海南郵輪產業協同發展的全產業鏈構建機制研究

■曲 超 夏祥煒 三亞中瑞酒店管理職業學院

一、引言

新冠疫情的暴發，導致海南郵輪市場戛然而止近3 年，帶給海南郵輪業不可避免的重創，在海南自由貿易港建設中被寄予厚望的郵輪產業被強制按下了發展的“暫停鍵”。然而，有業內人士指出，疫情給郵輪產業帶來的這一次“暫停”其實未必完全是壞事。我國郵輪產業在16 年的發展歷程中取得了巨大的進步，但始終存在“重旅游市場開拓，輕產業整體發展”“重運營公司引進，輕本土企業培育”“重基礎設施投資，輕生態文化塑造”等深層次問題。海南的郵輪產業同樣存在虛假繁榮的景象，歷經多年發展的三亞郵輪產業客運量和郵輪?？苛渴冀K處在低位徘徊。如何根除市場積弊，一直是困擾我國郵輪產業發展的難題。此次疫情對郵輪業沖擊巨大，但也倒逼我們重新審視產業發展的全局性、根本性問題。

二、郵輪全產業鏈及價值增值

1.郵輪全產業鏈

孫曉東等（2012）曾在《中國郵輪旅游產業：研究現狀與展望》一文中對郵輪產業鏈的組成進行了界定，他們認為郵輪產業鏈是由郵輪設計、郵輪研發、郵輪制造、郵輪公司運營、郵輪維修保養、郵輪管理和郵輪相關服務組成的一條產業鏈。邱玲（2015）指出郵輪產業需要完整價值鏈，這與上下游企業構成產業價值鏈條的基礎相互依存，且互為銜接的關系相契合。朱水云（2016）通過借助北美郵輪產業鏈的數據，并采用灰色關聯分析法，分析我國在郵輪產業鏈生成階段影響其價值創造的因素，并據此提出更加完善的發展措施。孫新春（2021）創新性界定了郵輪全產業鏈的概念，指出郵輪全產業鏈是以郵輪為載體，以郵輪消費需求為導向，以郵輪公司為紐帶，以郵輪服務為價值體現，由上游的生產驅動鏈條、中游的市場驅動鏈條和下游的消費主導鏈條形成基于需求與供給雙向傳導的有機循環體。

國內學者對郵輪產業鏈的分類還未達成共識，本文所指的郵輪產業鏈更加契合邱玲的觀點，根據鏈環的重要程度和時空發展順序，將郵輪產業劃分為郵輪產業鏈上游、中游和下游。郵輪產業鏈的上游主要包括郵輪的研發設計、生產制造、維護修理及其他配套設備設施生產與供給，郵輪產業鏈中游主要是指郵輪公司運營管理以及所在港口城市的市場營銷，郵輪產業鏈下游主要包括郵輪港口服務、郵輪消耗品供應和廢品排放以及其他支持性的金融保險等服務。

2.郵輪全產業鏈增值的演化過程

郵輪全產業鏈是一條由各環節經營主體連接的供需鏈，也是一條以效益為目標的增值網鏈，通過郵輪產品的供給、生產、銷售、服務等環節而促進其整體鏈條順利運行，并達到增值目的。根據產業鏈的集聚性特點，在核心節點企業與其他環節企業的協同配合的基礎上，通過關鍵環節與其余環節無縫連接，合作與競爭，來自關鍵環節上的競爭優勢得以鞏固進而形成全產業鏈整體的競爭優勢。

結合海南郵輪產業現狀，提升海南郵輪產業鏈條的發展后勁，從長遠、穩定視角考慮鏈條整體增值最大化，本文所研究的全產業鏈增值過程主張的是一種“整體價值增值”的思路。其理念主要是在全球不斷變化的郵輪市場環境與復雜多樣的消費者需求背景下，郵輪全產業鏈條上的核心環節經營主體為了追求產業整體效益，通過與其他環節主體的分工與鏈接，推動產業鏈持續縱向分工與橫向聚集，進而實現郵輪全產業鏈價值持續內涵不斷豐富，整體價值持續增加，交易成本大幅度減少，風險得到有效控制的目標。

三、海南郵輪產業鏈發展現狀和問題

海南地處中國最南端，也是面向南海周邊、東南亞與南亞等國家或地區的門戶，地處中心位置。從地理區位上看海南省地理優勢明顯，特別是與南海國家郵輪產業的合作與競爭方面，海南有著中國其他省份無法取代的超然地位，對我國在提升郵輪產業經濟總量和提升郵輪服務品質等方面同樣具有戰略價值。

