政務(wù)微信公眾號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制分析
——以微信公眾號(hào)“濟(jì)南發(fā)布”為例

2023-11-10 19:19:17談大巖

聲屏世界 2023年14期

□ 談大巖

目前，各級(jí)各地政府都在積極建設(shè)政務(wù)新媒體，以加強(qiáng)其在新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)能力和公眾服務(wù)能力，而微信也被納入到政府新媒體建設(shè)中，基本各級(jí)政府都注冊(cè)認(rèn)證了微信公眾號(hào)，發(fā)布政策類、生活類、教育類、醫(yī)療衛(wèi)生類等相關(guān)內(nèi)容，也有反映淳樸民風(fēng)的特色內(nèi)容和一些公益類內(nèi)容，同時(shí)也有便捷高效的反饋留言渠道，以溝通民情民意。本文以山東省濟(jì)南市政務(wù)微信公眾號(hào)“濟(jì)南發(fā)布”為例，綜合目前所設(shè)置的板塊、推送的分類內(nèi)容，總結(jié)出其生產(chǎn)機(jī)制、傳播特征和存在問題，并給出相應(yīng)的優(yōu)化建議，促使其優(yōu)化傳播內(nèi)容、傳播策略，從而更好地為公眾服務(wù)。

微信公眾號(hào)“濟(jì)南發(fā)布”現(xiàn)狀分析

“濟(jì)南發(fā)布”隸屬于濟(jì)南市委宣傳部，由濟(jì)南廣播電視臺(tái)運(yùn)營，2019年6月13日在微信注冊(cè)公眾號(hào)，次日認(rèn)證為“濟(jì)南發(fā)布”服務(wù)類賬號(hào)?！皾?jì)南發(fā)布”第一時(shí)間權(quán)威發(fā)布有關(guān)最新政策動(dòng)態(tài)、本省大事、天氣情況以及疫情期間相關(guān)新聞等，其權(quán)威性和真實(shí)度較高。

在公眾號(hào)首頁有“政務(wù)矩陣”“往期回看”“最美濟(jì)南”三大板塊，其中“政務(wù)矩陣”板塊匯集了“濟(jì)南政務(wù)”“濟(jì)南發(fā)改”“濟(jì)南人社”等44個(gè)政務(wù)新媒體公眾號(hào)，且都以一種超鏈接的方式置入，可以實(shí)現(xiàn)一鍵跳轉(zhuǎn)?！巴诨乜础卑鍓K主要是一些硬新聞的回看，“最美濟(jì)南”板塊主要是一些生活新聞以及公益宣傳性信息?！皾?jì)南發(fā)布”在日常的傳播中具有以下特征：

種類豐富，內(nèi)容涵蓋廣。作為濟(jì)南市委宣傳部的權(quán)威新媒體，“濟(jì)南發(fā)布”對(duì)于日常信息分類清晰、一目了然，且題目簡介讓人能夠準(zhǔn)確捕捉到新聞點(diǎn)。比如日常信息分類包括“通報(bào)”“最新”“提醒”“疫情”“天氣”等，例如《濟(jì)南這一區(qū)域征收補(bǔ)償方案公示》《冷空氣攜降水+降溫+大風(fēng)天氣上線》這樣的報(bào)道，都對(duì)與公眾切身利益相關(guān)的信息進(jìn)行細(xì)致解讀。公眾也可以采取后臺(tái)留言的方式，對(duì)自己訴求予以表達(dá)。在“最好的濟(jì)南”這一分類下有很多關(guān)于濟(jì)南宣傳的視頻，包括《最好的濟(jì)南》《選擇濟(jì)南》，還有關(guān)于濟(jì)南區(qū)域內(nèi)一些風(fēng)景的視頻宣傳片?？傮w來說，此公眾號(hào)宣傳內(nèi)容豐富，種類多樣。

報(bào)道及時(shí)，正確引導(dǎo)輿論。從每條報(bào)道的時(shí)間上看，“濟(jì)南發(fā)布”報(bào)道的時(shí)間點(diǎn)都比較及時(shí)且貼近受眾，比如在高考分?jǐn)?shù)線發(fā)布會(huì)召開以后，馬上用圖文相結(jié)合的形式進(jìn)行了報(bào)道。在與疫情有關(guān)的報(bào)道中，確診人數(shù)、感染者生活軌跡、核酸信息、核酸檢測(cè)點(diǎn)位置都采用地圖新聞的形式進(jìn)行詳細(xì)、及時(shí)的報(bào)告。在重要的傳統(tǒng)節(jié)日、節(jié)氣以及重大紀(jì)念日也推送相關(guān)文章，拓展相關(guān)話題，引起受眾興趣。在一些敏感信息的辟謠方面“濟(jì)南發(fā)布”也做得很好，體現(xiàn)了政務(wù)新媒體的職責(zé)，重新建立新媒體時(shí)代的話語中心，通過一些有思想的內(nèi)容和新的傳播渠道，營造了良好的輿論環(huán)境。

