廣告學專業實踐教學體系與創新創業訓練融合的探索

韓鵬飛

2010年，教育部發布《關于大力推進高等學校創新創業教育和大學生自主創業工作的意見》，提出“把創新創業教育有效納入專業教育和文化素質教育教學計劃和學分體系”［1］。2015年，國務院辦公廳發布《關于深化高等學校創新創業教育改革的實施意見》，提出“促進專業教育與創新創業教育有機融合”［2］。隨之，各高校也掀起了專業教育與創新創業教育融合的浪潮。從“大力推進”到“深化改革”，從“初步納入”到“有機融合”，話語的轉變意味著專業教育與創新創業教育融合進入攻堅期和深水區。在此背景下，廣告學專業教育開始進行與創新創業教育融合的探索。廣告學專業實踐教學體系是廣告學專業教育的重頭戲，而創新創業訓練是創新創業教育的重頭戲。因此，廣告學教育與創新創業教育融合的重點和難點就在于廣告學專業實踐教學體系與創新創業訓練的融合。

一、廣告學專業實踐教學體系與創新創業訓練融合的進程

廣告學專業實踐教學體系與創新創業訓練融合的歷史進程是緩慢漸進的。國家相關政策引導、高校持續改革、教學人員自覺行動是廣告學專業實踐教學體系與創新創業訓練從“相互脫節”到“初步納入”再到“有機融合”的驅動力量。在此歷史進程中，創新創業訓練的價值不斷得到認可。

（一）廣告學專業實踐教學體系與創新創業訓練相互脫節

隨著創新創業教育的興起，高校將創新創業教育作為高等教育改革的方向，成立創新創業學院，建設創新創業基地或中心，營造創新創業氛圍，支持有意愿的大學生創新創業。但是，由于此時創新創業教育處于起步階段，暫未引起廣告學專業的重視，廣告學專業教育與創新創業教育平行發展，沒有交集。

（二）廣告學專業實踐教學體系初步納入創新創業訓練

隨著國家政策的引導和創新創業教育的發展，廣告學專業明確了創新創業教育在人才培養中的重要性以及廣告學專業教育與創新創業教育融合的必要性。廣告學專業教育是創新創業教育的基礎和支撐，創新創業教育是廣告學專業教育的深化和補充。廣告學專業的學生既要掌握專業本身的理論知識和實操技能，也要增強創新精神、創業意識和創新創業能力的培養。廣告學專業開始在人才培養方案修訂時增加創新創業實踐模塊和學分，開設創新創業方面的專門課程，指導學生參加創新創業訓練項目和創新創業競賽。此階段，廣告學專業實踐教學體系初步納入了創新創業訓練。

（三）廣告學專業實踐教學體系與創新創業訓練有機融合

在全面深化創新創業教育改革的驅動下，廣告學專業針對融合創新創業教育過程中存在的問題，圍繞“廣告學專業實踐教學體系與創新創業訓練從初步納入走向有機融合”這個命題，摸著石頭過河，在實踐中尋找答案。廣告學專業致力于構建以實踐為主的人才培養方案和以“雙創”為要的實踐教學體系，即在人才培養方案修訂中逐步提高實踐教學的比重，在廣告學專業實踐教學體系建構中逐步與創新創業訓練有機融合，如開設“專創融合”特色課程、搭建創新創業訓練實踐平臺等。經過各高校廣告學專業的努力摸索，我國高校廣告學專業實踐教學體系與創新創業訓練有機融合取得了持續的進展。

二、廣告學專業實踐教學體系與創新創業訓練融合的邏輯

為什么廣告學專業實踐教學體系與創新創業訓練會從“初步納入”走向“有機融合”，貝塔朗菲的一般系統理論或許可以做出解答。一般系統理論認為，系統是由若干要素以一定結構形式聯結構成的具有某種功能的有機整體，它不是各個部分的機械組合或簡單相加。一般系統理論的基本思想就是把所研究和處理的對象當作一個系統，分析系統的結構和功能以及系統與環境、系統與要素、要素與要素之間的關系［3］。按照系統理論的觀點，廣告學專業實踐教學體系可以當作一個系統來看待，創新創業訓練就是其中的一個要素，兩者是整體和部分的關系。

