播的市場營銷路徑策略

1.制定科學的營銷方法

電商網絡直播市場營銷中，為了保證營銷效率，需要充分利用網絡直播的優勢，達到更好的銷售效果。首先，可以采用關鍵意見領袖的營銷方式，也就是通過當紅網絡主播的粉絲量基數大，影響力強的優勢，對產品進行介紹，提升觀眾的關注度和信任度。而且這種銷售方式可以利用網紅主播與粉絲間比較強的黏性關系，提升輸出效率。形成銷售產品關鍵詞與網紅主播間的捆綁效應，也就是在提到網紅主播等公眾人物時，即可以聯想到相應的產品，發揮網絡直播在電子商務中的營銷優勢。其次，可以采用場景化的營銷方式，結合產品的特點進行場景化，引發觀眾的共鳴，刺激消費者形成消費欲望。直播間中通過場景的打造，可以為消費者提供更直觀的體驗。比如床上用品的銷售中，如果單純地為觀眾展示床單、被罩等，無法使觀眾了解到具體的應用效果。因此，可以在直播間中設置一張床，根據消費者需要，用實體床為觀眾展示不同床上用品的應用情況。并通過主播的動態講解和展示，形成多維度的體驗。

2.設置創設需求營銷模式

傳統電子商務營銷模式中，需要消費者通過關鍵詞搜索的方式查找需要的產品，這種消費模式是一種滿足需求的銷售方式。網絡直播電子商務運營模式中，要充分利用新媒體平臺推送相應的產品信息，從被商家被動選擇的銷售模式向主動推送方面發展。傳統電子商務的銷售方式容易受到多種因素的影響，導致銷售模式無法滿足消費者的需求，影響銷售效率。通過網絡直播在電商中的運營，比如電商平臺可以結合網絡直播中觀眾的停留時間、收藏情況，以及觀眾瀏覽的產品價格區間等為客戶推送相應的產品。通過大數據技術模式，了解觀眾在直播中停留的時間，總結觀眾的喜好和需求，激發觀眾的購買欲望，加大產品的宣傳力度。通過主動與被動結合的方式，促進電子商務的發展。滿足用戶的購買需求，為電子商務發展提供更多機會，促進電子商務順利開展。

3.構建品牌推廣社群

電商網絡直播中可以通過虛擬品牌的打造，擴大知名度，提升消費者的忠誠度。電商網絡直播中，虛擬品牌社群的構建有利于促進用戶與平臺間的穩定性，形成特定的粉絲群體。具體的社群構建方式如下：首先，構建第三方平臺交易社區，為虛擬品牌社區提供相應的信息交流機會，社區成員可以利用平臺資源自行尋找交易機會。比如，交易貓平臺的構建，為游戲用戶提供有效的交易平臺，游戲玩家和游戲裝備銷售者可以利用平臺自行交易。網絡直播方式也可以模仿這種銷售模式，形成虛擬品牌社群。其次，用戶自主創作虛擬品牌社群，由創建人群自主組件、管理和運行，結合虛擬品牌設計的喜好，確定網絡營銷方法，提升直播效率。最后，電商企業構建品牌社群。通過產品宣傳的方式提升營銷品牌的知名度，用戶可以結合自身的購買需求與喜好等選擇相應的社區平臺。

4.優化支付和物流細節

電商營銷中采用電子支付的方式，當前我國在這方面的技術已經比較成熟，網絡直播平臺在電商中的應用，可以延續電商平臺的電子支付方式，保證消費者支付的便捷性和商戶間資金的安全性。管理平臺需要加強對支付體系的完善，由第三方對支付平臺管理，消費者在購買完商品后將資金支付到第三方平臺，并對資金凍結，商戶無法提取。但是平臺可以向商家發送付款信息，商家安排發貨。消費者收到貨物后，打開商品檢查商品質量確認收貨后，平臺向商家解除凍結資金。交易平臺可以對商家和消費者之間的交易進行監督，避免私下交易造成資金安全問題。此外，構建完善的物流體系。在網絡直播名人效應的帶動下，銷售量往往會暴漲，對物流形成極大的考驗。因此，電商直播開始前需要先加強對物流體系的完善，尋找長期合作的物流公司，建立穩定的合作關系，保證所有商品都可以快速運送到消費者手中。同時構建物流及時查詢體系，使消費者可以及時查驗物流信息。物流是電商經濟發展中的基礎，可以保證商品安全、快速地送達到消費者手中，優化消費者的購物體驗。商家可以結合經驗以及預售情況等做好銷售準備工作，保證打包和銷售效率，避免出現延遲發貨的問題，拖慢物流速度，引起消費者的反感。同時，結合網絡直播平臺銷售量不穩定的情況，設置多種物流模式，在降低成本的情況下，盡可能提升物流效率。

五、結語

綜上所述，電商網絡直播的快速發展作為一種新型的營銷方式，其本質在于用戶需求的升級，通過消費引導，為用戶提供更直觀的營銷體驗，受到觀眾的廣泛認可。隨著網絡直播模式的成熟，電商行業競爭壓力加大，電商網絡直播企業要根據網絡直播特點和電商發展現狀制定營銷模式，積極尋求完善電商網絡直播的市場營銷途徑，從制定科學的營銷方法入手，根據用戶群體創設需求營銷模式，從構建品牌推廣以及社群優化支付和物流細節等方面完善，促進電商行業的健康發展。