全媒體時代高校醫學期刊精準傳播模式的探索

郭欣 呂欣雨 李政萍 徐云峰

［摘要］在媒體深度融合發展的背景下，醫學期刊的傳播與新興媒體的融合成為期刊未來發展的趨勢。文章從高校醫學期刊傳播現狀、傳播方式的轉變、精準傳播平臺的功能及如何構建個性化、多元化的精準傳播模式等方面，探索高校醫學期刊實現精準推送，提升精準傳播能力和增強傳播效果的途徑。

［關鍵詞］精準傳播；醫學期刊；媒體融合

2020年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，要求深刻認識全媒體時代推進媒體深度融合發展的重要性緊迫性［1］。近年來，隨著信息化與網絡化的高速發展，高校醫學期刊的傳統傳播方式受到巨大的沖擊，高校醫學期刊必須變革傳播方式，積極運用新媒體在科學傳播中的優勢、方法、技術和理念，促進期刊傳播與新媒體的深度融合發展，以推動期刊傳統傳播方式向精準傳播模式轉型［2］。科技期刊作為展示研究成果和傳播科學理論的重要媒介，具有創新性、權威性、滲透性等特征，承擔著傳播科技文化成果，促進前沿科技在社會面普及的責任。

在全媒體時代，高校醫學期刊如何順應發展趨勢，成功轉型，以精準傳播手段提升傳播力和關注度，從而擴大學術影響力，是其在新媒體技術不斷發展的背景下值得思考的問題。針對這一問題，高校醫學期刊正在嘗試拓寬信息化傳播渠道，借助人工智能、學術社交平臺、集成數據庫平臺等，充分挖掘不同讀者群體的需求進行精準推送，這有利于傳播媒體創建精確的擬態環境，促使期刊的有效傳播［3］。

一、高校醫學期刊傳播現狀

（一）主要依靠紙質期刊等傳統傳播方式

目前，高校醫學期刊主要依靠紙質期刊訂閱、電子期刊數據庫刊載、微信公眾平臺、郵箱等方式進行傳播，相對缺乏媒體融合的意識，盡管傳統的傳播鏈在一定程度上促進了學術成果的傳播，但仍然存在諸多弊端［4］。一方面，高校醫學期刊的傳統傳播方式往往較為單一，在思維模式上缺少靈活性。另一方面，高校醫學期刊的受眾更加專業化，主要為高校教師、學生和相關領域研究者，這類群體往往接受能力較強，對信息的精確度要求更高，而傳統的傳播方式很難做到精準地按需推送，無法滿足全媒體時代讀者的閱讀需求。

與普通期刊不同的是，高校醫學期刊的傳播更加依賴于訂閱模式，而一些在線數據庫通常需要大量訂閱費用才能獲取使用權限，在傳播時具有局限性，再加上高校醫學期刊本身著眼于醫學領域的專業研究和應用，難以覆蓋更廣泛的讀者群體。因此，高校醫學期刊的傳統傳播方式在全媒體時代收效甚微。

（二）信息傳播渠道快速拓展，傳播方式精準度不足

高校醫學期刊傳播作為大眾傳播的一種類型，與各種新興媒體融合，借助不同的平臺將科學成果與前沿信息傳播給讀者。而大眾傳播面向全社會，具有公開性和普遍性，隨著傳播渠道的快速拓展，雖然其能在保證時效性的條件下對期刊進行廣泛傳播，但是也難以避免地向讀者傳遞了大量冗余信息，成為讀者接收信息的一大干擾項［5］。

目前，許多高校醫學期刊雖對網站、微博、微信公眾號等新媒體平臺傳播方式進行探索，但因缺乏后續維護和管理，并未開辟出針對醫學期刊精準傳播的渠道。另外，傳播內容的同質性、積累性也給讀者帶來選擇性接觸的困難。在信息大爆炸的背景下，面對急速膨脹的信息量，讀者的閱讀習慣逐漸由深閱讀變為淺閱讀［6］，讀者在接觸信息時并不是不加選擇的，而是會篩選出自己需要、與個人研究方向相關的內容。這也導致一些高校醫學期刊因針對性、精準性不強而無法利用大數據定位目標傳播對象的研究領域，進而面臨傳播效果較差的問題。相較于普通期刊，高校醫學期刊包含的門類較為復雜，具有多主題、多學科、多形式等特性，在傳播不同領域的研究成果和經驗時需要明確側重的研究方向，以便與讀者需求相匹配，這使期刊精準傳播模式的必要性和優勢日益凸顯。

