重新理解貨架的邏輯

前段時間和中商惠民總裁蘇小新交流，他講到在臺灣走訪市場的時候看到的一個現象，7-ELEVEn便利店都很小，在超市貨架資源有限的情況下，冷風柜一天要調5次貨架，必須不停地調整貨架的商品組合，才能為就近的顧客提供一天中不同時段的消費需求。

比如說早上賣飯團，上午賣咖啡，中午賣盒飯，下午賣下午茶，晚上賣便當，夜里賣啤酒。

這給我一個啟發：貨架上的商品組合，是零售商為顧客提供的消費需求解決方案。

線下貨架要根據時間和人群去調整，才能滿足用戶的需求，而線上消費者的注意力有限，不可能有那么多的時間來看那么多商品，但是平臺可以提供各種搜索，或者是算法機制，盡可能地讓你挑選到滿意的商品。

所以電商平臺必須做到千人千面，根據人群的不同畫像、行為和習慣，以及所在的位置，為消費者提供商品組合，來滿足用戶的需求。

你看，同樣是貨架，線上和線下，內核雖然都是提供需求解決方案，但是運營的邏輯卻有顯著的不同。

分銷和動銷

營銷工作概括來說有兩個方面：分銷和動銷。

線下的通路營銷，大家都比較喜歡講渠道和終端，很少提及貨架，但是你仔細想一下，是不是我們的營銷行為，基本上都是圍繞貨架而產生的？

不論是分銷還是動銷，事實上就是在零售門店貨架上來實現的一系列營銷管理工作。

要積極驅動業代完成更多商品的進店，并且還要針對消費者的行為特征，去完成我們產品的生動化和多點的陳列。

這樣的工作每個營銷人應該都不陌生，但是你有沒有想過，這是建立在類型相對單一、數量規模巨大的零售業態基礎之上實現的營銷管理模式。

換句話說，這種模式可以適配的渠道終端類型其實非常少。

對于品牌商來說，計劃性消費品類，只需要關注現代渠道。即時性消費品類，只需要針對傳統渠道（夫妻店+餐飲）做好深度分銷即可。

對于經銷商來說，商品、進銷存、市場、人員、激勵等生意的邏輯也相對比較簡單。

從工廠到消費者的價值鏈，也非常清晰簡單：品牌商→經銷商→分銷商→零售商→消費者。

品牌商只要管理好這個價值鏈，在不打廣告的情況下，生意基本上都可以輕松做到幾億元，甚至上百億元。

三代零售模式

今天的渠道不僅僅是多，更重要的是各種亂：價格亂、供應鏈亂、市場需求亂、終端管理也亂。

人們在面對一個新市場的時候，對于怎么切入市場，往往并沒有那么清晰的頭緒。一方面，對現有的市場銷量下滑，沒有什么太好的應對方法；另一方面，對新渠道的亂價，是又愛又恨。

之所以出現了這么多矛盾，是因為很多人忽略了一個核心問題：中國零售已經出現了第三代零售模式。

第一代零售模式（始于1979年）：夫妻店+批發市場

代表：廣州白云批發市場、湖南高橋大市場、成都荷花池批發市場、濟南段店批發市場以及分布在全國的600多萬家夫妻店。

這個時代，是中國快消品行業最幸福的時代，大量的一線品牌也是在這個時代誕生和崛起，品牌商只要做好深度分銷，管理好批發市場，基本上都可以賺得盆滿缽滿，如果產品質量不太差，再去央視打個廣告，妥妥的全國性品牌。

第二代零售模式（始于1997年）：CVS（便利店）+KA（大型連鎖超市）+平臺電商

代表：

大賣場：沃爾瑪、家樂福、大潤發、物美等。

便利店：美宜佳、天福、羅森、全家、7-ELEVEn、每一天、金虎、唐久、紅旗、36524等。

平臺電商：淘寶、天貓、京東。

1997年東莞糖酒集團在廣東東莞開了第一家美宜佳，同年大潤發也進入中國，開了第一個大賣場，基本標志著中國第二代零售模式開始出現。

中國的KA賣場和CVS的誕生，是有一些早產的，因為中國的消費能力，這類商業形態僅僅是在北上廣這樣的城市適合。這兩種業態緩慢發展了10年，美宜佳直到2007年才在廣東開到了第1000家店。但是2007年，對于第二代零售來說仍然是個開端，因為2006年淘寶才正式開始運營。

誰也沒有想到，不論是線上的天貓、淘寶，還是線下的大潤發、美宜佳、紅旗、每一天，還是日資的7-ELEVEn、羅森、全家……從1998到2008年，是第二代零售最輝煌的10年，也是中國經濟發展最快的10年。

美宜佳在這10年里從1000家店開到了1萬家，大潤發也在2018年銷售額達到了頂峰。

隨著國家經濟發展，人們的生活質量改善，第二代零售模式滿足了消費者對多快好省的需求，消費者開始關注消費體驗，對品牌、對商品的品質開始提出要求，愿意為更好的商品付出溢價，也愿意花更多的時間去體驗消費的過程。

