拓展邊界，輕裝上陣

王妍

融媒體實質上就是一種以媒體特性為基礎，以資訊分享和傳播為目的的新媒介，具有內容即時性、形式多樣性、資源共享性等特點，突破了傳統媒介和新興媒介的障礙和邊界，使信息傳播的社會價值和經濟價值達到最大化。在融媒體時代，廣電新媒體具有權威性和可信度高、受眾廣泛、從業人員素質高的優勢，也具有缺乏創新性、傳播單向性、危機意識差的劣勢。因此，在融媒體時代，廣電新媒體要改變傳統觀念，建立全方位的傳播矩陣；完善內容，促進產品的創新開發；通過多種途徑發布，提升傳播的效果；以受眾為中心，持續改進服務；優化人事考評，提高員工素質，以此尋找適合傳媒事業發展的轉型與創新之路。

然而，在融媒體發展進程中，由于傳統思維觀念、工作方式、體制等因素的制約，部分廣電新媒體在媒體融合發展進程中存在著諸多問題，不能完全適應新媒體的發展，也不能完全滿足受眾對新媒體的要求。在融媒體時代，廣電新媒體應積極開展內容、技術、產品、服務等方面的改革，提升自身工作水平，充分利用互聯網、大數據等技術手段，促進新媒體的健康長遠發展。

融媒體的特點

傳統媒體是現代工業社會發展的結果，其特點是標準化、流程化、規模化，而融媒體以即時化、多元化、共享性為主要特點，成為一種新的發展方向。融媒體平臺以其信息資源集中的特點，整合了新媒體和傳統媒體各自的優點，實現了資源互通、傳播互通、利益共享。

內容的即時性

借助網絡技術，融媒體能夠有效地打破時空的局限，模糊傳統電視、廣播和報紙等媒體界限，拓寬了信息收集范圍，能夠在短時間內將大量信息迅速地組合在一起，并在更大范圍內收集更多的信息，讓民眾在最短的時間里獲得最多的信息。

形式的多樣性

在傳播方式上，融媒體呈現出的是一種多樣化特征，打破了傳統媒體僅能傳達一種信息的限制，將文字、圖片、音樂、視頻等有機地結合起來，使傳播的內容和形式更加豐富，具有更強的立體效果，使受眾可以更加直觀、全面和多元化地獲得相關的資訊，以更好地滿足受眾的碎片化閱讀需求。

資源的共享性

與傳統媒體相比，融媒體的特點是資源共享。受眾只需在網站上輸入關鍵詞，就可以在該網站上找到與之有關的資料；另一方面，融媒體平臺還能夠通過對受眾的訪問記錄進行分析，發現其訪問習慣，并根據其習慣，進行信息的針對性推薦。

我國廣電新媒體的發展現狀

在傳統媒體時代，廣電新媒體擁有強大的影響力和權威性。在媒介融合的時代背景下，由于地域的差異、體量的差異和發展策略的差異.我國廣電新媒體在發展過程中遭受到不同挑戰，但是發展的困境卻是相同的。

融媒體時代廣電新媒體優勢

一是具有權威性和可信度。廣電新媒體屬于傳統媒體的骨干，擁有非常嚴謹的組織管理體系，在履行新聞傳播職能的同時，也肩負著社會責任。因此，對于新聞的真實性、客觀性具有極為苛刻的標準。在融媒體時代，網絡消息五花八門，真偽難辨，尤其是在重要的新聞事件中極易出現一些標題黨新聞，面對這樣的局面，各地的廣電新媒體積極履行主流媒體的職責，可有效地阻止網上流言傳播，在某種意義上確保了社會秩序。二是受眾廣泛。廣電新媒體擁有更廣泛的傳播區域，從受眾構成來看，中老年人仍是廣電新媒體的忠實受眾。盡管融媒體打破了時空的局限，擴大了信息的覆蓋面，讓更多的民眾能夠在最短的時間內獲得信息。但由于自身的傳播特性，仍需要通過網絡和移動終端進行傳播，對于中老年人和偏遠地區不甚友好。三是高質量的管理人員。從當前的情況來看，廣電新媒體在我國的傳播體制中，仍具有舉足輕重的地位。大部分廣電新媒體單位還屬于事業單位，人員素質相對較高，高學歷、高技能、高素質的工作人員極大地提高了廣電新媒體的傳播能力和影響力。

