紅色文旅視域下文創產品設計路徑研究

張芳蘭　王琪　牛曉娟

摘? 要：近年來隨著我國文旅戰略政策的落實，紅色文創產品成為紅色文化傳播的重要載體，紅色文旅市場成為弘揚紅色文化的重要途徑。首先闡述紅色文旅背景及市場前景，探索紅色文旅視域下文創產品設計的必要性；依據市場調研與文獻資料，梳理紅色文創產品設計現狀以及紅色文化具象性、解構性、交互性應用的三方面設計特征，分析了設計同質化現象、地域紅色文化不凸顯、產品交互性缺乏及數字化程度不足等設計困境；最終提出推動品牌多元化、增強教育普適化、加快傳播數字化的紅色文創產品設計發展路徑及框架，促進紅色文旅市場的開發建設。

關鍵詞：紅色文旅；紅色文化；文創產品；設計路徑

基金項目：2022年河北省文化藝術和旅游研究重點項目研究“紅色文化產品創新設計研究”（HB22—ZD003）。

紅色文旅是在傳統社會人文旅游產業的基礎上，融入中國紅色歷史傳承文化內容，整合“紅色人文、研學旅行、傳統民俗、自然風光”等于一身的文化新興產業，對促進中國紅色文旅產品資源的再整合和縱深發展有著重大意義[1]。《“十四五”文化和旅游發展規劃》指出，要完善紅色旅游產品體系，促進紅色旅游與鄉村旅游、研學旅游、生態旅游融合發展，推出一批紅色旅游融合發展示范區。

紅色文創設計是紅色精神的重要載體，是新時代下連接紅色文旅與游客之間的橋梁，它不僅承載著審美和實用功能，更是承載對紅色精神的宣傳和傳承，提高紅色文化的傳播度與教育程度，是紅色文旅發展過程中的重要一環。當今社會，快節奏生活和信息快速更替產生了種類繁多的大眾娛樂項目，這使得人們在紅色文化內涵的學習層面缺少深入認識。近年來，紅色文旅受到大眾的追捧，是學習宣傳紅色文化精神的重要平臺之一。隨著紅色文旅市場的不斷擴大和深入，如何運用紅色文旅傳承紅色文化，設計好既能傳承紅色文化的精神內涵，又能滿足大眾審美需求的紅色文創產品，是一個值得深入研究的重要項目。在紅色文旅視域下，本文通過文旅市場分析，結合紅色文創產品發展特征及困境，研究紅色文創產品設計因素及路徑，為拓寬紅色文旅市場的深度與廣度提供參考。

一、紅色文旅概述

（一）紅色文旅背景

紅色文化具有明確范疇、特定內涵、獨特形態，是優秀傳統文化的當代表現形式[2]。20世紀70年代，我國黨中央及政府開始加強對紅色遺址的保護工作。21世紀初，著力打造紅色精神傳承路線，建設愛國主義革命遺產教育基地。當前，紅色文旅項目和旅游工程已進入全面發展階段，緊密結合可持續發展、扶貧攻堅、鄉村振興和農業多元化等政策，助力革命老區振興[3]，圖1為紅色文旅政策發展歷程。

（二）紅色文旅市場分析

近年來，在各地政府及相關機構的積極支持下，紅色旅游發展保持強勁勢頭。2022年，全國紅色旅游共接待游客34.78億人次，同比增長5.73%，紅色旅游綜計收入9295億元。預計2023年中國紅色旅游市場進賬將達到9886億元，未來將達到萬億市場規模。根據中國旅游研究院發布《中國紅色旅游消費大數據報告（2021）》顯示，進行紅色旅游的次數達到3次以上的游客占比41.7%。其中，7.1%的游客參加了5次以上的紅色旅游，超過40%的游客常常自發地選擇紅色景區參觀學習。“Z世代”人群總數占比51%以上，相較于2020年增長了2個百分點，紅色旅游市場年輕化趨勢明顯。根據同程旅行發布的《紅色傳承·“Z世代”紅色旅游消費偏好調查報告2021》顯示，25.6%的用戶選擇紅色遺址，22%用戶選擇革命紀念館。選擇種類增加了諸如文藝演出，劇本殺等多樣化形式。統計數據反映出游客在新時期下雖然選擇多樣，但仍傾向于從游覽遺址或接觸實物的形式體驗紅色文化，市場缺乏吸引游客的創新性紅色文創產品。

