地方政府政務微博輿情危機回應策略研究
——以敦煌陽關林場遭砍伐事件為例

李曉蕙,劉 苗,王柔淳

(大連海事大學 公共管理與人文藝術學院,遼寧 大連 116026)

一、引 言

政務微博作為政務新媒體中起步最早、發展最成熟[1]、氛圍最開放的平臺,打通了官方和民間兩個輿論場,拉近了政府部門和公眾的距離。新冠肺炎疫情暴發以來,地方政府政務微博關注度顯著提升,政務微博輿情危機呈現增加趨勢。政務輿情危機處理是否得體直接影響著政府形象。2021年1月20日新華社《經濟參考報》發文報道甘肅敦煌陽關林場存在防護林被砍伐改種植葡萄,且將國家級公益林改造為商品林,生態工程遭到破壞等問題。文中的插圖展示出林場內樹干直徑在30厘米以上的健壯樹遭砍伐,被砍伐的林地大多已完成起壟和整架,用于葡萄種植。事件信息經社會媒體報道后在微博上引發公眾熱議,相關輿情在網絡上大范圍傳播。甘肅省政府與敦煌市政府兩級地方政府均利用政務微博發布指示性信息進行觀點引領,新聞發布會上以應對謠言危機類型的方式回應輿情。然而地方政府召開新聞發布會公布的自查結果與中央公布的最終調查結果不同,不當回應激發了公眾對政府的負面情緒,令地方政府形象受損。

面對輿情危機應對反映出的現實問題,合理利用政務微博化解輿情危機,是實現良好官民新生態的有效形式[2]。如何在多變的輿情危機情景下采取有效的回應策略來維護政府形象,是地方政府需要具備的社會治理能力。

已有研究認為政府政務輿情各回應策略對公眾情緒存在差異性影響[3]123-126,同時輿情事件信息傳播的不同階段常伴隨著公眾不同的情感態度傾向,挖掘社交媒體海量數據,有助于實現輿情的積極引導和公眾情感的有效疏解[4]。目前學者從不同視角對政務微博輿情回應的研究多嘗試引入公眾情感因素考量。李葉[5]從網絡輿情生命周期理論視角,以新冠疫情時期政務微博@武漢發布為對象展開實證分析,構建熱評情緒指數,驗證突發公共衛生事件政府輿情應對機制的效果。唐雪梅等[3]從情緒認知視角,以公眾情緒為中介,以回應策略為調節變量構建模型,分析政務輿情回應策略對政府形象修復的影響。紀雪梅等[6]對政務微博回應內容和公眾評論情感進行多因素方差分析,研究政務微博回應方式對公眾評論情感影響的顯著性。陳濤等[7]通過構建中層理論模型,探究政府對民眾訴求的回應行為模式的潛在社會影響。馬寧等[8]根據情緒傳染理論,對新冠疫情援助物資使用輿情事件中微博評論數據進行情感和主題分析,基于民眾情感反應,揭示不同政府回應措施的有效程度并制定政府回應策略。總體來看,現有研究多運用模型對案例數據做定量分析,相對缺少回應策略使用對輿情回應效果影響的深入探討。

學者們通過挖掘社會現象反映出的熱點問題,還發現政府輿情回應策略間諸多因素影響著回應整體效果。翟冉冉等[9]分析了33個具有一定影響力的政務微博的回應內容特征和分布規律,發現政務微博回應受語氣、態度、議題及措辭表達的影響。安璐等[10]從5個維度提出突發事件情境下政務微博的輿情引導能力評價指標體系,發現議題設置維度對輿情引導能力成熟度等級影響最大。宋歡迎等[11]分析了36起重大突發公共衛生事件樣本,發現影響政府回應效果的最為顯著的因素為事件謠言傳播、輿情解決情況和曝光速度。章昌平等[12]基于2013年以來90個公共危機事件,通過回歸模型研究政務媒體回應能力和影響因素,并分析上級政府壓力與回應政府層級的影響顯著性。孔婧媛等[13]采用時間序列視角,基于情感詞典計算評論文本的情感分值,分析當事人的回應對網民關注程度的直接影響。孔德鵬等[14]運用CNA方法對網絡輿情信息內卷化生成機制及其存在的因果鏈條進行實證分析,研究信息內卷化的影響因素與政府無效回應間的因果聯系。劉紅波等[15]以1711個政府和非政府熱點事件為研究樣本進行數據量化研究,通過構建網絡輿情和公眾參與行為共同作用下的政府話語權影響路徑模型,探究公眾網絡參與行為如何對政府話語權產生影響,認為要實現以政府為主導的多元話語權體系,應當重視網絡話語權的重構。以上研究表明,政府、網民和媒體三大主體間的相互作用會影響政府網絡輿情回應能力,但在政務輿情的危機情景判別與回應策略匹配關系的發掘方面還有待深入。

