歐拉新能源汽車營銷策略分析

馬銘斕

(黑龍江科技大學 管理學院，黑龍江 哈爾濱 150022)

1 我國新能源汽車發展現狀

在“雙碳”目標、節能環保、綠色出行等多方面因素推動下，新能源汽車正式走進大眾視野，被眾多消費者所熟知，新能源汽車產業進入快速發展的時代[1]。近年來，眾多新能源汽車企業出現，如比亞迪、五菱、小鵬、蔚來等，中國目前已成為世界上最大的新能源汽車市場之一。隨著國產新能源汽車的快速發展，消費者的關注點逐漸轉變，以往大多數人的目光朝向進口車和合資車，目前國產新能源車成為大多數人購買的首選。公安部最新數據顯示，截至2022年，我國汽車產銷量分別完成2702.1萬輛和2686.4萬輛，同比分別增長3.4%和2.1%。其中，我國新能源汽車產銷量分別完成705.8萬輛和688.7萬輛，同比分別增長96.9%和93.5%。其中，純電動汽車產銷量分別完成546.7萬輛和536.5萬輛，同比分別增長83.4%和81.6%。近年來，國產新能源汽車以其適中的價格、多樣的設計、高端的內飾等深深吸引了消費者的眼球。目前，汽車市場競爭十分激烈，國產新能源汽車要想突破當前的市場環境，占據一席之地，擁有更大的競爭優勢，就必須在制定和實施營銷策略時，對市場整體情況進行合理分析，準確了解消費者需求，進而進行精準營銷。

2 歐拉集團簡介及銷售現狀

2.1 歐拉新能源汽車簡介

在2018年，長城創立了電動車品牌——歐拉。在中國汽車企業中，長城率先將新能源汽車業務作為品牌化管理的獨立新能源品牌。歐拉定位更愛女人的汽車品牌，致力于建立行業對待女性用戶的正確價值觀。歐拉基于中國首個電動車專業平臺——ME平臺為用戶打造系列高品質產品，以市場和用戶為導向，拒絕“油改電”，不做“政策套利車”。歐拉的命名是為紀念著名的數學家“歐拉先生”。數學是人類科技發展創新的基礎，也是汽車設計研發的核心與前提。英文名“ORA”是open(開放的、商業模式合作共贏的)、reliable(靠譜的、高品質的)和alternative(非傳統的)的縮寫。LOGO由感嘆號衍生而來，寓意為致敬和問候，向歐拉先生致敬，向用戶問候，向世界問候。歐拉希望給大家帶來驚喜，同時代表著長城汽車為用戶打造令人欣喜的產品的決心。

2.2 歐拉新能源汽車銷售現狀

2019年8月31日，歐拉ORA旗下首款iQ車型在成都車展首發，補貼后平均售價為12萬元。在獲得環球旅行2000臺的采購訂單后，本次發布會上，歐拉汽車與京東汽車商城、河北大正人集團簽署合作協議，首批采購4000臺歐拉iQ，快速建立新零售渠道生態，進軍京津冀、雄安新區的移動出行市場。2020年歐拉白貓、黑貓、好貓相繼上市。雖然受疫情的影響，但是在2020年2月后歐拉汽車的銷量持續增長，歐拉品牌在2020年累計售出56261輛，12月熱銷12745輛；而歐拉黑貓12月勁售10010輛，同比 2019 年增長 44.76%。

2021年銷量數據，12月銷量20926輛，月銷量首次突破2萬輛，創歷史新高，同比增長64.2%，全年累計銷量135028輛，同比增長140%，穩居國內新能源汽車市場第一陣營。其歐拉好貓12月勁銷10685輛，單月銷量破萬，同比暴增430%。2022年歐拉品牌的年度累計銷量10.4萬輛，同比下滑22.98%。這份成績，來源于表現穩定的爆款單品歐拉好貓，以及后續推出的芭蕾貓和閃電貓兩款純電新車型，以全面的綜合產品能力、前沿的潮流設計、安全的產品塑造理念和專利技術應用，滿足用戶的多元需求。多款新車的誕生，在豐富了歐拉品牌產品矩陣的同時，也進一步俘獲了更多年輕消費者的心。其中，歐拉閃電貓上市僅兩月累計交付6042輛，熱度持續走高。

3 歐拉新能源汽車公司營銷現狀

3.1 歐拉新能源汽車產品和價格策略現狀

從品牌初創至今，歐拉不斷豐富產品體系，截至目前歐拉官網在售的車型有歐拉好貓、好貓GT、芭蕾貓以及閃電貓。

2020年9月27日歐拉好貓正式開啟預售，是長城汽車檸檬平臺架構+咖啡智能生態打造的首款純電動車。2022年歐拉好貓GT 401km續航版本正式上市，官方指導價14.9萬元，是歐拉品牌首款定位“純電女性運動座駕”的車型，歐拉好貓GT具有鮮明的酷颯、野性、未來感——三大型格。

