集團(tuán)公司品牌文化管理對(duì)未來(lái)國(guó)內(nèi)科技市場(chǎng)開(kāi)拓的策略研究

董欣笛

(中國(guó)電子科技集團(tuán)公司第三十八研究所，安徽 合肥 230088)

1 前言

品牌文化是企業(yè)的重要資源，是企業(yè)有效整合與優(yōu)化資源、獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑之一。企業(yè)通過(guò)科學(xué)、全面、高效的品牌文化管理，將品牌文化深度融入企業(yè)文化，打造自身強(qiáng)勢(shì)品牌，塑造品牌形象，形成品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)屏障，提高企業(yè)的市場(chǎng)影響力與占有率。因此，從企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，現(xiàn)代企業(yè)建設(shè)品牌文化，是自身發(fā)展與壯大的必要途徑。2014年12月，國(guó)資委發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，其中明確品牌建設(shè)是央企創(chuàng)建世界一流企業(yè)的基本要求之一，是中央企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的必然趨勢(shì)。對(duì)于中央直屬科技集團(tuán)公司而言，伴隨著國(guó)內(nèi)關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)及相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)的逐漸放開(kāi)，加之國(guó)外企業(yè)的涌入，導(dǎo)致其在發(fā)展中面臨著越發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)[1]。因此，中央直屬科技集團(tuán)公司必須不斷強(qiáng)化品牌文化管理，通過(guò)品牌影響力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升開(kāi)拓未來(lái)科技市場(chǎng)，以此保證企業(yè)、國(guó)家的利益并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2 品牌文化管理的概念及內(nèi)涵

2.1 品牌文化管理的概念

品牌文化是指品牌的擁有者、經(jīng)營(yíng)者、購(gòu)買(mǎi)者以及向往者之間共同具有的、與品牌相關(guān)的認(rèn)知、信念、價(jià)值觀、儀式、規(guī)范以及文化內(nèi)涵理解與認(rèn)同的綜合性的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)文化體系。從品牌文化的概念出發(fā)，品牌文化管理就是企業(yè)通過(guò)各種相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)管理手段，打造并賦予其品牌豐富內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并且借助多元渠道將品牌文化在企業(yè)內(nèi)部、外部進(jìn)行傳播，形成具有企業(yè)內(nèi)部特色且可持續(xù)性發(fā)展的品牌文化以及企業(yè)外部高度認(rèn)同、信仰具有更高價(jià)值的品牌影響力，從而提升企業(yè)內(nèi)部員工與外部市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度[2]。

2.2 品牌文化管理的內(nèi)涵

品牌文化管理是一個(gè)科學(xué)且復(fù)雜的過(guò)程，具有豐富內(nèi)涵。一般而言，品牌文化管理的主要內(nèi)涵包含以下四個(gè)方面：第一，明確品牌定位，描述品牌文化的理性因素。分析企業(yè)已有的品牌文化，對(duì)其進(jìn)行全面性評(píng)價(jià)分析，主要分析內(nèi)容包括企業(yè)的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀，企業(yè)品牌文化的建設(shè)水平，企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)管理結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)鏈上各投資者、企業(yè)與客戶(hù)，行業(yè)市場(chǎng)情況、競(jìng)爭(zhēng)地位與格局等，而后根據(jù)分析結(jié)果確定企業(yè)中長(zhǎng)期品牌文化管理的目標(biāo)。第二，基于企業(yè)品牌文化的歷史淵源、社會(huì)責(zé)任、消費(fèi)者心理等因素展開(kāi)品牌文化的全過(guò)程管理，在穩(wěn)固品牌文化根基的基礎(chǔ)上推進(jìn)品牌文化向著企業(yè)可持續(xù)發(fā)展、市場(chǎng)全面接受、消費(fèi)者愿意認(rèn)同的方向發(fā)展。第三，在上述兩方面的基礎(chǔ)上，制定出具有企業(yè)特色的、獨(dú)一無(wú)二的品牌市場(chǎng)策略，通過(guò)策略的實(shí)施以獨(dú)特的宣傳信息與營(yíng)銷(xiāo)手段將企業(yè)的品牌文化推入市場(chǎng)之中生根發(fā)芽，提高企業(yè)在社會(huì)、市場(chǎng)及消費(fèi)者方面的影響力，讓品牌文化得到各相關(guān)方廣泛認(rèn)同。第四，對(duì)品牌文化進(jìn)行持續(xù)培育、維持與保護(hù)。企業(yè)品牌文化的形成是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，沒(méi)有品牌文化的持續(xù)培育、維持與愛(ài)護(hù)，則品牌文化的影響力難以持續(xù)擴(kuò)大，甚至可能因某些原因?qū)е缕放莆幕軗p而給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響，因此，企業(yè)必須持續(xù)投入資源，強(qiáng)化內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理，并采取多元化營(yíng)銷(xiāo)手段在維護(hù)品牌文化形象的基礎(chǔ)上進(jìn)一步豐富企業(yè)品牌文化，實(shí)現(xiàn)品牌文化的可延續(xù)性、可傳遞性與可發(fā)展性[3]。