第三代零售模式（始于2018年）：前置倉（社區團購+閃電倉）+折扣/會員店（量販零食+硬折扣+會員）+興趣電商（品類+KOL+內容）

代表：

前置倉：樸樸、每日優鮮、美團閃電倉、淘菜菜、美團優選、多多買菜。

折扣/會員店：好特賣、奧樂齊、愛零食、零食很忙、趙一鳴零食、山姆會員店、M會員店。

興趣電商：抖音電商、快手電商。

從2016年開始，芙蓉興盛開始在湖南做社區團購試點，華南出現了樸樸，北方出現了每日優鮮等大量的前置倉型門店模式；2018年抖音橫空出世，宣告興趣電商正式誕生；2022年開始，大量的量販零食店、硬折扣店開始出現，山姆會員在龜行了快10年之后，突然發力，在全國加速開店。

由于人口從2021年開始正式下滑，國內人均GDP也在這個階段跨越了1萬美元大關，市場的商品供給變得十分豐富，甚至過剩。

無處不在的購物渠道，已經基本無差別的購物體驗，讓消費者開始對品牌出現了“去魅”的情況，人們不再只相信大品牌，也可以通過算法一鍵找到最便宜的商品，消費者在這個時段，開始出現了新的需求。

第三代零售模式和前兩代有顯著不同，它們利用最先進的互聯網技術和更好的基礎設施滿足了對時間和商品更挑剔的消費者。

市場上每出現一代新的零售模式，品牌商渠道管理的復雜程度就會呈幾何級數的增加。

更讓人頭疼的是，這三代零售模式雖然有競爭，但是由于中國市場經濟縱深太大，而且發展也極不均衡，所以三代零售模式并不是誰取代誰，而是在一個區域內同時并存。

場景變得越來越重要

我們用交付的角度看渠道，過去的渠道其實是二維的，是時間和空間的邏輯，CVS和KA賣場雖然合作起來比較復雜，但傳統經銷商仍然可以操作，因為商品的供應鏈以及傳遞的價值鏈，并沒有因為新出現的零售模式而變得復雜。

天貓、淘寶這類的平臺電商對傳統線下造成了一定的影響，但是好在這種零售模式的生意類型相對單一，而且管理相對可控。

可是當第三代零售模式出現時，這一切都變了。

因為交付不再變得重要，交易變得越來越重要。

如果從交易的角度，你再看渠道，渠道的邏輯從二維就變成了三維，你不管是在家里、在學校、在辦公室，還是在公交車上，并不影響你購買全世界任何一款商品，不管是上午、下午還是晚上、凌晨，并不影響你就近買到任何商品，因為生意的邏輯，已經從貨不動人動，變成了人不動貨動。

對，之前說的那個貨架，已經不能單指傳統的線下門店貨架了，電子貨架讓整個生意邏輯全變了。

電子貨架帶來的不僅僅是交易的便捷性，包括整個交付（供應鏈），也跟著交易的形式變化，發生了天翻地覆的變化。

這種變化，我大概總結了三點：一是價值鏈大幅縮短，二是交易邏輯發生了變化，三是場景變得越來越重要。

這三句話什么意思？我一個個地解釋。

價值鏈縮短

今天電子貨架可以實現一對多的大規模交易，物流可以做到低成本交付，所以同樣的生意體量，根本不需要那么多的分銷商。

簡單舉個例子，三頓半咖啡，可以不需要找經銷商，一年在線上賣10多億元。

社會的誠信正在提升，商品的品質越來越好，平臺的算法和規則，讓消費者不再僅僅相信品牌，更愿意相信算法。

不知道你是否聽說過遠明醬酒？之前沒有聽說過很正常，因為它不是什么名酒，只在今日頭條和抖音上賣，它不需要拿歷史和文化來背書，主打一個平價醬酒，雖然沒有聽說過，但是消費者大概率不會擔心買的是假貨。

信息透明度越來越高，已經很難通過信息差來獲取更多的利潤，這就導致很多之前的信息掮客，都沒有了信息差賺錢的可能性。只要有條件，所有人都更傾向于直接交易。

中心倉、物流（干支倉揀配）的功能完善，一件代發、一鍵直達的物流網，也不需要那么多的搬運次數。

社區團購、折扣店聚合了巨大的流量之后，反向向上游要更低的價格，如果滿足不了需求，它們就直接找品牌商合作，不再和傳統的品牌商所構建的價值網絡合作。

價值鏈在縮短的邏輯，本質上是因為信息熵的減少，社會供應鏈的完善，驅動了整個價值鏈逐步向更高效率運轉。

交易邏輯發生了本質的變化

社區團購和山姆會員店的邏輯，本質上都是一樣的，都在幫助消費者選品。

它們不見得知道消費者是誰，但是通過巨大的流量聚合，反向倒逼供應鏈必須為它們提供更優質、更便宜的商品。

這種貨架，不是你是大品牌就可以上，而是它們認為你適合上，才可以上。

這種適合，不僅僅是低價，低價是消費需求的一種，消費者還有很多需求，如品質需求、象征性需求、情感需求等。

另外，你在抖音上買東西，真的是你需要的嗎？還是算法覺得你需要？

這個現象，叫作“選擇權讓渡”，意思是說，現在互聯網上的信息過載，人們根本沒有那么多時間，也沒有那么多能力去遴選產品，更沒有能力去辨別沒有見過的產品的好壞，人們只能把選擇權交給算法，讓算法來替自己做出選擇。