融媒體時代廣電新媒體發展劣勢

一是缺乏創新性。在融媒體時代，廣電新媒體的轉型升級已經成為當務之急。然而，通過研究發現，在融媒體大環境下，廣電新媒體的管理模式、人才培養模式都不能與之相匹配，同時，廣電新媒體的創新能力也相對較差。因此，在新媒體所造成的巨大影響面前，一些傳統媒體的從業人員只能被動地作出反應。造成這一現象的主要因素是：一是許多傳統媒體工作者已形成一種固定的思維方式，缺少對新事物主動學習和創新的積極性；另外，一些傳統媒體從業人員對新媒體的運作模式和節目制作方式缺乏足夠的了解，不能支撐其開展創新工作。二是傳播單向性。目前，國內的廣播傳媒主要以報紙、廣播、電視等多種傳媒形式進行信息的傳遞，傳遞途徑較為簡單，報紙與廣播無法實現文字、圖片、音樂、視頻等多種形式的整合，電視節目的內容也較為簡單。相對于新媒體而言，其新聞表現形式較為單一，缺乏與受眾的即時交流，受眾的參與性相對較低，受眾的獲得感也相對較差。所以，在融媒體背景下，廣電新媒體要對新聞的傳播途徑進行拓展，并與新媒體進行整合，拉近與受眾的關系，從而推動廣電新媒體的轉型發展。三是缺乏危機意識。廣電新媒體因為享受到了政策的支持，在新聞傳播中擁有著極高的權威性、可信度和影響力，但在某種程度上也導致了其危機意識的缺失。在新媒體的影響下，受技術、人才等方面的限制，廣電新媒體未能及時做出相應的戰略調整，在節目內容、傳播形式、傳播領域等方面缺乏創新，難以適應新媒體發展的需要。

融媒體時代廣電新媒體的創新融合措施

在融媒體時代，盡管在新技術、新理念的影響下，傳統廣電新媒體可以很好地進行改革創新，但是也遇到了很大的挑戰。面對發展困境，廣電新媒體必須采取相應的措施，以推動傳媒的深度融合。首先要對自己的定位進行更清晰的認識，大力發展廣電新媒體，使自己能夠作為黨和政府的輿論傳播陣地，抓好機構改革、產業建設、技術創新，擴大自己的社會影響力。其次，要把握機遇，充分發揮各方優勢，充分運用各種宣傳方式，不斷擴大廣電新媒體的覆蓋面。最后，將大數據與新媒體技術相融合，構建新媒體的良性運作新生態。具體的創新融合措施如下所示：

變革傳統理念，構建全媒體宣傳矩陣

在融媒體的大背景下，廣電新媒體若仍沿用以往的運作方式，必然會被融媒體的大潮所吞沒。在新媒體迅猛發展的今天，一些傳統媒體從業人員的思維依然比較僵化，其在節目制作和傳播上仍然堅持“媒體本位”的思維方式，對創新和發展是不利的。因此，在廣電新媒體的轉型創新道路上，要改變思想，主動適應融媒體的發展，充分意識到創新的意義，從制度、管理、技術等各個層面進行改革，才能與融媒體的發展同步。

在融媒體的背景下，廣電新媒體應與時俱進，不斷更新工作理念，構建全媒體宣傳矩陣。首先，在體制機制、技術應用、市場營銷等方面，主動進行工作方法的改革。在現代化傳播理念的指引下，廣電新媒體既要維持傳統媒體的嚴謹和權威，又要根據受眾需要推出新的信息產品，并在此基礎上，引入新的元素，對新媒體和舊媒體進行有效的融合。其次，以互聯網、云計算和大數據技術為基礎，利用云平臺、短視頻媒體等新媒體平臺，建立起一個全媒體的傳播矩陣。比如，目前一些地區的廣電新媒體紛紛通過各種新媒體平臺開設自己的微博、短視頻賬號，以此來擴大自己的新聞傳播面，提高自己的社會影響力。最后，在節目的制作中，對于海量的信息，廣電新媒體工作人員應當利用大數據，以受眾為核心，細分受眾，精準定位，定向傳播，垂直深度挖掘，滿足受眾的個人需要。

優化內容建設，融合產品創新發展

新媒體的出現和發展，帶來了越來越多高質量的內容，突破了傳統的新聞制作的方式，也打破了廣電新媒體在輿論領域的權威性。作為廣電新媒體的主要收益來源，在新媒體的影響下，廣告主縮減了對電視媒體的投入，導致廣電新媒體的收益急劇下降，特別是小規模的電視媒體，其運營經費已難以支持廣電新媒體的發展，也會造成廣告收入的減少，從而形成一個惡性循環。面對這種情況，廣電新媒體要想在激烈的市場競爭中獲得成功，必須要不斷地完善自己的內容體系，不斷地進行平臺產品的創新，推動兩者的融合。

