智能文創(chuàng)背景下的文化創(chuàng)意類短視頻生產(chǎn)傳播策略

陳天昊

［摘要］隨著人工智能的發(fā)展和突破，文化創(chuàng)意類短視頻傳播在智能文創(chuàng)的浪潮中快速革新。文章以智能化視角切入，探究在智能文創(chuàng)浪潮中文化創(chuàng)意類短視頻在生產(chǎn)傳播上如何進(jìn)行智能化深度革新，改變、重塑現(xiàn)有傳播格局。通過理念、技術(shù)的融合促進(jìn)，運(yùn)用智能化思維與技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)傳播已成潮流，文化創(chuàng)意類短視頻形成以核心符號(hào)智能構(gòu)建、內(nèi)容生產(chǎn)整合、智能分發(fā)的全新模式，而其可能性與規(guī)范仍然有待討論，當(dāng)下人工智能帶來的優(yōu)勢與隱憂也仍需要平衡與把握。

［關(guān)鍵詞］文化創(chuàng)意；智能化；人工智能；短視頻傳播

一、智能文創(chuàng)發(fā)展背景及概念

習(xí)近平總書記對(duì)中國產(chǎn)業(yè)智能化發(fā)展強(qiáng)調(diào)，中國高度重視數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展，持續(xù)促進(jìn)數(shù)字技術(shù)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，協(xié)同推進(jìn)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，加快建設(shè)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國、數(shù)字中國［1］。這闡明了人工智能產(chǎn)業(yè)發(fā)展在中國社會(huì)的重要意義。如今，人工智能技術(shù)正迎來新的發(fā)展高潮，多模態(tài)大模型、大數(shù)據(jù)模型、計(jì)算機(jī)視覺等正廣泛布局于各行各業(yè)，促進(jìn)行業(yè)的快速變革。在傳媒領(lǐng)域，智能化不僅從宏觀上重塑了傳播格局，深刻影響了傳媒行業(yè)的生產(chǎn)模式、運(yùn)作方式和規(guī)則，而且從微觀上改變了傳媒業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈［2］。在大力弘揚(yáng)文化自信的今天，文化產(chǎn)業(yè)成為建設(shè)的重要陣地，人工智能創(chuàng)作在文化產(chǎn)業(yè)中已形成規(guī)模布局，涉及智能創(chuàng)意、智能剪輯、智能編劇、智能后期、智能繪畫、智能作曲等多個(gè)方面。

智能文創(chuàng)是以文化創(chuàng)意內(nèi)容為核心，充分結(jié)合資本，利用科技賦能，進(jìn)行創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播和服務(wù)等的經(jīng)濟(jì)文化活動(dòng)。智能文創(chuàng)是數(shù)字文創(chuàng)發(fā)展的前沿，而經(jīng)過數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)在人工智能技術(shù)的加持下走向智能化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，數(shù)字文化資源以更高效的手段被整合、開發(fā)、管理、傳播。

二、智能文創(chuàng)背景下文化創(chuàng)意類短視頻傳播策略

（一）人工智能賦能文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

目前，人工智能技術(shù)正快速革新，生成算法、預(yù)訓(xùn)練模型、多模態(tài)等人工智能技術(shù)累積產(chǎn)生的量變足以促進(jìn)質(zhì)變的爆發(fā)［3］。根據(jù)第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2022年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.62億，較2021年12月增長2805萬［4］，成為中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)民用戶規(guī)模增速最明顯的部分。隨著人工智能技術(shù)面向B端、C端的產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品的逐漸成熟，短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)流程朝著智能創(chuàng)新、人機(jī)協(xié)同的方向迅速發(fā)展。作為基數(shù)龐大、增長迅速的傳播板塊，從選題創(chuàng)意策劃到實(shí)際的內(nèi)容編輯生產(chǎn)，再到平臺(tái)的分發(fā)推流路徑，智能化已經(jīng)成為當(dāng)今短視頻傳播革新與發(fā)展的重要推力。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為人們精神文化生活的源泉，也應(yīng)合理利用短視頻智能化的趨勢，促進(jìn)文化創(chuàng)意類短視頻融入智能文創(chuàng)的浪潮，實(shí)現(xiàn)高效化、精準(zhǔn)化、高質(zhì)量的“智能+”傳播新模式。

