跨媒體傳播特色與實踐進路探析
——以《中國日報》為例

高進安

在傳播媒介日趨多元化發(fā)展的時代背景下，傳統(tǒng)報業(yè)受到巨大沖擊，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展勢在必行。近年來，《中國日報》不斷對媒體資源進行協(xié)調(diào)和整合，使它們呈現(xiàn)出各自的獨特優(yōu)勢，從而實現(xiàn)新聞內(nèi)容更加高效的傳播。本文以《中國日報》為例，梳理其在跨媒體傳播實踐中的經(jīng)驗，分析其新聞產(chǎn)品在內(nèi)容和形式方面的特色，總結(jié)英語新聞跨媒體傳播過程中可資借鑒的現(xiàn)實意義。

一、對跨媒體傳播的認識

20世紀末以來，國內(nèi)外的新聞界呈現(xiàn)出兩種景象：一是各新聞媒體之間的競爭與兼并，且這種競爭關(guān)系異常激烈；另一種則是部分媒體通過深度合作和資源共享等模式得以共同發(fā)展，這種合作模式對媒體而言是互惠互利的。正是這些現(xiàn)象的出現(xiàn)使媒體之間的發(fā)展呈現(xiàn)出交叉?zhèn)鞑ズ驼匣拥奶卣鳎翱缑襟w傳播”的概念也應(yīng)運而生。［1］跨媒體傳播是媒介市場發(fā)展所產(chǎn)生的結(jié)果，對跨媒體傳播一般有兩種解釋：一是同一信息在不同媒體之間的傳播，既包括傳統(tǒng)紙媒，也包括廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)，還有近些年十分火熱的社交媒體平臺；另一種則是指各媒體之間合作和互動，即所謂的“媒體聯(lián)動”，發(fā)揮各自在受眾群體、報道時效、信息保存等方面的優(yōu)勢，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。

二、跨媒體傳播產(chǎn)生的主要原因

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展是跨媒體傳播產(chǎn)生和發(fā)展的主要動因。網(wǎng)絡(luò)不僅使受眾的視野更加開闊，也改變了人們傳統(tǒng)的閱讀方式。當(dāng)人們認為生活中的某一種需求是傳統(tǒng)媒體不能滿足的，必須采用新媒體才能滿足時，人們就會使用新媒體。現(xiàn)代人的生活方式較之過去已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，涉及交通出行、即時通信、學(xué)習(xí)和休閑等方方面面，可支配時間變得碎片化。與此同時，人們對于新聞時效性要求的提高，也導(dǎo)致閱讀習(xí)慣和新聞資訊的獲取方式發(fā)生了極大的變化。從我國媒體的發(fā)展來看，媒體從紙質(zhì)傳媒到電子傳媒，再到當(dāng)今時代的數(shù)字傳媒，媒介革命已經(jīng)進行得十分深入。只有利用各種媒介進行交叉?zhèn)鞑ィ拍芨玫貪M足人們對高質(zhì)量閱讀的需要，而跨媒體傳播正是基于受眾需求的一種時代必然［2］。

三、跨媒體傳播中的特色分析——以《中國日報》為例

（一）跨媒體傳播中的內(nèi)容特色

1.專精的外語新聞陣地

《中國日報》創(chuàng)刊于1981年，彼時國內(nèi)已有《人民日報》《光明日報》等眾多官方中文媒體，《中國日報》的誕生則補齊了官方英文外宣方面的短板。英語是全球最廣泛使用的國際通用語言，在對外傳播中國聲音的過程中，英語讀者是絕不能忽視的。

而除了穩(wěn)住英語讀者的基本盤，《中國日報》還進一步積極拓展讀者群體。2019年，《中國日報國際版》創(chuàng)刊，整合了原有的美國、歐洲、亞洲、非洲、拉美和加拿大等多個海外版的資源，依托國際版網(wǎng)站、新聞客戶端和社交媒體賬號同步宣發(fā)，這是《中國日報》全球戰(zhàn)略布局中的重要一環(huán)。國內(nèi)的35個分社和記者站，境外的亞太、歐洲、非洲和美國4個指揮中心，以及若干記者站和辦事機構(gòu)為全球戰(zhàn)略布局提供了有力抓手。

2.細致的選題策劃

新聞報道永遠是“內(nèi)容為王”，在信息碎片化、同質(zhì)化、快餐化的全媒體時代更是如此［3］。《中國日報》基于多年來面向國際社會報道中國的經(jīng)驗，在新聞選題時非常注重經(jīng)典傳播理念與中國特色實踐的結(jié)合，形成了以下特點：第一，選題以中國的時政要聞為主，反映真實全面的中國國情，堅守國際輿論陣地；第二，積極策劃中國文化類選題，用“軟性”內(nèi)容吸引海外讀者；第三，善用諷刺漫畫評論國際新聞，犀利而不失趣味性；第四，新聞內(nèi)容兼顧正面報道與負面報道、中方報道與西方報道的平衡性；第五，堅守客觀立場和中國底線，注重創(chuàng)新，但不為博人眼球；兼顧外國讀者的閱讀習(xí)慣，但不討好迎合。《中國日報》始終堅持上述定位特色，使文章具有時代特色和人文關(guān)懷，獲得了較好的傳播效果［4］。

