社交媒體時代旅游突發事件網絡輿情生成機制及治理策略研究

董堅峰 付小琴

社交媒體時代旅游網絡輿情應對與治理是伴隨著移動互聯網在旅游業的廣泛應用而產生的新問題。隨著5G、智能終端、人工智能等信息應用技術的推廣，移動互聯網與經濟社會發展及人民生活之間的關系越來越密不可分。移動互聯網的廣泛應用重新定義了網絡輿情的傳播和接受方式，包括但不限于短視頻、網絡直播、自媒體平臺、問答社區、社交應用等各種社交媒體迅速涌現并不斷更新，推動了以社交媒體為媒介的輿情傳播格局和輿情治理體系的形成。社交媒體成為網民訴求表達、情緒宣泄和社會參與的主陣地［1］。社交媒體時代的旅游突發事件網絡輿情具有不同于傳統互聯網時代的生成、傳播、演變規律，也為旅游管理部門和從業人員進行突發事件應對和輿情治理帶來了挑戰：在生成過程中，社交媒體的介入模糊了傳播者和受眾的邊界，增加了輿情的復雜性；在演化過程中，由于網民通過社交媒體的多元參與，導致輿情傳播主體多元、輿情信息數量裂變式增長；在應對和治理上，由于突發事件和輿情焦點的相互作用，導致輿情周期明顯縮短，從而打破了傳統輿情應對的“黃金X小時”原則和普適性輿情治理法則……［2］面對社交媒體時代旅游突發事件網絡輿情帶來的挑戰，探索輿情生成機制并提出科學合理的輿情治理策略，是當前網絡治理領域必須關注的重要議題。

一、社交媒體時代旅游突發事件網絡輿情治理現狀

（一）輿情應對的觀念落后

政府部門應對旅游突發事件網絡輿情的理念落后［3］。理念影響行動，理念跟不上行動就會出現偏差。目前，部分政府部門在網絡輿情治理中依然延續傳統的管理理念，著重于輿情應對處置和引導，卻忽視了輿情監測和研判分析，使得政府在輿情應對中處于被動地位。面對負面網絡輿情，部分政府部門習慣采用封、堵、刪等剛性手段。這種落后的治理理念已經被實踐證明不僅不能順利解決問題，通常還會適得其反，把政府推到網絡輿論的漩渦之中，嚴重損害了政府的形象，大大降低了政府公信力［4］。

（二）難以識別輿情應對的最佳時機

難以識別突發事件網絡輿情的最佳應對時機是輿情治理的瓶頸。人類已經進入了一個高度聯結的網絡時代，在此環境下，各種信息傳播速度極快，同時也呈現出了放射狀、指數爆炸式擴散特點。通常情況下，一旦發生旅游突發事件，相關消息就會在一小時內出現在網絡上。若沒有及時處理，這些消息在六個小時內便會被社交平臺大V等轉載，進而在一天之內實現數千萬次轉發、評論和引用，最終形成短時間內的熱點事件。在以往的某些突發事件應對過程中，由于地方政府對輿情反應較慢，以及簡單粗暴的應對方式，導致輿情再次爆發。同時，政府回應滯后也給網絡謠言傳播提供了許多空間。

（三）信息公開不充分

政府部門在應對旅游突發事件網絡輿情時信息公開不充分。當突發事件涉及公民的生命財產安全時，公民更有理由及時掌握各種信息和情況［5］。然而，在突發公共事件發生后，政府雖出面回應，卻往往存在信息不清、敷衍塞責等問題。一些地方政府只是在告知公眾“不信謠、不傳謠”，而對于具體的突發事件信息則不公布或公布不充分。公眾若在官方渠道無法獲得相關信息，便會通過其他途徑獲取信息并迅速傳播，從而導致網絡輿情爆發［6］。

二、社交媒體時代旅游突發事件網絡輿情生成機制

根據傳播生命周期理論，社交媒體時代旅游突發事件網絡輿情是一個不斷發展的動態過程，表現為網絡輿情的生成階段、擴散階段以及回落階段（如表1所示）。隨著時間的推移，旅游突發網絡輿情在不同階段呈現出不同的傳播特點和演化規律，其治理對象也不一樣。

