傳播儀式觀視域下網(wǎng)絡(luò)直播帶貨研究
——以“東方甄選”系列矩陣為例

馬楚涵

（作者單位：北華大學(xué)文學(xué)院）

近年來，新媒體技術(shù)賦權(quán)，使更多人把目光投向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，無論是抖音、小紅書，還是其他社交媒體平臺(tái)都著力打造“直播+”的矩陣模式，其中“直播+電商”十分火爆，這也在潛移默化中影響著人們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理。與其他網(wǎng)紅不同，新東方利用自身優(yōu)勢(shì)，積極投身于“知識(shí)型帶貨”中，打造了“東方甄選”直播平臺(tái)，主要助力農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，被網(wǎng)友稱為全網(wǎng)“最有文化”的直播間。在其直播帶貨的過程中，每個(gè)人都是平等的參與者，一起去完成整個(gè)過程，從中找到一種情感認(rèn)同。

1 傳播儀式觀與直播帶貨

1.1 傳播儀式觀簡(jiǎn)述

詹姆斯·凱瑞將傳播視為一種文化，認(rèn)為傳播儀式觀中的“儀式”是傳播的隱喻，是一種維系社會(huì)存在的紐帶。他還強(qiáng)調(diào)傳播是以符號(hào)為中心的編碼和譯碼過程，是社會(huì)關(guān)系得以更好維系的根本，是一種意義共享的社會(huì)儀式性活動(dòng)，在文化的影響下對(duì)社會(huì)起到了重構(gòu)、維系的作用，為重塑共同的文化記憶提供了一些有價(jià)值的東西[1]。

1.2 網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的現(xiàn)狀

當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨成為各行各業(yè)適應(yīng)新市場(chǎng)環(huán)境的重要途徑，無論明星、網(wǎng)紅，還是行業(yè)意見領(lǐng)袖，都在商業(yè)大潮中不斷摸爬滾打，試圖尋找新奇的直播模式來吸引受眾的眼球，這就造成直播的水平參差不齊。很多人“刻板印象”中的直播內(nèi)容就是“OMG！所有姐妹買它買它！”“三二一，上鏈接！再不搶錯(cuò)過這村沒這店了”等這種充滿煽動(dòng)性的話語，再配上動(dòng)感的音樂等，就構(gòu)成了一場(chǎng)直播的互動(dòng)場(chǎng)域。但這種傳統(tǒng)的直播形式早已不能滿足受眾的心理需求，人們更期待看到的是以內(nèi)容為王的直播，這樣大家才會(huì)心甘情愿地購(gòu)買商品。新東方利用“英語+直播帶貨”的方式，打造了“東方甄選”系列矩陣，甚至在2022年推出了自有軟件“東方甄選”，并在平臺(tái)中設(shè)置“直播”功能，正式開啟“東方甄選看世界”模塊，讓人們?cè)谙M(fèi)的同時(shí)還能學(xué)到很多知識(shí)，無形中形成一種文化認(rèn)同。

2 傳播儀式觀下直播帶貨的符號(hào)建構(gòu)

直播帶貨已經(jīng)受到很多人的關(guān)注和參與，可以將它看成一種具備儀式特征的文化活動(dòng)。其借助各種視聽符號(hào)構(gòu)建起一個(gè)沉浸式的虛擬消費(fèi)環(huán)境，讓傳者和受者在互動(dòng)過程中實(shí)現(xiàn)情感認(rèn)同，促進(jìn)電商經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展。

2.1 直播場(chǎng)景的符號(hào)化與“感性策略”的結(jié)合

2021 年的12 月28 日，新東方宣布成立“東方甄選”直播間，正式進(jìn)軍直播帶貨領(lǐng)域。“東方甄選”打造了一個(gè)互動(dòng)交流的場(chǎng)域，這個(gè)場(chǎng)域不單單是傳遞商品信息，還附有品牌理念、品牌故事、活動(dòng)事件等的展現(xiàn)，同時(shí)也是一個(gè)共享文化的過程。