此外,學者們在政府政務輿情危機回應策略的研究中通常引入理論模型,其中危機情景溝通理論(situational crisis communication theory,SCCT)被多次應用于政府網絡輿情回應策略問題研究。賴勝強等[16]以64例輿情事件作為分析對象,運用SCCT理論探討網絡輿情回應中政府可以采用的策略,但沒有檢驗回應策略與回應效果間關系。張麗等[17]結合SCCT理論,分析新冠肺炎疫情下紅十字會的信任危機事件的回應問題,提出慈善組織公信力的重塑方案。蔡禮彬等[18]將SCCT理論應用于地方政府政務微博輿情危機事件研究,提出旅游目的地形象修復策略,但由于未運用實驗和數據加以支撐,分類正確與否和回應策略的效果缺少驗證。現有文獻鮮少運用SCCT理論對公眾情感進行研究,本文以敦煌陽關林場遭砍伐事件(以下簡稱陽關林場事件)為例,研究地方政府政務微博輿情回應過程,對隱藏在文本數據中的公眾情緒展開分析,并通過借助政務微博做出回應來調節公眾情緒,最終達到化解政務輿情危機的理想效果。

二、陽關林場事件地方政府政務微博輿情回應策略的研究設計

甘肅敦煌陽關林場防護林遭砍伐事件媒體發酵過程是一起典型的輿情危機事件,剖析事件中政府政務微博的回應過程發現,政務微博及時做出的回應策略將直接影響危機應對效果。因此總結當地政府政務微博回應過程中的經驗,有助于提升地方政府利用政務微博應對輿情危機的能力。

(一)研究思路

1.基于危機情景溝通理論的案例分析框架構建

危機情景溝通理論是Coombs在歸因理論(attribution theory)基礎上提出的一套危機溝通管理理論[19],其注重回應策略的溝通效果研究。該理論假定組織的聲譽會受到危機情景的影響,強調危機事件爆發后組織當下自身角色與對策間的匹配關系。政府應基于具體的危機情景決定采用怎樣的危機溝通策略來回應公眾以達到預期效果。由于具有較強的解釋力和比較系統的分析框架,SCCT理論逐漸成為分析和指導危機管理的重要理論[20]13,因此本文借助SCCT理論展開研究。

網絡輿情的應對措施需根據輿情演進階段進行研判,當政府干預時機選擇范圍較大時,結合案例選擇合適的干預時機,可以避免干預成本的增加和浪費[21]。因此在政府必須干預時,政府對當下所面臨的“危機情景是什么、怎么說、怎么做”的問題做出理性分析和回答就顯得尤為重要。本文在輿情回應過程視角下,以陽關林場事件為例,構建“危機情景判別—回應策略應用—回應效果檢驗”的理論分析框架,對地方政府政務微博輿情危機回應進行研究。首先,根據事件發展的時間先后順序對應事件因果關系,判斷事件所屬危機類型;其次,分別以輿情發展階段對應的三次微博熱搜上榜話題,分析事件中地方政府的回應時機、具體策略采用及情景匹配關系,探究地方政府政務微博輿情回應策略的合理性;最后,利用公眾微博評論數據進行文本情感分析,判斷公眾對不同回應策略的情感傾向,以此揭示地方政府的回應效果。