歐拉芭蕾貓于2022年7月12日上市，是歐拉兌現“更愛女人”品牌定位的全新力作，致力于打造女性專屬座駕，為女性帶來從功能滿足到情感認同再到精神共鳴的驚喜用車體驗，引領女性汽車新標準。通過視覺沖擊力和內在儀式感，為女性帶來從功能滿足到情感認同再到精神共鳴的全方位驚喜用車體驗[2]。

2022年10月31日，歐拉閃電貓正式上市，歐拉閃電貓定位超流線純電轎跑，擁有領先行業的智能輔助駕駛系統、安全至上的“無憂電池”及進階向上的先鋒態度，詮釋“不止驚艷，內外兼修”的產品內涵。定位為中型純電動轎車，售價區間18.98～26.98萬元。

目前，歐拉好貓補貼后官方售價為10.78萬～14.38萬元、歐拉好貓GT官方售價為14.38萬～15.38萬元、歐拉芭蕾貓官方售價為14.98萬～17.98萬元、歐拉閃電貓官方售價為18.89萬～26.98萬元。在2022年3月歐拉因原材料價格大幅上漲以及新能源購車補貼退坡等影響因素，新車漲價幅度在8000～1.8萬元。歐拉新能源汽車雖然漲價，但也針對外觀、配置等進行了升級。例如，18英寸鋁合金輪轂、車身穩定控制系統、定速巡航、360°全景融合影像、無鑰匙進入系統成為標配。相比其他車企漲價不增配、不漲價減配的做法更能博得市場好感。

表1 歐拉新能源汽車價格

3.2 歐拉新能源汽車營銷渠道概況

歐拉構建以終端網點為基礎的渠道布局，采用直營店、專營店、店中店3種形態的終端模式，構建用戶交付、用戶購車、售后服務的主要進行場景。目前歐拉汽車的營銷渠道包括經銷商營銷、網絡營銷、品牌直銷等多種模式。

歐拉終端銷售店，三大形態全面覆蓋。依托長城汽車現有的經銷商體系，迅速打開銷售渠道，歐拉汽車的終端銷售店面已超300家，覆蓋全國主要新能源汽車市場，形成觸達用戶的基礎網絡，并構成了歐拉實現用戶交付、用戶購車的主要場景。

歐拉品牌直營體驗店。歐拉體驗店在以用戶為中心的C2B模式指引下，更注重用戶價值感知效率的提升，在為用戶提供便捷體驗的同時，構建體驗空間的便捷價值感知率、視覺價值感知率、輕享價值感知率等系列價值傳遞[3]。歐拉直營模式下的體驗店為用戶提供一站式購車服務。用戶只需要通過歐拉ORA微信小程序，即可實現線上車輛配置、合同簽署、車款支付等一系列購車操作。

網絡營銷模式。歐拉汽車探索新零售模式，創新 “直播+電商+拼團”的新零售模式，迎合當下最流行的數字化直播帶貨方式。歐拉開始直播，并聯動明星以及各大衛視等大型平臺。從6·18到雙11等，都進行全網直播，并取得了不俗的成績。通過直播新零售，成為“雙十一”首個單日銷量破萬的新能源品牌。歐拉也形成了自己的直播IP——歐拉美喵之夜。

3.3 歐拉新能源汽車銷售促銷策略

歐拉汽車目前的銷售促銷策略主要體現在金融政策方面，包括掛牌融、先開先享融等金融服務政策。掛牌融是指首付租金10%起，12～48期。適用范圍包括：個人申請公戶掛牌，可解決企業用車、個人用車限購、上牌難等問題，同時降低企業用車壓力；適合人群有外地客戶、無號牌資質客戶以及企業購車客戶群體。先開先享融是面向目前積蓄少，未來有穩定收入來源人群，首付租金0起，12～60期，低利率，可尾款，超長可至60期，輕松用車無壓力。通過以上金融政策，促進消費者購買[4]。

4 歐拉新能源汽車營銷策略存在的問題分析

4.1 產品單一問題

目前在售四款車型市場定位都是小微型車，四者的外觀雖然有些許差別，但整體都是有著異曲同工的感覺，使得有時候消費者較難做出選擇，從而也會降低消費者的購買欲望。在其他性能參數上也有著較多的重疊，價格相差不是特別大，他們在車身結構和內飾也有著80%以上的相似度，各產品之間無法實現功能互補，這無疑又將進一步地加劇消費者的選擇困難，幾個量產產品的區分度較低，實用度也極為接近，往往會使得消費者左右搖擺難以抉擇。這種同質化嚴重的產品結構無疑會加劇公司內部的產品競爭，導致無法滿足不同消費者，從而不能形成一股合力進而幫助企業全方位的提高企業整體的銷量[5]。而這些車型的購買人群主要是年輕女性的第一輛車或者是年輕家庭的第二輛代步車。而最為暢銷的家用緊湊型SUV和中型轎車，歐拉公司并沒有推出相應車型。