（三）從傳統傳播方式向精準傳播轉變的必要性

在全媒體時代，數字化逐漸引領期刊傳播賽道，正在改變高校醫學期刊的傳播生態［7］。從讀者角度來看，面對海量信息的傳播，讀者在大量期刊中精準獲取到所需要的內容具有一定難度。從傳播者角度來看，高校醫學期刊要想增強傳播效果，提升學術影響力也是一項十分艱巨的任務。相較于其他學科領域，現代醫學領域是高度復雜的，醫學研究發展日新月異，高校醫學期刊是展現醫學學術水平的重要方面，是專業人員交流最新理論與技術的平臺，它關注學術動態，將研究成果及時傳播，這對人類健康和醫療行業的進步具有重要的作用，而研究者接收到研究成果的時間越早，就意味著能越快地了解和應用這些研究成果，有利于研究成果的轉化。此外，高校醫學期刊的有效傳播還是其保持競爭優勢和學術聲譽的重要因素，這也對期刊的傳播效率提出了更高要求。

由此可見，高校醫學期刊的傳播應樹立主動進行議程設置的意識，關注讀者需求，牢牢把握精準傳播這一突破口，主動增強期刊與讀者之間的關聯性。期刊傳播最終是服務于特定讀者群體的，所以傳播的廣度并不一定能增強傳播效果。而高校醫學期刊具有特殊性，涉及領域十分廣泛，如醫學綜合、專業醫學、臨床醫學、藥學、護理學、微生物學等，不同的期刊門類對應的受眾也不同，如專業醫學期刊針對的受眾是特定領域的研究人員、學者和專家，基礎醫學期刊針對的受眾則包括從業人員以及對此領域感興趣的讀者等。高校醫學期刊可通過期刊精準推送傳播系統，利用大數據鎖定目標讀者，過濾并優化信息，在海量醫學期刊中深度篩選優質的相關領域內容給讀者，使讀者精準獲取相關期刊信息，滿足學術需求，并增強期刊精準傳播的有效性，為形成期刊與讀者間互利互惠的雙贏局面創造了可能。

（四）精準傳播的優勢與特點

期刊精準傳播是一種從讀者角度出發，關注讀者喜好與需求的傳播方式，具有顯著的優勢。高校醫學期刊可通過大數據和精準傳播系統的多維度、精細化篩選，分析出讀者的興趣偏好和研究方向，并與期刊內容相匹配，挖掘出目標讀者和潛在讀者，并對其開展按需推送，最終實現精準推廣，從而提升期刊的關注度和影響力。

1.立體精確化定位，受眾明確

高校醫學期刊的精準傳播可以重慶維普資訊有限公司的“學術期刊精準推送傳播系統”為平臺，將推送對象從不同維度，按照專業學科、研究主體方向、角色、年齡、機構等方面進行立體化精確定位，打破期刊傳統傳播方式，將讀者—文章—關鍵詞進行匹配，將內容進行精細化定位、同質化整合，為潛在讀者推送與其研究方向相關度較高的最新醫學期刊論文。在互聯網技術和媒體平臺的加持下，高校醫學期刊開展精準傳播更能夠聚焦目標群體，挖掘出潛在讀者，從而彌補廣泛傳播的不足。

2.推送成本低，靈活性較強

現階段，“學術期刊精準推送傳播系統”平臺借助郵件推送的方式進行傳播。高校醫學期刊的傳播需要涵蓋全球醫學研究和實踐，需要跨越語言障礙，考慮到不同國家和地區的語言文化差異，在該平臺可選擇中文和英文兩種語言，以及文獻傳播、約稿、會議等多種傳播類型。在利用平臺添加推送文獻時，高校醫學期刊可以通過搜索、批量導入欄目文獻、手動錄入數據庫文獻和上傳導入數據庫文獻四種方式，進行推送文獻相似度分析和多維度篩選作者，最終篩選出傳播對象，完成一次精準傳播。從整個傳播過程來看，精準推送不需要額外的成本，推送的內容也可以自行調整，平臺提供的選擇也較為多樣化。由此可見，該平臺的精準傳播是一種靈活性較強的期刊傳播方式。

