跨境電商平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品直播業(yè)務(wù)開展策略研究

徐江 查迎春

摘?要：近年來我國農(nóng)產(chǎn)品出口借助跨境電商的發(fā)展開辟了新的銷售通道，對(duì)于相關(guān)農(nóng)戶或者經(jīng)營主體來說，在國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭日益激烈的背景下，跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展為產(chǎn)品的銷售增加了新的商業(yè)機(jī)會(huì)。本文以國內(nèi)某知名S跨境電商平臺(tái)為例，分析在跨境農(nóng)產(chǎn)品電商中相關(guān)直播業(yè)務(wù)的開展情況，討論其當(dāng)前存在的問題并提出發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：跨境電商；農(nóng)產(chǎn)品；直播

中圖分類號(hào)：F74?????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.21.020

0?引言

2019年以來，隨著物流配送體系、跨國支付體系的建立和成熟以及通關(guān)便捷性的提升，我國的跨境電商發(fā)展勢(shì)頭迅猛。得益于轉(zhuǎn)化率高、互動(dòng)性強(qiáng)等一系列優(yōu)勢(shì)，直播作為一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式與跨境電商的結(jié)合日趨緊密。各大跨境電商平臺(tái)紛紛推出直播業(yè)務(wù)，包括我國特色農(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的大量產(chǎn)品借助跨境直播平臺(tái)遠(yuǎn)銷海內(nèi)外。

當(dāng)前，跨境電商相關(guān)研究已經(jīng)大量涌現(xiàn)。卞凌鶴和郭遠(yuǎn)揚(yáng)認(rèn)為速賣通直播營銷存在成本、直播延遲、跨境審核以及站外流量引入等方面的難題，提出了當(dāng)前應(yīng)當(dāng)關(guān)注直播人才培養(yǎng)的觀點(diǎn)。曹維關(guān)注了幾大跨境電商平臺(tái)直播模式的差異問題，認(rèn)為應(yīng)該從人才培養(yǎng)體系建立和本土化團(tuán)隊(duì)搭建等方面持續(xù)做出努力。賀果沙和吳正芳分析了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)助推電商發(fā)展的路徑，認(rèn)為應(yīng)培養(yǎng)專業(yè)化的電商網(wǎng)紅，推動(dòng)網(wǎng)紅與電商的深入結(jié)合。陳晶總結(jié)了我國跨境電商當(dāng)前面臨的新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)，提出應(yīng)培養(yǎng)品牌的核心競(jìng)爭力以及加強(qiáng)政府引導(dǎo)，為跨境電商保駕護(hù)航。劉蕊和王達(dá)以柳州螺螄粉的跨境電商直播為例，提出應(yīng)當(dāng)從營銷策略和傳播策略等不同角度不斷創(chuàng)新，將農(nóng)產(chǎn)品的跨境出口與中華文化傳播相結(jié)合。吳俊紅認(rèn)為我國農(nóng)產(chǎn)品跨境電商存在物流、產(chǎn)品質(zhì)量、售后以及信息安全等問題，并且分別針對(duì)不同問題給出了實(shí)際建議措施；田世英和王劍關(guān)注的是農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展過程中存在的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、物流建設(shè)、人才培養(yǎng)、環(huán)境污染等問題，提出相應(yīng)的政策建議。從以上研究中可以看出，跨境電商發(fā)展過程中存在的普遍性問題備受關(guān)注，包括平臺(tái)自身、直播問題、營銷問題、物流問題以及文化沖突等。

S平臺(tái)是我國主要的跨境電商平臺(tái)之一，依靠其集團(tuán)公司的資本優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)等，近年來在跨境電商業(yè)務(wù)方面發(fā)展迅速，2022年以來推出了平臺(tái)直播業(yè)務(wù)。本文將重點(diǎn)關(guān)注該平臺(tái)中的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播情況，分析總結(jié)當(dāng)前該業(yè)務(wù)發(fā)展過程中存在的問題和不足，并提出發(fā)展策略與建議。