選擇話題更加符合現(xiàn)實(shí)受眾?！皾?jì)南發(fā)布”面向的主要是本地受眾，從其推送內(nèi)容選擇的話題看，內(nèi)容符合主流價(jià)值觀和主流思想，呈現(xiàn)出貼近實(shí)際、貼近基層、貼近群眾的特點(diǎn)，以本地的政策、新聞、事件報(bào)道等為主，國內(nèi)重大新聞次之，這樣的搭配更符合濟(jì)南市域內(nèi)受眾的需求。在有關(guān)天氣內(nèi)容的推送上，除了進(jìn)行預(yù)警，提示人們預(yù)防意外，也會(huì)與農(nóng)業(yè)灌溉、農(nóng)業(yè)種植相關(guān)聯(lián)，邀請(qǐng)相關(guān)專家指導(dǎo)人們此時(shí)對(duì)農(nóng)作物應(yīng)作何種護(hù)理。同時(shí)，綜合市政府其他事業(yè)單位公眾號(hào)匯聚一起并實(shí)現(xiàn)一鍵跳轉(zhuǎn)，體現(xiàn)了較強(qiáng)的服務(wù)能力，切合了建設(shè)服務(wù)性政務(wù)、服務(wù)性政務(wù)新媒體的需求。

呈現(xiàn)方式生動(dòng)形象易于理解。在內(nèi)容的呈現(xiàn)形式上傳播手段多樣化，“濟(jì)南發(fā)布”大多采用圖、文、短視頻，甚至是動(dòng)圖、H5動(dòng)畫相結(jié)合的方式，打破了傳統(tǒng)紙質(zhì)版期刊只能采用文字加圖片的弊端。“濟(jì)南發(fā)布”以快速獲得政府資訊的優(yōu)勢(shì)，也憑借濟(jì)南廣播電視臺(tái)的節(jié)目資源及專業(yè)的生產(chǎn)能力，使得在內(nèi)容傳播上既擺脫了單獨(dú)文字的枯燥又補(bǔ)充了單一圖片的淺顯。同時(shí)，在語言表達(dá)上也比較生動(dòng)，例如“濟(jì)南發(fā)布”經(jīng)常用“XX在路上了”“XX濟(jì)南很用心”等文學(xué)用詞表達(dá)，使話語更加貼合社交媒體語境，內(nèi)容發(fā)文從語法和詞語選擇表達(dá)上都比較符合現(xiàn)代漢語語言文字應(yīng)用規(guī)范，表述恰當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)，方便理解、閱讀和傳播。

微信公眾號(hào)“濟(jì)南發(fā)布”的生產(chǎn)機(jī)制分析

“濟(jì)南發(fā)布”目前每日內(nèi)容推送很頻繁，而且也都是較為重要的信息。正常情況下，微信訂閱號(hào)每天可以推送一次，一次最多可以推送8條。以2022年10月為例，“濟(jì)南發(fā)布”每日不間斷更新，最多一天更新7條信息，全月共發(fā)布消息達(dá)104條，內(nèi)容分布政策、民生、天氣等各領(lǐng)域，內(nèi)容生產(chǎn)能力較強(qiáng)。政務(wù)微信公眾號(hào)在內(nèi)容生產(chǎn)來源上一般分為三大類，分別為原創(chuàng)內(nèi)容、轉(zhuǎn)載內(nèi)容、外包內(nèi)容。把關(guān)模式一般分為編輯部門編輯把關(guān)和部門負(fù)責(zé)人把關(guān)。內(nèi)容生產(chǎn)來源決定了政務(wù)公眾號(hào)的持續(xù)性和個(gè)性，把關(guān)機(jī)制可以保證公眾號(hào)良性運(yùn)營。

內(nèi)容生產(chǎn)來源方式。一、原創(chuàng)內(nèi)容。微信公眾號(hào)原創(chuàng)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)，在《微信公眾平臺(tái)原創(chuàng)聲明及相關(guān)功能使用協(xié)議》中有規(guī)定：系統(tǒng)會(huì)將作品與公眾平臺(tái)內(nèi)已經(jīng)成功進(jìn)行了原創(chuàng)聲明的作品進(jìn)行智能比對(duì)，如無早先相似作品，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)對(duì)作品添加“原創(chuàng)”標(biāo)示。原創(chuàng)聲明功能是允許微信公眾帳號(hào)用戶自愿就發(fā)布的作品進(jìn)行原創(chuàng)聲明的功能。

