淺析電視劇傳播現狀與策略研究

在新媒體環境下，電視劇的傳播環境正在發生變化，傳播形態也逐漸豐富。電視劇的播出平臺從傳統的電視臺拓展到互聯網、手機等多種渠道，受眾范圍從家庭擴展到了社會各個階層，受眾對電視劇內容的需求也呈現出多樣化、個性化的趨勢。本文通過對電視劇傳播現狀和存在問題的分析，提出相應的對策，為電視劇在新媒體環境下如何更好地傳播提供一些建議。

我國電視劇產業的現狀

近年來，我國電視劇產業在文化產業發展中占據一定的位置，成為文化產業重要的組成部分。我國電視劇的發展得益于改革開放，這不僅促進了電視劇行業的快速發展，還在很大程度上提高了其經濟價值。但相對于國外發達國家而言，我國電視劇產業還存在一些問題。

一是電視劇管理體制不夠健全。電視劇產業屬于文化產業，在市場經濟條件下，其必須遵循市場規律才能更好地發展。但在我國目前的管理體制中，存在著行政干預太多、行業壟斷嚴重等問題，不利于我國電視劇的健康發展。

二是電視劇質量參差不齊。近年來，隨著經濟的快速發展和物質生活水平的提高，人們的精神文化需求日益增長，此時觀眾對電視劇質量提出了更高的要求。但目前我國電視劇制作水平、播出質量整體不高，還存在著一些粗制濫造、內容低俗等問題，這些問題都嚴重影響了電視劇市場的發展和觀眾對其的信賴。

新媒體沖擊下的電視劇傳播：電視劇受眾特征的變化

新媒體的發展和普及給傳統媒體帶來了巨大沖擊。電視劇受眾的組成結構、審美情趣、觀影習慣等也發生了變化，從而使電視劇傳播面臨新的機遇和挑戰。

一是新媒體沖擊下的電視劇傳播格局發生變化，以互聯網為代表的新媒體在電視劇的傳播過程中逐漸占據主導地位。在傳統媒體時代，電視劇作為一種產品，主要是通過電視臺播放。電視臺雖然可以為其提供最好的播出平臺和最優質的畫面質量，但受制于時間、地域、收視率等因素，電視劇在電視臺播出的數量并不多。隨著互聯網技術的發展，視頻網站應運而生，以騰訊視頻為代表的視頻網站通過與電視臺合作等方式，逐步占領了電視領域，占據了電視節目資源。同時，視頻網站還擁有大量受眾人群，其傳播方式也更加靈活和多樣化。

二是新媒體改變了觀眾傳統的觀劇習慣。網絡時代下，受眾有著更多自主選擇觀看內容和形式的權利和機會。受眾在網絡上可以任意選擇自己想要觀看的節目，同時可以將自己喜歡的內容分享到微博、微信等新媒體平臺上。新媒體環境下，受眾在選擇自己喜愛作品時更為主動，這使得受眾能夠最大程度地發揮自己的主觀能動性。

三是新媒體環境下，電視劇傳播途徑和傳播方式發生了巨大變化。觀眾不僅可以通過手機等移動終端隨時隨地觀看電視劇，還可以通過互聯網查看電視劇內容，獲取相關信息。新媒體為電視劇提供了多元化和多渠道的傳播方式。同時，由于信息傳播方式和受眾接收方式發生變化，人們更容易獲取和傳播信息并進行互動，使電視節目更具互動性。

四是新媒體環境下，電視劇市場競爭更加激烈。隨著互聯網的快速發展，智能手機等電子設備迅速普及，視頻網站發展勢頭強勁，對傳統媒體如電視臺造成了巨大沖擊。同時，互聯網打破了時間和空間限制，在時間上可以自由地進行選擇，在空間上可以在任何地方自由選擇觀看內容。新媒體時代下，手機作為新的觀看電視劇的終端平臺正在逐步取代電視，而視頻網站作為重要的視頻播出平臺正逐步取代電視臺。

明確受眾群體，滿足不同層次觀眾的需求

在新媒體時代，隨著受眾群體構成的變化及其生活方式、觀劇習慣等方面的變化，電視劇制作者應該明確受眾群體，對受眾群體進行細分。在細分過程中，制作者需要注重兩個方面：一是從傳統媒體時代的受眾調查方式向新媒體環境下的受眾調查方式轉變；二是從電視臺受眾調查方式向互聯網受眾調查方式轉變。針對不同層次、不同文化背景、不同性別特征、不同職業特征的觀眾，制作出適合他們觀看并滿足其精神需求和心理需求的電視劇