（三）紅色文旅市場前景

我國擁有不同革命時期不可移動革命文物3.6萬多處，可移動革命文物100多萬件，為紅色文旅市場提供了堅實有力的資源支撐；經過紅色主題游等愛國主義教育活動，紅色文旅市場享有廣泛的覆蓋面及良好的用戶基礎[4]。隨著市場逐步推進，發展環境日趨擴大。目前，在政府政策積極帶動下，紅色旅游產業朝著產業融合、產品和線路融合、精神融合、空間融合、科技融合、層面融合六個方面融合發展[5]，為拓寬紅色文旅市場帶來有利條件，同時滿足日益增長的年輕消費群體對紅色文化的體驗需求，也為紅色文創產品設計帶來新的機遇。紅色文旅與紅色文化之間緊密相連，與紅色文創產品的關系密不可分，值得進一步研究。

二、開發紅色文創產品的必要性

伴隨傳統行業的轉型升級，文化創意領域逐漸引起人們的關注。文創產品設計涵蓋面比較廣，主要包括動漫、影音、工藝與設計、雕塑、空間藝術等多個領域，是依靠創意思維、技術和文化沉淀實現資源的再創造。設計師運用文化美學特征、人文精神和文化元素，通過對文化的學習和詮釋，將其賦予紅色文創產品創作，最終形成紅色文化創意產品。

（一）健全紅色文旅資源整合

紅色遺產在同一區域的多處空間都可能留有紅色資源。紅色文旅需要將碎片化的紅色文物、遺產等紅色資源有效整合。可以通過紅色文創產品設計將不同類型的紅色文化元素進行整合再創新，對瀕危革命遺址或文物實施文化傳承與設計再造。借助設計多元化的表現手段，對眾多重要革命文物實現數據化采集、保護和展示，建立紅色資源數據庫，豐富紅色文旅市場的宣傳與體驗。在市場中開辟一條傳承和保護道路，優化設計路徑中的各個環節，促進紅色文旅市場資源管理迭代升級，對資源管理有著重要意義。

（二）促進紅色文旅協調發展

紅色文旅市場是文化、經濟、社會等多領域融合的市場體系，不僅要通過固有遺址等吸引游客，還需協調各個方面的工作發展。紅色文創產品可以提取不同景點或地域文化并加以關聯，以點帶面輻射周邊地區，達到因地制宜、科學開發與合理利用，推動紅色旅游與紅色文化、鄉村振興、生態發展、社會教育等相結合，延展紅色文旅市場輻射寬度和要素聚集深度，放大紅色文旅市場綜合效益，擴大革命老區文旅市場，推動市場融合與協調發展。

（三）提升紅色文旅市場價值

相較于傳統紅色旅游的觀賞游覽模式，紅色文創產品在紅色文旅市場的作用不僅是在觀光或者學習時產生短暫性文化交流，它更是作為一種日用品融入人們的生活，把文物與用戶的興趣點相結合，兼具實用性、趣味性與現代性，成為人們生活的一部分，讓用戶能以更加輕松、有趣、通俗易懂的方式體驗紅色文化。通過紅色文創產品設計推動紅色文旅融合，拓寬紅色文旅市場領域，以用戶為中心推進紅色文旅系統化與品牌化發展，提升紅色文旅市場的體驗性與互動性，實現服務升級，構建新時代紅色文旅市場傳播路徑，加深游客在紅色旅游過程中對文化內涵的理解，增強紅色文化自信以及紅色文旅的品牌價值。