從產業鏈上游來看，我國的郵輪設計、制造等環節剛剛起步，國內的郵輪或是來自滾裝船改裝，船體安全性能差，與真正郵輪相差甚遠，或是外購于國際郵輪公司淘汰的郵輪，建造時間久遠，已不符合消費者的多樣化需求。由于缺乏人才、技術和資金等條件，海南在郵輪設計與制造領域更是一片空白，在該領域只能完成低水平的維修業務。

從產業鏈中游來看，郵輪運營方面雖有所發展，但本土郵輪公司才剛剛起步，與國際郵輪公司相比，在經營規模、航線運營方面還存在很大差距。目前，海南本土目前有海峽股份和南海郵輪公司在單船運營；在此基礎上，海南省郵輪旅游市場主體出現了“央企+自組郵輪船隊”的模式，成立三亞國際郵輪發展公司，由中國交建全資子公司中交海洋投資控股有限公司100% 控股，2016 年該公司宣布有意收購5 至8 艘郵輪，以打造中國國內郵輪船隊，促進解決單船經營困難的難題。另外，海南省、三亞市政府與歌詩達郵輪公司簽署三方合作協議，共同推動海南省、三亞市郵輪產業的發展。根據該協議，歌詩達·新浪漫號開展為期三個月以海南三亞為主要母港的郵輪航線?？傮w上，海南郵輪市場仍由國外郵輪公司所控制，他們提供了大量的航線，而中資郵輪公司所占市場份額較少，至于特色旅游線路和產品占比同樣極少。

從產業鏈下游來看，海南目前有兩個郵輪港口，分別是三亞鳳凰島國際郵輪港和?？谛阌⒏?。其中，三亞郵輪港是專業接待郵輪的港口，而秀英港主要是貨運運輸港口。在港口建設方面，三亞港一期建設了1 個郵輪碼頭，吃水深度在10 米左右，可以停靠8 萬噸左右的中型郵輪和滾裝船。港口內建有客運聯檢大樓，可一次性為2000多人的郵輪提供接待服務，但配套設施不足、服務水平較低，通過效率較差，難以滿足國際郵輪游客需求。受限于腹地客源的規模，海南郵輪旅游產業總體上仍然處于起步階段。三亞及?？跊]有國際大型郵輪公司總部入駐，因此海南省未建立郵輪母港所需的郵輪運營、服務、銷售等支持產業體系。海南省三亞市是中國著名旅游城市，號稱“東方夏威夷”擁有良好的氣候條件和自然旅游資源，三亞市內有兩個5A 級風景名勝區，星級酒店遍及三亞市各大灣區，為游客提供了旅游的便利條件。隨著旅游業的發展，三亞已經成為全亞洲著名旅游勝地之一。海口市是海南省的政治、經濟和文化中心，總人口在200 萬左右，是海南省郵輪旅游業發展比較快速的城市，得益于郵輪產業要素條件比較豐富，如城市交通網絡比較發達、地理位置緊靠粵港澳大灣區等條件，海口市近些年郵輪產業的發展水平已經超過三亞。

經過多年的發展，受制于海南郵輪市場規模和自身經濟基礎，海南郵輪產業雖已取得一些成就，但總體發展仍較為緩慢，從產業鏈角度分析，海南尚未形成完整郵輪產業體系，產業鏈呈現出脆弱不穩、結構缺失、鏈環斷層等問題。

四、海南郵輪全產業鏈核心主體的價值需求分析

1.郵輪旅游市場主體

郵輪旅游市場主體處在全產業鏈的中游環節，是海南省郵輪全產業鏈的郵輪產品供給主體，郵輪公司作為企業經營管理的目標是追求效益，價值需求是獲得政策支持以及產業補貼，以分享產業鏈增值的紅利。近年來，海南省在發展郵輪經濟的背景下，出現了兩種形式的郵輪旅游市場主體，主要包括本土郵輪船隊和國際郵輪公司。其中，本土郵輪船隊的資本積累較低，資金籌集難度較大，在較長一段時間內處于低稟賦水平，加之郵輪運營管理難度較大，限制了本土郵輪船隊向大的郵輪船隊組織模式的轉變。國際郵輪公司具備多年的航線開發、消費者培育、銷售渠道、在港運作等方面的經驗，與本土郵輪船隊相比較，他們引領行業發展、抵御經營風險的能力更強大，與消費者的聯系更緊密，在企業經營中追求利潤最大化。

