從布爾迪厄的資本視角看騎行博主的運(yùn)營

季曉菲 楊素茂

【摘要】2020年1月開始，戶外騎行博主異軍突起，以“帶著你的眼睛”去旅行的名義，站在了互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口上，獲得巨大流量。“徐云流浪中國”以獨(dú)立運(yùn)營、走險(xiǎn)路、接地氣、肯吃苦的特點(diǎn)，區(qū)別于其他騎行博主，迅速收獲一大批受眾。布爾迪厄的資本概念視角，為理解騎行博主如何在競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)自媒體視頻賽道脫穎而出，進(jìn)行社會資本的積累，并將其進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本、社會資本和象征資本，提供了理論解釋。

【關(guān)鍵詞】社會資本;文化資本;場域理論;騎行博主;自媒體

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2097-2261（2023）15-0065-04

自2020年始，戶外騎行自媒體逐漸成為熱點(diǎn)話題。人們無法親自出行，戶外騎行博主就以代償?shù)男问綕M足人們想要出門的愿望，帶著大家的眼睛去旅行。徐云流浪中國、帶床去旅行、朱志文環(huán)球騎行等迅速成為新一代的KOL（網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖），收獲大批量的粉絲。中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部副學(xué)部長王曉紅認(rèn)為，在歷史的發(fā)展進(jìn)程中，網(wǎng)絡(luò)首先是提供資訊的空間，之后又演變?yōu)檠哉摰目臻g，到現(xiàn)在已然成為日常生活空間的一部分。因此，從本質(zhì)上來說，現(xiàn)今的互聯(lián)網(wǎng)是人類生活空間的延展。騎行博主的運(yùn)營與盈利方式，其實(shí)就是博主們在互聯(lián)網(wǎng)平臺的場域中，利用個(gè)人的文化資本、社會資本和象征資本打造個(gè)人象征符號，增加自己的社會影響力，將其轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)資本，實(shí)現(xiàn)個(gè)人自媒體賬號的運(yùn)營與盈利。

如果要從社會資本的視角出發(fā)，分析其在戶外騎行自媒體博主運(yùn)營賬號中的作用，那么法國社會學(xué)家皮埃爾·布爾迪厄的“場域理論”和“文化資本理論”就成了繞不開的關(guān)鍵話題。在布爾迪厄的這些理論中，他假設(shè)理性的“行動(dòng)者基于其生存心態(tài)，會運(yùn)用各種資本爭取場域中的秀異位置”，這一思路對于研究當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)中戶外騎行博主的運(yùn)營和盈利方式也有著重要的理論分析作用，能幫助我們理解戶外騎行博主因何風(fēng)而起，用何法而強(qiáng)，又如何將其轉(zhuǎn)化為可變現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)資本。

一、社會資本理論與騎行博主

以“徐云流浪中國”這個(gè)自媒體賬號為例，目前該博主徐云已發(fā)布了三百余條視頻，內(nèi)容囊括“冬天騎行東北漠河”“風(fēng)雪川藏北”“阿里塵與雪”“遙遠(yuǎn)邊疆”“重返川西”等多個(gè)版塊。徐云最早的一期視頻發(fā)布于2021年8月29日，據(jù)他本人說，剛開始騎行時(shí)只想逃避現(xiàn)實(shí)生活，獨(dú)自一人以低成本的方式游歷祖國風(fēng)光，時(shí)至今日已在路上騎行將近三年。

（一）“秀異”與“反秀異”

網(wǎng)紅的個(gè)人表演是通過布爾迪厄理論中的“秀異”完成的，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖利用言談舉止、消費(fèi)習(xí)慣等打造自身的差異性，將個(gè)人變成“象征符號”。布爾迪厄認(rèn)為，行動(dòng)者會在社會場域中使用品味、審美等文化資本來追求秀異，例如生活的各種形態(tài)，包括姿態(tài)、語言、衣著等等，突出個(gè)人的優(yōu)秀品質(zhì)，形成差異符號。如果說秀異的目的是實(shí)現(xiàn)階級區(qū)隔的話，那么騎行自媒體博主的行為更像是一種“反秀異”，他們?yōu)榱烁玫爻蔀榫W(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，秀異并不一定是好的方式，相反，貼近觀眾的消費(fèi)水平和價(jià)值觀才更能引起關(guān)注和共情。明明經(jīng)濟(jì)收入和社會地位已經(jīng)與原本的條件不同，但為了留住觀眾，自媒體博主們往往以“不忘初心”的形式，繼續(xù)以原有條件進(jìn)行騎行，甚至更加艱苦。