2.分析邏輯

借助危機情景溝通理論對陽關林場事件展開分析,以獲得地方政府政務微博輿情回應策略的理論解釋力。(1)SCCT理論與輿情危機回應策略二者均重視組織與外部公眾的溝通效用性。陽關林場事件中地方政府為了建立政府與外部大眾和諧對話的良好互動關系,借助政務微博平臺舉行新聞發布會,回應公眾真切關心的問題。(2)SCCT理論中的危機情景和回應策略能為分析陽關林場事件中地方政府處理輿情的時、度、效提供理性參考[2]。(3)政府形象是政府影響力的核心,與政府公信力、社會治理能力和執政績效緊密相連,這就要求地方政府在輿情應對實踐中充分認識到政務輿情危機的破壞性。只有通過有效的溝通策略才能成功消除公眾對政府的種種負面認知,從而實現治理過程中協商和引導之民主化和常態化基礎上的發展化。

(二)數據來源

陽關林場事件中地方政府多次利用政務微博回應輿論危機,事件整體影響率指數高于84%的社會類事件,影響力相對較大(1)事件影響力指數(event influence index,EII)是用來刻畫單一事件在互聯網上的傳播效果的權威指標。基于全網的自媒體和網絡媒體數據,對自媒體(以微博、微信為主)和網絡媒體上的傳播效果進行加和,加和后的事件影響力再通過歸一化運算,得到范圍在0～100之間的事件影響力指數。。陽關林場事件曾四次以微博話題形式登上平臺熱搜榜,輿情發酵呈現出階段性特點,其中的“敦煌萬畝沙漠防護林遭‘剃頭式’砍伐”話題瀏覽量達到9.2億次,討論次數為47.9萬次,帶話題發布原創微博的用戶量總和達4.8萬人次。此次事件中,微博是突發事件和助推網上輿論的聚焦點。在此次事件中微博在整體輿論數據來源中占比超90%,因此新浪微博是各方發聲的主要輿論渠道,樣本數據具有一定的群體意見代表性。

為了保證支撐案例分析的信息完整度和數據集中性,數據信息的采集時間范圍限定為2021年1月20日10時至2021年4月2日19時30分。以“敦煌萬畝沙漠防護林遭‘剃頭式’砍伐”、“甘肅省通報陽關林場防護林被調查情況”、“敦煌陽關林場防護林被毀調查結果”共三個微博熱搜話題的關鍵節點對應的熱門微博為依據,按時間順序分別編序號#1、#2、#3進行樣本劃分,并去除無效評論。經過人工篩選,最終得到6632條符合條件的有效評論。微博評論是公眾在某一相關微博下評論表達此時自身觀點和情緒的文本,評論文本的情緒傾向通常通過情感詞來表述[22]145。對獲取的評論樣本做文本內容分析,根據公眾的網絡情緒進行情感識別和歸類,將評論樣本劃分為正面評價、負面評價和中立評價三類,進一步得到公眾的態度變化情況。其中文本信息的采集主體集中在@敦煌發布(2)@敦煌發布是甘肅省敦煌市外宣辦官方政務微博,主要負責敦煌市人民政府的中心工作和決策部署等信息的發布。、@甘肅發布(3)@甘肅發布是甘肅省政府新聞辦官方政務微博,主要負責甘肅省人民政府的中心工作和決策部署等信息的發布。、@央視新聞(4)@央視新聞是中央電視臺新聞中心官方微博,在信息傳播方面發揮著首發效應和議程設置等重要作用。,文本信息采集的內容包括微博發布時間、評論數、評論內容以及每條微博熱度最高的前幾條評論等。回應效果通過分析微博熱搜話題公眾的評論文本和地方政府政務微博回應文本兩項指標內容間接反映。詞頻分析的數據單獨抓取,通過使用“八爪魚”網絡爬蟲軟件,以微博平臺數據中網友帶熱搜話題參與討論的標題和正文評論為內容分詞按熱度排序進行采集,共獲得692條正文有效數據以支撐詞頻分析,側面反映陽關林場事件中公眾關注的核心問題和真實訴求。

三、陽關林場事件地方政府回應策略過程解析

通過分析陽關林場事件中的輿情危機情景、回應策略應用和公眾情緒反應,綜合檢驗地方政府政務微博回應策略應用的實際效果,從而直觀展現地方政府在陽關林場事件發展各階段回應策略與回應效果的映射關系。