從“濟(jì)南發(fā)布”前端目前來看，自2019年6月注冊(cè)以來，只有一篇原創(chuàng)內(nèi)容，多數(shù)通知類、報(bào)道類消息都與其他公眾號(hào)有關(guān)聯(lián)或有重復(fù)的地方，原創(chuàng)內(nèi)容無疑是政府微信公眾號(hào)最稀缺的。政府機(jī)構(gòu)可以編輯、把關(guān)發(fā)布的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)，然而就政府機(jī)構(gòu)而言，它們不是專業(yè)的媒體組織，因此不具備完全原創(chuàng)的實(shí)力，這也是國內(nèi)各地政務(wù)微信公眾號(hào)的普遍存在的問題?！皾?jì)南發(fā)布”應(yīng)多在服務(wù)性原裝內(nèi)容方面進(jìn)行深挖，依靠自身優(yōu)勢(shì)和專業(yè)能力實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)。

二、轉(zhuǎn)載內(nèi)容。政務(wù)微信公眾號(hào)受制于沒有充分自主采編權(quán)的情況下，以及人員和經(jīng)費(fèi)的緊張，大部分情況下會(huì)采用成本低的轉(zhuǎn)發(fā)模式，即公眾號(hào)本身不生產(chǎn)內(nèi)容，在合法合規(guī)前提下轉(zhuǎn)發(fā)或改編其他來源的內(nèi)容，包括轉(zhuǎn)發(fā)矩陣內(nèi)部賬號(hào)和外部賬號(hào)的內(nèi)容。

從“濟(jì)南發(fā)布”內(nèi)的內(nèi)容分類情況來看，部分來自網(wǎng)站內(nèi)容或電視臺(tái)內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)或二次創(chuàng)作，也有部分來自矩陣內(nèi)“濟(jì)南政務(wù)”“濟(jì)南市教育局”“濟(jì)南公安”等官方公眾號(hào)的文章，其在文章尾部會(huì)有內(nèi)容來源標(biāo)注。通過轉(zhuǎn)發(fā)的模式來進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布，首要的優(yōu)點(diǎn)就是可以實(shí)現(xiàn)信息的高效發(fā)布，對(duì)受眾形成快速覆蓋，但不能形成自己公共號(hào)的特色，也不能保證所推內(nèi)容的文章質(zhì)量，對(duì)自己的品牌形象和公眾號(hào)人設(shè)構(gòu)建形成潛在威脅，這就對(duì)公眾號(hào)的運(yùn)營和把關(guān)人員提出了更高的要求。首先要選擇確保轉(zhuǎn)載內(nèi)容真實(shí)，主要方向正確，其次要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行必要的修改，使之符合本政務(wù)公眾號(hào)的風(fēng)格和定位并對(duì)其真實(shí)性再次把關(guān)。對(duì)于政務(wù)新媒體而言，如果沒有很好地執(zhí)行傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)中的把關(guān)制度，對(duì)內(nèi)容的把關(guān)程度不夠，后續(xù)除了危及自身品牌形象外，還可能會(huì)出現(xiàn)一些輿論風(fēng)險(xiǎn)。

三、外包內(nèi)容。外包生產(chǎn)是目前很多傳統(tǒng)媒體和新媒體中一種非常重要而又特殊的生產(chǎn)模式。政務(wù)微信運(yùn)營人員中大多都是身兼數(shù)職，在運(yùn)營業(yè)務(wù)上有些力不從心，傳播內(nèi)容的無限性與運(yùn)營人員的有限性促使部分內(nèi)容不得不使用外包的形式得以完成。外包模式在政務(wù)微信以及政務(wù)短視頻中比較常見的，是一種既符合信息傳播秩序又能達(dá)到信息生產(chǎn)需求的模式。這種模式主要是將內(nèi)容生產(chǎn)的部分編輯權(quán)授權(quán)給部分組織內(nèi)部或外部專業(yè)人員，信息把關(guān)權(quán)仍然留在組織內(nèi)部。目前外包主要分為完全外包構(gòu)和內(nèi)部外包。完全外包指的是將信息選擇、編輯、把關(guān)等權(quán)利全部交給外部機(jī)構(gòu)；內(nèi)部外包是將內(nèi)容生產(chǎn)委托給組織內(nèi)部從事專業(yè)信息生產(chǎn)的部門或個(gè)人，但把關(guān)權(quán)利仍留給自己。