豐富電視劇傳播形式，擴大受眾影響力

受眾的觀看習慣是受多種因素影響的，而電視劇的傳播方式是其中重要的影響因素之一。與傳統媒體時代相比，在新媒體環境下，電視劇在傳播途徑和方式上進行了創新。

一是積極采用新媒體技術手段，增強電視劇傳播效果。新媒體時代為電視劇提供了多種傳播渠道和方式，這給電視劇制作帶來了極大的便利，有利于增強電視劇傳播效果。二是改變傳統傳播理念，拓寬電視劇傳播渠道。新媒體時代下，電視劇傳播不再局限于電視媒體和傳統媒體平臺等單一渠道，而是實現了渠道的拓展和媒介融合。互聯網、移動終端以及手機等新媒體技術手段的出現，改變了人們接收信息的習慣，為電視劇創作提供了更多可能。這在一定程度上豐富了電視劇傳播渠道，也提高了電視劇傳播效率。三是利用新媒體技術，豐富電視劇傳播形式。視頻網站憑借其靈活性和便捷性的特點，吸引著越來越多觀眾的關注，一些制作精良、題材新穎、符合受眾口味等優質作品通過視頻網站走向大眾，極大地提升了電視劇受眾的影響力。

提高電視劇制作質量，增強其吸引力和感染力

新媒體環境下，電視劇制作機構要想提升電視劇的影響力，必須在滿足受眾需求的同時，不斷提高自身制作水平。首先，要提高電視劇的制作質量。對于電視劇制作機構來說，只有制作出高質量的作品才能保證其收視率和影響力，才能滿足觀眾的需求。因此，電視劇制作者要從劇本的選取、劇情的編排、畫面的拍攝、服裝道具等方面進行嚴格把關，以保證劇集質量。其次，要提高電視劇制作人員專業水平和藝術修養。一個成功的影視劇作品需要各個方面高度統一協調才能創作出來。因此，電視劇制作者要加強自身藝術修養，不斷提高自身專業水平，以便更好地滿足受眾需求。最后，要加強市場宣傳和推廣力度。從國外影視產業發展經驗來看，優秀的影視劇作品不僅僅需要有好的劇本，還需要強大的宣傳推廣力度以吸引觀眾眼球。為此，電視劇制作者要加強影視劇宣傳推廣力度，提高影視劇在各大媒體平臺上的曝光率和收視率，擴大影視劇影響力。這樣才能擴大電視劇影響范圍，增強影響力，從而使電視劇獲得更多受眾的支持。

加強與新媒體融合，適應新媒體傳播時代要求

新媒體環境下，電視劇傳播格局將發生較大變化。因此，傳統電視劇制作者應該積極應對這些變化，主動適應新媒體傳播時代的要求。第一，電視媒體必須轉變傳統觀念和思維方式，積極推進傳統媒體和新媒體的融合發展。在新的環境下，電視媒體既要積極適應網絡視頻、手機等新媒體時代的傳播特征，又要充分利用其優勢來擴大影響力和競爭力。第二，電視劇制作者要結合新媒體時代受眾的需求特征來開發電視劇產品。在電視劇制作方面，既要遵循網絡傳播規律和網絡受眾接收習慣等進行創作生產，也要根據新媒體時代受眾需求變化而創新。

遵循網絡傳播規律和受眾接收習慣，提高電視劇品質

在網絡傳播規律和網絡受眾接收習慣的影響下，電視劇制作應該改變以往制作模式，走創新發展之路。在電視劇創作生產方面，應該結合網絡受眾的觀看方式和接收習慣不斷創新。首先，打破傳統電視劇的制作模式，根據網絡用戶的特點來創新制作模式。例如在題材選擇上，可以根據受眾喜好進行選擇。其次，在劇本創作上，可以采用開放式劇本結構、多線敘事等方式來滿足不同受眾的需求。最后，在電視劇宣傳推廣上，要充分利用網絡平臺的優勢，借助新媒體力量進行宣傳推廣?？偠灾娨晞≡谥谱魃a、傳播等方面要積極適應新媒體傳播時代要求。

抓住受眾心理，開發電視劇產品

新媒體時代下，受眾的收視心理和收視習慣發生了很大變化，受眾對電視劇的消費需求也隨之發生變化，他們在電視劇消費上的心理從滿足娛樂需要向滿足社會交往需求轉變，因此，電視劇制作者必須抓住受眾的這種需求特征，開發出符合時代潮流、貼近受眾生活、具有時代特征的電視劇產品。

電視劇傳播中存在的問題：“內容為王”還是“受眾至上”？

近年來，隨著我國文化產業的發展，電視劇也受到了廣泛的關注。在“內容為王”還是“受眾至上”的爭論中，電視劇傳播在內容和受眾方面都出現了問題。從電視劇本身來說，制作水平參差不齊，存在粗制濫造、題材雷同等現象。一些優秀的電視劇本往往因為劇情平淡、制作粗糙而遭到觀眾的詬病。近年來，有關電視劇粗制濫造問題的討論從未間斷，這與國內電視劇制作機制有關。我國一直沒有明確的管理機制，導致某些導演、制片人為追求利益而進行粗制濫造，為了追求收視率和收視效果，不惜編造虛假歷史、夸張情節、虛假鏡頭、炒作話題等。也有一些劇本一味迎合某些觀眾群體，在內容和形式上脫離大眾的審美趣味，嚴重影響了電視劇的質量。