（一）環境變化倒逼廣告學專業實踐教學體系調整

高等教育、廣告行業和社會是廣告學專業實踐教學體系這一系統賴以生存的環境。這些環境處于動態變化的過程中，反過來影響廣告學專業實踐教學體系的調整。從此前我國廣告專業的教育設計來看，存在人才培養模式落伍、人才培養質量下滑、學生就業困難等問題，廣告學高等教育舉步維艱，許多廣告學專業停招或撤銷。這些問題推動著高等教育轉型發展和新文科建設。從廣告行業環境來看，媒介技術的迅猛發展正在改變媒介環境和傳播生態，5G、AI、大數據、元宇宙等技術給廣告行業造成了巨大的沖擊。傳統廣告運作模式失靈，廣告營業額銳減，許多傳統廣告公司倒閉，廣告行業不得不轉型變革。從社會大環境來看，在政府積極倡導下，“大眾創業、萬眾創新”成為時代發展的主旋律，社會掀起了大眾創業的浪潮，形成了萬眾創新的態勢。廣告學專業實踐教學體系要與時俱進，跟上高等教育、廣告行業和社會發展的節奏，與創新創業訓練有機融合。這是廣告學專業實踐教學體系與創新創業訓練融合的外在邏輯。

（二）創新創業訓練推進廣告學專業實踐教學體系優化

廣告學專業實踐教學體系是一個系統，而廣告學專業實踐教學體系的模塊則可以看作要素。廣告學專業實踐教學體系一般包括課程實踐、實驗、專業見習、學科競賽、畢業設計（論文）、畢業實習、社會實踐七個要素。這些要素都具有較強的實踐性和應用性，注重培養學生的創造思維和實操技能，一環扣一環，共同發揮實踐教學的功能，維持系統的運轉與平衡。可是，環境的變化打破了這種平衡態，原有要素及其結構無法支撐系統，而創新創業訓練就是目前治療系統失衡的“良藥”。創新創業訓練注重的是增強學生的創新創業意識、精神、思維和能力，這和廣告學專業實踐教學體系倡導的實踐、應用、創意和創造高度匹配。為了適應環境的變化，廣告學專業實踐教學體系在原來七要素基礎上增加創新創業訓練要素，使得系統結構更加完善，功能也更加強大。這正是廣告學專業實踐教學體系與創新創業訓練融合的內在邏輯之一。

系統是要素共同體，組成系統的要素與要素之間不是機械組合或簡單相加，而是有著內在的關聯和頻繁的互動，并以一定的結構形式聯結。因此，就與創新創業訓練融合后的廣告學專業實踐教學體系中七個要素而言，以往的研究聚焦于學科競賽與其他要素的關聯互動，如學科競賽與課程實踐、學科競賽與實驗、學科競賽與畢業設計，基本忽視了創新創業訓練與其他要素的關聯互動。而實際上，經過時間的檢驗和事實的證明，創新創業訓練被有效納入廣告學專業實踐教學體系后，展現出了超越學科競賽的優勢。創新創業訓練要素不僅具備加入系統的合理性，而且具備高耦合性，能與系統內其他要素兼容共生，協同作戰，有機融合形成要素共同體。這正是廣告學專業實踐教學體系與創新創業訓練融合的內在邏輯之二。

三、廣告學專業實踐教學體系與創新創業訓練融合的路徑

狹義的創新創業訓練是指創新創業專門課程、創新訓練計劃項目、創業訓練計劃項目、創業實踐項目、創新創業大賽等，從低到高包括基礎訓練、專項訓練、綜合訓練和創業實踐四個層面，正好對應大學四個年級，貫穿人才培養全過程。