“濟(jì)南發(fā)布”將內(nèi)部部分板塊采用內(nèi)部外包的方式交由濟(jì)南廣播電視臺(tái)協(xié)助運(yùn)營，將把關(guān)權(quán)力留在自己手里，例如“最美濟(jì)南”板塊的宣傳介紹類視頻。像“濟(jì)南發(fā)布”短視頻官方平臺(tái)、網(wǎng)頁平臺(tái)完全外包給濟(jì)南廣播電視臺(tái)，讓其進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)制和傳播。不管是完全外包還是內(nèi)部外包都需要選取具有一定資質(zhì)和專業(yè)能力的部門或機(jī)構(gòu)承接，充分利用專業(yè)人員的采編能力，采制報(bào)道重要內(nèi)容，吸引用戶閱讀，在保證效率的同時(shí)可以一定程度上緩解政府負(fù)擔(dān)。目前“濟(jì)南發(fā)布”文章閱讀量基本都在3000以上，閱讀數(shù)破萬甚至破十萬的文章也不在少數(shù)。

內(nèi)容生產(chǎn)把關(guān)機(jī)制。目前政務(wù)微信公眾號(hào)的審核把關(guān)機(jī)制大部分采用的是直屬領(lǐng)導(dǎo)終審發(fā)布和公眾號(hào)運(yùn)營負(fù)責(zé)人把關(guān)兩種主要方式。前者由編輯完成以后由政府機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)或分管直屬領(lǐng)導(dǎo)審核簽發(fā)，后者由指定的獨(dú)立的政務(wù)微信負(fù)責(zé)人審核簽發(fā)。兩者都屬于一種媒體把關(guān)人，都依據(jù)新聞價(jià)值、宣傳價(jià)值、媒介規(guī)范等審核把關(guān)。從“濟(jì)南發(fā)布”的幾大板塊以及呈現(xiàn)的內(nèi)容看，把關(guān)十分嚴(yán)謹(jǐn)，實(shí)現(xiàn)了宏觀政策與受眾需求的有機(jī)結(jié)合。

微信公眾號(hào)“濟(jì)南發(fā)布”目前存在的問題

原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)動(dòng)力不足。原創(chuàng)內(nèi)容是保持政務(wù)公眾號(hào)持久影響力，形成個(gè)性化的重要內(nèi)容。在“濟(jì)南發(fā)布”注冊(cè)并認(rèn)證以來僅發(fā)布過一篇原創(chuàng)作品，其他作品大多來自轉(zhuǎn)載，會(huì)產(chǎn)生受眾流失的潛在危險(xiǎn)。雖然大部分政務(wù)微信公眾號(hào)目前已經(jīng)不再對(duì)內(nèi)容生搬硬套，大多都在轉(zhuǎn)載時(shí)進(jìn)行了二次內(nèi)容創(chuàng)作，但是這樣的大量轉(zhuǎn)載使得政務(wù)公眾號(hào)成為了各種信息的“集散地”和“分揀中心”，受制于人如同空中樓宇，一但喪失了內(nèi)容轉(zhuǎn)載來源，公眾號(hào)將難以維系。

日常與受眾互動(dòng)不足。日常與受眾保持互動(dòng)、開辟受眾反饋、留言渠道，是增強(qiáng)受眾黏性、了解受眾需求的重要方式。在“濟(jì)南發(fā)布”文章末尾只有少量點(diǎn)贊和在看，幾乎少有人評(píng)論，也沒有引導(dǎo)參與評(píng)論的標(biāo)示，在其后臺(tái)留言總是收到“出現(xiàn)故障維護(hù)中”的提示。實(shí)際上很多微信政務(wù)公眾號(hào)的微信留言功能經(jīng)常處于關(guān)閉狀態(tài)，嚴(yán)重阻礙了政務(wù)新媒體與受眾之間的溝通，在受眾和賬號(hào)之間構(gòu)筑了一堵隱形的墻，拉遠(yuǎn)了與受眾的距離，難以開展真正的政民對(duì)話，也使得公眾號(hào)難以克服傳者本位的色彩。

基礎(chǔ)服務(wù)功能仍有待完善。政務(wù)新媒體在進(jìn)行宣傳加強(qiáng)輿論引導(dǎo)的基礎(chǔ)上，要有針對(duì)性地加強(qiáng)服務(wù)功能，使目標(biāo)受眾獲得最常用、最便捷的服務(wù)。比如，目前人們大多需要與時(shí)間、預(yù)約、查詢等相關(guān)的需要，那么作為權(quán)威和覆蓋人群較多也較為便捷的政務(wù)微信公眾號(hào)就要在保證其他服務(wù)的基礎(chǔ)上有所側(cè)重。在“濟(jì)南發(fā)布”公眾號(hào)的服務(wù)欄里，看似設(shè)置的基礎(chǔ)菜單齊全，服務(wù)相對(duì)完善，但與每日推送更新的消息相比，菜單欄內(nèi)容屬于不定期更新，有很多部分已經(jīng)超過三個(gè)月以上沒有更新，而在政務(wù)公眾號(hào)矩陣建設(shè)過程中鏈接的公眾號(hào)也出現(xiàn)已注銷的和未及時(shí)更換的情況。