自媒體博主徐云是一名江西農(nóng)村的青年，文化水平不低，熱愛文學(xué)和歷史，曾寫過小說，但由于家庭條件不好，畢業(yè)后只能作為普通的工人進(jìn)廠打工。枯燥的工廠生活使他逐漸厭倦，當(dāng)手頭上積攢了幾萬塊錢后，徐云便毅然辭職，騎著一輛自行車前往西藏，在路上尋求人生的意義。他一開始只是簡單的騎行，沒有賬號、沒有拍攝視頻，然而騎行的花銷比他想象中的要多得多。當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)上的旅行博主以房車自駕為主，戶外騎行博主很少，缺少獵奇性，受眾對于騎行視頻的需求又很大，他便萌生了拍攝長視頻賺路費(fèi)的想法。

徐云的視頻時(shí)長在20分鐘至半小時(shí)左右，內(nèi)容包括一天騎行中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴：起床收納帳篷和行李、日常騎行、與當(dāng)?shù)鼐用窠涣鳌⑼砩献约浩疱佔(zhàn)鲲?、搭建帳篷休息等，以vlog的形式給予無法出門旅游的觀眾們以情感代償，真實(shí)展現(xiàn)出沒有團(tuán)隊(duì)、一人騎行的生活種種，這在他發(fā)布自媒體視頻初期，互聯(lián)網(wǎng)戶外旅行區(qū)是幾乎沒有的，由此徐云也建立了自己的個(gè)人特色——真實(shí)、艱苦、窮。

在2021年，幾乎沒有人以騎行的方式從317國道一路到西藏，徐云就開始了自行車騎行川藏之路。一路上他遭遇過各種極端情況，高原反應(yīng)、手指骨折、巫蠱祭祀等，他在這些極端情況下沒有放棄，反而以鎮(zhèn)定、韌性的態(tài)度堅(jiān)持騎行，這種人格魅力增強(qiáng)了博主與觀眾之間的黏性，最終得到社會資本和經(jīng)濟(jì)資本的回報(bào)。

麥奎爾曾提出過“媒介迷”的概念，它是指對媒介內(nèi)容極度投入的癡迷者，他們表現(xiàn)出對關(guān)注對象的高度癡迷，以及對其他媒介迷的強(qiáng)烈感知和認(rèn)同。徐云的粉絲大部分都是戶外運(yùn)動(dòng)愛好者，當(dāng)他以代償?shù)姆绞教娣劢z們實(shí)現(xiàn)當(dāng)下無法實(shí)現(xiàn)的騎行愿望時(shí)，粉絲對于博主的感情幾乎等同于精神領(lǐng)袖。

（二）經(jīng)濟(jì)資本、象征資本與社會資本

布爾迪厄進(jìn)一步強(qiáng)化了資本概念中的文化屬性、社會屬性和符號屬性：“我們必須認(rèn)識到，資本是一種社會關(guān)系，也就是一種社會能量，這種能量只在它得以生產(chǎn)和在生產(chǎn)的場中存在和產(chǎn)生其作用，每個(gè)與階級有關(guān)的屬性都從每個(gè)場的特定法則中獲得其價(jià)值和有效性?！彼謱①Y本概念具化成四種概念：經(jīng)濟(jì)資本、文化資本、社會資本和象征資本。其中經(jīng)濟(jì)資本是指在物質(zhì)層面可以衡量的資本，就是騎行博主在運(yùn)營賬號中，不管是接廣告還是平臺收益等可以直接變現(xiàn)的資本；文化資本是指融合教育、審美、品味、個(gè)人閱歷等種種方面而呈現(xiàn)出的有分隔形式的資本，即前文中提及的個(gè)人特色；社會資本則是一種隱形而又?jǐn)U大化的經(jīng)濟(jì)資本和文化資本，比如我們常說的人脈和社會人際關(guān)系；象征資本一般與社會資本難以分割，是依靠名譽(yù)、名氣等獲取的信任資本。

1.經(jīng)濟(jì)資本

徐云粉絲超過100萬后，他曬出了自己在嗶哩嗶哩平臺的后臺流水收入，圖片中顯示“徐云流浪中國”自媒體賬號的粉絲數(shù)為123.6萬，視頻總播放量為1.8億，累計(jì)收入為17.8萬左右。B站UP主的收入來源有創(chuàng)作激勵(lì)、廣告、直播打賞、粉絲充電等，徐云曬出的收入主要為創(chuàng)作激勵(lì)，雖然他幾乎不接廣告，但累計(jì)為他充電人數(shù)也達(dá)52517人次。

2023年4月11日，徐云發(fā)布了一條名為“為了測試青海湖電池加持的榮耀Magic5系列手機(jī)，我用了四天時(shí)間騎行360公里環(huán)青海湖”的視頻，在視頻中他為榮耀Magic5系列手機(jī)做了廣告，這也是騎行博主收益的一部分。除嗶哩嗶哩平臺外，徐云還在今日頭條、西瓜視頻、Youtube平臺發(fā)布視頻，都是可以變現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)資本。