3.期刊與讀者間的互動性增強

如何激發讀者的主動性，增強期刊與讀者之間的互動，也是高校醫學期刊精準傳播需要思考的問題。高校醫學期刊運用“學術期刊精準推送傳播系統”，以讀者為中心設計推送機制，以增強讀者的中心性，同時吸引相關領域的研究者進行投稿，反饋意見。一方面，這促進了讀者群體的培養，拓寬了讀者參與的途徑，讓讀者的參與不僅限于閱讀，也能進行信息反饋和交流，提升讀者的參與感，增強讀者和研究者對期刊的黏性。另一方面，這促進了高校醫學期刊由被動服務向主動服務的積極轉變。傳統的高校醫學期刊在完成出版以后，只能等待讀者自行查詢和下載閱讀，這讓期刊處于被動接受的狀態，而精準傳播則突破了高校醫學期刊單向信息傳播的限制，促進其由被動服務向主動服務轉變。

二、“學術期刊精準推送傳播系統”對高校醫學期刊的優勢功能

為了不斷擴大高校醫學期刊的學術影響力，文章以重慶維普資訊有限公司“學術期刊精準推送傳播系統”為例，基于媒體融合的新技術與新平臺背景，探索精準傳播對提升高校醫學期刊學術服務能力的可能性。該系統的整個精準傳播流程條理清晰，容易操作，能夠為推廣者和閱讀者帶來便利，且對高校醫學期刊的精準傳播具有針對性。

（一）郵件的視覺效果

高校醫學期刊在“學術期刊精準推送傳播系統”編輯郵件內容時，能夠自主選擇文獻傳播、約稿、會議等傳播類型，目的明確。同時，該系統還提供郵件的預設模版，使用者能夠直接快速導入模板，并通過填充宣傳圖片、標題、字體、格式等，在第一時間預覽郵件的整體效果。這種方式的再加工在突出高校醫學期刊主題和重點內容的同時，豐富了期刊傳播形式，圖示性手法也對高校醫學期刊的內容進行直觀、明晰的具像化展現，使郵件具有美感并能夠承載大量專業信息，有利于高校醫學期刊傳播內容的呈現［8］。

（二）大數據精確化分析

高校醫學期刊在篩選傳播對象時，可以自動導入或手動添加論點，依據平臺數據庫和配套的基礎文獻數據集，精確匹配與期刊內容相關的研究者，借助大數據分析讀者群體的個性與共性，再通過多維度的手動篩選確定期刊傳播的目標群體。通過該系統的精準分析，高校醫學期刊可以最快速的方式將最新研究動態呈現在讀者和研究者面前，提升醫學專業領域研究者對行業信息和最新研究成果的獲取能力。

（三）傳播數據追蹤

推送郵件在發出后會產生數據追蹤報告，報告以簡潔的圖表和文字展現郵件打開率、傳播對象的基礎信息、全文點擊詳情、傳播對象興趣分析以及傳播對象發表的期刊等數據，對一次精準傳播進行信息匯總，便于高校醫學期刊了解傳播詳情，然后基于此改進傳播工作。高校醫學期刊學術專業性強，其讀者具有高度細分和高黏性的特點，其利用“學術期刊精準推送傳播系統”尋找醫學不同領域的學者和專家，能夠促進讀者數據的維護和更新，更好地挖掘潛在讀者，聚合讀者群體。

三、高校醫學期刊完善精準傳播模式的策略

（一）提升郵件推送的吸引力

推送郵件發出后，只有吸引讀者進行閱讀才算真正完成一次精準傳播，所以高校醫學期刊提升郵件推送內容的吸引力至關重要［9］。從讀者角度來看，收到期刊直接推送的郵件內容比自行搜索翻閱期刊更為便利，但是讀者在平臺上閱讀的耐心有限，其更傾向于將時間投放在自己的興趣點上。因此，在推送郵件時，高校醫學期刊需要通過精煉語言來概括所推薦論文的研究方向、主要內容和研究結論等，并增加創新性內容，以便于讀者在最短時間內決定是否進一步閱讀。高校醫學期刊在完善郵件文字性內容的同時，所選擇的宣傳圖片也要讓人眼前一亮。“學術期刊精準推送傳播系統”可以開發創作與高校醫學期刊內容相配合的動畫與視頻，更好地展現醫學研究的操作過程，甚至可以專門開設醫學實驗互動等操作板塊，突破紙質媒體的局限性，為讀者提供舒適的閱讀體驗，增強精準傳播的有效性。

