新媒體傳播與受眾參與式文化的發展

文/趙一帆

當前，社會正處于信息時代，蓬勃發展的新媒體逐漸成為受眾獲取信息的重要來源。新媒體傳播展現出迅捷、個性化、雙向互動等特征，引發受眾的廣泛關注。受眾參與式文化也迅速發展成媒體傳播領域的新型文化現象。與傳統媒體傳播構建的文化氛圍不同的是，新媒體的出現賦予了這個時代新的屬性。本文梳理了新媒體傳播的主要特征，研究了受眾參與式文化的特點，并對其未來發展方向做出初步展望。

互聯網的出現使得信息傳播的方式發生了巨大變化，媒體傳播的參與性顯著增強，以社交媒體、自媒體、短視頻等為代表的新媒體平臺營造了異彩紛呈的媒體傳播氛圍。在新媒體傳播領域，用戶既是媒體的受眾，也是媒體信息內容的制造者。隨著新媒體傳播的飛速發展，受眾參與式的新型文化現象也逐漸形成。為何這種文化氛圍會在新媒體傳播背景下產生？在新媒體傳播時代，受眾參與式文化未來發展走向如何？這些問題均值得深思。

一、新媒體的蓬勃發展

傳統媒體具有單向傳播的特征。在傳統媒體傳播背景下，受眾只是信息的接收方，信息傳播者不僅完全掌控了信息傳播的內容，還對信息傳播的時間等因素有著完全的決定權。在互聯網背景下產生的新媒體則展現出完全不同的一面，新媒體不但重構了媒體信息傳播方式，而且在媒體與受眾之間搭建起溝通的渠道，有效激發了受眾的參與熱情，釋放了受眾針對媒體信息發表觀點的內在動力。這種新媒體傳播方式不但具備傳統媒體的諸多優點，還發展出一些新的功能。例如，受新媒體傳播方式的影響，大眾的日常互動方式、思維方式甚至生活方式都發生了明顯變化，社會各領域的運行方式也在悄然發生改變。大眾在智能手機上花費的時間越來越多，其接觸的新媒體領域不一而足。與此同時，新媒體也帶來了一些社會問題，使得新媒體傳播的復雜程度進一步提升。

二、新媒體的特征

（一）信息傳播雙向流動

信息在媒體與受眾之間的雙向流動是新媒體傳播的特征之一，這與傳統媒體傳播方式下信息的單向流動形成了鮮明的對比。新媒體傳播突破了傳統媒體傳播對時間的限制，受眾也不僅僅是被動接收信息的一方。在先進信息傳播手段的支持下，信息發布方能夠以更加便利的方式向受眾提供信息，受眾也能夠方便快捷地向信息發布方提供反饋。長此以往，信息發布者作為媒體傳播主體的界限逐漸模糊，信息接收者作為媒體傳播受眾的特征也不再明顯。在二者的共同推動下，信息雙向流動的新媒體傳播形式逐漸成型。

（二）傳播方式自由多樣

新媒體傳播方式更加自由多樣。一方面，新媒體發布平臺為信息發布者提供了便捷且形式多樣的表達工具。圖文、視頻、文字、音頻等豐富的形式使得新媒體傳播不再拘泥于單一的表達手段，信息發布者完全可以根據實際需要任意選擇或者自由組合。同時，諸如新浪微博、微信公眾號、抖音短視頻等新媒體平臺均在信息編輯方面給予了信息發布者充分支持。另一方面，新媒體的信息表達方式也更為自由。在不違反法律法規和公序良俗的前提下，信息發布人員可以自主決定發布何種信息，也無須經過傳統媒體那樣嚴格的整理和篩選。此類信息內容大多體現的是信息發布者的主觀觀念，普遍具有個性化特征。

三、受眾參與式文化的發展趨勢

（一）受眾成為制造信息的一方

在新媒體傳播背景下，受眾突破了傳統媒體下信息消費者的身份，其信息制造者的特征得到逐步凸顯，信息傳播模式也不再延續傳統媒體中傳播者的主次之分。受眾的廣泛參與不僅擴充了新媒體傳播的信息容量，也讓部分受眾轉變為信息制造者，顛覆了“一方生產內容，另一方消費內容”的傳統模式。受眾參與信息制造的過程同樣也是一個文化生產的過程，是群體智慧的一種體現。這一過程使得新媒體傳播內容較之傳統媒體更具豐富性，彰顯出新媒體傳播形式多樣性的優勢。然而，受眾參與信息制造也存在一定隱患，例如，受眾制造的龐雜信息中不乏低質甚至虛假的內容，提高了其他受眾辨別信息真偽的難度，甚至會引發不良社會效應。因此，相關部門和新媒體平臺有必要采取相應措施對受眾參與信息制造的行為進行約束，如通過輿論監督、身份認證等方式來把控信息質量，避免虛假信息、低質量信息在網絡上廣泛傳播。與此同時，相關部門和新媒體平臺有必要充分發揮新媒體傳播的優勢。