海南省本土郵輪的組織模式必須突破自身的資源稟賦水平限制，依托外部資金，留住適應海南全產業鏈發展需要的后備人才，更好地促進協調行動力，實現郵輪全產業鏈的穩步增值。另外，由于溝通即是生產力，新型本土郵輪船隊應創立有效的溝通渠道，促進郵輪旅游市場企業之間共享信息，促使全產業鏈上、中、下游有序發展、協同增值。

2.郵輪服務主體

郵輪服務主體處在郵輪全產業鏈的下游位置，是全產業鏈的信息中心與服務中心，對其價值需求的分析是辨識全產業鏈增值影響因素的關鍵。海南省郵輪服務主體追求的價值主要是通過與產業鏈其他經營主體合作，以此提高信息準確度、降低成本，并提高資源配置效率，實現其價值提升的需求。隨著海南省郵輪全產業鏈的協同發展，郵輪服務主體期望滿足消費主體的多樣化需求，重視其在郵輪旅游輔助產品開發、服務質量保障、現代服務業等方面的利用與控制，并強化其盈利能力。

郵輪服務主體需要系統促進產業鏈橫向與縱向的協同發展，繼續增強出入境法律法規支持力度與配套設施建設能力，并提升游客通關的效率，吸引國際郵輪公司進駐，提升其在全球范圍內的影響力和競爭力，可以選擇依靠“產品+服務”模式，構建更有效的價值鏈分配制度，增強全產業鏈其他主體對其的依存度。

3.郵輪消費主體

處在郵輪全產業鏈下游環節的消費主體最主要的價值需求就是獲得符合需求的郵輪產品?，F階段，隨著郵輪文化普及進程的加快和居民消費能力的提升，消費主體對郵輪產品的需求已由“體驗郵輪旅游”轉為“享受郵輪旅游”，廣大消費主體更加青睞多樣化的郵輪旅游線路和產品，其消費方式也發生了轉變。郵輪旅游產品已由滿足人們的價格需求向價值需求轉變。因此，消費主體對海南省郵輪產品的多元化提出了更高的要求，他們希望購買的郵輪產品可以獲得更高的價值效用，包括文化、放松、豪華、舒適及其他的衍生價值。

基于消費主體需求的復雜多變，高品質郵輪體驗是鏈條價值增值的基礎。海南全產業鏈的增值路徑優化應順應“釋放新需求，創造新供給”的新形勢，使供給能力滿足人民日益升級和個性化的物質文化和生態環境需求。

4.政府

政府可以利用政策工具引導和支持當地郵輪產業的發展，在供給側結構性改革與郵輪經濟發展中扮演著重要角色。海南省需要通過頂層設計引導全產業鏈各環節主體追求整體價值增值，推動海南郵輪產業區域競爭能力提升。其主要的價值需求就是積極帶動區域發展，借助企業最大程度地保障郵輪產業集群化發展、促進郵輪經營者投資、提高郵輪旅游者數量等。由此，政府應以調控的方式帶動區域產業發展，推動郵輪旅游目的地品牌建立，同時需要以監控和管理的方式保護生態自然環境，促使郵輪產業可持續發展。

五、海南郵輪全產業鏈增值路徑的三維模型構建

結合全產業鏈上、中、下游的增值規律，本文借助邁克爾·波特的鉆石模型來定性描述海南省郵輪全產業鏈增值路徑模型。通過三維坐標系郵輪全產業鏈各環節所包含的生產要素、頂層設計、科技創新與信息化等內容，用X 軸、Y 軸、Z 軸三個維度來表示，進而構建海南省郵輪全產業鏈增值的“三維”鉆石模型，如圖1 所示。

圖1 郵輪全產業鏈增值的“三維”鉆石模型

在構建的鉆石模型中，X 軸體現郵輪產業發展與現代服務、金融服務、互聯網信息服務等行業多方面融合程度，代表產業集群效應和區域經濟增值，是現代服務業和產業融合發展的維度；Y 軸是頂層設計政策維度，代表發展郵輪經濟背景下從中央政府——省政府——縣市政府的制定的政策工具與制度，體現為海南省郵輪全產業鏈發展與創新起到保障作用；Z 軸是郵輪全產業鏈的鏈條演化維度，體現全產業鏈相關經營主體主導的各環節上增值的程度，代表郵輪全產業鏈的縱向鏈條增值。從模型整體上看，郵輪產業發展與現代服務等行業在頂層設計的引領下，如能貫穿于郵輪全產業鏈鏈條演化過程中，那么X 軸、Y 軸與Z 軸在區域內將形成“三維”結構，該結構有助于形成集群效應，呈現的鏈條銜接形狀也將更加多樣。同時，相互交叉點就是郵輪全產業鏈經營企業所依托的信息服務平臺，經營主體可以通過信息服務平臺來實現彼此互聯互通和合作競爭，促進X 軸橫向延伸，Y 軸橫向拓展以及Z 軸縱向豐富，實現全產業鏈健康發展。

