基于網絡文本的全國鄉村旅游重點村形象感知探究
——以成都市為例

吳林躍 黃 萍 溫鈺婷 張 淼 陳 謝 何佳鴻

（成都信息工程大學管理學院，四川成都 610225）

引言

近年來，由于出行便捷、親近自然等特點，鄉村旅游日益成為人們出游的重要選擇。2019 年以來，文化和旅游部辦公廳、國家發展改革委為貫徹落實鄉村振興戰略，大力推進鄉村旅游高質量發展，優化鄉村旅游供給，更好地滿足人民群眾日益增長的美好生活需要，已先后推出四批1 399 個全國鄉村旅游重點村名錄。全國鄉村旅游重點村都符合文化和旅游發展方向、資源開發和產品建設水平高、具有典型示范和帶動引領作用的要求。其中，成都市區域范圍內共有11 個全國鄉村旅游重點村[1]。

隨著互聯網和大數據技術的日益發展，旅游網站成為研究鄉村旅游形象感知的平臺，利用網絡文本分析法對內容分析成為一種熱門研究方法。游客基于游覽后的自我認知和體驗，通過各大旅游網站平臺以游記、攻略、評論等多種形式發表旅游后的體驗與看法，這種方式有助于完善旅游目的地的相關信息，也在一定程度上影響潛在旅游者的期望、決策與行為[2]。

目前，國內外研究者對旅游形象的網絡文本數據的研究方法主要有以下幾種：王敏基于網絡文本分析法，并運用扎根理論等方法，分析了殷墟旅游形象的游客感知，并提出了具體建議[3]；程姍姍等人通過收集整理百度旅游網、大眾點評的數據，并運用ROST CM 6.0 軟件對游客對深圳和長沙的世界之窗的感知進行了對比研究[4]；張文亭以福建永定土樓為研究對象，對游客感知的網絡文本數據與官方媒體傳播的數據進行比較，并提出了提升福建永定土樓旅游形象的建議[5]。

綜上所述，旅游形象感知越來越受國內外學者的關注，成為旅游學術研究的重要研究課題，且相關學者對于旅游形象感知的研究已取得一定成果，但是，當前運用網絡文本分析法對成都市域全國鄉村旅游重點村形象感知研究尚屬空白?；诖耍疚倪\用網絡文本分析法，對攜程、大眾點評兩大網站的評論數據進行分析，希望能為全國鄉村旅游重點村形象感知研究提供一定的思路。

一、研究方法與數據來源

（一）研究方法

網絡文本分析法是一種對互聯網上的文本信息進行系統性統計和分析，以精確捕捉用戶信息的方法。由于網絡文本為游客在線非標準化撰寫，因此本文在攜程、大眾點評兩大網站，收集浦江縣甘溪鎮明月村、郫都區唐昌街道戰旗村、彭州市龍門山鎮寶山村等11 個成都市域范圍內的全國鄉村旅游重點村的在線評價內容，采用八爪魚爬蟲軟件抓取兩大網站上所有的文本數據。由于網絡文本內容存在語言表達不規范等問題，首先，需要進行數據預處理，統一同義詞語句表達并刪除無意義的字符。其次，進行分詞處理分析，對系統中無法識別的詞組進行刪減、過濾、統一等。最后，利用ROST CM 6.0 軟件進行高頻詞量化統計，基于此對網絡文本進行情感分析并構建語義網絡圖，得到整體形象分析的綜合結果。

（二）數據來源

1.研究對象選取

選取成都市域范圍內11 個全國鄉村旅游重點村為研究對象的理由如下：第一，自2019 年文化和旅游部辦公廳、國家發展改革委辦公廳發布《關于開展全國鄉村旅游重點村名錄建設工作的通知》至2023 年，國家共公布了四批“全國鄉村旅游重點村”，成都市域共有11 個，具備一定的代表性；第二，成都市自然資源豐富，氣候宜人，且文化底蘊深厚，全國鄉村旅游重點村的游客評價對成都市旅游業可持續發展有一定的促進作用。

2.數據來源

本研究以攜程、大眾點評兩大網站中的成都市域范圍內“全國鄉村旅游重點村”相關游記為樣本數據，選取自2013 年8 月至2023 年8 月的文本數據，共2 652 條點評。

二、研究結果分析

（一）詞頻分析

本文通過ROST CM 6.0 軟件分析，過濾與鄉村旅游形象感知無關或無意義的字符后，進行詞頻分析，最終選取與本研究主題相關的所有詞匯按出現的頻次由高到低選取，提取排序前60 位的詞匯進行排列，具體如表1 所示[6]。

表1 成都市全國鄉村旅游重點村形象感知高頻詞

從景點感知來看，“竹藝”這一名詞出現的頻次最高，表明崇州市道明鎮竹藝村得到游客的高度認可。其次是“明月”“油菜花”，反映出浦江縣甘溪鎮明月村和崇州市白頭鎮五星村在游客心中留下了深刻印象。然后是“青城”“泰安”，都江堰市青城山鎮泰安社區作為中低頻次出現，沒有準確表達為同一鄉村地名，說明泰安社區相較于前兩個被研究全國鄉村旅游重點村而言，在景區知名度和吸引力上還有所欠缺。

從服務感知來看，“喝茶”“拍照”“竹編”“停車”“交通”“住宿”等詞以中高頻出現，反映出游客比較關注配套服務、交通條件、活動內容等要素。“農家樂”“周邊”等詞，反映出游客多為當地或周邊城市居民；從高頻詞“體驗”“周末”“下午”可以看出大部分游客傾向出游的時間，也符合周邊城市居民體驗鄉村旅游的行為和特征。