三、紅色文創產品設計特征

根據市場調查研究發現，目前現有紅色文創產品體現出對紅色文化的具象性應用、解構性應用、交互性應用三方面設計特征，具體如下所述。

（一）紅色文化的具象性應用

文創設計進入大眾生活的一類方式是成為大眾的日常生活用品，該類設計一般將紅色文化中具象性的符號或者特征直接應用在產品設計過程中進行表現，將紅色形象直觀地呈現在用戶眼前。部分紅色文創產品常常采取帆布包、搪瓷杯等物品作為設計的呈現載體，帶來視覺上的沖擊力，給用戶一定的代入感[6]（如圖2）。具象性的紅色文創產品制作方便，直接使用紅色符號，因而擁有很大的市場份額。但在紅色文化符號直觀化表達的同時，該類型紅色文創產品設計停留在直接采用紅色文化元素進行表現的層次，情感映射分布單調，缺乏層次性，導致目前市場上部分產品出現同質化、粗制濫造等問題[7]，紅色文創產品設計創新停滯不前，容易引起用戶的審美與使用疲勞，紅色文創產品難以進行長遠發展。

（二）紅色文化的解構性應用

解構性應用基于紅色符號、內涵、色彩、材料等元素進行再設計，使之形成創造性的文化特征，除了在視覺層面帶來符號表現，在精神層面也賦予紅色文創產品設計內涵，將設計要素與現代生活相融合。山東工藝美術學院的孟廣偉[8]運用皮爾斯符號三元關系原理解讀紅色文創產品的設計與用戶解碼，將文化符號與情境理論與之結合，使用解構方法進行設計，通過具有地域特征的紅色人物形象，讓人聯想到沂蒙紅色老區艱苦奮斗、百折不撓的戰士，將書簽作為載體也符合用戶解碼的結果，適應年輕群體使用情景，將沂蒙紅色文化進行可視化宣傳與傳承（如圖3）。然而，解構性應用案例在紅色文創產品設計中尚處于少數比例，紅色文化符號與現代情境的合理化結合有待深度挖掘。

（三）紅色文化的交互性應用

在技術背景和用戶規模都得到蓬勃發展的驅動下，讓紅色文化的交互性應用成為紅色文創產品設計特征之一。紅色文旅視域下的交互性應用，一方面，運用大數據技術采集各地有代表性的紅色書籍、歷史、影音、符號、遺址等，建立基礎數據庫。另一方面，利用VR虛擬現實技術、3D視覺、人工智能等技術對紅色文化進行保護與傳承[9]。基于上述元素結合紅色文旅進行文創產品設計，充分挖掘各自的獨特價值，從而實現紅色文旅的多角度呈現。河北工程大學的馬敬曉收集邯鄲紅色建筑遺產，建立數字交互性資源庫并進行虛擬可視化設計[10]，以邯鄲建筑的三維模型為基礎元素，實現虛擬漫游、虛擬修復以及虛擬拆解三種交互方式，使人們獲得沉浸式體驗（如圖4）。設計功能的開發更多取決于用戶與產品之間的交互程度，通過產品與用戶之間的互動提升紅色文化的設計價值和用戶體驗，故而紅色文創產品設計應逐漸從以設計產出為中心轉移到以用戶為中心的交互體驗中。

四、紅色文創產品設計因素與發展路徑

通過紅色文旅視角下文創產品設計特征分析，可以看出其面臨的設計困境與不足：1.紅色文創產品同質化設計現象嚴重，紅色文創產品在設計過程中對紅色文化的創新創造不足；2.具有當地紅色精神的特色產品設計相對比較缺乏，當前的紅色文創產品設計路徑在弘揚地方特色方面上缺少地域文化與精神的顯現；3.紅色文創產品未滿足新時代用戶的體驗性和交互性需求，在紅色文旅市場和用戶之間形成文化交流架構功能未凸顯，導致用戶積極性不高；4.紅色文創產品與新時代技術的結合存在滯后性，傳統的設計方式對紅色文化的保護與傳承產生一定阻力。依據市場分析及產品現狀，針對紅色文創產品設計困境與不足，提出在紅色文旅視角下，面向品牌多元化、教育普適化、傳播數字化的紅色文創產品設計因素與發展路徑（如圖5）。