（二）智能創(chuàng)意：引領(lǐng)文化創(chuàng)意類短視頻的核心符號(hào)構(gòu)建

文化產(chǎn)業(yè)根植于文化本身，充分理解文化與創(chuàng)意的價(jià)值、特點(diǎn)、內(nèi)涵是引領(lǐng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原始動(dòng)力。人工智能基于算法的創(chuàng)作能力與自主學(xué)習(xí)能力則可以有效進(jìn)入文化創(chuàng)意領(lǐng)域［5］，參與文化創(chuàng)意類短視頻的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，并且通過邏輯分析、數(shù)據(jù)處理來引領(lǐng)文化創(chuàng)意類短視頻的核心符號(hào)構(gòu)建。符號(hào)學(xué)家皮爾斯將符號(hào)分為三元關(guān)系的構(gòu)成，分別為再現(xiàn)體、對(duì)象、解釋項(xiàng)，而解釋項(xiàng)作為符號(hào)表意的核心環(huán)節(jié)，則是解釋者對(duì)符號(hào)意義的理解與解釋。當(dāng)人工智能作為“人的助手”成為解釋者，那么文化創(chuàng)意類短視頻的核心符號(hào)構(gòu)建則通過人工智能將邏輯與數(shù)據(jù)理性納入了解釋，并進(jìn)一步挖掘與提煉文化內(nèi)涵。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)依賴創(chuàng)意，人工智能通過分析用戶大數(shù)據(jù)生成用戶畫像，由用戶畫像抽象形成短視頻主題內(nèi)容的核心符號(hào)，再進(jìn)行邏輯推理和大數(shù)據(jù)信息分析，將文化創(chuàng)意和用戶需求相結(jié)合，輸出貼合用戶需求且保留文創(chuàng)核心精神內(nèi)涵的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容。智能創(chuàng)意從選題策劃開始就優(yōu)化了文化創(chuàng)意類短視頻的生產(chǎn)范式，相對(duì)“文化內(nèi)涵—需求分析—文化創(chuàng)意生成—制作選題”的傳統(tǒng)生產(chǎn)范式（見圖1），智能創(chuàng)意可形成“文化內(nèi)涵—用戶畫像描繪、大數(shù)據(jù)智能分析—需求分析—構(gòu)建核心符號(hào)—智能生成多種可能創(chuàng)意方案—文化創(chuàng)意生成—制作選題”的智能生產(chǎn)范式（見圖2），助力傳播策略精準(zhǔn)化、高度垂直化，為文化創(chuàng)意類短視頻的細(xì)分領(lǐng)域提供可靠界定。

例如，全民閱讀品牌“天府·互鑒講堂”是由四川天府新區(qū)黨工委黨群工作部主辦，四川大學(xué)互鑒書院合辦的文化創(chuàng)意品牌。“天府·互鑒講堂”的短視頻積極運(yùn)用人工智能技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)意策劃包裝，通過人工智能參與視頻制作全流程，采用Vlog、知識(shí)分享等年輕態(tài)、多元化的表達(dá)形式，通過人機(jī)協(xié)同的方式，提煉漢服符號(hào)、蘇東坡文化符號(hào)、茶文化符號(hào)等核心主題符號(hào)，并圍繞主題選取相關(guān)內(nèi)容，形成片段組合，智能生成剪輯方式與畫面內(nèi)容并進(jìn)行后期包裝，人工選擇最終呈現(xiàn)方式。

（三）智能化內(nèi)容構(gòu)建生產(chǎn)：基于人機(jī)協(xié)同的短視頻創(chuàng)制解決方案

文化創(chuàng)意類短視頻的內(nèi)容創(chuàng)制遵循“用戶為主、技術(shù)為本、內(nèi)容為王”的原則［6］。如何編碼優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)容，形成觀眾接納、喜愛的短視頻，文化創(chuàng)意類短視頻工作者需要不斷探尋。在智能文創(chuàng)浪潮中，學(xué)界對(duì)文化創(chuàng)意類短視頻在不斷的探索中已研究出有關(guān)內(nèi)容視頻的智能化技術(shù)手段，涉及人臉識(shí)別、智能修飾、AIGC視頻自動(dòng)生成等多個(gè)方面。在技術(shù)智能化的內(nèi)容生產(chǎn)功能開發(fā)的基礎(chǔ)上，文化創(chuàng)意類短視頻工作者需要整合一體化的短視頻創(chuàng)制方案，過去的文化創(chuàng)意類短視頻創(chuàng)制流程為“內(nèi)容創(chuàng)作—細(xì)節(jié)完善—后期加工”，并且此流程需要通過不同的軟件和第三方插件完成，由此工作流程的整合程度和穩(wěn)定性都有所欠缺。