(一)輿情走勢分析

知微事見平臺陽關林場事件的“輿論聚合”顯示,事件始于2021年1月20日《經濟參考報》發文,報道甘肅敦煌防護林因發展葡萄種植被大面積砍伐。隨著《人民日報》等69家主流媒體發表評論助推輿情熱度,事件熱度走勢迅速提升并于1月23日前后形成波峰,如圖1所示。可以看出,此次事件經歷了突發、爆發、降溫、失焦四個階段,符合網絡輿情演化階段的規律特點。

(二)危機情景分析

通過梳理陽關林場事件的輿情進展全過程(見表1)發現,事件從爆發到公布最終調查結果共歷時兩個月,網絡輿情生命周期較長。初始階段,地方政府并沒意識到危機的到來,事件熱度的攀升受主流媒體相繼報道和跟論影響并最終導致輿情危機爆發,因此危機產生不是源于組織內部,而是由外部因素導致。此次輿情危機的發生難以被掌控或預防。

1月26日10:00甘肅省政府緊急召開新聞發布會,就媒體和公眾關心的問題進行回答并公布地方調查組的自查結果。公布的調查結果為:陽關林場區域內現有防護林面積6979畝,2000年以來未發現林地大面積減少;2013年以來,葡萄園面積未大量增加;陽關綠洲面積及植被情況沒有明顯變化,不存在威脅敦煌生態環境的情況;同時敦煌市政府承認陽關林場管理較粗放,存在薄弱環節,已對相關負責人嚴肅處理。甘肅省政府在公布自查情況時否認了媒體披露的林場被毀事實,只承認自身存在管理問題。但這樣的簡單否認,并不能令公眾相信政府言論。

3月19日@央視新聞發布由自然資源部、生態環境部、國家林草局調查組公布的甘肅敦煌陽關林場防護林被毀有關問題的調查情況。調查結果顯示,陽關林場不僅在西南片區存在防護林減少、葡萄園增加、毀林開墾、防護林質量下降等問題,而且還存在國家公益林調出不規范、違規挪用國家森林生態效益補償資金、違規批準將林地承包給企業等問題。中央調查組公布的調查結果與地方政府公布的自查情況的巨大反差,讓公眾在心理上認為自己受到欺騙,負面情緒不減反漲,地方政府過失責任被放大。然而地方政府對此最終結果未做任何回應,雖然隨著時間的推移,整個事件漸漸平息,但對政府形象造成的損失沒有得到彌補。

危機情景溝通理論是從公眾角度對事件發生的根源進行歸因,以此界定危機的責任歸屬,即人們認為組織對于危機的發生應承擔多大的責任[23]。根據SCCT理論依據不同的歸因類型劃分的三個危機集群,發現事件的危機情景符合意外型集群特征,經過初始評估,地方政府應負責任程度為“中”。同時,危機情景判定受危機種類、證據真實性、傷害程度和組織過往表現四個維度影響[24],其中組織過往表現由組織危機史和過往聲譽體現[25]143。從危機史及過往聲譽評價上看,據《法制日報》報道,在2016年第一輪中央環保督查和2019年第二輪中央生態環保督查進駐甘肅省期間,督查組曾多次接到有關敦煌飛天生態產業有限公司的舉報,并將舉報轉交地方查處,卻始終未能得到明確的處理結果。早年前,中國生物多樣性保護與綠色發展基金會就向陽關林場及葡萄種植企業之一的敦煌市葡萄酒業有限責任公司提起過環境公益訴訟,并稱調查發現當地防護公益林遭受大規模砍伐。綠色發展基金會副秘書長馬勇談起兩年的訴訟歷程時表示,甘肅省對公益訴訟案做出集中管轄的決定,由甘肅礦區人民法院受理一審公益訴訟。但從實際執行來看,法院要求“和解”,案件最后陷入停滯狀態,公益訴訟推進困難。如果組織有過危機歷史,又與公眾之間關系緊張,就會加深公眾對組織形象的負面認知,進而影響其聲譽[26]41。