首先，它賦予直播儀式感。電商平臺(tái)往往會(huì)將某日期進(jìn)行“特殊化”處理，如將“雙十一”定位為全民購(gòu)物節(jié)，將3 月8 日稱為“女王節(jié)”等，認(rèn)為這些節(jié)點(diǎn)是生活中值得紀(jì)念的日子，這就塑造了一種特殊的情懷。“東方甄選”直播間除了把握住以上節(jié)日外，還將每日不同時(shí)間段不同品類的帶貨商品進(jìn)行了細(xì)致劃分，拓展了圖書推薦、美妝護(hù)膚、日用品等模塊，這種合理的模塊給人以秩序感。除了對(duì)節(jié)日的設(shè)定外，“東方甄選”直播間還訴諸情感共鳴。例如，主播董宇輝在賣玉米時(shí)能夠引出自己的童年故事，讓受眾腦海中不自覺地浮現(xiàn)出自己童年時(shí)放學(xué)回來和家人圍坐在桌前吃玉米的場(chǎng)景。受眾在參與儀式的過程中產(chǎn)生了情感共鳴，收獲了情緒價(jià)值，自然也就心甘情愿地為其買單。

其次，直播空間的儀式感是通過搭建“線上舞臺(tái)”來體現(xiàn)的[2]。在儀式場(chǎng)景中，一些符號(hào)的運(yùn)用顯得格外重要。進(jìn)到“東方甄選”直播間，映入眼簾的就是新東方集團(tuán)標(biāo)志性的綠色背景，加上“開放式廚房”（見圖1）的場(chǎng)景建構(gòu)，傳遞給人們一種接地氣、綠色健康的生活態(tài)度。直播間中，主播并沒有大聲催促下單，而是用平和的語氣通過知識(shí)性的講解、故事性的描述來贏得受眾的認(rèn)可。借助這個(gè)特殊的“舞臺(tái)”，主播和粉絲之間形成良性互動(dòng)，有助于培養(yǎng)群體共情。

2.2 主播形象的符號(hào)化呈現(xiàn)

直播過程中，每個(gè)主播都會(huì)在一定程度上被符號(hào)化[2]。“東方甄選”的主播都是以前新東方的老師，“高學(xué)歷”“高智商”是他們自帶的標(biāo)簽，同時(shí)也有一定的粉絲基礎(chǔ)。并且，有些主播還有才藝，在直播間邊彈邊唱英文歌、中英雙語講解《詩(shī)經(jīng)》著作等，沒有“套路與劇本”，有的只是知識(shí)輸出與真情流露。他們打造了一個(gè)直播小課堂，讓觀眾進(jìn)來就舍不得出去了。值得注意的是，被網(wǎng)友親切地稱為“中關(guān)村周杰倫”的董宇輝老師，自嘲長(zhǎng)得像“兵馬俑”，一支筆、一個(gè)白板，加上娓娓道來的說話方式，讓人們很快就記住了他。他就像一個(gè)老朋友一樣在和你聊天，把每件產(chǎn)品都賦予了情感價(jià)值，從中發(fā)掘它們背后的故事，沁人心脾。

在講解不同產(chǎn)品的來歷時(shí)，直播間還配有相應(yīng)氛圍的音樂，這些聲音符號(hào)也在刺激著觀眾的感官。有的時(shí)候，受眾并不是對(duì)產(chǎn)品真正有需求而下單，而是因?yàn)橄矚g主播便愛屋及烏了。