（一）路徑一：基礎訓練與課程實踐的融合

在基礎訓練層面，基于創新創業訓練與課程實踐的高耦合性，將基礎訓練與課程實踐進行有機融合。在大學第一學年將《創造性思維與創新方法》《創業基礎》《大學生職業生涯規劃》等創新方法類和創業基礎類的專門課程和廣告學專業課程實踐有機融合。引導廣告學專業學生在掌握基礎的創新創業知識，得到基礎的創新創業訓練后，在一些專業課程實踐中有意識地對專業課程所學知識進行自主創新，提出原創的、新穎的觀點和方法，并在實際作業中加以運用。例如，鼓勵學生在《廣告調查》課程的實踐環節，對傳統的調查方法進行創新，將電子問卷、網絡觀察、大數據監測等新的調查方法運用到課程實踐實訓或社會調查中；在《市場營銷》課程的實踐環節，對傳統的營銷方式進行創新，將數字營銷、互動營銷等新的營銷方式運用到課程實踐實訓中；在《電子商務》課程的實踐環節，對傳統的電商方式進行創新，將直播帶貨、社交電商等新的電商方式運用到課程實踐實訓中等。

（二）路徑二：專項訓練與實驗、專業見習、學科競賽的融合

在專項訓練層面，基于創新創業訓練與實驗的高耦合性，將專項訓練與實驗進行有機融合。廣告學專業學生在實驗室開展創新訓練項目和創業訓練項目。例如，廣告學專業教師將《廣告策劃與創意》的實驗任務定為新廣告媒體、新廣告形式和新廣告創意，鼓勵學生創新，達到創新訓練的目的；將《新媒體內容策劃》的實驗任務定為新媒體內容創業，鼓勵學生在自媒體平臺注冊賬號，生產內容，達到創業訓練的目的；將《新媒體產品設計》的實驗任務定為設計、推廣APP或微信小程序，鼓勵學生自主創新，達到創新創業訓練的目的。

基于創新創業訓練與專業見習的高耦合性，將專項訓練與專業見習進行有機融合。廣告學專業教師指導學生申報創新訓練計劃項目和創業計劃項目，讓學生帶著項目到地方企業、廣告公司進行專業見習，做到產學研一體。

基于創新創業訓練與學科競賽的高耦合性，將專項訓練與學科競賽進行有機融合。諸如中國“互聯網+”大學生創新創業大賽、“挑戰杯”中國大學生創業計劃競賽和江西省大學生科技創新與職業技能競賽等既是學科競賽的范疇，也是創新創業訓練的舞臺。

（三）路徑三：綜合訓練與學科競賽、畢業設計（論文）的融合

在綜合訓練層面，一方面基于創新創業訓練與學科競賽的高耦合性，另一方面鑒于學科競賽在廣告學專業實踐教學體系中的重要地位以及其自身的兼容性，將綜合訓練與學科競賽有機融合。廣告學專業教師應在第三學年繼續指導學生參加學科競賽和創新創業大賽，如中國“互聯網+”大學生創新創業大賽、“挑戰杯”中國大學生創業計劃競賽和全國大學生廣告藝術大賽。基于創新創業訓練與畢業設計（論文）的高耦合性，將綜合訓練與畢業設計（論文）有機融合。如果是寫畢業論文，廣告學專業教師應指導學生針對當前廣告學理論陳舊滯后、計算廣告學興起、廣告理論范式和廣告運作模式發生顛覆式變革的現狀，在理論、研究方法、研究材料方面進行創新，提出獨特新穎的觀點，建構廣告學自主知識體系。如果是做畢業設計，廣告學專業教師應當聯系地方企業，指導學生在地方企業內進行實戰，提供完整的策劃方案，以實踐培養能力。

（四）路徑四：創業實踐與畢業實習、社會實踐的融合

在創業實踐層面，基于創新創業訓練與畢業實習、社會實踐的高耦合性，將創業實踐與畢業實習、社會實踐進行有機融合。在大學第四學年安排畢業實習和社會實踐，給予學生充足的時間，廣告學專業教師既是實習指導老師，也是創業導師，指導學生在社會大課堂進行創業實踐，做到無縫接軌，一舉兩得。

四、結語

在總結已有實踐經驗和研究成果的基礎上，本研究從歷史進程、內外邏輯、融合路徑等三個方面對廣告學專業實踐教學體系與創新創業訓練融合進行了探索，重點在于運用系統理論研究廣告學專業實踐教學體系與創新創業訓練之間的邏輯關聯性，進而探索課程實踐、實驗、專業見習、學科競賽、畢業設計（論文）、畢業實習、社會實踐與創新創業訓練之間的融合路徑。未來的相關研究可以繼續探索創新創業訓練的內涵，優化廣告學專業實踐教學體系結構。