3 中央直屬科技集團(tuán)公司品牌文化開(kāi)拓未來(lái)科技市場(chǎng)的主要問(wèn)題

3.1 品牌文化架構(gòu)方面的問(wèn)題

面臨著激烈的國(guó)內(nèi)外科技市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中央直屬科技集團(tuán)公司的運(yùn)營(yíng)發(fā)展主要在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)上，借此進(jìn)一步搶占科技市場(chǎng)，而對(duì)于品牌文化的統(tǒng)一化、規(guī)范化及標(biāo)準(zhǔn)化管理在一定程度上有所忽視，導(dǎo)致集團(tuán)公司品牌文化管理的基礎(chǔ)薄弱，過(guò)程與內(nèi)容混亂，難以全面、有序地向市場(chǎng)推進(jìn)，對(duì)未來(lái)市場(chǎng)開(kāi)拓的效力受限。

一方面，集團(tuán)公司的品牌文化資源仍然較為分散，未能根據(jù)集團(tuán)公司的轉(zhuǎn)型發(fā)展生成與構(gòu)建多業(yè)態(tài)布局、多層級(jí)管理、多法人治理下的集團(tuán)公司品牌文化結(jié)構(gòu)，由此整體性、綜合性的集團(tuán)公司品牌文化管理的基礎(chǔ)難以全面形成，科技與產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢(shì)難以有力地開(kāi)拓市場(chǎng)。集團(tuán)公司各單位的品牌文化分散而不強(qiáng)，缺乏市場(chǎng)影響力[4]。同時(shí)，集團(tuán)公司各單位的品牌文化之間的關(guān)系不明確，甚至造成內(nèi)部品牌文化相互沖突、相互競(jìng)爭(zhēng)，造成科技市場(chǎng)上內(nèi)部相似品牌的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致企業(yè)資源的內(nèi)耗。集團(tuán)公司內(nèi)部沒(méi)有進(jìn)行統(tǒng)一、協(xié)同式的整合，品牌文化難以聚焦于集團(tuán)公司的業(yè)務(wù)核心，品牌文化管理的全面梳理、整體布局、多元協(xié)同、共同推進(jìn)存在明顯的困難。

另一方面，集團(tuán)公司下屬各單位在品牌文化建設(shè)上缺乏統(tǒng)一的規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)，在組織名稱(chēng)、商標(biāo)以及字號(hào)字體等品牌文化VI系統(tǒng)中，由于集團(tuán)公司缺乏統(tǒng)一、有序的品牌文化管理體系，導(dǎo)致品牌文化標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)與展示較為混亂，并且主、副品牌的關(guān)系、地位沒(méi)有明確，品牌文化的宣傳推廣也較為隨意。

3.2 品牌文化控制方面的問(wèn)題

當(dāng)前，中央直屬科技集團(tuán)公司雖然能夠從自身運(yùn)營(yíng)管理需求與政策、市場(chǎng)形勢(shì)出發(fā)不斷完善信息管理系統(tǒng)、內(nèi)部控制體系建設(shè)，但大多數(shù)集團(tuán)公司品牌文化管理的組織、規(guī)劃、流程、制度等內(nèi)容缺失，品牌文化難以突出集團(tuán)公司的特色，非行業(yè)內(nèi)客戶(hù)與社會(huì)大眾對(duì)品牌文化的識(shí)別意愿較低且識(shí)別能力較弱，難以為集團(tuán)公司開(kāi)拓未來(lái)科技市場(chǎng)獲取足夠的品牌影響力。