表1 網絡輿情生成機制

（一）網絡輿情生成階段

旅游突發事件網絡輿情的生成是一個復雜的社會心理和信息傳播過程，需要從多個方面進行分析。在突發網絡輿情事件發生前，社會矛盾和危機已經存在并在潛移默化中對社會產生影響。一旦有重大旅游突發事件或者刺激性事件發生，相關信息會通過網絡迅速傳遞到網民手中，引起公眾的共同關注和討論。這種刺激性事件與突發事件本身屬性密切相關，因為每一個突發事件的發生背后都有其深刻的社會根源［7］。在這個過程中，利益相關者、新聞媒體和社交平臺等各種渠道都會參與社會話題的形成和引導。經歷過類似事件的網民因受到情緒、觀點、態度和意見的刺激，進而自發地在網絡上表達意見，推動輿情的生成。

（二）網絡輿情擴散階段

在突發事件初步形成網絡輿情后，網民通過各種社交媒體渠道廣泛交流和討論相關信息，形成了不同的觀點和態度。隨著時間的推移，相互認同的輿情觀點會逐漸聚集成為一個較為穩定的輿情群體，這個過程通常被稱為“情感共鳴”。同時，意見領袖、媒體等因素的加入，也會對輿情的演化產生重要的作用。他們的發言和態度往往會引起更多人的注意和關注，進而推動網絡輿情的走向［8］。隨著輿情群體內部與外部的交流和互動不斷加深，輿情信息逐漸融合與擴散。最終，當網絡輿情信息和情感達到了一定程度時，就會導致網絡輿情高潮的爆發。

（三）網絡輿情回落階段

旅游突發事件網絡輿情回落階段通常是指輿情擴散的高峰期已經過去，網絡輿情的影響力和覆蓋面逐漸減弱，同時公眾話題焦點逐漸轉移的階段。該階段輿情的演化主要是通過相關部門的輿情引導和問題的解決讓輿情呈現出回落、消散的趨勢。在回落階段，旅游網絡輿情各參與主體均充分發揮作用，如政府實施輿情引導和推進問題解決，網民參與輿情討論和反饋信息，媒體則通過議程設置等方式協助政府進行輿情引導。當政府、網民和媒體相互協作、共同努力時，才能快速平息突發事件網絡輿情，從而徹底解決問題［9］。

三、社交媒體時代旅游突發事件網絡輿情治理策略

（一）創新旅游突發事件網絡輿情的治理理念

隨著社交媒體和旅游業的發展，旅游突發事件網絡輿情的治理越來越受到重視。如何對旅游突發事件網絡輿情進行治理，創新旅游突發事件網絡輿情的治理理念是第一步。治理過程應堅持“預防為主、及時響應、信息公開、共同合作”的理念。網絡輿情的治理不僅要注重輿情應對與處理，更要從預防角度出發，在旅游過程中加強風險管理和預警機制。在旅游網絡輿情治理過程中，輿情預警是非常重要的一環。旅游企業應該預先建立完善的風險評估和預警機制，對可能發生的突發事件進行預測和預警，及時采取應對措施，減少損失。治理旅游突發事件網絡輿情還需要樹立全局意識，將其視為旅游安全管理的重要組成部分，將預防與應對相結合，形成完整的治理體系。當旅游突發事件網絡輿情出現時，應及時響應、及時發布準確的信息，并積極回應網民的關注和疑慮。同時要注重信息公開透明、協同應對、責任分擔等方面的問題，旅游行業、政府部門和社會組織要形成合力，共同應對旅游突發事件網絡輿情。

（二）深化社交媒體在輿情治理中的應用

新媒體時代，旅游業的營銷和宣傳方式已經發生了很大的變化，社交媒體成為旅游業不可或缺的一部分，在旅游突發事件網絡輿情的治理中扮演著重要的角色。通過深化社交媒體在旅游突發事件網絡輿情治理中的應用，加強旅游突發事件網絡輿情治理的深度和效果。一方面，可以利用社交媒體建立實時監測系統，及時發現旅游突發事件，監測并及時了解群眾的情緒和反應，進而采取相應的應對措施。針對不同的旅游突發事件，還可以利用社交媒體建立相應的應急響應機制，及時發布相關信息，安撫受眾情緒，減少恐慌和誤解。另一方面，建立互動平臺，讓受眾能夠及時發表意見和建議，提高治理的針對性和有效性。總之，深化社交媒體在旅游突發事件網絡輿情治理，有利于提高管理者的應變能力和輿情分析能力，從而更好地應對突發事件。