2.3 故事性敘事重構(gòu)家國(guó)情懷

“東方甄選”的主播不是生硬地推銷產(chǎn)品，而是賦予每個(gè)產(chǎn)品以獨(dú)特內(nèi)涵，根據(jù)不同的產(chǎn)品，一一講述它們的由來、產(chǎn)地的歷史背景、使用價(jià)值等，讓受眾可以全方位地了解產(chǎn)品。令人印象深刻的是，主播董宇輝總是喜歡用一段“浪漫的小作文”來作為直播的開篇或結(jié)尾，將每一次直播內(nèi)容加以升華。新冠感染疫情過后，旅游業(yè)逐步恢復(fù)，“東方甄選”快速精準(zhǔn)地捕捉到風(fēng)口，開始在自有軟件中設(shè)立了“東方甄選看世界”直播模塊，將“直播與文旅”結(jié)合在一起，通過頭部主播的旅游直播、文化講解和特產(chǎn)帶貨三合一的方式來豐富直播內(nèi)容[3]。在直播過程中，主播也化身“傾聽歷史聲音的人”，每到一個(gè)地方都由講解員引導(dǎo)他們參觀，將當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)、文旅產(chǎn)品和歷史文化講解一番。例如，在“東方甄選看世界黑龍江專場(chǎng)”（見圖2）中，主播主要將東北的特色農(nóng)產(chǎn)品推薦給大家，像五常大米、黑木耳都是主播力推的特產(chǎn)。初到大慶，觀眾跟隨主播董宇輝的步伐一起來到大慶博物館，追溯了大慶地區(qū)古人類的文明足跡；緊接著來到“鐵人一口井”附近，觀眾的思緒被拉回到那個(gè)激情燃燒的歲月，去感受石油工人艱苦奮斗的歷程；即興的話劇表演，讓大家沉浸式地感受到石油工人的拼搏與不易，使“鐵人精神”永存大家心中。這些環(huán)節(jié)使人們無形之中形成一種文化認(rèn)同，而這也是一條維系主播與受眾之間關(guān)系的紐帶。

圖2 東方甄選看世界之黑龍江行

3 傳播是維系社會(huì)關(guān)系的儀式性活動(dòng)

3.1 以質(zhì)取勝，增強(qiáng)與粉絲的黏性

雖說直播帶貨的門檻較低，但是要想獲得人們的持續(xù)關(guān)注，不能僅靠“價(jià)格戰(zhàn)”和響亮的口號(hào)，更要優(yōu)化直播內(nèi)容、提高產(chǎn)品質(zhì)量，扮演好“把關(guān)人”的角色。整體來說，“東方甄選”堅(jiān)持以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念，傳遞知識(shí)的同時(shí)努力提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，并善于利用科技手段提升用戶體驗(yàn)。從某種意義上講，優(yōu)化直播內(nèi)容，減少泛娛樂化的成分，為大家挑選高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能做大做強(qiáng)。“東方甄選”平臺(tái)助力銷售的農(nóng)產(chǎn)品，都是由團(tuán)隊(duì)從原產(chǎn)地精挑細(xì)選并且試吃過的。“東方甄選之圖書”直播間也是由具有多年教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的老師推薦新東方自研的書目，很多人表示“直接閉眼購(gòu)，絕對(duì)放心！”以質(zhì)取勝，才能增強(qiáng)受眾的黏性，而這也為東方甄選旗下其他衍生品打下了良好的粉絲基礎(chǔ)。與此同時(shí)，“東方甄選”也將自有軟件與抖音直播間進(jìn)行差異化引流，在自有軟件下單購(gòu)買商品的優(yōu)惠力度會(huì)更大，并且享有積分活動(dòng)，為受眾營(yíng)造了一個(gè)更加安靜、放心的購(gòu)物環(huán)境，穩(wěn)定了私域流量，拓寬了營(yíng)銷渠道[4]。當(dāng)然，這個(gè)過程中難免出現(xiàn)質(zhì)量問題。對(duì)此，如何更好地保障商品的質(zhì)量、如何完善供應(yīng)鏈等問題，也是“東方甄選”今后需要思考的問題。

3.2 “知識(shí)付費(fèi)式”直播廣受好評(píng)