人工介入的文化創(chuàng)意類短視頻的內(nèi)容創(chuàng)建通過智能化的短視頻創(chuàng)制方案，依托智能平臺(tái)完善工作流程，使人工流程與人工智能實(shí)現(xiàn)人機(jī)協(xié)同。智能平臺(tái)提供一體化解決方案：將視頻視覺美化、智能細(xì)節(jié)修改、畫質(zhì)智能增強(qiáng)等視頻內(nèi)容修改方面，封面智能生成、剪輯方式智能匹配、智能調(diào)色等視頻操作方式方面，視頻編碼智能調(diào)整、碼率智能優(yōu)化等視頻制作方面融入工作流程，形成“內(nèi)容智能化創(chuàng)作—算法輔助細(xì)節(jié)完善—后期智能加工”的新型短視頻創(chuàng)制解決方案（見圖3），從而加快文化創(chuàng)意類短視頻的產(chǎn)出速度，提高產(chǎn)出的頻率。文化創(chuàng)意類短視頻工作者通過人工智能創(chuàng)作，以人工校準(zhǔn)的方式來準(zhǔn)確還原文化創(chuàng)意風(fēng)格與內(nèi)容，讓觀眾更加沉浸式地體驗(yàn)文化魅力。在“天府·互鑒講堂”的短視頻創(chuàng)制中，一體化的智能視頻平臺(tái)將短視頻產(chǎn)出步驟明晰化、智能化。譬如，在有關(guān)“蘇東坡學(xué)習(xí)方法”的知識(shí)分享短視頻中，作者通過智能剪輯完成蘇東坡講座內(nèi)容素材的初步篩選、剪輯、拼貼，同一系列主題的封面設(shè)計(jì)，部分轉(zhuǎn)場特效包裝，字幕自動(dòng)化生成以及配音工作，講堂結(jié)束就可以通過人工智能的輔助完成人機(jī)協(xié)同的短視頻產(chǎn)出，極大地提高了工作效率。

（四）智能分發(fā)機(jī)制：文化創(chuàng)意類短視頻傳播營銷

短視頻短小精悍的特性使得用戶期待在碎片化的時(shí)間當(dāng)中持續(xù)獲得滿足感。人工智能推薦算法在極大程度上改變了短視頻供應(yīng)側(cè)與需求側(cè)的匹配問題，并且逐漸成為行業(yè)競爭的核心要素［7］。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營銷追求社會(huì)效益，以發(fā)掘文化內(nèi)涵、傳播優(yōu)秀文化為主要目的。因此，文化創(chuàng)意類短視頻需要以營銷傳播拉近文化與用戶之間的距離，以沉浸式的體驗(yàn)讓用戶感受文化魅力，形成文化的有效傳播。在智能文創(chuàng)的趨勢下，過去由平臺(tái)端控制的大數(shù)據(jù)算法也逐漸向內(nèi)容生產(chǎn)者開放。內(nèi)容生產(chǎn)者通過分析平臺(tái)呈現(xiàn)的視頻相關(guān)數(shù)據(jù)，更精準(zhǔn)地掌握用戶偏好、觀看時(shí)間、觀看時(shí)長等需求，讓營銷更符合智能算法下的分發(fā)機(jī)制，實(shí)行精準(zhǔn)化的營銷策略，從而增強(qiáng)傳播效果。在“天府·互鑒講堂”的文化創(chuàng)意類短視頻中，筆者通過分析畫面內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)抖音平臺(tái)可以智能生成相關(guān)的“話題”，通過挖掘當(dāng)下用戶關(guān)注的興趣點(diǎn)，篩選“熱詞”與觀眾喜好進(jìn)行匹配，如“中華文化”“文明互鑒”“漢服”等話題，可更有效地與用戶產(chǎn)生連接。