4.2 價格問題

當前歐拉新能源汽車公司的四款車型售價主要在兩個區間，以好貓和好貓GT為代表的微型車售價為10.78萬～15.38萬元，以歐拉芭蕾貓和閃電貓車型為代表的小型車售價為14.98萬～26.98萬元，并無低端或高端配置可供選擇，定價模式較為固定。歐拉新能源汽車上市時間較短，產品車型仍然不夠豐富，導致汽車售價區間較小，價格缺乏彈性。同時與相同價格區間燃油車相比較，價格沒有明顯的優勢，使用成本雖然比燃油車低一些，但是充電問題、續航里程問題以及電池使用壽命問題仍然是很多消費者購買歐拉汽車時顧慮的因素。因此，就定價而言，若產品定價維持在10萬～20萬元以上，將僅有很少普通大眾因為青睞歐拉汽車服務而放棄選擇外資燃油汽車的機會。此外，定價模式固定還將導致一些有低端或高端需求的用戶無法得到滿足。若歐拉汽車在短時間內無法研發出全新產品，可以考慮開歐拉新能源汽車更多車型，并針對不同類型進行不同定價，用更加靈活的方式吸引更多消費者。

4.3 線上宣傳渠道過于單一

由于新能源汽車研發和銷售時間都比較短，大部分消費者是先從網絡渠道了解，然后去4S店提車。新能源汽車作為新型交通工具，消費者在購買之前必然需要多加了解，如果單靠線下渠道去講解，很難在短時間讓消費者理解新能源汽車的優勢。線上宣傳渠道過于單一，沒有發揮視頻媒體的優勢。歐拉品牌建立了自己的微信公眾賬號、歐拉App、官方網站等線上宣傳平臺，由于這些方式都是自建平臺，用戶數量和用戶黏度都是小基數，導致推廣效果比較一般[6]。宣傳內容比較單一，僅以推廣本品牌新能源汽車為主，沒有集成用車交流等提高用戶黏度的功能，導致平臺使用率低，沒有達到預期的轉化和營銷效果。

4.4 缺乏能夠直接促成訂單轉化的激勵措施

歐拉汽車為維護其品牌形象，無法輕易采用降價方式進行促銷，使其制定促銷政策受到了一定的制約。在日常促銷政策中，除了一些長期常規促銷政策外，缺乏一些短期的、能夠激勵意向客戶購買或現有客戶轉介紹的措施。而常規促銷政策，很難讓客戶形成物超所值的直觀感受。與此同時，傳統燃油汽車企業卻吹響攻占市場的號角，為了應對國家補貼下降這一現狀，不少廠商推出企業補貼來吸引消費者。這對歐拉新能源汽車潛在用戶將是非常大的考驗，歐拉新能源汽車必須采取更加行之有效的促銷方式吸引消費者。

5 歐拉汽車營銷策略優化建議

5.1 打造其他車型，增加更多選擇

雖然歐拉定位是“更愛女人”的汽車品牌，目前在售以及生產的車型都是小微車型，但是，就目前有家庭用車需求的消費者而言，更偏向于SUV車型，可實現多人乘、家庭成員共同出行的需求，因此，歐拉新能源汽車可深入分析SUV型汽車市場，加大SUV車型的研發力度和市場開拓力度，開發生產更多符合家用汽車需求的實用車型，為銷量持續增長奠定堅實基礎。

5.2 增加宣傳，提升知名度

目前，公眾對新能源汽車的關注主要集中在行駛里程、充電和更換汽車電池的便利性以及安全性。品牌知名度也是影響消費者購買車輛的原因之一。因此，在營銷過程中，可以通過電視廣告、新媒體平臺、名人等營銷渠道提高消費者認可，強調產品廣告、公共關系和消費者的有機結合，讓消費者對當前的新能源汽車技術水平、安全性能、產品質量等多方面的信息有更深入、全面的了解，打消消費者的顧慮，以此來挖掘更多潛在的消費者，從而達到理性的營銷效果。