六、海南省協同發展的郵輪全產業鏈價值增值路徑

1.產業鏈中游增值路徑

中國郵輪旅游船票銷售渠道主要有三大類，一是國內代理商；二是OTA 在線旅游服務平臺；三是官網直銷。其中，前兩類是中國郵輪旅游市場主要的營銷渠道，以包船切艙模式將郵輪產品進行銷售，該模式弊端明顯，易導致惡性競爭、供過于求的現象出現，是對傳統產業鏈價值存量的分配，而非對郵輪全產業鏈價值增量的分類，不利于鏈條整體成本費用降低，提升郵輪旅游市場運營主體企業效益，長久下去也會間接損壞消費主體的利益。

海南省郵輪全產業鏈中游環節的新型營銷模式可以利用本土郵輪船隊的龍頭企業帶動作用，整合全球分銷系統、OTA 平臺及當地旅行社的線上和線下資源，通過大數據、云平臺等技術建設郵輪票務在線營銷平臺，形成“互聯網+電商”增值路徑，解決海南郵輪全產業鏈中的生產、銷售、保險服務等環節的問題，確保郵輪產品信息流暢互通，以及保障郵輪產品的價格穩定，有助于實現信息的有效整合和市場的運營管理等，最終促進郵輪產品的生產環節和銷售環節聯通。

2.產業鏈下游增值路徑

（1） 郵輪港口品牌增值路徑

海南省郵輪母港品牌建設是海南省郵輪全產業鏈的衍生產品模塊和個性化可追溯增值模塊的內容，旨在提升郵輪港口服務質量的同時，形成海南省品牌特色與競爭優勢，擴大品牌影響力。借鑒邁阿密和巴塞羅那等國際著名郵輪母港的成功經驗，從完善基礎設施建設、創新港口服務和游覽服務等方面打響“海南郵輪旅游目的地”品牌知名度，構建郵輪旅游目的地，打造郵輪母港總部經濟。通過不斷地與郵輪公司加強合作，海南作為“國際旅游島”將資源優勢轉化成為總部經濟的最大優勢，成為國內乃至國際“郵輪旅游”的代名詞，在合作中擴大國際郵輪公司對海南郵輪旅游目的地品牌的引領與推廣影響，多層次地拓寬“海南旅游目的地”品牌市場，推動其品牌效應擴大與價值增值。

（2） 船供服務增值路徑

目前，海南省主要依靠傳統貨輪供應公司提供船供服務，缺乏專業的郵輪船供市場主體，通過船供服務模式的創新，建立海南農產品的郵輪伙食供應市場，既可以為海南農產品種植、生產、加工和銷售增加價值存量，又可以豐富郵輪船供服務功能。在進口產品方面，海南省可借助于自由貿易港的政策條件，通過在郵輪母港設立專門的郵輪船供保稅倉庫區，滿足部分奢華郵輪對奢侈品、日常消耗品、船用電氣和消防設施設備等的采購需求，在現有靠泊費和人頭服務費的基礎上增加船供服務收入，拓寬郵輪港的收入渠道，推動郵輪港口的價值增值。

（3） 郵輪旅游服務信息化平臺增值路徑

郵輪支持性服務行業包括郵輪保險、金融服務、免稅購物、船員服務與培訓等行業，海南支持性服務行業通過構建優勢互補、合作共贏的郵輪產業經濟發展新格局和多邊合作關系，形成海南郵輪全產業鏈信息化平臺，在5G 互聯時代，創新“郵輪港口碼頭+ 郵輪消費者+現代服務業集群”的組織模式。通過拓寬郵輪旅游產業相關的產業鏈、價值鏈，使游客消費場景、旅游需求和人文關懷都符合現代服務業集群的形態結構和產業組成，實現郵輪旅游基礎設施和現代服務均等化，實現“郵輪港口碼頭+ 郵輪消費者+現代服務業集群”優化路徑。