“做最有文化內(nèi)涵的直播間”是“東方甄選”給自己的特殊定位，新東方轉(zhuǎn)型直播的這股清流也給業(yè)界樹立了很好的榜樣。隨著越來越多的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨形式涌現(xiàn)，不少直播間充斥著虛假夸大宣傳、低俗直播等現(xiàn)象，使受眾逐漸產(chǎn)生了審美疲勞。而“東方甄選”之所以能夠成為現(xiàn)象級(jí)的存在，不單是因?yàn)槭鼙娔茉谒麄兊闹辈ラg購(gòu)買到滿意的產(chǎn)品，還因?yàn)槭鼙娔苊赓M(fèi)和主播學(xué)習(xí)英語、歷史和人文等方面的知識(shí)（見圖3）。“東方甄選”通過主播不斷地輸出知識(shí)和正確價(jià)值觀來吸引流量，建立知識(shí)分享小課堂，從而培養(yǎng)了自己的消費(fèi)群體。公域平臺(tái)扶持正能量直播，相應(yīng)地吸引了較多觀眾關(guān)注，在擁有了龐大的粉絲群體后，后期的變現(xiàn)就會(huì)更加容易。在浮躁的當(dāng)下社會(huì)，“饑餓營(yíng)銷”手段不再是當(dāng)下所推崇的，而“東方甄選”直播間讓學(xué)習(xí)變得更有趣、受眾群體更加廣泛，讓產(chǎn)品更有文化價(jià)值，通過知識(shí)的傳輸與文化衍生品的推廣、塑造特定場(chǎng)景來強(qiáng)化受眾購(gòu)買的動(dòng)機(jī)，從而贏得群體的認(rèn)同，大家也就心甘情愿為知識(shí)買單。

圖3 董宇輝“知識(shí)性”講解

3.3 參與主體的平等性

傳播的共享、融合、理解、建構(gòu)等屬性是參與媒介活動(dòng)最重要的意義，其構(gòu)成了一條完整的傳播鏈，而作為儀式參與者的觀眾在整個(gè)鏈條上被賦予了主體參與的平等性。在進(jìn)行媒介活動(dòng)的同時(shí)，讓受眾以“身份不在場(chǎng)”的脫域方式開展廣泛、自由的討論活動(dòng)，增強(qiáng)了主播與他人的交互性。儀式的召喚聚集功能使得觀眾能更好地找尋屬于自己的文化記憶。直播活動(dòng)的“去中心化”模式，使得人們能更廣泛地參與其中，可以主動(dòng)選擇自己想要看到的直播內(nèi)容和購(gòu)買的商品。“東方甄選”為觀眾提供了合理溝通交流的平臺(tái)，人們也可以實(shí)時(shí)對(duì)直播的內(nèi)容和商品作出評(píng)價(jià)，讓主播給予回應(yīng)。

3.4 虛擬社群的建構(gòu)

大眾傳媒構(gòu)建了一個(gè)儀式化的場(chǎng)域，人們通過手機(jī)、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介快速建立起接收和傳遞信息的渠道[5]。而電商直播就是以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為中介，在開播前通過一系列宣傳將有共同消費(fèi)需求和消費(fèi)理念的人聚集到一個(gè)虛擬空間中，拋開一對(duì)一的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，讓受眾在群體之間通過互動(dòng)交流增加對(duì)產(chǎn)品的熟悉度和對(duì)主播的信任度。能在短時(shí)間內(nèi)通過網(wǎng)絡(luò)迅速建立起觀眾對(duì)自己的信任，是因?yàn)樾聳|方能很好地利用觀眾所熟知的東西，賦予平凡的事物以特殊的意義，在這個(gè)虛擬空間中完成儀式表征。與此同時(shí)，“東方甄選”在上游商家、農(nóng)戶的篩選，直播平臺(tái)售賣的過程中要嚴(yán)格把關(guān)，努力構(gòu)建出屬于自己的安全、精準(zhǔn)、高效的電商服務(wù)流程。

4 結(jié)語

傳播儀式觀視角下的直播帶貨已不僅僅是單一的信息傳播，更是一個(gè)意義和文化共享的過程，著重強(qiáng)調(diào)文化價(jià)值和文化意義的建構(gòu)。受眾對(duì)直播中的語言和非語言符號(hào)進(jìn)行解讀，并參與到群體互動(dòng)中，從中獲得了滿足感與歸屬感，無形之中進(jìn)行了自我身份的重構(gòu)。不過，新東方在跟隨大潮不斷前進(jìn)的同時(shí)也應(yīng)該時(shí)刻警惕，要不斷創(chuàng)新直播模式，提升直播的專業(yè)度，抓住機(jī)遇轉(zhuǎn)型升級(jí)，為促進(jìn)電商直播行業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)、向上向好發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。