就整個敦煌陽關林場來看,過往史較為豐富,形象聲譽欠佳,加上處理危機事件的能力較弱,在此次信任危機爆發前,相當一部分公眾對敦煌市政府甚至甘肅省政府的態度并不友好。綜合參考傷害程度、危機史和過往聲譽,應基于輿情事實來進行判斷[26]41,對危機初始評估進行調整。陽關林場的問題由來已久,既有歷史上林場改革發展中長期積累的矛盾和困難,也有地方政府理念落實不到位、重經營輕保護、內部管理混亂等問題,陽關林場環境遭到一定程度的破壞是事實。綜合以上多方因素判定,本次事件屬于意外型危機集群中細化出的挑戰類型(5)危機情景溝通理論劃分的危機類型部分內容的整理參見文獻[27]。,地方政府責任歸因大,對此次危機事件應負主要責任。

(三)地方政府回應策略分析

地方政府的回應策略以危機情景溝通理論提出的10種具體策略作為劃分依據,見表2。為了保證研究分析的信度,選擇3名經過培訓的評判人員對回應策略進行編碼,確認地方政府采用的回應策略。根據信度分析類公式對評判人員的內容分析信度進行檢驗,R=(n*K)/[1+(n-1)*K],式中R為信度,n為評判人數,K為平均相互同意度,且K=2*M/(N1+N2),3名評判人員的平均相互同意度公式為Κ=(K1,2+K1,3+K2,3)/3,M代表評判人員評判結果相同的數量,N代表項目數,最終結果需高于0.90的標準要求。經過計算檢驗,3名對回應策略進行檢驗的評判人員最終編碼信度為0.93。

回應策略包括回應時機、危機溝通策略、危機情景與回應策略的匹配系統三項分析指標[20]12。

組織在面臨輿情危機時需第一時間為公眾提供指示性信息,在滿足公眾知情需求的同時起到疏導負面情緒的作用[17]。從回應時機來看,敦煌市政府的回應速度值得肯定。網絡輿情最優的回應時機是危機爆發后的4個小時內,故也稱作“黃金4小時”。媒體記者發布文章的時間為2021年1月20日08:34,當日12:06敦煌市政府@敦煌發布通過官方政務微博第一時間做出回應,表示就相關問題將依法依規展開調查。敦煌市政府通報及時,提供了指示性信息。

表3為陽關林場事件回應策略匯總。從危機溝通策略來看,地方政府此次面臨的信任危機雖屬于意外型危機,但鑒于陽關林場過往聲譽呈現負面,地方政府應主要采用重建策略,尋求公眾同情,挽回公眾信任。在回應整體過程中,地方政府對此次網絡輿情危機主要采用否認策略,同時輔以淡化策略和修正策略進行回應,錯誤的策略選擇進一步刺激了公眾情緒,促使輿論危機再次升級。在SCCT理論劃分的危機類型中,否認策略主要適用于組織在網絡輿情危機中同樣作為受害者的情景,危機類型對應的是謠言,組織應該承擔的責任較小[24];同時,危機回應的策略應保持一致性,若將否定策略與淡化策略或重建策略混合使用,將降低總體回應效果[26]41-42。地方政府將此次輿情產生的原因主觀判定為媒體散布的謠言,認為媒體披露的證據內容真實度和可信度較低,與此同時又承認媒體披露的部分問題確實存在并提出整改措施。值得注意的是,危機的界定實際指公眾對組織的看法,而不是組織對自身的看法,責任的歸屬應基于事件發生的根源,是組織被認為應該承擔的責任[25]142。在事件危機的爆發階段,輿情已形成一定規模,公眾負面情緒占比變大,加之敦煌陽關林場早前聲譽欠佳,證據真實度高,此時責任歸因變大,地方政府選擇采用應對謠言的方式回應輿情,加深了公眾對地方政府的負面形象認知和懷疑態度。新聞發布會中,地方政府通過衛星遙感地圖向媒體和大眾展示了土地利用情況的影像,通過歷年影像對比得出土地調查數據和衛星遙感資料對比數據基本一致的結論。這與之前媒體反映的現實情況信息不一致,結果不能令公眾信服,導致出現公眾質疑通報結果并希望中央徹查的聲音,猜疑持續發酵。