從體驗感知來看，“適合”“方便”“清新”“休閑”等形容詞表明游客對全國鄉村旅游重點村的態度以正面情感為主，代表性評論有“安安靜靜的適合放空”“人少景美”“在村里走走很休閑”。

（二）語義網絡分析

本文通過ROST CM 6.0 軟件對游客關于全國鄉村旅游重點村形象感知進行語義網絡分析（見圖1），以反映出高頻詞之間的整體關聯。

圖中連接的線條數量越多，表明共現頻率越高。首先，從圖1 可以看出，全國鄉村旅游重點村高頻詞語義網絡結構圖以“竹藝”為第一中心聚集，說明竹藝村是被游客所熟知且被廣大游客所認可的鄉村旅游重點村?！爸袼嚒迸c“藝術”“文化”“博物館”具有很強的關聯性，說明竹藝村有獨特的文化內涵和特色，值得游客的關注和喜愛。其次，語義網絡結構圖呈現出以“成都”為第二中心，向四周分散的特征，表明這些高頻詞都與成都市域內全國鄉村旅游重點村有直接聯系，也突出了本次研究的主題。與“竹藝”關聯的詞組有“五星村”“油菜花”，這個關聯景點構成了崇州踏青賞花旅游的游覽路線。綜上分析可知，游客對全國鄉村旅游重點村形象感知評價中，特別關注自然景觀體驗和服務配套設施。

（三）情感分析

情感分析是對游客游覽全國鄉村旅游重點村后的網絡文本中的帶有情感色彩的詞句進行分析，運用ROST CM6.0 軟件，生成游客情感分析報告，包括正面情感、中性情感、負面情感，具體如表2 所示。

表2 游客情感分析

從游客情感分析結果來看，游客在游覽后的總體印象與感知大都是正向評價，正面情感占比57.97%，這說明游客體驗整體滿意度較高。其次，中性情感占比26.75%，說明小部分游客沒有表達明確、強烈的情感，這可能是全國鄉村旅游重點村景點給游客體驗感不強或對游客的吸引力不夠。對于這類游客，管理者可以針對具體的問題進行改善，將游客的中性情緒逐漸轉變為積極情緒。另外，持負面情緒的游客達到15.28%，這說明游客情感滿意度方面還有很大提升空間，需要及時關注游客的感受和建議，不斷完善存在的問題，以提升游客的旅游體驗。

結合高頻詞以及游客評價內容分析，游客對成都市域全國鄉村旅游重點村的積極情緒主要來自景區的景色、氣候等；消極情緒大多來自周邊配套設施、景區管理與服務、情感體驗活動等原因。這從側面反映出目前成都市鄉村旅游的管理者需要加強旅游產業發展，夯實基礎，豐富業態；同時，可以對成都市鄉村旅游的相關問題進行有針對性的改善，不斷提升旅游地吸引力。

三、結論及建議

（一）結論

本研究通過挖掘游客對成都市域全國鄉村旅游重點村的在線評論等文本內容并進行分析，發現游客最突出的感知形象是“竹藝”。崇州市道明鎮竹藝村景點出現的頻次最高，涉及面最廣，游客的體驗感也最強。然后通過情感分析，發現游客對成都市域全國鄉村旅游重點村的情緒以正向情感為主，但也存在小部分負面情感，主要包括三個方面，一是景區服務與管理，如配套設施不完善，景區服務質量低；二是情感體驗活動，如旅游產品單一，游客參與感不強等問題；三是形象定位，管理者品牌意識淡薄，目的地品牌定位不清晰。

（二）建議

1.提升綜合服務管理水平，塑造旅游目的地良好形象

成都市域全國鄉村旅游重點村的服務管理水平的提升主要分為三個方面：第一，景區應按照“限量、預約、錯峰”要求，引入景區智慧票務系統，實現景區售票的高效化；第二，應建立健全景區服務與管理規范，從根本上保障景區服務管理質量。由于鄉村旅游大多為景區依托型，大部分工作人員為本地居民，因此應注重提升工作人員的整體素質，加強與高校合作，招聘高素質人才；積極培養內部人才，給內部員工定期開展職業培訓，以提高其綜合素質和服務質量；第三，城郊游是目前我國較為普遍、市場潛力較大的一種鄉村旅游類型，因此鄉村旅游目的地應不斷加強改造配套基礎設施，為周末度假等需求穩定的旅游消費者提供“景區+酒店”“景區+美食街”等綜合性旅游度假區。

2.開發旅游項目，強化游客旅游體驗

長期生活在城市里的人們，在優美的鄉村自然環境中體驗各種旅游活動，能暫時從快節奏的城市生活中脫離出來，享受鄉村的美好。體驗性、多元性項目對于提升鄉村旅游吸引力，提高游客滿意度與重游率具有重要意義。因此，成都市域全國鄉村旅游重點村可繼續立足生態旅游資源稟賦優勢，對景區原有的資源進行整合創新，適當開發一些游客參與性強的項目，如露營、登山、沉浸式劇本體驗等，讓游客在感受自然景觀的同時能與家人朋友一起參加活動，增強游客的互動體驗感。

3.挖掘旅游目的地感官體驗內涵，增強品牌核心競爭力

目的地營銷者應該以游客感官體驗為基礎打造品牌感官印象，并積極推進品牌建設，增強旅游目的地的競爭力和影響力。目的地提供的五種感官體驗（視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺）不僅能提高游客的重游率，還是刺激潛在旅游者的有效途徑。因此，目的地應當依據自身最具優勢的感官體驗形成競爭優勢并將其品牌化，以提高鄉村旅游目的地差異化的品牌競爭力。