1?我國跨境農(nóng)產(chǎn)品電商概述

1.1?我國跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展概況

近年來，我國的跨境電商朝著更加專業(yè)化、合規(guī)化方向發(fā)展，一定程度上促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品出口。從交易額來看，2013年我國的農(nóng)產(chǎn)品出口額為678.3億美元，至2018年達(dá)到了797.1億美元。根據(jù)2022年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國農(nóng)產(chǎn)品出口額增長到了982.6億美元，來到了1000億美元的大關(guān)。從交易種類來看，蔬菜、水果、畜產(chǎn)品與水產(chǎn)品仍然占據(jù)農(nóng)產(chǎn)品出口總額的半壁江山，發(fā)展?jié)摿^其他的農(nóng)產(chǎn)品品類來說更為可觀。從交易范圍來看，自“一帶一路”倡議落實(shí)以來，我國農(nóng)產(chǎn)品出口逐漸向全球市場(chǎng)擴(kuò)展，“九聯(lián)牌”雞肉、宜昌柑橘等多個(gè)中國特色農(nóng)產(chǎn)品品牌名揚(yáng)海外。

1.2?我國跨境農(nóng)產(chǎn)品電商主要平臺(tái)

憑借著低準(zhǔn)入門檻、高運(yùn)營效率以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)等特點(diǎn)，我國跨境農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)得以快速發(fā)展，其中較為著名的如敦煌網(wǎng)、速賣通和阿里巴巴國際站等。

敦煌網(wǎng)首創(chuàng)于2004年，以一站式跨境交易B2B平臺(tái)而著稱，為諸多中小企業(yè)參與國際化提供了交互式的交易場(chǎng)所。通過整合物流、支付、稅務(wù)、金融等相關(guān)服務(wù)，敦煌網(wǎng)吸引了一大批買家和賣家，買賣雙方只需在交易達(dá)成之后支付一定比例的服務(wù)費(fèi)就可輕松實(shí)現(xiàn)跨國交易。歷經(jīng)10余年的發(fā)展，敦煌網(wǎng)在美國和歐洲市場(chǎng)擁有著龐大的用戶，不少國內(nèi)中小型企業(yè)通過敦煌網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的跨境貿(mào)易。

與敦煌網(wǎng)不同的是，速賣通專注于跨境B2C業(yè)務(wù)，目前已成為我國最大的英文在線交易平臺(tái)。依托于阿里集團(tuán)的技術(shù)支持和資本投入，速賣通自2010年成立以來就開啟了國際化的步伐，迅速搶占國外新興市場(chǎng)。對(duì)于國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品賣家來說，速賣通操作流程與淘寶相似，操作簡便，準(zhǔn)入門檻較低；對(duì)于國外買家來說，低廉的產(chǎn)品價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的中國特色產(chǎn)品是持續(xù)吸引消費(fèi)的重要因素。

作為典型的B2B跨境電商平臺(tái)，阿里巴巴國際站集物流配送、支付結(jié)算、產(chǎn)品推廣等于一體，打造跨境貿(mào)易的全鏈路。在幾十年的發(fā)展過程中，阿里巴巴國際站的大數(shù)據(jù)技術(shù)較為成熟，在精準(zhǔn)匹配買賣雙方的同時(shí)降低了營銷成本，為農(nóng)產(chǎn)品的跨境貿(mào)易保駕護(hù)航。

1.3?我國跨境農(nóng)產(chǎn)品電商營銷渠道與特征總結(jié)

為了應(yīng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭以及加速自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，多數(shù)企業(yè)選擇開辟電商營銷渠道，即通過第三方跨境電商平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售。諸如敦煌網(wǎng)、速賣通、蘭亭集勢(shì)這樣的跨境電商平臺(tái)，一端連接著擁有優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品資源的國內(nèi)賣家，一端連接著有著特色農(nóng)產(chǎn)品需求的國外消費(fèi)者，打通了跨境交易的線上鏈條。國內(nèi)賣家入駐跨境電商平臺(tái)之后，可以在平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品信息，平臺(tái)為賣家提供包括商品內(nèi)容管理、倉儲(chǔ)配送、支付結(jié)算、技術(shù)服務(wù)等在內(nèi)的配套措施，幫助賣家更便捷地完成農(nóng)產(chǎn)品交易?？傮w來說，我國跨境農(nóng)產(chǎn)品電商數(shù)字化應(yīng)用的程度進(jìn)一步拓展，交易范圍和用戶規(guī)模持續(xù)增長，顯現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)撃堋?/p>

