媒介融合背景下傳統報業發展困境及解決路徑探索

李薇帆

（重慶日報 重慶 401120）

傳統報業在科學技術發展背景下承受了新媒體帶來的巨大挑戰，由于自身的時效性、創新性不足，難以在媒介融合背景下快速發展。面對這種發展狀況，傳統報業要想提升自身的價值，獲取持續發展的機會，就必須要轉變理念、創新傳播方式、拓寬受眾范圍，借助新媒體平臺的優勢為自身的發展創造良好的條件。

一、媒介融合背景下形成的報業媒介新格局

（一）傳播技術新格局

大數據技術、數字化技術、信息化技術等先進技術的快速發展是促進媒介融合發展的重要因素。先進技術的形成與發展使傳統報業實現了巨大轉變。傳統報業在媒介融合具有的高效性能下，突破了以往的限制，開始和其他行業進行融合發展，創新了新聞傳播形式，也豐富了新聞內容，改變了新聞媒介在信息采集、加工、傳播等方面的操作流程；改變了原來單一的單向傳播方式，形成了當前多樣化的雙向互動傳播方式；媒介融合下產生的虛擬模式給人帶來了直觀、形象的觀看模式，人們獲取新聞信息不僅僅通過報紙上的文字，而是可以通過視頻和畫面的形式來獲取新聞內容，這給人們的生活方式和社會結構都帶來了巨大的影響。除此之外，電腦客戶端、手機APP、數字化電視等高科技產品都給傳統報業的發展帶來了巨大的沖擊，使其必須朝著數字化方向進行轉型升級。

（二）受眾資源新格局

媒介融合發展改變了傳統的傳播方式，傳播對象也呈現出碎片化和分眾化的特點，而且受眾在接受信息方面也發生了改變，逐漸具有明顯的互動性、個性化和主動性等特征，社會逐漸朝著窄眾傳播和小眾傳播的方向發展[1]。信息傳播也從一點對一點過渡到了多點到多點的發展階段，隨著人們需求的不斷提升，傳統報業已經很難滿足新時代受眾的多樣化需求。媒介融合背景下，新聞傳播的內容更加豐富、形式更加新穎、渠道更加廣闊，傳統報業的壟斷地位遭到了巨大的沖擊，其具有的權威性和時效性也逐漸被削弱。分眾傳播形式使傳統報業從以往的“百貨商場”經營模式，逐漸趨向于“專賣店”經營模式，定位更加細分化、更加精準化。傳統報業應該借助新媒體的優勢，拓寬傳播渠道，針對目標人群提供適合小眾人群需求的個性化內容服務，通過這種方式不僅可以提升廣告投放率，還能適應媒體融合下的“碎片化”發展趨勢。

（三）媒介競爭新格局

在網絡技術和數字化技術等先進技術的發展帶動之下，出現了很多新興媒體，這些新興媒體具有的豐富性、高效性和便捷性吸引了很多受眾和廣告商的關注，對傳統媒介造成了巨大的打擊，同時也改變了紙質媒體的產業鏈結構，紙質媒體獲取的經濟收益同時分給了門戶網站和搜索引擎，新媒體經營收益飛速增長的同時卻降低了傳統報業的經營收益。門戶網站和搜索引擎給受眾帶來的便利性，使大部分受眾群體，尤其是年輕人開始放棄報紙閱讀渠道，報紙的受眾面逐漸變窄，進而也降低了紙質媒體的經營利潤。而在網絡客戶端崛起之后，CDMA、DVD、手機等終端設備的出現，給傳統報業的經營發展帶來了巨大的挑戰和壓力，迫使傳統報業不得不進行轉型升級。

二、媒介融合背景下傳統報業發展困境

（一）傳統報業傳播方式有待創新

數字化技術和信息化技術的不斷發展，促使新興媒體逐漸在媒體行業中占據了有利地位，雖然新技術的發展帶動了新媒體的發展，但是卻給傳統報業帶來了巨大的壓力，使其陷入發展困境中。信息技術的發展改變了新聞傳播環境，新聞信息傳播從原來的單向傳播逐漸轉變成雙向傳播方式，而且受眾群體開始呈現出大眾化和多元化的特點，手機、電腦、DVD 等成為了受眾接受信息的重要渠道，而且人們在閱讀新聞的過程中也可以發表自己的觀點和看法，具有很強的互動性[2]。由此可見，傳統報業要想在媒體融合背景下持續發展，就必須要改變傳播方式、擴大受眾范圍，以用戶需求為中線，逐漸向數字化和多元化方向發展，這樣才能吸引更多受眾，擺脫當前發展困境，從而順應新時代發展需求。