5.3 充分利用網絡營銷平臺

可以充分利用汽車之家、懂車帝等大部分汽車消費者主要了解汽車的主流平臺，通過軟文推廣，讓在平臺瀏覽新能源汽車的用戶可以了解到歐拉品牌，主要介紹自家車型的亮點和其他車企與眾不同的地方，使消費者眼前一亮；同時可以宣傳自身品牌文化價值，增強客戶對品牌的認可度和忠誠度。此外，宣傳部還可以利用抖音、視頻號、微博、汽車之家等新媒體平臺發布產品宣傳軟文推廣和短視頻。

5.4 完善配套設施建設

目前，消費者對新能源汽車最關心的是續航問題。歐拉新能源汽車可以從工廠總部城市出發，加強與政府及汽車行業的合作，推動建立標準化的充電樁、換電站等配套設施以及標準化的售后服務，以提高新能源用戶用車的體驗和便利性。同時，歐拉應繼續加大4S店及基礎設施的建設和投入力度，合理的增加二三線城市4S店的數量，使更多的潛在消費者可以更方便地了解和購買新能源汽車；在一線城市大型商場、寫字樓、居民區等人口密集的公共停車場或私人停車位建設充電設施，從根本上解決充電難問題；同時，要擴大售后服務體系，增加與各汽車修理廠的合作，確保售后維修的覆蓋范圍，為用戶提供更好的售后服務體驗。

5.5 優化定價體系

定價十分重要，無論新能源汽車剛上市的新車價格還是未來的價格調整如何，都需要一個合理的定價策略，才可以進一步提高銷量。當政府停止對新能源汽車的補貼時，新能源汽車價格有明顯上漲的趨勢。因此，歐拉汽車應該不斷優化技術，提高產品質量，提供更全面的售后服務，以加強客戶忠誠度，避免因價格上漲帶來的客戶流失問題[7]。同時可以對消費者進行調查，大部分消費者接受的新能源汽車價位是什么，從而推出相應的車型。

利用定價滲透消費者尋求誠信，利用不同的消費者心理，采取尾部定價、整體定價等策略，根據內外部環境變化采取漲價和降價策略。此外，它還可以加強金融業務的覆蓋范圍，為消費者提供優質的金融服務，降低消費者購車門檻。

利用滲透定價策略設計較低的價格從而吸引大量的消費者；也可以利用不同的消費心理采用尾數定價等策略；根據內外部環境變化采取提價與降價策略等。另外，還可增加金融業務的覆蓋范圍，為消費者提供多種模式的金融服務，降低消費者的購車門檻。目前大部分車企的銷售模式都是直售，歐拉新能源汽車可以推出以租代售，消費者對選擇新能源汽車的擔憂主要集中在續航能力和電池等方面，在共享經濟盛行的背景下，共享單車和助力車的出行方式得到了消費者的認可。因此，歐拉新能源汽車可以通過租賃模式來提高消費者的認可度，讓消費者在不買車的情況下，不僅可以滿足出行需求，還可以更深入地了解新能源汽車的性能和駕駛體驗。在租賃模式下，通過按次、按小時或按天租賃的方式，最大限度地提高汽車的利用率，實現新能源汽車的共享[8]。

5.6 投入技術研發

雖然目前新能源汽車發展飛速，使更多人可以綠色及便宜的出行，無須再擔憂石油價格高居不下的問題。但電池容量、電池安全和廢電池污染等問題仍然是每個新能源汽車企業需要克服的技術難題。所以，歐拉新能源汽車應將更多的時間投入到電池技術研發中。例如，近兩年更受歡迎的氫燃料電池汽車，由于其加氫時間短、續航里程長且無污染，更符合目前全球的環保理念。氫燃料電池汽車未來可能是新能源汽車發展的一個重要方向。許多制造商已經開始布局和研究氫燃料電池。又或者解決電池在寒冷天氣如何能保持之前的電量，不掉電的問題，從而獲得北方市場。歐拉企業可以在以上方向上投入研究力度，盡早突破相關領域的技術短板，從而促進新能源汽車更好發展。

6 結論

在全球多個國家都開始推動實現“雙碳”目標，緩解能源和環境保護方面的壓力。在這樣的背景下，新能源汽車產業以其在節能環保等方面的優勢進入了機遇期。在國家出臺的各項政策的幫助下，新能源汽車產業發展迅速的同時，也備受消費者關注。伴隨著技術的不斷進步，新能源汽車的營銷也需要不斷改進，需要采取多種方法來確保中國新能源汽車行業的穩定增長。對于新能源汽車的營銷，要緊跟時代的腳步，更加注重營銷策略的轉變，打造更多元化、更有競爭力的汽車品牌，豐富產品結構，了解客戶的真實需求，讓更多的顧客可以認識到它的價值，這在新能源汽車的發展中具有十分重大的意義和價值。歐拉新能源汽車應繼續在相關領域加強技術投入，能在競爭激烈的新能源汽車市場脫穎而出，帶領中國新能源汽車走向世界。