2?S跨境電商平臺(tái)概況與農(nóng)產(chǎn)品直播業(yè)務(wù)

2.1?S跨境電商平臺(tái)概況

S平臺(tái)作為我國跨境電商的著名企業(yè)，目前已經(jīng)覆蓋全球200多個(gè)國家和地區(qū)，主要目標(biāo)市場(chǎng)包括俄羅斯、巴西、美國以及歐洲部分國家。以歐洲市場(chǎng)為例，在西班牙最受歡迎軟件排行中，S平臺(tái)占據(jù)首位，成功超越排名第二的老牌電商平臺(tái)亞馬遜。在波蘭，S平臺(tái)與當(dāng)?shù)胤?wù)商合作設(shè)立自提柜，打通物流末端，讓波蘭消費(fèi)者享受更快、更便捷的電商服務(wù)。以俄羅斯市場(chǎng)為例，由于地理位置、國家政策以及當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣等因素，俄羅斯電商市場(chǎng)潛力十分巨大。商品價(jià)格格外受到俄羅斯消費(fèi)者的關(guān)注，S平臺(tái)很多物美價(jià)廉的小商品深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者青睞。

2.2?S跨境電商平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品直播業(yè)務(wù)

2019年以來，國內(nèi)電商直播強(qiáng)勢(shì)崛起，2019年也因此被稱為直播電商元年。鑒于國內(nèi)直播電商發(fā)展方興未艾，同時(shí)國外農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭加劇，諸多跨境電商平臺(tái)紛紛將直播應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品跨境交易之中，S平臺(tái)是其中的典型代表。S平臺(tái)早在2017年即推出線上直播業(yè)務(wù)，直播玩法與國內(nèi)直播較為相似，國外消費(fèi)者在觀看直播的同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)“邊看邊買”，因此有了“國際版淘寶”之稱。近幾年來，S平臺(tái)無論是直播場(chǎng)次、主播數(shù)量、成交額還是用戶數(shù)量都呈數(shù)倍增長，儼然逐漸成為跨境電商的流量高地，國內(nèi)很多優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品通過S平臺(tái)遠(yuǎn)銷海外。禮縣蘋果、荊州小龍蝦、徐聞菠蘿等一系列中國地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品直銷東南亞、俄羅斯等國家，S平臺(tái)打通了農(nóng)產(chǎn)品與國外的消費(fèi)鏈條，打造了跨境電商新的增長極。

3?S跨境電商平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品直播業(yè)務(wù)開展亟待解決的問題

3.1?銷售氛圍重，互動(dòng)效果差

受到國內(nèi)傳統(tǒng)直播的影響，不少跨境農(nóng)產(chǎn)品電商直播仍然保持低價(jià)促銷的營銷套路，主播不厭其煩地講述產(chǎn)品特點(diǎn)和促銷方案，試圖通過低價(jià)吸引到國外消費(fèi)者的目光。在S平臺(tái)直播業(yè)務(wù)布局初期，低價(jià)策略確實(shí)頗有成效，迅速搶占了國外市場(chǎng)份額。但隨著跨境電商直播的逐步發(fā)展完善，千篇一律的營銷策略對(duì)于消費(fèi)者的吸引力大不如前，充滿銷售氛圍的直播間讓部分國外消費(fèi)者望而卻步。與國內(nèi)消費(fèi)者略有不同，國外消費(fèi)者更加注重直播的互動(dòng)與體驗(yàn)，對(duì)于趣味性直播明顯更加青睞。S平臺(tái)如果延續(xù)國內(nèi)傳統(tǒng)直播套路，很難迎來新的流量高峰。