（二）針對不同群體采用個性化推送

目前，“學術期刊精準推送傳播系統”提供中英兩種語言進行推送，能夠滿足不同群體的需求，這就是個性化推送的一種類型。精準傳播在未來將面向更廣闊、更多元化的群體，這也就要求高校醫學期刊精準傳播基于對醫學學科不同領域讀者的觀察和分析，對讀者不同研究方向特點的了解，繼續拓展更多個性化的推送方式。高校醫學期刊精準傳播仍需要探索不同群體進行信息甄別的方式，并進行精準匹配，有針對性地定制推送內容。因此，高校醫學期刊在進行精準推送時要了解作者群和讀者群覆蓋哪些學科領域，不同群體的閱讀目的與習慣如何等。例如：部分讀者閱讀期刊的目的是交流學習最新醫學研究進展；部分讀者是為了豐富臨床知識，提升臨床技能；部分讀者是為了學習醫學期刊的專業寫作。高校醫學期刊應基于此探索精準傳播與不同群體需求的最佳契合點。

（三）有效甄別推送內容

醫學期刊是具有權威性的專業研究和前沿成果傳播的載體，其研究視角應注重獨特性與創新性。高校醫學期刊應在甄選推送的內容方面下足功夫，避免推送內容質量參差不齊的情況，塑造推送期刊的精品形象。挖掘優質、有代表性和創新性的內容，保證推送期刊的可讀性和推送數量的穩定性，是高校醫學期刊精準傳播未來發展的著眼點和落腳點。目前，部分高校醫學期刊在追求學術性與經濟效益間產生了矛盾，部分論文創新性不足、學術質量低的問題加劇［10］。無論期刊的傳播方式如何轉變，期刊的內容始終是其生存發展的重中之重。如若不能甄選出優質的內容，那么讀者對精準推送這一新興個性化傳播方式的印象也會大打折扣，最終影響高校醫學期刊精準傳播的有效性。

（四）其他

除了以上方面，高校醫學期刊精準傳播還可以拓展推送類型，在推送期刊外新增宣傳、約稿等多樣化選擇；在追蹤后續傳播數據時，進行更詳細的分析，積累讀者反饋數據，便于改進；注意增強精準推送的時效性，讓讀者在最短時間內接收信息；增加讀者反饋、與編輯溝通、在線問答等互動環節，建立與讀者之間的反饋機制，使精準傳播平臺向更具活力、更加開放的信息交流平臺轉化；探索構建專業學術社區，在利用大數據推送內容的同時，將領域內專家、學者等聚集在一起，形成具有影響力的學術社交圈，讓讀者和研究者能夠分享和點評推送內容，提升兩者對精準傳播平臺的信任感和歸屬感。

四、結語

目前，高校醫學期刊精準傳播大多采用郵件推送的方式，在批量推送的同時能夠進行數據追蹤分析，是目前較為有效的一種傳播模式。然而，當前的精準傳播平臺并未與期刊網站相結合，仍處于單一獨立的狀態，推送效果具有一定的局限性。讀者、學者、專家等大多會通過期刊網站掌握期刊動態，期刊網站擁有規模巨大的使用者，是期刊實現精準傳播的理想平臺。在全媒體時代，高校醫學期刊精準傳播平臺可與中國知網、PubMed等知識數據庫平臺開展多元化合作，提供多層次、個性化的精準推送服務，拓展自身精準傳播的廣度［11］。

在全媒體時代，高校醫學期刊精準傳播必須針對傳播現狀，積極創新傳播方式。精準傳播將互聯網和媒體融合的優勢融入期刊的傳播生態，為增強和提升高校醫學期刊的傳播效果和學術影響力提供了全新的思路。高校醫學期刊要做到精準傳播，必須厘清自身優勢與局限，把握時代發展趨勢，積極進行改進工作，探索期刊傳播的新生態，發揮自身個性化服務的優勢，提升精準傳播能力，實現多方面的縱深發展，為我國科技期刊的媒體融合建設添磚加瓦。

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