（三）利用大數據技術完善網絡輿情管理機制

一旦發生網絡輿情危機，輿情監測部門會對輿情信息進行采集匯總，進行數據梳理歸納分類，借助大數據技術找出應對的關鍵節點，提出有針對性的解決措施［10］。在此過程中，必須保證高效運作、特事特辦，不能等待上級決斷而延誤措施實施的及時性。為了及時有效地處理網絡輿情，輿情監測還要注意監測相關輿情信息，及時進行統計分析，隨時掌握公眾關注點和情感態度變化，發布數據或進行輿情引導來滿足公眾關注需求，緩解緊張氛圍，防止危機進一步發展為群體性輿情事件。在網絡輿情危機處理結束后，不能忽視后續情況的跟蹤，應持續使用大數據技術了解公眾情感、態度的變化和轉變過程，妥善做好輿情危機的善后工作。同時，必須運用大數據對輿情事件進行深層次管理評估，以此作為今后應對類似事件的參考。

四、旅游突發事件網絡輿情治理個案分析

（一）“鳳凰古城收費”輿情事件概述

2013年3月19日，人民網發布《湖南鳳凰：合并經營古城和神鳳風景區游客購票3次可終身免費》的文章，其內容包括鳳凰古城門票由原來的景點分別售票改為景區統一售票，票價統一為148元。鳳凰古城收費政策由“景點收費”變為“景區收費”。該報道最初并未引起網民的關注，但是在2013年清明節前后，鳳凰古城內游客數量寥寥無幾。鳳凰古城啟動收費制當天，商家店鋪歇業、多數酒店民宿客房零入住率、商家聚集圍堵，引起鳳凰古城的混亂。隨后，鳳凰縣政府出動防暴警察，以武力對抗不配合維持秩序的人員，沒收現場拍照民眾的手機。這種應對行為加劇了民眾對鳳凰古城門票改革的不滿情緒，激發了民眾與鳳凰縣政府的矛盾，也引起了全國民眾對“鳳凰古城收費”事件的關注［11］。

（二）“鳳凰古城收費”事件演化分析

1.輿情生成階段

“鳳凰古城收費”事件的網絡輿情來源于人民網對鳳凰門票收費政策的報道。在正式啟動收費政策之前，鳳凰縣政府沒有向公眾公開說明收費調整的原因，也沒有召開聽證會了解民意。該報道之后引起部分公眾及網民對“鳳凰古城收費”事件的關注，但是呼聲較小、影響力不強。清明節前后，鳳凰古城內游客數量寥寥無幾，店家、商鋪的生意慘淡、入不敷出，引發了人們的不滿，為“鳳凰古城收費”事件網絡輿情的擴散爆發留下隱患［12］。

2.輿情擴散階段

2013年4月10日，鳳凰古城正式收費當天，商家店鋪停業休息、多數酒店民宿客房零入住率引起商家不滿。商家聚集圍堵提出對“鳳凰古城收費”政策的質疑，引發古城內秩序混亂。隨后，鳳凰縣政府出動防暴警察，以武力對抗不配合維持秩序的人員，加劇了民眾對鳳凰古城門票改革的不滿情緒，激發了民眾與鳳凰縣政府的矛盾。這件事情經過網絡傳播和發酵引起更多網民、媒體對“鳳凰古城收費”事件的關注與報道，加劇了“鳳凰古城收費”事件網絡輿情的擴散。2013年4月12日，本地居民黃田的女朋友回鳳凰古城探親，看望婆婆被要求收費，該事件在網上報道使“鳳凰古城收費”風波達到高潮。面對公眾的質疑，鳳凰縣政府沒有進行正確的輿情引導，反而態度強硬稱“收費是為了提升景區品質”“規矩定了就該執行”。此外，鳳凰縣政府負責人與景區內客棧老板談話，指出“很多人不在乎門票多少、前期生意不好是正常的、任何嘗試都是有風險的”。政府相關負責人不得體的回應，加劇了公眾以及網民對鳳凰政府以及鳳凰古城收費政策的不滿。同時，社交媒體平臺上網絡意見領袖的言論推進了輿論的發展速度。