3.2?流量成本高居不下，直播頻次不高

中小商家進(jìn)行跨境直播的一大難點(diǎn)問題就在于流量成本高昂，據(jù)統(tǒng)計(jì)，S平臺(tái)的營業(yè)推廣費(fèi)高達(dá)成交額的10%。僅僅依靠平臺(tái)的自然流量的直播效果并不樂觀，這時(shí)候與Facebook、TikTok等國外社交平臺(tái)進(jìn)行合作引流成為商家首選。利用社交媒體引流加大了商家資金投入難以保證引流實(shí)際效果，大大增加了流量獲取成本，一定程度上減少了商家的直播頻次。由于S平臺(tái)的主要目標(biāo)市場(chǎng)大多與中國存在較大時(shí)差，中小商家難以有效安排直播場(chǎng)次，導(dǎo)致直播積極性不高。

3.3?文化共情能力差，直播吸引力不強(qiáng)

S平臺(tái)直播的主要從業(yè)人員仍以國內(nèi)電商人員為主體，他們所運(yùn)用的國內(nèi)文化輸出在跨境直播營銷中起到的實(shí)際效果并不明顯。很多主播不太清楚國外消費(fèi)者喜愛的直播模式、直播風(fēng)格，也不了解不同國家與地區(qū)的文化差異，難以有針對(duì)性地對(duì)不同國家地區(qū)的消費(fèi)者靈活切換直播模式，做不到有效的文化共情。例如，在多宗教多民族的東南亞地區(qū)，若是用單一的文化表達(dá)試圖吸引不同群體的消費(fèi)者，無疑是行不通的。本質(zhì)上，還是缺乏一批了解當(dāng)?shù)匚幕?、熟知?dāng)?shù)叵M(fèi)者喜好的本土主播，不能有效吸引消費(fèi)者參與，在一定程度上制約了S平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品直播的可持續(xù)性發(fā)展。

4?推動(dòng)S跨境電商平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品直播業(yè)務(wù)健康發(fā)展策略

4.1?強(qiáng)化實(shí)時(shí)互動(dòng)，增強(qiáng)購物體驗(yàn)

良好的直播互動(dòng)對(duì)于吸引消費(fèi)者以及提升直播轉(zhuǎn)化率具有重要作用，往往極大地影響了一場(chǎng)直播的銷售結(jié)果。要做到強(qiáng)化直播互動(dòng)，首先主播可以適當(dāng)強(qiáng)化直播玩法，針對(duì)不同產(chǎn)品特點(diǎn)打造風(fēng)格各異的直播間場(chǎng)景，分享農(nóng)產(chǎn)品真實(shí)口味、種植技術(shù)、原產(chǎn)地實(shí)況等內(nèi)容，對(duì)于中國地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品可以介紹產(chǎn)品故事和文化背景。比如，在銷售玉米等谷物產(chǎn)品時(shí)，直播間可以設(shè)置谷物種植的背景，主播可以介紹產(chǎn)品的播種季節(jié)、生長周期以及不同品種的口味差異等。其次，直播過程中可以設(shè)置一些趣味互動(dòng)游戲，通過不定時(shí)搶優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)等方式，吸引消費(fèi)者的持續(xù)參與。再次，主播要關(guān)注消費(fèi)者實(shí)時(shí)提出的咨詢和疑問，及時(shí)進(jìn)行解答，營造良好的直播氛圍，給消費(fèi)者帶來愉悅的購物體驗(yàn)。

4.2?優(yōu)化直播引流方式，提高直播積極性

直播引流成本高、流量獲取難度大制約了中小商家對(duì)于跨境農(nóng)產(chǎn)品直播業(yè)務(wù)的打造，在流量為王的時(shí)代，如何優(yōu)化引流方式，提升直播積極性成為打造直播增長極的重要環(huán)節(jié)。第一，S平臺(tái)要加強(qiáng)直播流量的扶持，對(duì)于中小商家的直播業(yè)務(wù)開展進(jìn)行流量分配方面的傾斜，不能只關(guān)注眼前的短期利益，做到各方的共贏共進(jìn)。第二，積極開展與國際社交媒體的合作，在Facebook、TikTok、Youtube等平臺(tái)進(jìn)行流量引入，提升跨境農(nóng)產(chǎn)品電商直播在國外的影響力。第三，建立激勵(lì)機(jī)制，提高商家直播積極性。除了加大對(duì)商家的流量補(bǔ)貼外，還要進(jìn)行直播間打造、直播文化培訓(xùn)、主播人才培養(yǎng)等。例如，Amazon?Live在流量扶持方面已經(jīng)有所作為，商家在一定時(shí)間內(nèi)能夠積累一些數(shù)量的粉絲或者銷售一定數(shù)量的商品，就能獲得更多的平臺(tái)流量。