2.象征資本與文化資本

布爾迪厄提出，一些大家族在儀式活動(dòng)、節(jié)慶、贈品交換、婚姻、拜訪和回訪、禮節(jié)性往來等活動(dòng)中絕不會錯(cuò)過任何顯示象征資本的機(jī)會，擁有象征資本的人“即使不帶貨幣，單憑他們的臉、他們的名字、他們的名聲也能上市場交易”，簡而言之就是明星效應(yīng)。騎行博主因運(yùn)營自媒體賬號，實(shí)現(xiàn)社會資本積累，再通過象征資本與文化資本體現(xiàn)出來，由有名氣帶來一定的資本效益。

二、互聯(lián)網(wǎng)平臺提供行動(dòng)場域

快手、抖音等短視頻平臺的騎行博主紅利期較早，大概從2016年就有人進(jìn)入這一賽道，如快手的“北京超級浪人”等，不過這類視頻最多不過一分多鐘，主要內(nèi)容也是騎行中做飯做菜等日常生活。長視頻平臺如今日頭條、嗶哩嗶哩等，主要以房車自駕為主，這類視頻難度較低、博主生活條件較好、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，受眾感受不到“刺激性”，很快就審美疲勞。

（一）視頻app為騎行博主提供平臺

徐云上傳視頻的主平臺為嗶哩嗶哩，其次為今日頭條。嗶哩嗶哩平臺早期對于長視頻的扶植為戶外騎行博主的運(yùn)營提供了行動(dòng)場域。行動(dòng)場域是行動(dòng)者進(jìn)行象征實(shí)踐的社會空間，人們在場域中根據(jù)自身所具備的優(yōu)勢和特點(diǎn)來規(guī)劃未來發(fā)展的道路，以獲取更好的發(fā)展。用布爾迪厄的社會資本論分析，騎行博主是以自身打造的文化資本為基礎(chǔ)，在視頻平臺為他們搭建出的行動(dòng)場域中進(jìn)行秀異表演，從而收獲社會資本、象征資本和經(jīng)濟(jì)資本。

與其他視頻平臺相比，嗶哩嗶哩有兩大顯著特點(diǎn)：一是長視頻，二是彈幕互動(dòng)功能。和抖音、快手等短視頻平臺不同，嗶哩嗶哩平臺的戶外騎行博主視頻長度大約在20分鐘至半小時(shí)左右，給予創(chuàng)作者更寬泛的空間，能詳細(xì)具體地展現(xiàn)騎行的過程，讓觀眾更有代入感?！敖裉煸缟衔以谑裁吹胤叫褋?，然后開始收拾東西騎上我的自行車，去探索一片完全未知的領(lǐng)域。晚上天快黑了，或者四周有各種各樣的危險(xiǎn)，這個(gè)營地看起來就很詭異，我們找一個(gè)破房子或橋洞，或者在更加奇奇怪怪的地方，搭個(gè)帳篷打個(gè)地鋪，拿出我們做飯的東西開始做飯吃飯，晚上睡覺?！毙煸圃谝淮我曨l中如此說道。長視頻還需要觀眾拿出獨(dú)立的一段時(shí)間去觀看，具有沉浸式和代入式的特點(diǎn)，能夠更好地增加用戶黏性。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，交互性逐漸成為媒體產(chǎn)品贏得觀眾的關(guān)鍵所在。通過對同一故事片段的跨時(shí)空討論，受眾在觀看視頻時(shí)，既能獲取到來自騎行博主的陪伴感，也能感受到其他觀眾的陪伴感，有效降低交流斷裂的孤獨(dú)感。雖然現(xiàn)如今幾乎所有視頻軟件都實(shí)現(xiàn)了彈幕功能，但嗶哩嗶哩作為國內(nèi)首先引入彈幕的平臺，依舊有著很大優(yōu)勢。

（二）不同文化場域影響趣味差異

文化場域、文化資本展演的平臺影響了文化產(chǎn)品的趣味差異。趣味是文化資本得以表現(xiàn)的邏輯基點(diǎn)的現(xiàn)實(shí)場域。隨著新一代信息技術(shù)的發(fā)展，我們在信息高度飽和膨脹的短視頻時(shí)代，開啟了碎片化閱讀和觀看的新旅程?，F(xiàn)如今面對短視頻這個(gè)無法改變的行業(yè)發(fā)展趨勢，戶外騎行視頻這類更適用于長視頻平臺的文化產(chǎn)品所適配的文化場域越來越少。抖音、快手等短視頻平臺以碎片化、快節(jié)奏的優(yōu)勢收獲更多受眾，短視頻文化場域中的受眾好似在信息繭房當(dāng)中，審美趣味被規(guī)訓(xùn)得越來越符合短視頻平臺。而長視頻平臺依舊有不可被取代的優(yōu)勢，如嗶哩嗶哩游戲區(qū)的長視頻實(shí)況，播放量雖比不上短視頻，但粉絲黏性和忠誠度是短視頻博主無法比擬的。長視頻博主提供的不是碎片化娛樂，更多是一種陪伴感，這與戶外騎行博主的文化資本定位契合。