第一，集團(tuán)公司未設(shè)立專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)品牌文化管理的領(lǐng)導(dǎo)管理部門(mén)以及專(zhuān)業(yè)的品牌管理人員，因此難以在內(nèi)部落實(shí)品牌文化管理的分工與職責(zé)，這也是導(dǎo)致集團(tuán)公司及其下屬各單位品牌文化管理過(guò)于分散，關(guān)聯(lián)性、協(xié)同性不強(qiáng)的主要原因之一。

其次，集團(tuán)公司的大部分單位沒(méi)有建立全面、可行的品牌文化管理制度、規(guī)范及標(biāo)準(zhǔn)。因此品牌文化管理的戰(zhàn)略目標(biāo)確認(rèn)、統(tǒng)籌規(guī)劃、品牌文化建設(shè)、品牌文化的推廣以及監(jiān)控評(píng)估、改進(jìn)提高等環(huán)節(jié)難以科學(xué)、全面且有序地推進(jìn)。

最后，集團(tuán)公司品牌文化的頂層設(shè)計(jì)不足，沒(méi)有制定全面可行的中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，因此品牌文化的發(fā)展指向不明確，難以有力地以戰(zhàn)略引導(dǎo)品牌文化管理工作的開(kāi)展。如部分單位品牌文化管理的認(rèn)識(shí)不足、戰(zhàn)略規(guī)劃缺失或不合理、品牌規(guī)劃的人才隊(duì)伍薄弱、規(guī)劃模式落后等問(wèn)題導(dǎo)致集團(tuán)公司的品牌文化管理目標(biāo)模糊與過(guò)程混亂，依賴(lài)品牌文化開(kāi)拓市場(chǎng)的效果自然不足。

3.3 品牌文化推廣方面的問(wèn)題

中央直屬科技集團(tuán)公司是國(guó)內(nèi)同行業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的領(lǐng)軍者，是國(guó)內(nèi)外行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的佼佼者，因此其承擔(dān)著繁重的技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用任務(wù)，加之政府的強(qiáng)力管理與大力扶持，導(dǎo)致集團(tuán)公司在一定程度上對(duì)于品牌文化的管理不夠重視[5]。

第一，集團(tuán)公司品牌文化的傳播與推廣手段較為傳統(tǒng)、單一，沒(méi)有結(jié)合多元化的傳播推廣手段形成品牌文化外向傳播的合力。集團(tuán)公司傳播其品牌文化的途徑有官網(wǎng)展示、行業(yè)雜志、參加展會(huì)等方式。在媒體融合時(shí)代，這些傳統(tǒng)的品牌文化傳播推廣方式的效率低下、受眾狹窄，并且與客戶(hù)的互動(dòng)性不足，難以使集團(tuán)公司的品牌文化持久、深入地向社會(huì)大眾及客戶(hù)群體滲透。

第二，集團(tuán)公司對(duì)于品牌文化價(jià)值的認(rèn)識(shí)不足，一些管理層人員認(rèn)為基于集團(tuán)公司中央直屬企業(yè)的背景以及多年在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍發(fā)展，不需要專(zhuān)門(mén)投入更多資源開(kāi)展品牌文化管理。殊不知品牌文化是現(xiàn)代企業(yè)的重要資產(chǎn)，需要企業(yè)予以重視。但集團(tuán)公司的品牌文化價(jià)值意識(shí)薄弱，導(dǎo)致品牌的維護(hù)與增值工作未能全面開(kāi)展。

4 中央直屬科技集團(tuán)公司品牌文化管理對(duì)未來(lái)國(guó)內(nèi)科技市場(chǎng)開(kāi)拓的策略

4.1 打造復(fù)合式的品牌文化架構(gòu)

合理的品牌架構(gòu)對(duì)企業(yè)未來(lái)構(gòu)建符合企業(yè)定位與特色的品牌文化管理秩序具有重要作用。中央直屬科技集團(tuán)公司要重塑一體化、協(xié)同化的品牌文化架構(gòu)，打破內(nèi)部各單位的品牌文化管理壁壘。