（一）推動紅色文旅的品牌多元化

相比于豐富的傳統紅色資源，以紅色文旅為主題的文創產品設計市場規模較小。為拓展紅色文旅市場，紅色文創產品設計需要樹立起自身一套完整且成熟的品牌系統形象，將紅色文旅中的紅色文化、營銷模式、產品設計等整合成一個形象。以當地紅色精神的特點為核心進行產品設計，將挖掘整理出來的文化因素篩選整合，進行橫向的產品種類、功能、形式等系列化開發以及縱向的產品造型、色彩、材質、服務等迭代化開發，實現產品、服務、文化多方面融合，形成系統性的品牌產業鏈[11]。進行用戶需求分析以及使用情境模擬，以用戶為中心，使產品的功能和大眾的生活緊密聯系，建立具有當地紅色文化精神的產品設計體系。

（二）增強紅色文旅的教育普適化

紅色精神是文化宣傳的重大組成部分，是思想政治精神的根基。作為紅色文旅的一部分，在產品設計過程中需關注對用戶的教育功能，讓產品自身能夠傳達紅色故事，不但要讓用戶在旅游過程中受到紅色文化精神教育，還要在日常生活中感悟紅色文化，實現“介紹紅色文化，傳遞紅色內涵，烙印紅色精神”三步走，增加產品的趣味性和體驗性，消除品與用戶之間固有的產隔閡，做到“文創懂大眾，大眾愛文創”。推進紅色教育與文化旅游產業深度融合，吸引更多的青少年參加紅色文旅活動，豐富青少年的精神文化需求，讓青少年自發學習紅色精神，使紅色文化在新時期下煥發出全新的生命力和創造力。

（三）加快紅色文旅的傳播數字化

傳統紅色文創產品設計往往受地域限制，形式受制造工藝限制，與用戶之間的交互不足，無法深層次體驗紅色文旅與紅色文化。因此，數字化信息時代背景下，活態化發展紅色文旅市場與文創設計，結合新的媒體傳播形式是當下重要的發展方向。

數字化傳播指的是將文化中的符號、色彩、音頻等進行數據集合，通過計算機技術進行紅色遺產和紅色資源的長時期保護，對殘缺的遺址進行數字化修復并呈現，依托信息通信技術傳播紅色文旅，擴大紅色文旅市場。還可以基于新媒體技術手段進行重構再創造，創造新的數字紅色文創產品，實現紅色文創產品的多樣性、多維性與多變性，用戶可以根據個性化需求定制紅色產品。數據云計算是數字化的亮點，在旅游景點景區中，AR、VR等高科技手段的應用更受年輕一代的歡迎。紅色文旅建設更高效互動性的互聯網紅色教育平臺，更順暢地和新時代下的青少年進行溝通交互。基于大數據處理和人工智能算法，分析使用者的偏好，為用戶提供數據分析定制的個性化服務，收集大眾反饋，為今后產品的迭代更新提供數據支持。

五、結語

紅色文創產品是發展紅色教育的堅實載體，是紅色文化保持活態化傳承的重要因素，在紅色文旅視域下，提出推進品牌多元化、增強教育普適化、加快傳播數字化的紅色文創產品設計發展路徑，并對文創產品設計提出展望：從文化交融層面將紅色精神與現代社會精神價值融合，設計有紅色文化情感映射的特色產品，增強紅色文旅競爭力，凸顯紅色文旅教育功能；從空間融合層面促進整合紅色資源，從地域類型等方面出發，挖掘有地區代表性的紅色資源，梳理整合形成紅色基因數據庫，加強區域特色建設；從層次融合層面面向紅色文化產品，從多角度、多層次等方面進行設計，加快文化、科技、市場的多層次協調融合，提升產品與用戶之間的交流互動。紅色文創產品傳承紅色精神，提升紅色文化體驗，為促進紅色文旅的有效發展提供精準支持。

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作者簡介：張芳蘭，燕山大學藝術與設計學院教授、碩士研究生導師。研究方向：產品創新設計理論與方法、文創設計。

王琪，燕山大學藝術與設計學院碩士研究生。研究方向：產品創新設計理論與方法、文創設計。

牛曉娟，燕山大學藝術與設計學院碩士研究生。研究方向：產品創新設計理論與方法、文創設計。