一方面，在融媒體的背景下，提高節目的品質與精確性，加大與新媒體的深度整合，增加青年受眾的覆蓋范圍，拓展青年受眾的影響力。在融媒體時代，受眾有更多的可供挑選的空間，因此，廣電新媒體應主動運用大數據的技術，深入掌握不同年齡段、不同職業受眾的信息需求，并通過微信公眾號、抖音等新媒體平臺，精準對不同受眾進行宣傳，為不同受眾提供服務。另一方面，廣電新媒體應最大限度地利用自己在中老年群體中的收視優勢，打造出專門適合中老年群體的節目內容，并維護中老年受眾群體的黏性。再者，傳統媒體在履行自身新聞職能的同時，也承擔著某種社會義務。最近幾年，隨著我國持續制定相關政策和舉措，對廣電新媒體的融合發展給予了更多的扶持。所以，在與新媒體進行深入整合的進程中，要將其身為黨委、政府和人民“喉舌”的角色充分地展現出來，大力宣傳主流價值，提高其權威性、公信力和影響力。在發展中，廣電新媒體應充分利用自身的優點，堅持正確的輿論導向，提高自己的輿論引導水平，為五個文明的建設奠定堅實的基礎，并在這個基礎上，積極地宣傳和踐行社會主義核心價值觀。

多渠道分發，實現傳播倍增效應

廣電新媒體是廣電新媒體與新媒體相結合的結果，以傳統的廣電新媒體為載體，以微信公眾號、新聞客戶端和網站為載體，以適應新的形勢，通過多種途徑進行信息發布，達到信息的“倍增”效果。目前，傳媒市場上的受眾呈現出一種日趨年輕的特點，所以，在推動新媒體傳播時，應將其列為主要目標。具體而言，堅持建立與之相匹配的傳播平臺，融合各種新聞信息，采用文字、圖片、音視頻相融合的方式，盡量符合網絡時代新媒體的傳播特征。還可以再開設多個專欄，與其他的媒體進行共享，讓使用者可以根據自己的喜好，來獲得自己想要得到的信息，以此滿足使用者的需要，推動信息的擴散。此外，廣電新媒體應對熱點新聞展開深入的處理，充分運用微信公眾號、微博、抖音、新聞客戶端等拓展媒體傳播途徑；充分利用融媒體多樣性、共享化的特點，借助云存儲、移動互聯網技術、虛擬網絡技術，與新媒體進行深度融合，實現傳播倍數遞增。

把握受眾思維，不斷提升服務水平

目前，受眾的需求已經出現了多樣化趨勢。隨著大數據技術的發展，廣電新媒體可以以一種更為科學的方式來了解受眾的需求，更好地提高服務水準。廣電新媒體可以以與受眾互動為核心，在日常的信息傳播過程中建立媒體與受眾之間的交流通道。除了可以通過平臺留言、視頻彈幕等方式來獲得受眾反饋外，還需要設立專門的受眾反饋通道，更陜獲得受眾的意見，并給予回應。此外，廣電新媒體還應在此基礎上，對新媒體平臺進行拓展，提升新媒體平臺的服務質量。例如，首次在嗶哩嗶哩的視頻網站上推出的“彈幕”，使得受眾可以及時發表自己的觀點。在融媒體時代，這一表達觀點的形式正逐步被各種視頻平臺、各大媒體所接受。為此，廣電新媒體可以運用這種特殊的傳播方式，更好把握受眾的心理活動，主動與受眾進行互動，根據評論和彈幕來了解受眾看法。與此同時，還可以對各媒體平臺的受眾需求展開分析，并在不同的新媒體平臺上發布針對性的內容，從而獲得更大的受眾黏性。

優化人員考核，提升從業人員素質

在任何一個行業中，要實現創新和發展，關鍵是人才。廣電新媒體工作人員應該在每一個平臺上不斷深入，對傳媒的深度融合進行深入的探討，在激烈的市場競爭中敢于直面挑戰，勇于冒險，用大數據思維和創新思路來武裝自己，使自己成為人民的聲音，反映人民的切身利益，使廣電新媒體保持旺盛的生命力和可持續發展的勢頭。

為此，在融媒體的背景下，要提高廣電新媒體的傳播能力，必須從融媒體的角度出發，優化人員考核，提升從業人員素質。第一，制定出一套行之有效的考評準則和體系，使廣電新媒體員工能更好地發揮其工作的積極性、主動性和創造性；第二，要提高廣播傳媒員工的創造力，尤其要采取集中、高效的培訓方法，使其盡快轉變傳統的思維方式；第三，注重對網絡技術、新媒體運營、短視頻制作等領域的杰出人員的吸引，為已有的工作隊伍注入新的“血液”，并為其注入新的活力。

新舊兩種媒體相互補充，能夠更好地滿足大眾對多元信息的需要。在融媒體的背景下，廣電新媒體進行轉型和創新使其成為發展的必然趨勢。在融媒體背景下，廣電新媒體應發揮自己的優勢，做好宣傳工作；加強新媒體的整合，實現業務的創新；改變思想，適應新形勢，培育出一批具有全面素質的復合型人才，充分發揮其創造力，抓住融媒體時代帶來的良好機會，順利地完成其轉型和創新發展。總而言之，在新媒體的影響下，廣電新媒體應該揚其長，避其短，主動發揮自己的競爭優勢，融入新媒體，抓住媒體融合發展帶來的新機遇，尋求一條與其自身發展相適應的轉型創新道路。

（作者單位：日照廣播電視臺）