第一，由于集團(tuán)公司的內(nèi)部層級(jí)較多、產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)且涉及的行業(yè)較多、市場(chǎng)較廣，依靠單一的品牌文化難以涵蓋與支撐集團(tuán)公司的核心業(yè)務(wù)與下屬各單位的特色業(yè)務(wù)。因此，建議集團(tuán)公司從自身實(shí)際出發(fā)，對(duì)品牌文化架構(gòu)進(jìn)行全面重塑，基于頂層設(shè)計(jì)，厘清總公司與下屬各單位品牌文化建設(shè)之間的關(guān)系，形成包含主品牌、副品牌，產(chǎn)業(yè)品牌、公司品牌、產(chǎn)品品牌的復(fù)合式品牌文化架構(gòu)，促進(jìn)集團(tuán)公司品牌文化在協(xié)同視角下向著豐富、多元的方向發(fā)展[6]。

第二，在集團(tuán)公司現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)層級(jí)中，如何從上而下、自下而上地貫通品牌文化管理機(jī)制，則需要集團(tuán)公司與下屬各單位共同發(fā)揮作用。考慮到集團(tuán)公司多級(jí)管理結(jié)構(gòu)，因此，要將集團(tuán)公司的主品牌作為一種擔(dān)保性質(zhì)的品牌，下級(jí)各院所、各單位在集團(tuán)公司的統(tǒng)一授權(quán)下使用集團(tuán)公司主品牌，基于集團(tuán)公司整體品牌文化開(kāi)展統(tǒng)一、協(xié)同的品牌文化管理，讓集團(tuán)公司品牌文化在各層級(jí)中滲透、融合、發(fā)展，形成品牌文化管理的良性循環(huán)。

4.2 完善品牌文化控制體系建設(shè)

中央直屬科技集團(tuán)公司的品牌文化管理需要盡快建立健全相關(guān)的組織機(jī)構(gòu)，設(shè)立專(zhuān)門(mén)的集團(tuán)公司品牌文化管理部門(mén)，明確各相關(guān)人員在品牌文化管理中的責(zé)任，完善品牌文化管理的頂層設(shè)計(jì)與實(shí)施流程，形成科學(xué)全面的品牌文化管理體系。

集團(tuán)公司設(shè)立專(zhuān)門(mén)的品牌管理委員會(huì)，由主管品牌工作的分管領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)；在大型的研究院所及專(zhuān)業(yè)公司等二級(jí)單位設(shè)置品牌管理小組，由相應(yīng)分管品牌工作的副職領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)；在三級(jí)單位中，應(yīng)在其營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)設(shè)立專(zhuān)門(mén)的品牌管理崗位，由專(zhuān)業(yè)的工作人員負(fù)責(zé)。集團(tuán)公司的品牌管理委員會(huì)在整體上負(fù)責(zé)品牌文化的戰(zhàn)略規(guī)劃、流程與制度、品牌注冊(cè)與保護(hù)、品牌推廣及品牌危機(jī)事件的處理；二級(jí)單位的品牌管理小組則基于集團(tuán)公司品牌管理委員會(huì)的安排制定單位品牌文化管理的目標(biāo)與戰(zhàn)略規(guī)劃、注冊(cè)與保護(hù)單位品牌權(quán)益、應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)事件、領(lǐng)導(dǎo)三級(jí)單位做好品牌文化管理工作等；三級(jí)單位的品牌管理崗位則在以上兩級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)下制定與實(shí)施自身的品牌文化管理策略、營(yíng)銷(xiāo)及推廣方案，注冊(cè)與保護(hù)品牌等[7]。同時(shí)，集團(tuán)公司的各級(jí)單位要持續(xù)評(píng)估與改進(jìn)品牌文化管理體系，使之動(dòng)態(tài)化完善與發(fā)展。在確立品牌文化管理各層級(jí)架構(gòu)與責(zé)任的同時(shí)，集團(tuán)公司要制定相對(duì)應(yīng)的品牌文化管理的流程與制度，并嚴(yán)格推進(jìn)實(shí)施，結(jié)合考核機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制等以確保集團(tuán)公司各層級(jí)單位品牌文化管理全面推進(jìn)。