直至2021年3月19日@央視新聞發布關于陽關林場防護林被毀調查結果,通報顯示媒體反映的問題現實中確實存在,且部分內容與甘肅省政府召開的發布會通報結果存在反差,印證了媒體披露的問題不是謠言。在此階段事件真相雖已呈現,輿情信息不再進一步傳播,但衍生的信任危機還未解決,公眾在心理上會認為自己受到欺騙,感知地方政府可靠性低,滿意度和信任度隨之降低。地方政府對公眾爆發的負面情感沒有采取任何干預措施,也未針對此次事件結果做出任何補充說明以挽回公眾信任,缺乏對網民情緒的研判和對輿情的事后總結。重建策略缺位會使危機處理整體效果大打折扣,這對地方政府未來工作開展和形象打造都是不利的。

(四)回應效果檢驗

1.公眾真實需求反應與關鍵詞分析

公眾對危機責任歸因程度大,會增加公眾負面情緒,進而會加強對政府負面形象的感知[3]126。

為了準確分析公眾的真實需求反應,使用“八爪魚”網絡爬蟲軟件,以微博平臺數據中標題和正文為內容分詞按熱度排序進行抓取。根據社會影響理論,多數個體所具有的相同情緒(主流情緒)對其他群體情緒起到一定的引導作用[22]144,因此所選的熱點微博一定程度上代表了多數人的群體意見。在抓取前對原始評論數據中不具備參考價值的內容進行初步清洗,刪除微博的用戶昵稱、評論帶有的熱搜話題標題、“#”和“@”等特殊符號、評論配圖、圖片評論等內容信息,保留標點符號,含有表情、純文字評論的信息內容。再使用文本分析軟件Rost CM6進行分詞和詞頻分析,共得到379個詞。去除“沒有”、“一個”等無效詞,并合并相似詞,整理出排名前50位的高頻詞,最終形成關鍵詞詞云圖,如圖2所示。圖中排名前三的高頻詞“防護林”、“敦煌”、“陽關”是與事件直接相關的熱議主體,詞頻數量分別為269、256和194次,多出現在正文開頭的事件概述部分;“敦煌”、“甘肅”、“地方”、“中央”、“國家”等詞從關系視角表明此次事件涉及的縱向層級關系,文本中多次出現希望中央嚴肅調查的相關內容;“原博”、“結果”、“真相”、“后續”等詞表明公眾對事件的調查結果存疑并處于持續關注狀態,不少網友不信任地方政府的自查自糾,希望上級能查清事實、還原真相,文本內容一定程度上反映出公眾的懷疑態度;“希望”、“減少”、“氣憤”等詞具有一定感情色彩,公眾表達出對陽關林場生態環境的同情和對毀林行為的譴責。

2.不同回應策略的公眾情緒反應分析

對截至2021年4月2日的數據進行統計,去除微博評論區中的無效評論,共收獲6632條符合條件的有效評論,見表4。#1微博評論區中的90條中立言論表示關注調查結果,僅有5條言論質疑媒體披露內容的真實度;#2微博評論區中,相關的正面內容明顯增加,301條評論表示相信地方政府的調查結果;#3微博評論區中,持負面否定態度的評論大多數是對地方政府自查反轉結果表示失望。

在輿情危機事件中,政府應承擔的責任越大,越容易引起公眾對政府的負面評價[3]118。危機爆發期公眾認為地方政府應承擔主要責任,公眾負面情緒較高,多數人認為地方政府不應以犧牲環境為代價來拉動地方經濟的增長,譴責地方政府的行為是不正確的。隨后甘肅省政府發布會否認媒體報道的內容,一部分公眾的情緒得到緩解,評論中出現向地方政府道歉的聲音,地方政府找回了一部分公眾的信任。另一部分公眾認為地方政府的回應難辨真偽,如“@歌帝梵桶裝(6)依據微博評論排名規則,單條微博評論數大于1000條時,可以根據評論的點贊量進行熱度排序;單條微博評論數小于1000條時,對評論的贊、對評論的回復、對回復的贊均可參與熱度計算影響排序(解釋權來源于微博)。由于本案例多數的評論數大于1000條,且政府不對評論做回復,因此本文依據評論獲贊量進行選取,即可充分反映網絡公眾對政府回應的直接感知。:砍伐那么大面積當地不知道?自己查自己有用也不用等網友手動刷上熱搜,建議中央徹查”,“@我不是王二十二:不是網絡輿論的力量能夠上新聞嗎?”“@___鹽:希望持續報道,不要敷衍”,甚至出現當地人對地方政府不信任的聲音。盡管網友的評論不夠理性,卻也從側面反映出地方政府的危機史和過往聲譽史不是很積極、正向。公眾對地方政府的通報表示懷疑,對毀林行為表示憤怒,建議中央徹查的呼聲很高,也有人認為發布會中地方政府急于否定媒體的信息是為了撇清自己的責任。評論區中許多評論內容過于偏激和情緒化,地方政府形象被嚴重貶損。