（二）信息量有限，特色性不足

新興媒體在傳播新聞信息的時候主要通過各種網絡平臺來傳播，相比較傳統報業而言，傳播速度非常快，而且傳播的信息量非常大。兩種媒體傳播方式相比較，傳統報業由于受到的限制因素較多，所以傳播的信息量有限。此外，傳統報業在設置版塊方面也存在局限性，主要以體育、經濟、民生等內容為主，內容枯燥沒有特色，無法吸引受眾的眼球，而新媒體除了上述內容之外，還時時關注當前的熱點話題，內容豐富、信息量大，能夠滿足不同人群的需求，更是以獨特新穎的方式展現在大眾面前，例如動態視頻和具有3D 效果的畫面等等，相比起來，傳統報業不僅缺乏可讀性也沒有自身獨特的特色。

（三）時效性較差

新媒體的優勢很多，其中最重要的一項就是具有快速的傳播效率，時效性特別強，受眾通過新媒體可以在新聞發生的第一時間獲取最新信息。在新媒體出現之前，傳統報業也有很多便捷性，獲取的信息真實性和可靠性較高，但是在媒體融合背景下，由于傳播速度較慢漸漸被新媒體所取代，隨著移動客戶端的出現，人們開始通過手機、平板電腦等移動客戶端隨時隨地獲取新聞信息，這更是給傳統報業造成了巨大的沖擊。除此之外，傳統報業在傳播信息之前還需要經過排版、印刷等多個工序才能將信息發布出去，而新媒體利用網絡優勢可以快速完成一系列編輯、排版等工序，并及時將信息發布出去，尤其是面對突發新聞的時候，更是能夠體現出新媒體的優勢[3]?，F在大部分青年人都不通過報紙獲取信息，使得傳統報業的受眾面逐漸變窄，如果再不革新必將被社會所淘汰。

（四）缺少復合型人才

媒介融合背景下，各種先進技術促進了新興媒體的快速發展，傳統報業由于人才力量不足難以提升自身的核心競爭力。為此，迫切需要一些懂技術、會編輯、善運營的復合型人才。但是由于傳統報業受到新興媒體的沖擊，傳播模式落后、時效性差、經營利潤逐漸降低，出現了人才流失問題，降低了傳統報業的發展能力。

三、媒介融合背景下傳統報業發展新戰略

（一）創新傳播方式，促進傳統報業和新媒介的融合

在媒介融合背景下傳統報業的新型發展模式有兩種，分別是：第一，報紙和網絡雙端合并的新型傳播模式，這對傳統報業的發展來說具有很好的發展優勢。采用這種傳播方式不僅可以增加傳統報業在新聞媒介中的權威性和地位，還能豐富新聞內容，而且還能借助網絡的優勢，對新聞資源進行快速整合，強化新聞傳播的時效性，促進傳統報業轉型升級。第二，采用在線軟件推廣改變傳統報業的傳播方式，傳統報業借助此軟件優勢，得到了更多受眾的關注，擴大了受眾范圍。目前，人們常用的手機系統一般情況為兩種，一種是安卓系統，一種是蘋果公司生產的IOS 系統，隨著手機系統的更新換代，手機客戶端的閱讀方式也越來越多樣化，而且人們已經以電子閱讀逐漸取代了紙質閱讀，傳統報業要想發展必須要與手機終端進行合并，借助手機終端的優勢，將自己推廣出去。通過這種方式傳統報業就能打破以往的束縛，改變落后的傳播方式，獲取更多的信息資源，擴大受眾群體，增加經營效益，適應新時代媒介融合的發展趨勢。

（二）明確定位，凸顯傳統報業的特色

在媒介融合背景下，人們獲取新聞的方式變得多樣化，不再局限于通過報紙來閱讀新聞信息，而是在網絡客戶端或手機終端就能隨時隨地查看新聞信息，在此背景下，傳統報業如果不能及時創新思維模式，依然采用最為傳統的傳播方式，將在新聞內容和信息傳播時效性等方面都無法滿足人們的需求，為此，必須要意識到媒體融合帶來的機遇和挑戰，借助媒體融合的優勢，促進自身適應時代發展趨勢，創辦出具有自身特色和個性的報紙，以豐富的內容和新穎的形式等來吸引更多讀者的眼球，提升傳統報業的影響力[4]。除此之外，由于傳統報業在版面設計方面具有局限性，所以在選擇內容的時候不能總是以民生、體育、經濟為主，而是應該不斷增添一些當前社會熱點新聞，同時要了解當前人們最為關注的行業信息，在不斷創新的基礎之上凸顯自身的特色之處。由于新時代的信息傳播方式較多，受眾又具有很強的主觀意識，在選擇信息媒介方面如果不能引起受眾的注意，很容易被受眾舍棄，所以，傳統報業要明確受眾群體，根據受眾需求來不斷調整報紙內容和版式，在滿足受眾需求的同時促進自身轉型發展。尤其是黨報黨刊，其新聞事實具有其他媒體不可比擬的權威性，在面對突發事件等特殊情況時，依然是受眾獲取信息的首選。黨報黨刊完全可以做大這一優勢，以政策性、指導性、權威性、實踐性等特征，以傳播政策、服務決策、促進發展為目標，更好地宣傳群眾、引導群眾、服務群眾。