4.3 優(yōu)化品牌文化傳播推廣機(jī)制

雖然中央直屬科技集團(tuán)公司在國(guó)內(nèi)同行業(yè)市場(chǎng)中具有較強(qiáng)的影響力與競(jìng)爭(zhēng)力，但隨著國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展與國(guó)外大型技術(shù)企業(yè)的融入，導(dǎo)致集團(tuán)公司面臨著日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)壓力。因此，為了以品牌文化管理提升集團(tuán)公司未來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓能力，必須脫離傳統(tǒng)思想，注重品牌文化的推廣與宣傳，構(gòu)建多元化的品牌文化傳播渠道，提升集團(tuán)公司品牌文化的識(shí)別性、獨(dú)特性，從而通過(guò)品牌文化進(jìn)一步開(kāi)拓未來(lái)科技市場(chǎng)。

一是擴(kuò)展品牌文化傳播渠道。集團(tuán)公司要在傳統(tǒng)行業(yè)雜志、官網(wǎng)、展會(huì)等品牌文化傳播途徑的基礎(chǔ)上，采取事件傳播、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播、公共關(guān)系傳播、公益?zhèn)鞑ヒ约翱蛻?hù)、消費(fèi)者之間相互傳播等手段，多方并舉對(duì)外宣傳集團(tuán)公司及各級(jí)下屬單位，在行業(yè)市場(chǎng)中樹(shù)立良好的品牌文化形象，促進(jìn)客戶(hù)對(duì)集團(tuán)公司品牌內(nèi)涵的理解、認(rèn)同與信仰。尤其是在信息化背景下，集團(tuán)公司要采取數(shù)字化手段建設(shè)與推廣品牌文化，提升品牌文化對(duì)外傳播滲透的深度與廣度。

二是注重品牌文化的資產(chǎn)屬性，通過(guò)品牌文化管理持續(xù)提升品牌的價(jià)值。一方面，依托電子科技的高端技術(shù)優(yōu)勢(shì)，逐步建立并長(zhǎng)期積累品牌文化內(nèi)涵，加強(qiáng)對(duì)品牌的保護(hù)，提升品牌的知名度，如通過(guò)微信、微博、短視頻平臺(tái)進(jìn)行數(shù)字化宣傳；另一方面，集團(tuán)公司要定期對(duì)品牌文化資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估，以便更好地利用與保護(hù)品牌文化，增加企業(yè)的品牌資本。

5 中央直屬科技集團(tuán)公司品牌文化管理開(kāi)拓未來(lái)國(guó)內(nèi)科技市場(chǎng)的保障措施

5.1 強(qiáng)化集團(tuán)公司對(duì)品牌發(fā)展的組織領(lǐng)導(dǎo)

第一，中央直屬科技集團(tuán)公司應(yīng)當(dāng)自上而下地統(tǒng)一品牌發(fā)展與品牌文化建設(shè)、管理的思想，提高對(duì)品牌文化的認(rèn)識(shí)，將品牌文化的管理提升到集團(tuán)公司的重大發(fā)展戰(zhàn)略層面來(lái)抓。集團(tuán)公司及下屬各單位、各部門(mén)、各人員要充分認(rèn)識(shí)到品牌文化在企業(yè)發(fā)展中的重要作用，將品牌文化全面納入集團(tuán)公司的企業(yè)文化之中，形成集團(tuán)公司全員性的品牌文化管理的意識(shí)與行動(dòng)。

第二，集團(tuán)公司應(yīng)當(dāng)優(yōu)化品牌文化管理的資源配置，聚焦品牌建設(shè)與管理的重點(diǎn)。在集團(tuán)公司范圍內(nèi)，按照統(tǒng)一、協(xié)同的品牌文化發(fā)展與管理架構(gòu)，從中篩選出一批具有強(qiáng)大市場(chǎng)影響力的品牌，以此為根基打造多元化的知名品牌文化，對(duì)同質(zhì)化的品牌文化進(jìn)行整合優(yōu)化，增強(qiáng)品牌文化的影響力，促進(jìn)不同品牌文化的相互促進(jìn)、相互融合、協(xié)同共生，從而不斷提升集團(tuán)公司品牌文化價(jià)值。