在責任較大的輿情事件中,公眾對負面事件的認知會遷移至政府,感知政府可靠性低,不值得信任,從而降低其形象評價[3]117-118。隨著媒體再次披露相關資料,由于文中公布的1997年陽關林場報給敦煌市林業局的文件、2005年敦煌市林業局發布的陽關林場改制文件和2016年酒泉市人民政府報中央第七次環保督察組文件中防護林占地面積與政府此次公開的數據存在差異,有網友認為地方政府虛報數字,并表示會支持媒體,鼓勵公眾追問到底,建議檢察機關追查到底。同時評論內容中多次出現政府“弄虛作假”、“敷衍了事”、“歪曲事實”、“說謊”、“打臉”等字眼。最后對于中央調查組公布的調查結果,地方政府沒有任何回應,重建策略嚴重缺位,如“@ibingo:前人栽樹后人毀林”獲1萬點贊量。從“@請叫我奔雷手文泰來:現在又存在了嗎?打了誰的臉?”、“@江明泫:所以甘肅省自己搞的發布會上,甘肅省政府一直都在撒謊”等熱度排名靠前的評論可以看出公眾的負面情緒由氣憤轉向失望。由于熱搜微博對應評論區中的評論樣本數量不同,因此將數據轉化為百分比的形式呈現公眾微博評論態度變化情況,如圖3所示。

3.地方政府政務微博應對措施與公眾態度分析

如圖4、圖5所示,通過截取統計自1月14日至2月5日敦煌市政府政務微博的發博數和評論數發現,@敦煌發布日平均發博數約為37條,1月20日危機爆發當天發布70條微博,發布微博的數量增幅顯著。同時,日常微博平均更新數量在10條以下,與平時相比發布數量明顯減少,發博數和評論數呈現負相關關系。部分細心網友發現這一現象并認為敦煌市政府是在淡化危機,存在掩蓋事件相關內容的嫌疑,網友的負面情緒激化。此期間地方政府政務微博發布的與輿情事件議題不相關的微博下充斥著公眾的負面評論,并對地方政府近期建樹和工作落地情況持否定態度,地方政府儼然陷入塔西陀陷阱。隨著輿情逐漸平穩,@敦煌發布1月27日發布的微博數量達104條,不免令公眾猜疑地方政府用意。

四、結果討論

綜上所述,在陽關林場事件輿情爆發后,敦煌市政府混合使用否定、淡化和修正策略來回應政務微博輿情危機,降低了整體的輿情回應效果,不利于獲得公眾信任和維護政府形象。因此,地方政府處理輿情危機不能忽視對公眾負面情緒的干預和引導。地方政府運用網絡政務微博應對輿情危機需要提高應對過程中話語式、行動式的回應能力。

(一)注重政務輿情危機回應策略與危機情景的適配

政府回應政務輿情危機與企業回應輿情危機的目的不同,企業回應是為了維護自身聲譽和利益不受損失,而政府回應更多的是為了塑造政府形象和維護社會公平正義[28],因此政府回應的責任更大,公眾期待也更高。遵循危機情景與回應策略的匹配原則可以為組織聲譽提供最大限度的保護,地方政府應跳出理論的局限,依據危機情景選擇適當的回應策略。政務輿情危機的回應策略要不斷創新,回應策略不僅要與情景匹配,還要與回應主體身份適配。有時,事件回應主體未必是涉事主體,如陽關林場事件中,中央政府作為回應主體并不是涉事主體,卻成為訴求對象。不同的回應身份所采用的回應策略也需根據當下所處角色而做出調整。當回應主體是第三方或上級政府部門時,由地方政府不良行為所造成的負面影響,建議采用信息公開、解釋、問責和處罰等策略。地方政府則更適用表明態度、道歉和重建策略來展現擔當型政府形象。