在人工智能技術(shù)的輔助下，文化創(chuàng)意類短視頻工作者與用戶的溝通在短視頻未經(jīng)發(fā)布之前的關(guān)系是雙向透明的：文化創(chuàng)意類短視頻工作者通過平臺(tái)提供的大數(shù)據(jù)服務(wù)了解用戶需求，用戶通過選擇觀看視頻品類完成對(duì)視頻觀看范圍的圈定。文化創(chuàng)意類短視頻工作者通過平臺(tái)提供的智能算法總結(jié)的數(shù)據(jù)量表，及時(shí)修改視頻的策劃、內(nèi)容、形式，對(duì)用戶高頻觀看時(shí)間進(jìn)行預(yù)判，基于此合理調(diào)整視頻發(fā)布時(shí)間，從而獲得更好的傳播效果。

三、文化創(chuàng)意類短視頻在智能文創(chuàng)浪潮中的未來思考

（一）人工智能帶來的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)挑戰(zhàn)

人工智能不具備真正的創(chuàng)新能力，其僅是具備創(chuàng)作生產(chǎn)能力的人工智能工具。目前，以ChatGPT、文心一言等極具生產(chǎn)潛力的人工智能是基于數(shù)據(jù)模型訓(xùn)練所誕生的“預(yù)訓(xùn)練模型”—是通過足夠多的個(gè)案學(xué)習(xí)來推演生成內(nèi)容的算法。因此，任何的人工智能生成物都可能有其他作品的“影子”，作為生成物的文化創(chuàng)意類短視頻也有可能存在視頻素材、特效素材、字體等人工智能的借鑒與模仿，而這種行為在龐大的數(shù)據(jù)模型當(dāng)中則可能引發(fā)知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛問題。可見，在文化創(chuàng)意類短視頻領(lǐng)域，工作者重視和加強(qiáng)該領(lǐng)域的版權(quán)意識(shí)和審核流程尤為關(guān)鍵，同時(shí)要持續(xù)突出文化特色，抓住核心競爭力，讓獨(dú)創(chuàng)性成為自身的亮點(diǎn)，也成為自身的“護(hù)身符”。另外，在目前的人工智能領(lǐng)域，可以通過自建特效庫、視頻庫等資源庫的形式，讓短視頻的人工智能創(chuàng)作進(jìn)行碰庫操作，讓人工智能有限制地選擇資源素材來進(jìn)行生產(chǎn)創(chuàng)作。筆者根據(jù)國內(nèi)已有的“Dreamwriter案”認(rèn)為：在使用人工智能工具的基礎(chǔ)上，“是否有人的智力或創(chuàng)造性勞動(dòng)”將成為智能文創(chuàng)浪潮下文化創(chuàng)意類短視頻知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的關(guān)鍵。

（二）多媒體快速發(fā)展，豐富傳播手段

目前，智能文創(chuàng)浪潮下的文化創(chuàng)意短視頻傳播是一種爆發(fā)式的整體態(tài)勢，其原因是智能化時(shí)代的短視頻AIGC依然處于藍(lán)海狀態(tài)，仍具有廣闊的開發(fā)空間。人工智能在內(nèi)容、創(chuàng)意方面雖改變了文化創(chuàng)意類短視頻的傳播策略，但工作者仍需要將人工智能技術(shù)更多地運(yùn)用在短視頻傳播中，從而達(dá)到豐富傳播手段的目的。目前，文化創(chuàng)意類短視頻仍未脫離短視頻“短、平、快”的形式，缺少文化內(nèi)涵的沉淀與深入塑造，而視頻形式也限制了視頻多媒體發(fā)展的可能性，因此，文化創(chuàng)意類短視頻創(chuàng)作者應(yīng)積極應(yīng)用傳播技術(shù)，如將AR、VR等技術(shù)融入智能創(chuàng)作，使用戶形成沉浸式的觀看感受，并根據(jù)不同的媒體平臺(tái)特性進(jìn)行針對(duì)性傳播，形成多媒體聯(lián)動(dòng)、聯(lián)合發(fā)展的總體趨勢。

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