三、騎行博主運(yùn)營模式中存在的問題

場域理論為研究自媒體騎行博主在運(yùn)營中存在的問題提供了新思路，如布爾迪厄?qū)π侣剤龅拿枋觯骸靶侣劷缡且粋€(gè)獨(dú)立的小世界，有著自身的法則，但同時(shí)又為它在整個(gè)世界所處的位置所限定，受到其他小世界的牽制與推動(dòng)?！蹦敲?，戶外騎行視頻區(qū)也可以看成是一個(gè)小場域，它有自身運(yùn)行的特點(diǎn)，也存在著問題。

（一）騎行能否堅(jiān)持是第一難題

自媒體騎行博主在路上會遇到各種各樣的困難，野外生存條件惡劣、長期遠(yuǎn)離人際社交、家庭壓力等一直是需要面對的，由此能否堅(jiān)持騎行成了騎行博主運(yùn)營中的第一難題。如今騎行視頻已漸現(xiàn)頹勢，視頻經(jīng)濟(jì)收益不好，很多博主紛紛準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型，效仿Youtube平臺做田園視頻，試圖抓住下一個(gè)流量風(fēng)口。視頻平臺為戶外騎行自媒體博主提供的場域類似于一個(gè)內(nèi)容富集的社區(qū)，粉絲對于博主的支持取決于呈現(xiàn)出的視頻質(zhì)量和積累的文化資本，但如果騎行博主選擇放棄騎行，那么博主就與先前的形象產(chǎn)生沖突，從而影響博主的個(gè)人形象和事業(yè)發(fā)展。

（二）面臨是否轉(zhuǎn)型迎合短視頻的抉擇

短視頻的發(fā)展勢不可擋，B站也逐漸走上短視頻平臺之路。最近一年主推豎屏視頻、一分鐘內(nèi)的短視頻，而B站起家的長視頻卻被限流嚴(yán)重。以嗶哩嗶哩游戲區(qū)為例，很多元老級游戲up主如“老番茄”“某幻君”“花少北”等逐漸完成短視頻轉(zhuǎn)型，發(fā)布的游戲視頻中包含大量的剪輯和后期特效，時(shí)長在10分鐘左右；還有一些游戲up主保持長視頻實(shí)況的特點(diǎn)，如“逍遙散人”“Gluneko”等視頻時(shí)長約幾個(gè)小時(shí)。

“暫時(shí)不轉(zhuǎn)型（短視頻），轉(zhuǎn)型太難了，特別是我這種一個(gè)人做自媒體的，有團(tuán)隊(duì)的博主可以通過大數(shù)據(jù)去分析市場，量身定做制定一些策略?！毙煸圃谝淮沃辈ブ刑峒跋蚨桃曨l轉(zhuǎn)型的問題，他表示暫時(shí)不會轉(zhuǎn)型，戶外騎行視頻的賽道和受眾群體都在長視頻這里。

（三）弄虛作假易，保持初心難

隨著粉絲積累和收入增加，博主自身的生活環(huán)境、方式、圈層、消費(fèi)水平都是不斷升級的，很難再保持初心，以原有的心態(tài)和消費(fèi)水平進(jìn)行創(chuàng)作。徐云在騎行過程中，多次被質(zhì)疑弄虛作假，如只是拍攝晚上在雪地中露營的鏡頭，拍攝完畢后就回到房車休息；鏡頭外有一整個(gè)團(tuán)隊(duì)幫忙；偶遇的粉絲其實(shí)都是后勤組等。徐云也在自媒體視頻中頻繁強(qiáng)調(diào)，歡迎觀眾前來“打假”，看他究竟是保持初心騎行，還是真如網(wǎng)絡(luò)上所說的“弄虛作假”。

自媒體騎行博主在競爭越來越激烈的場域中，已經(jīng)從“人無我有”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭擞形覂?yōu)”，發(fā)展重點(diǎn)將放在內(nèi)容的異質(zhì)化和優(yōu)質(zhì)化上，所能依仗的只有自身的文化資本、象征資本和社會資本。要想在自媒體戶外騎行視頻領(lǐng)域脫穎而出，比起花里胡哨的轉(zhuǎn)型，或許化繁為簡、保持初心、堅(jiān)守個(gè)人符號是更好的選擇。

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作者簡介：

季曉菲（1999-），女，漢族，遼寧沈陽人，遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生，研究方向：新聞史。