我國正處于治理能力現代化的發展階段,地方政府在政務輿情危機回應時,應根據回應時機、回應主體和回應情景的不同,設計出具有差異性的回應組合方式。針對一些涉及范圍廣的政務輿情危機事件,多個政府部門應集合可共享的信息,充分考慮自身角色、性質、職權范圍和地理位置,結合實際情況多部門聯合派出代表進行回應,體現回應組合的主體搭配方式。針對一些持續時間長、涉及范圍廣、正處于持續發展變化過程中的政務輿情事件,地方政府應該跟進并在關鍵輿情點做出連續回應,借助政府網站、政務微博平臺發布信息,采取符合當下事件發展階段的回應策略,體現回應組合的時機搭配方式。地方政府期望給公眾樹立更真摯和更可靠的政府形象,也可以在輿情回應中采取主要危機反應策略與從屬危機反應策略(信息公開、表明態度和支持性策略)結合的方式,在回應內容上做出選擇和搭配,體現出回應組合的內容搭配方式。

(二)關注公眾的情緒反饋

考慮到當下網絡環境的復雜性,風險社會環境下輿情回應的客觀需要和輿情事件很可能會同步發生。為了避免危機持續發酵時原生危機繁衍出次生危機的情況出現,地方政府需要足夠重視公眾情緒變化。社交媒體上輿情傳播常伴隨著公眾情緒傳播,地方政府可以通過控制公眾情緒來達到有效控制網絡輿情傳播的目的。帶有主觀色彩的情緒表達往往隱含著公眾的內心真實想法和需求,重點關注公眾的情緒反饋,利用社交媒體大數據和人工智能技術,充分發揮網絡輿情檢測系統中語義分析和情感判斷等技術作用,能夠幫助地方政府捕捉負面輿情苗頭,針對負面輿情關注熱點給予有效回應,避免事態惡化。

及時收集和研判公眾情緒信息,專業嚴謹地回應公眾關心的問題是地方政府運用政務微博必須具備的專業素養。對相關涉事主體追責應及時告知公眾事件處置的措施及結果,讓公眾看到政府已經采取有效措施使事件得到妥善處理,從而起到控制公眾負面情緒的作用。此外,網絡輿情發展存在階段性特征,地方政府應關注不同階段公眾真實需求的變化,采取相應的回應方式以獲得公眾的積極情緒反饋。

(三)充分發揮政務微博回應對公眾情緒調節的作用

政務微博是政府與公眾進行信息溝通的工具,也是危機事件中緩解公眾情緒的手段。挖掘網絡信息中隱藏的公眾情緒信息后,可以利用政務微博與公眾進行情緒交流。針對不同類型的危機事件,政務微博的回應內容、回應議題、回應語氣及回應態度都會對公眾情感產生顯著性影響。地方政府通過政務微博回應公眾需求,必須做好關切公眾情緒的工作準備,對于調整疏導公眾情緒要有具體的防范舉措,防止危機事件因公眾情緒爆發演化為次生危機。

因此,地方政府利用政務微博回應突發危機事件,首先要做到議題的設置合理有效。回應公眾需求不局限于主動通報事件進展,還要重點關注并及時回應微博評論中公眾最為關心的問題,盡可能做到主動回復公眾評論熱度最高、格外關切問題的解決情況,展現地方政府積極回應的態度。其次要根據危機事件類型選擇政務微博采用的回應語氣,避免一味使用嚴肅的陳述語氣,簡單生硬、居高臨下的語言方式編輯和發布文本信息。政務微博的博文需要體現嚴謹、真誠的態度,內容全面,形式豐富生動,注重運用專業的溝通技巧,方便公眾直觀了解事件情況,在客觀上促使公眾在情感上認同地方政府處理危機的做法,推進地方政府與公眾形成良性雙向互動。