5.2 推進(jìn)品牌發(fā)展的人才隊(duì)伍建設(shè)

人才是企業(yè)品牌文化管理的根本，中央直屬科技集團(tuán)公司必須注重品牌文化管理人才隊(duì)伍建設(shè)，通過(guò)引入專(zhuān)業(yè)化品牌管理人才及對(duì)品牌管理人員進(jìn)行理論與實(shí)踐培訓(xùn)的方式強(qiáng)化品牌管理隊(duì)伍的綜合實(shí)力。具體的培訓(xùn)方式主要有以下三種：一是派出品牌管理人員前往國(guó)內(nèi)品牌管理專(zhuān)業(yè)較強(qiáng)的高校進(jìn)修學(xué)習(xí)；二是邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的品牌管理專(zhuān)家、學(xué)者前來(lái)集團(tuán)公司舉辦講座，從集團(tuán)公司品牌建設(shè)與管理的實(shí)際出發(fā)進(jìn)行培訓(xùn)；三是如果有條件和機(jī)會(huì)，可安排品牌管理人員前往國(guó)內(nèi)外品牌文化建設(shè)與管理較為突出的企業(yè)觀摩學(xué)習(xí)。

集團(tuán)公司在強(qiáng)化品牌管理人才隊(duì)伍建設(shè)時(shí)還應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步完善相關(guān)的考核機(jī)制與激勵(lì)機(jī)制。根據(jù)集團(tuán)公司的品牌管理需求，細(xì)化品牌管理的考核指標(biāo)，推出品牌文化管理的目標(biāo)、內(nèi)容與流程，對(duì)品牌管理人員進(jìn)行全面考核，根據(jù)考核結(jié)果實(shí)行“賞優(yōu)罰劣”。同時(shí)，集團(tuán)公司要進(jìn)一步完善品牌管理的激勵(lì)機(jī)制，以工資薪酬、福利待遇、精神榮譽(yù)、職位晉升等方面的激勵(lì)提升品牌管理人員推進(jìn)品牌文化建設(shè)的積極性。

5.3 持續(xù)增加品牌文化發(fā)展的投入

一方面，集團(tuán)公司應(yīng)當(dāng)設(shè)立品牌文化管理的專(zhuān)項(xiàng)資金，支持集團(tuán)公司及下屬各單位的品牌文化培育、建設(shè)與管理，促進(jìn)品牌文化國(guó)內(nèi)、國(guó)際影響力的提升，并做好境內(nèi)外品牌商標(biāo)的注冊(cè)與保護(hù)。在品牌文化的宣傳中，要將專(zhuān)項(xiàng)資金主要投入在重點(diǎn)品牌文化的推廣上，整合各類(lèi)宣傳資源，確定品牌文化靶向滲透的客戶(hù)群體，以客戶(hù)為中心推廣品牌文化，有效樹(shù)立起集團(tuán)公司的多元化品牌形象[8]。

另一方面，集團(tuán)公司應(yīng)當(dāng)每年從品牌管理專(zhuān)項(xiàng)資金中專(zhuān)門(mén)撥出一部分，著重對(duì)品牌創(chuàng)新、品牌文化建設(shè)中表現(xiàn)優(yōu)異的單位、部門(mén)及人員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)和扶持下屬各單位積極申報(bào)品牌商標(biāo)，不斷提升品牌的檔次與影響力。尤其是對(duì)于獲得國(guó)家認(rèn)定的馳名商標(biāo)、著名品牌榮譽(yù)的單位及人員要給予更多的獎(jiǎng)勵(lì)，由此發(fā)揮品牌專(zhuān)項(xiàng)資金在品牌管理與品牌文化建設(shè)中的促進(jìn)作用。

6 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在開(kāi)放的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中，中央直屬科技集團(tuán)公司不僅要以技術(shù)與產(chǎn)品獲得市場(chǎng)，還要注重品牌文化管理對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)發(fā)展的重要作用，通過(guò)打造復(fù)合式的品牌文化架構(gòu)、完善品牌文化控制體系建設(shè)、優(yōu)化品牌文化傳播推廣機(jī)制等方式提升品牌文化管理水平，從而更好地開(kāi)拓未來(lái)科技市場(chǎng)。