4.3?打造專業(yè)主播，有效吸引消費(fèi)者參與

在跨境農(nóng)產(chǎn)品電商直播不遠(yuǎn)的未來，大批專業(yè)的本土化主播將成為直播發(fā)展的重要推動(dòng)力量，當(dāng)前專業(yè)主播的巨大缺口填補(bǔ)需要政府、高校以及平臺(tái)三方的共同努力。從政府層面來說，要發(fā)揮引導(dǎo)作用，出臺(tái)相關(guān)的支持政策必不可少，完善直播行業(yè)的監(jiān)管制度，營造良好的跨境電商直播從業(yè)環(huán)境。從高校層面來說，要?jiǎng)?chuàng)新跨境電商直播新型人才培養(yǎng)體系，鼓勵(lì)學(xué)生積極參與直播實(shí)踐，強(qiáng)化學(xué)生將電商理論知識(shí)與企業(yè)實(shí)踐結(jié)合的能力，在課程培養(yǎng)方面更加注重學(xué)生的外語能力、文化共情能力等綜合素質(zhì)。從企業(yè)層面來說，要積極推進(jìn)校企合作，促進(jìn)電商直播人才培養(yǎng)更加精確化。同時(shí)要完善直播人才培訓(xùn)制度，加大對(duì)專業(yè)直播人才的儲(chǔ)備。

5?結(jié)語

跨境農(nóng)產(chǎn)品電商直播改變了原有的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，利用直播具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，打破了農(nóng)產(chǎn)品銷售的時(shí)間、空間限制，拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷售形式，是跨境電商新的“風(fēng)口”。S平臺(tái)作為跨境電商的著名企業(yè)，憑借著龐大的用戶基礎(chǔ)和強(qiáng)大的技術(shù)支撐，直播業(yè)務(wù)開展得如火如荼，成為帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品出海的新快車。在直播業(yè)務(wù)的發(fā)展過程中，S平臺(tái)應(yīng)從用戶體驗(yàn)、引流方式、人才培養(yǎng)等方面持續(xù)努力，加大資金投入和制度支持，推動(dòng)跨境農(nóng)產(chǎn)品電商直播的深入發(fā)展，助力更多的中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品加速走出國門。

參考文獻(xiàn)

［1］卞凌鶴，郭遠(yuǎn)揚(yáng).基于AliExpress平臺(tái)跨境電商直播營銷分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2022，546（02）：8688+190.

[2]曹維.我國跨境電商出口直播模式探索[J].投資與創(chuàng)業(yè)，2022，33（21）：7678.

[3]賀果沙，吳正芳.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)助力中國跨境電商零售行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)路徑[J].全國流通經(jīng)濟(jì)，2019，2198（02）：2627.

[4]陳晶.我國跨境電商新發(fā)展、新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2021，42（10）：46.

[5]劉蕊，王達(dá).中國文化產(chǎn)品的國際傳播路徑創(chuàng)新研究——以柳州螺螄粉跨境電商直播為例[J].文化創(chuàng)新比較研究，2022，6（04）：144147.

[6]吳俊紅.“一帶一路”背景下我國農(nóng)產(chǎn)品跨境電商發(fā)展的問題與對(duì)策[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2017，362（07）：115116.

[7]田世英，王劍.我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀、展望與對(duì)策研究[J].中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃，2019，40（12）：141146.

[8]韓一軍.我國農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易現(xiàn)狀、問題與對(duì)策[J].人民論壇，2023，755（04）：7073.

[9]覃毅.速賣通入歐[J].21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論，2021，240（07）：4244.

[10]朱巖.新冠疫情背景下跨境電商海外主要市場(chǎng)及平臺(tái)應(yīng)對(duì)策略研究——以浙江為例[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2021，543（11）：9092.

[11]平臺(tái)直播間海外帶貨?亞馬遜TikTok各有喜憂[J].中外玩具制造，2022，219（06）：3638.