3.輿情回落階段

4月15日，“鳳凰古城收費”事件網絡輿情引起全國網民的關注，輿情走向呈現出無法控制的趨勢。迫于輿論壓力的鳳凰縣政府作出回應，開始出臺鳳凰古城收費優惠政策。具體優惠政策包括給予本地居民、全日制大學生一系列優惠政策。政府針對網民和媒體關注的焦點問題及時給出回應，解答公眾的疑惑。同時，鳳凰縣政府發言人在媒體上發言表明，鳳凰縣從來沒有想過發展門票經濟，未來5～8年將取消門票。該回應一出，“鳳凰古城收費”事件在網絡媒體中的報道版面開始縮減，中心詞在互聯網檢索中的頻次減少，關注度不斷下降，網民情緒漸漸平息，網絡輿情得到一定緩解。此外，4月20日，四川雅安發生7.0級地震，迅速引起了公眾和大眾媒體的關注，轉移了大家對鳳凰古城收費事件的注意力。

（三）“鳳凰古城收費”事件輿情治理啟示和建議

1.“鳳凰古城收費”事件輿情治理策略

鳳凰縣政府發布鳳凰門票收費信息到正式實行收費信息之后的一系列措施，導致“鳳凰古城收費”旅游突發網絡輿情事件成為大眾焦點。政府作為主要的輿情應對者，在輿情治理中扮演著非常重要的角色，政府治理策略的成功與否影響著輿情的走向。

在輿情生成初期，政府直接發布強制收費信息未進行公開聽證，公眾對此信息并未知情，忽視了民眾的意見引起部分公眾的不滿。對此，政府采取強硬態度未作出任何解釋。

在輿情擴散階段，政府采用強制手段壓制公眾的抵制行為，面對公眾的訴求并未作出相應的回應。相反，政府站在自己的立場回應稱：收費是為了提升景區的品質、收費能有利于景區市場規范、推動古城的經濟循環等。該階段的治理措施未考慮到以人為本、慎用警力的原則。

在輿情爆發之后，為緩解輿論的壓力，鳳凰縣政府針對當地利益相關者提出優惠政策，減免門票。此外，黨政負責人公開在媒體上發言回應：鳳凰從未想過發展門票經濟，未來將會取消鳳凰古城門票收費政策。

2.“鳳凰古城收費”輿情治理建議

鳳凰縣政府應對突發網絡輿情治理的表現不盡如人意，值得我們反思。本文結合鳳凰政府應對網絡輿情的經驗教訓，提出相應的建議思考。

第一，充分利用社交媒體進行綜合治理。政府應該充分利用社交媒體平臺進行輿論引導，強調正面輿論導向，積極推動良好的社會輿論環境，及時辟謠，營造和諧、穩定的社會輿論環境。政府利用社交媒體做到信息公開透明，及時發布政府工作進展和政策解讀，讓公眾及時了解相關政策和措施，防止信息滯后引發的流言蜚語，切實保障公民知情權和參與權。通過公開信息獲取公眾的信任和支持，提升政府的公信力。面對民眾的不滿情緒，政府積極與公眾對話，利用社交媒體平臺，多渠道聽取公眾的聲音，堅持以人為本的治理原則。面對公眾的疑問，政府及時反饋事件的進展情況并且將信息向廣大公眾公開。

第二，利用大數據技術進行輿情治理。采用各種大數據分析工具和技術，如網絡爬蟲、自然語言處理、機器學習等，收集社交媒體、新聞報道、網民評論等相關數據，并將其匯總為結構化數據。對收集到的數據進行分析，深入挖掘其中的模式、趨勢和關系。通過大數據分析，可以了解公眾的需求和觀點，有利于政府進行輿論引導和決策制定。此外，還可以將分析得到的數據進行可視化呈現，使決策者更直觀地了解群眾的意見和情緒變化。在基于大數據的分析結果上，政府利用大數據技術建立相關的監測系統，對相關話題進行有針對性的實時監測和分析，提高政府輿情治理能力和效率。

五、結語

旅游突發事件網絡輿情是一把“雙刃劍”，輿情治理是否得當對旅游目的地形象建設具有重要的影響。社交媒體時代，網絡輿情空間“主陣地、主戰場、最前沿”的重要地位更加突出，這也對旅游輿情治理提出了更高的要求。如何把握旅游突發事件網絡輿情的演化機理，發揮政府輿情治理的主體地位，推進治理模式和技術手段創新，完善治理制度和法治建設，是應對當前旅游突發事件網絡輿情的關鍵，也是國家治理體系和治理能力現代化建設的重點。