如果說淘寶、天貓是你提出需求，它來幫你選，那么抖音電商是不管你需要不需要，只要它認為你需要，就給你推薦，而且質量好，價格還便宜，沒準還讓你很開心，你說你買不買？

這兩種變化，都是第三代零售模式非常顯著的特征，因為選擇權讓渡，人們都不可逆地進入信息繭房內，不同的繭房，消費的需求、交易的邏輯都各有不同。

我們想把貨在第三代零售模式下賣給消費者，就不得不去重新理解各個貨架的交易邏輯。

場景變得越來越重要

前兩代零售模式里，大多數是貨在超市里，消費者去超市購物，購物的場所、購物的時間，大體都是相對固定的。

第三代零售模式里面有一個非常重要的變量，那就是所有的貨架都已經“上線”，不僅僅是在線下，線上也同步銷售，甚至一些貨架根本就不在線下。

和美團的人聊，他們說后半夜，消費者需要最多的可能不是啤酒和避孕套，而是麻將和骰子，或者是棉被和拖鞋。

這些商品，在過去都是在大賣場，或者是批發市場內銷售。

當購物開始變得方便，人們就已經不太在乎具體的購買時間，即囤貨的需求大幅減少，去購買的時候，大概率也是需求發生的時候。

所以我們今天要重新理解場景的意義，從貨不動人動，變成了人不動貨動。這是革命性的變化，很多企業嚴重低估了這個事情的重要性：過去交易的場是確定的，現在交易的場是不確定的。

過去交易的人大概率是購買者，現在交易的人大概率是消費者。

人不動貨動，意味著交易可以隨時發生，發生的前提是建立在場景下的需求，所以場景即渠道，渠道即交易。

渠道變得立體

過去的人貨場是二維的，是時間與空間的邏輯，今天的人貨場是三維的，是時間+空間+場景。三維的人貨場邏輯和二維的有本質的不同，二維的是以交易場為核心，三維的是以消費場為核心。

我們必須用立體的渠道思維看待今天的貨架。

所以當你操作一個市場，看到的是不同的渠道類型，但是從消費者的角度，看到的是可以在任何地方購買產品。而消費者購買的理由，已經變成了4C，即顧客、成本、便利和溝通。

這個時候，4P里定價的邏輯，渠道的打法，已經不再是由你來主導，而是要根據消費者的場景需求來設定。我們要根據消費者的需求和行為，來設計每個貨架的動銷模型。

你有沒有發現，我今天并沒有講渠道，也沒有講終端，而是在講場景和貨架。

我希望用這樣的方式，把你從過去傳統的思維定式里拉出來。

供應鏈的幾種模式

每一代零售模式，對應的供應鏈模式也是不同的。

第一代零售模式：經銷商+分銷商+批發商。

第二代零售模式：品牌商直營+經銷商+TP（淘拍檔）商。

第三代零售模式：品牌商直供+超級供應鏈+TP商+經銷商。

第三代里面有兩個變化：一是從工廠直營變成了直供，因為品牌商在第三代零售模式里的話語權越來越小；二是開始出現一站式供應的供應鏈模式，也就是我們現在常說的B2B平臺。它們有足夠多的SKU（最小存貨單位），足夠高的效率，足夠低的成本，可以大幅減少零售商在供應鏈端的管理難度。

這里面，還有一個隱藏的問題，即第三代模式會大幅擠壓夫妻店和經銷商的生存空間。

傳統的經銷模式，特別是單一品牌代理商模式，因為生意模式過于單一，無法在第三代零售模式里提供有價值的服務與能力。僅僅能在第一代和第二代零售模式里做一些對應的生意，路會越來越窄。

夫妻店也是一樣，好在低成本的運營模式，雖然業務會壓縮，但是還不至于消亡。

筆者做一個大膽的預測，在未來10年，中國的夫妻店大概會萎縮到300萬家，而且是在低線市場。

相對應地，高線市場的渠道交付，會逐步演化到工廠直供+超級供應鏈，只有低線市場還有經銷商的生存空間。

今天的市場，絕不是一個個的渠道組合這么簡單，也是由各種要素（消費者、產品、需求）、連接（渠道、關系、場景）和功能（意義、價值）組成。

我們要透過復雜的系統，找到系統里面各個要素之間的關系，并且根據關系設計我們的營銷系統，并嵌入這個大的社會商業系統內。

（趙波，新經銷創始人）