近幾年來，盡管城市化進程不斷加快，但是我國城鄉居民消費水平較低、文化消費能力不足。當前影視劇內容在價值導向上存在著一定偏差，有些影視劇為了迎合一些受眾群體特別是青少年群體的獵奇心理，片面追求經濟效益而忽視了社會效益和社會價值的傳播。在新媒體環境下，一些影視作品更多地將重心放在追求經濟利益上。某些影視劇作品甚至出現了低俗化、惡搞歷史人物等傾向。同時，一些影視作品題材選擇單一、故事情節不完整、語言風格粗俗化、人物塑造臉譜化等現象也比較普遍。在受眾層面上，由于我國電視劇創作存在著一些問題和不足，部分影視劇作品不能很好地滿足受眾需求和實現文化功能。

媒介融合時代電視劇傳播策略

隨著媒體融合時代的到來，傳統的電視傳播已經不能滿足受眾的需求，受眾需要更豐富、更個性化的內容。新媒體具有容量大、速度快、信息更新快等優勢，能夠滿足受眾快速接收信息和反饋信息的需求，但是由于傳播內容過于碎片化，受眾還沒有來得及消化就已經過去了。因此，要想增強電視劇傳播效果，必須要創新傳播策略和內容。在媒體融合時代，傳統媒體和新媒體之間的界限逐漸模糊。各媒體之間應該充分利用媒體融合技術，擴大信息傳播范圍和提高信息傳播效率。例如在電視節目中加入網絡元素，在網絡上發布新聞資訊；利用網站和手機等平臺進行電視劇的宣傳；利用微博、微信等新媒體工具發布電視劇劇情和相關信息。同時，電視劇制作者應該通過多種方式提升作品的藝術表現力和感染力。

故事內容要有內涵，做到思想性和藝術性的統一

故事內容是電視劇傳播的基礎。當前我國的電視劇制作水平參差不齊，制作公司在選擇劇本時，要盡量選擇具有思想性和藝術性的題材，這類題材能激發觀眾的興趣，吸引觀眾觀看。以《甄嬛傳》為例，《甄嬛傳》這部電視劇在播出時廣受好評，從這部電視劇可以看出，故事內容圍繞著女性的命運展開，并且這部電視劇是以一種女性色彩表現出來的。因此，對于中國電視劇來說，必須要找到一種具有中國特色的故事內容和敘事方式來吸引觀眾?！墩鐙謧鳌愤@部電視劇之所以成功除了劇情之外，還在于其敘事方式和表達內容都極具中國特色。例如劇中對于宮斗技巧和宮廷文化進行了深入探討。在故事內容方面，該劇以中國歷史上一個真實存在過的人物甄嬛作為主線劇情，通過甄嬛的一生向觀眾傳達了一個主題——女性在成長過程中一定要不斷提升自己的思想修養、培養高尚的人格、提升自身的文化素養。因此，在傳播過程中不能過分追求故事內容的娛樂性和商業性。

電視劇制作要有品質，做到故事情節的合理性和科學性

電視劇是一門綜合藝術，除了故事情節之外，還需要通過鏡頭、色彩和音樂等手段來完成對作品的藝術表達。因此，電視劇制作要注意鏡頭語言和音樂節奏的合理運用，避免因過度使用音樂而影響故事情節的表達。同時，電視劇制作還應重視細節描寫和鏡頭語言的運用。例如在拍攝秦國宮廷內景時，應注意細節描寫，如服飾、建筑等。同時演員的妝容也要注意符合劇中人物特點和故事情節的需要。

電視劇傳播要重視宣傳推廣，促進文化產業發展

電視劇的推廣需要整合資源，并多渠道進行宣傳和推廣，這是媒體融合時代電視劇傳播的重要途徑。目前，我國的文化產業在發展中還存在一些問題。首先，文化產業市場規模較小。數據顯示，2013年全國文化企業收入達17305.9億元，比上年增長22.5%，其中利潤總額同比增長24.1%。其次，文化產品出口貿易逆差不斷擴大。2013年中國文化產品進出口總額為307億美元，比上年增長13.4%，出口逆差繼續擴大，而且文化產品的出口在總體規模中的占比不高。2010年中國出口文化產品總額占全國出口貿易總額的比重為4.44%，而美國同期這一比例則為28.15%，日本更是達到了57.84%。最后，部分影視作品存在盜版問題。對此，應該加強法治建設，完善版權保護制度，加大監管力度等，以此解決部分影視作品的盜版問題。

我國的電視劇產業經歷了幾十年的發展，在取得巨大成績的同時，也存在著諸如題材雷同、創作質量參差不齊、缺乏自主創新等問題，這些問題嚴重影響著電視劇產業的健康發展。未來電視劇傳播市場中的競爭將更加激烈，電視劇傳播中出現問題是正常現象。為了提升電視劇的競爭力，增強國產電視劇的文化軟實力，我們必須在滿足受眾需求的同時，注重內容質量的提高，加強市場監督和管理。在新媒體環境下，要努力提高國產電視劇制作水平，更好地推動電視劇產業發展。

作者簡介：

李江江，（1973—），男，內蒙古呼和浩特市人，大學本科，副高職稱，新聞主任編輯，主要從事影視劇編審。

（作者單位：北京廣播電視臺影視頻道）