（二）跨媒體傳播中的形式特色

1.報道形式靈活多樣

傳播載體的差異意味著信息編碼的不同，多樣化的信息編碼意味著有機會覆蓋到更多的信息接收群體，所以跨媒體的應(yīng)用對信息傳播是非常有利的。不同媒體平臺可以發(fā)揮各自的長處，從而提高信息傳播的效果。

《中國日報》在報道國外事件時會，廣泛采用新聞事件親歷者的不同聲音，也會留意其他各種媒體的信息，在此基礎(chǔ)上抽絲剝繭、去偽存真，從而增加報道文章的真實性和層次感；在報道國內(nèi)事件時，充分反映當(dāng)事人的聲音，輔以專家觀點和政策解讀，適時地引用成語典故，增強文章可讀性的同時，也傳播了中國文化。在擴大報紙海外發(fā)行方面，《中國日報》獨辟蹊徑，充分與國外權(quán)威媒體展開合作，利用這些媒體的發(fā)行渠道。例如自2015年開始，《中國日報》與法國主流媒體《費加羅報》合作發(fā)行法文版“CHINA WATCH”，以每月一期的頻率在《費加羅報》大報上刊登，同時利用費加羅報網(wǎng)站的國際新聞專欄發(fā)布內(nèi)容。此舉既節(jié)約了發(fā)行成本，也可以充分轉(zhuǎn)化這些外媒的讀者群體，擴大對外傳播的影響力［5］。

在平臺方面，《中國日報》除了持續(xù)建設(shè)自1995年就已經(jīng)開辦的網(wǎng)站之外，還上線了新聞客戶端，在微信、微博、嗶哩嗶哩、抖音、臉譜、推特等社交媒體平臺開通了賬號。截至2022年底，《中國日報》在微博的關(guān)注者已經(jīng)超過6494萬人，在臉譜的關(guān)注者更是突破了1億人，位居全球媒體賬號粉絲數(shù)第二位。同樣的新聞話題在上述平臺的呈現(xiàn)方式各有側(cè)重，譬如在青年群體居多的嗶哩嗶哩網(wǎng)站發(fā)布的內(nèi)容往往更加輕松詼諧且注重故事的講述，在微信和微博等面向更廣泛的大眾時發(fā)布的內(nèi)容則相對嚴肅且會包含一些英語科普的內(nèi)容，在境外平臺發(fā)布的內(nèi)容則側(cè)重于樹立全面、真實、立體的中國形象。

2.排版形式新穎實用

《中國日報》的排版一向以簡潔和富有個性而著稱。2022年，《中國日報》在第43屆新聞設(shè)計大賽中以其選送的“建黨百年”專刊、“朱鹮保護40周年”和“京杭大運河的變遷”等多個版面，斬獲“卓越獎”，這說明《中國日報》具有相當(dāng)強的視覺傳播能力［6］。其中，“建黨百年”專刊借助142幅精致的手繪插畫，按照時間順序梳理了建黨百年的重要事件，畫風(fēng)極具中國特色，配色鮮明和諧，氣勢磅礴；“朱鹮保護40周年”和“京杭大運河的變遷”則是以小切口呈現(xiàn)大視角，用精美的圖畫講述了生動的中國故事。此外，《中國日報》的圖表設(shè)計也蘊含巧思，譬如2021年4月6日的“上一年度經(jīng)濟社會發(fā)展”采用花卉型的主圖以表達“經(jīng)濟社會春暖花開”的寓意。

在這個“讀圖”的時代，這些版面不僅整體設(shè)計巧妙，也貼合了讀者的閱讀習(xí)慣，給人以視覺沖擊力，使得新聞的核心內(nèi)容獲得更加有效的傳播［7］。更重要的是，這些圖表在跨媒體傳播的過程中易于轉(zhuǎn)化，能夠較好地適應(yīng)移動客戶端的特點，使讀者能夠準(zhǔn)確地捕捉簡明的關(guān)鍵信息，同時獲得舒適的視覺體驗。如此一來，雖然在圖片最初的設(shè)計階段需要花費更多精力，但在后續(xù)多場景的應(yīng)用過程中反而更加省力，而且易于獲得裂變傳播的效果。