（二）傳播主客體界限逐漸模糊

新媒體構建的信息傳播環境逐漸模糊了傳播主體與受眾之間的鮮明界限。隨著新媒體傳播的不斷發展，傳播主體與受眾的主體特征進一步強化，但二者在新媒體傳播框架下的原有身份特征卻逐漸被弱化，主客體之間的分界線不再清晰，甚至出現傳播主體與客體身份反轉的情況，進而導致新媒體傳播表現出與傳統媒體截然不同的信息流動結構。例如，新媒體信息呈現傳統媒體信息不具備的靈活性和生命力等特征，但這些特征也在一定程度上弱化了傳播主體的主導地位。因此，在新媒體傳播環境下，傳播主體需要采取更加靈活的策略來強化自身功能，避免因信息同質化導致自身主體地位受到威脅，助力維護更加健康、形式多樣的新媒體傳播平臺。

（三）行為趨于自發、主動、個性化

新媒體技術為受眾制造和傳播信息提供了便利。一方面，在網絡虛擬空間中，信息既豐富又龐雜，但是受眾可以根據自己的興趣自主選擇信息，并且基本上不會受到傳播媒體的干擾。另一方面，由受眾制造的信息只要具有價值，就有可能成為其他受眾繼續傳播的對象，進而強化媒體信息的延展性。另外，受眾的行為可以是多種多樣的：有些受眾傾向于對信息發表正面觀點，有些受眾則持反面觀點，二者存在激烈交鋒的可能性；有的受眾只會瀏覽信息，不會對信息發表看法。然而，新媒體傳播的技術特征決定了“點擊量”“瀏覽量”也足以構成新媒體傳播受眾的顯著行為。有了受眾的充分參與，新媒體傳播才能變得更加豐富多彩、更有力量。因此，新媒體平臺需要進一步完善后臺分析機制，對受眾行為展開深度分析，并采取有針對性的策略來提升用戶參與度。例如，新媒體受眾大多為40 歲以下的中青年群體，作為當今社會的中堅力量，他們普遍會關注社會熱點話題。在這種情況下，新媒體平臺就能定位優質用戶群體，通過深入分析該群體的心理特征來進一步提高受眾參與媒體傳播的主動性。

（四）多元文化充分交融

在新媒體背景下，受眾參與式文化呈現出顯著的文化融合特征。一方面，文化融合特征會導致受眾的價值觀念發生改變，促使價值體系向多元化方向發展；另一方面，文化融合特征還有利于促進多元文化融合發展，鼓勵全民參與文化建設。任何受眾都具有一定的文化屬性，價值觀則是其文化屬性的直接體現。新媒體傳播將不同文化背景和擁有不同價值觀的受眾匯聚在一起，觀點的差異本質上也是不同文化背景和價值觀的對沖。通常，在新媒體語境中起主導作用的往往是社會上的主流文化，但是一些亞文化也有可能在新媒體傳播的信息流動中獲得主導權，或者在新媒體傳播過程中逐漸為主流文化所消解。這兩種過程均能達到文化融合的效果，主流文化也將因此增添新的內容。因此，在新媒體傳播后續發展過程中，相關部門和新媒體平臺可以充分利用受眾參與式文化的文化融合特征來找到文化交融的最大公約數。

四、結語

網絡科技日新月異，移動互聯網的誕生推動新媒體的發展步入新的階段。受眾參與式文化的產生改變了新媒體傳播的形態，并展現出一些新的特征。新媒體傳播信息流動、傳播方式等方面具有顯著優勢。隨著受眾參與式文化的發展，媒體與受眾之間、傳播主客體之間的界限逐漸模糊，受眾行為也呈現出自發、主動、個性化特征，多元文化的交融不僅促使共享文化趨于完善，也為社交方式注入新的元素。因此，只有充分把握新媒體傳播與受眾參與式文化的發展趨勢，才能與時俱進地利用好這個陣地，為知識科普等工作在新媒體領域的發展提供助力。