政務(wù)微信公眾號(hào)發(fā)展路徑探析

加強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)力。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)傳播工作應(yīng)“堅(jiān)持導(dǎo)向?yàn)榛辍⒁苿?dòng)優(yōu)先、內(nèi)容為王、創(chuàng)新為要”的方針。原創(chuàng)內(nèi)容無疑是政務(wù)公眾號(hào)最核心的內(nèi)容，無論技術(shù)如何進(jìn)步，媒介如何變更，內(nèi)容始終為王。在各地政務(wù)微信公眾號(hào)建設(shè)過程中，要始終秉持“內(nèi)容為王”的原則，利用新媒體技術(shù)深入挖掘受眾需求、挖掘本地特色，創(chuàng)作原創(chuàng)內(nèi)容，在呈現(xiàn)方式上持續(xù)推動(dòng)原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)新，提升吸引力，增強(qiáng)受眾黏度。“濟(jì)南發(fā)布”要提高原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)活力，就要在保證宣傳服務(wù)基礎(chǔ)上，多與本地相關(guān)部門互通有無，將一些新成果、新業(yè)績，及時(shí)編輯成特色原創(chuàng)文案，在平臺(tái)上推出。還可以豐富內(nèi)容表現(xiàn)方式，通過各種呈現(xiàn)方式的組合或依據(jù)內(nèi)容選取最適合的形式，提高形式的吸引力。

加強(qiáng)對(duì)話提升用戶黏性。目前的社交媒體內(nèi)容生產(chǎn)、信息傳播不再適合“傳者本位”思想，要多開展互動(dòng)，從受者角度開展對(duì)話式新聞生產(chǎn)。政務(wù)微信可以鼓勵(lì)公眾積極投稿，一方面可以加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，提高用戶黏性；另一方面也可以豐富原創(chuàng)內(nèi)容渠道，提高原創(chuàng)比例。同時(shí)可以嘗試模仿“賬號(hào)森林”機(jī)制打造“內(nèi)容森林”，由公眾號(hào)運(yùn)營負(fù)責(zé)人進(jìn)行審核把關(guān)，并在內(nèi)容底部積極與用戶互動(dòng)，釋疑解惑。目前，“濟(jì)南發(fā)布”主要以嚴(yán)肅性的內(nèi)容供給為主，軟新聞?shì)^少，與其同一賬號(hào)的“濟(jì)南發(fā)布”視頻號(hào)也多是新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)錄，在晚間推文或重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)上可以呈現(xiàn)用戶投稿的內(nèi)容加強(qiáng)其豐富性，提升用戶的參與感。

深入推進(jìn)公眾號(hào)矩陣規(guī)模建設(shè)。要使政務(wù)公眾號(hào)傳播效果最優(yōu)化，就要不斷推進(jìn)、強(qiáng)化各事業(yè)單位、下級(jí)部門政務(wù)微信公眾號(hào)的聯(lián)動(dòng)，打造成一個(gè)龐大的政務(wù)微信公眾號(hào)矩陣體系。首先可以加強(qiáng)集中統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，在矩陣內(nèi)部提出相同的要求，以相同的標(biāo)準(zhǔn)制定統(tǒng)一的發(fā)展策略。建立好信息共享、轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制，保證優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，通過信息的多次多級(jí)傳播，擴(kuò)大信息覆蓋面，真正實(shí)現(xiàn)微信公眾號(hào)矩陣體系的聯(lián)動(dòng)發(fā)聲。“濟(jì)南發(fā)布”目前已經(jīng)在公眾號(hào)內(nèi)已經(jīng)聚集了44個(gè)公眾號(hào)（有注銷的沒刪除），但僅僅實(shí)現(xiàn)了超鏈接一鍵跳轉(zhuǎn)、方便查找功能，沒有信息公享和矩陣內(nèi)公共發(fā)聲。未來，公眾號(hào)要積極聯(lián)動(dòng)矩陣內(nèi)的公眾號(hào)參與同一內(nèi)容的傳播，放大宣傳聲音，形成宣傳“回聲”，增強(qiáng)傳播效果。

結(jié)語