四.跨媒體傳播特色的影響與意義

（一）跨媒體傳播特色的影響

1.受眾群體更加廣泛

《中國日報》的紙媒讀者曾經(jīng)主要限于國際組織駐華代表、各國駐華使節(jié)、跨國集團在華高層和國內(nèi)具有良好英文素養(yǎng)的群體，而隨著跨媒體傳播的發(fā)展，其讀者群體迅速拓展。在海外，借助各國媒體的發(fā)行渠道，《中國日報》獲得了大量非英語母語的讀者；在國內(nèi)，《中國日報》借助自身在英語新聞報道領(lǐng)域的過硬本領(lǐng)，受到了英語學(xué)習(xí)者的青睞。在微信公眾號平臺開設(shè)的“中國日報雙語新聞”和“中國日報網(wǎng)英語點津”兩個賬號提供了大量優(yōu)質(zhì)的雙語資源，很好地契合了具有“了解新聞資訊”和“學(xué)習(xí)實用英語”兩方面需求的讀者群體。事實證明，充分考慮不同層次讀者群體的需求，跨媒體持續(xù)提供高質(zhì)量新聞資源，傳統(tǒng)媒體不僅有希望遏制傳統(tǒng)讀者流失的頹勢，甚至能夠迎來新的發(fā)展機遇。

2.傳播模式更加多元化

較之傳統(tǒng)紙媒單一的傳播渠道，跨媒體傳播集中了報紙、網(wǎng)站和新媒體平臺各自的優(yōu)勢，在保留傳統(tǒng)媒介權(quán)威性的同時，也獲得了新媒體平臺時效性和互動性強等優(yōu)點，使新聞的傳播模式更加多元化。在報道形式上，除了傳統(tǒng)的文字和圖片，跨媒體傳播使音視頻信息的傳遞也成為可能。中國日報新媒體部的“起底”和中國日報香港版開辟的“黃金時代”等視頻欄目，都深受讀者歡迎。在報道方式上，新媒體平臺為“人格化傳播”提供了更加便利的條件，使得“硬”新聞“軟”著陸，更易于被公眾接受。此外，《中國日報》的跨媒體傳播還融入了大眾傳播、組織傳播、國際傳播等多種模式。多元化的傳播模式不僅使得現(xiàn)有的新聞傳播在面對不同受眾時有了更明確的傳播方向，也增強了新聞信息的互動性，兼顧了報道內(nèi)容的廣度和深度。

3.時效性更強

當(dāng)今時代人們的生活節(jié)奏越來越快，人們也愈發(fā)注重新聞的時效性。傳統(tǒng)報紙的讀者較為分散，不僅發(fā)行投遞成本較高，從讀者的角度來看，獲取的信息也顯得有些滯后，這是進入21世紀以來傳統(tǒng)報業(yè)讀者流失的重要誘因。而利用多元化的跨媒體平臺進行信息的傳播，便可以不用受制于印刷、郵遞等步驟的限制，實現(xiàn)新聞信息的及時傳播，甚至借助新媒體平臺的直播功能，實現(xiàn)新聞的實時轉(zhuǎn)播，真正做到傳播的零延遲。

（二）《中國日報》跨媒體傳播特色的現(xiàn)實意義

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步，跨媒體傳播由于結(jié)合了不同傳播媒介的各種優(yōu)勢而成為信息傳播的未來發(fā)展方向。當(dāng)下，《中國日報》將紙質(zhì)媒體和新媒體進行融合發(fā)展，實現(xiàn)了新聞資訊的全球化傳播和立體傳播，順應(yīng)了時代大趨勢。

如今的《中國日報》在不斷發(fā)展中已經(jīng)形成了自己獨特的優(yōu)勢，堅守著獨具一格的報道風(fēng)格，持續(xù)輸出頗有深度的高質(zhì)量多語種內(nèi)容產(chǎn)品，為海內(nèi)外人士搭建起了解中國國情和文化資訊的權(quán)威平臺。面對國際上不時出現(xiàn)的詆毀中國和歪曲事實的報道，《中國日報》就是一面牢牢插在對外傳播和外宣陣地上的旗幟，用外語發(fā)出堅定的中國聲音，粉碎謠言，以正視聽；面對所有熱愛中國的國際友人，《中國日報》也是中國文化的擺渡人，積極打造讀者喜聞樂見的文化產(chǎn)品，弘揚中國特色社會主義核心價值觀，講述真實、鮮活、有溫度的中國故事［8］。

綜上所述，通過跨媒體傳播提升《中國日報》在更加廣泛的讀者群體中的認可度，對于我國新聞事業(yè)、對外傳播事業(yè)、文化事業(yè)和外交事業(yè)都具有頗為積極的現(xiàn)實意義［9］。

五、結(jié)語

在時代的浪潮下，跨媒體傳播是傳統(tǒng)報業(yè)打破困局的必然選擇。在轉(zhuǎn)型的過程中，既要堅持自身在內(nèi)容采編和排版設(shè)計等方面的優(yōu)勢特色，也要積極探索多元化的傳播渠道，認真思考讀者的需求，方能達到事半功倍的效果。而如何持續(xù)穩(wěn)定地根據(jù)不同平臺的特色輸出高質(zhì)量新聞內(nèi)容產(chǎn)品，才是對各家媒體的本領(lǐng)的真正考驗。