（三）借助網絡技術和數字技術的優勢來編寫新聞

媒體融合背景下，網絡技術和數字技術展現出強大的優勢功能，傳統報業要想盡快轉型就應該合理利用網絡技術和數字技術的優勢來開展新聞編輯工作。首先，從網絡技術方面來看，傳統報業如果能夠運用網絡技術就能改變自身在新聞傳播方面時效性差的問題，而且將網絡技術運用到傳統報業中還能打破單一的信息傳播方式，借助網絡平臺來傳播信息，提升傳統報業的時效性和高效性。其次，從數字技術方面來看，傳統報業如果能夠運用數字技術可以獲取更多有價值的新聞，而且利用數字技術來編輯新聞內容，不僅有助于提升傳統報業的權威性，還能改變傳統報業只靠文字和圖片進行新聞傳播的弊端，為其轉型發展奠定良好的基礎。

（四）培養復合型人才

人才永遠都是企業競爭的核心力量，任何一個企業的發展都需要人才支撐，傳統報業也不例外，尤其是在媒介融合背景下，更需要復合型人才來為其發展提供強大的動力。在媒介融合背景下，各種先進技術得到了廣泛的運用，懂技術、會編輯、業務能力強等全面發展的人才更是得到了新媒體的重視，成為促進媒體行業快速發展的重要力量[5]。因此，在媒介融合背景下，新聞媒體更是迫切希望能夠有更多懂技術、會編輯、業務能力強的復合型人才加入到本行業中，而如何培養復合型人才成為當前需要思考的問題，針對此問題可以從以下兩點出發考慮。

一是增強技術掌握能力。對于傳統媒體行業的人員來說，一提到技術他們就會有一種恐慌的心理，覺得自己難以掌握這些高深的技術，也無法將其運用到編輯工作中。其實，這些技術未必難以掌握，因為媒介融合下需要的復合型人才雖然是懂技術的人才，但是只是要求能夠懂得如何運用，會靈活操作，并不需要掌握技術的原理，例如新聞媒體人才只要能夠利用網絡技術或者是數字化技術編輯一些簡單的視頻、在不同的網絡平臺發布一些媒介新聞等即可，這完全不會涉及到高難度的技術，為此需要消除自身的技術恐慌，增強掌握技術的能力。

二是加強對現有人員的培訓力度。傳統報業經過長時間的發展已經培養了很多對采編工作流程非常熟悉而且具有很強政治敏感性和編輯素養能力極強的人員，他們只是對新技術的掌握不足，缺乏新媒體運營能力，只要為他們提供學習的機會，加強在這方面的培訓，就能讓他們成為懂技術、會編輯、善運營的復合型人才，是解決復合型人才不足的重要途徑，也是增強人才歸屬感和忠誠度的有效方法，可以在很大程度上滿足傳統報業在媒介融合下的人才發展需求。

（五）制定科學的營銷策略，促進傳統報業快速發展

第一，在媒介融合背景下，傳統報業要想快速適應時代發展需求，就應該制定科學的營銷策略，以用戶需求為目標來調整營銷方案。傳統報業在進行調整的過程中，應該了解用戶的支付成本和購買的便捷性，根據用戶的多樣化需求來提供精準服務[6]。第二，傳統報業還應該構建用戶信息統計系統，對用戶的購買情況進行記錄，這樣通過搜索信息就能掌握用戶的需求方向，從而明確服務方向，制定合理的營銷方案，提升廣告投放率。第三，構建用戶交易平臺。利用數字技術拓寬傳播渠道，拓寬受眾范圍，并通過建立用戶交易平臺，增加用戶的信任度，樹立良好的品牌形象，促進傳統報業可以在媒介融合背景下實現持續發展。

結語

綜上所述，新時代人人都是新聞的創作者和傳播者，這使得傳統報業不得不進行革新。在媒介融合背景下，傳統報業要想實現轉型升級，就要不斷創新傳播形式、明確自身的定位、凸顯自身特色，確定目標群體，并將先進的信息化技術引入到傳統報業中，通過制定科學的營銷策略、培養復合型人才等方式，豐富報紙形式，拓寬受眾范圍，提升自身的競爭實力，實現持續性發展。