鄉村振興視域下農村電商高質量發展的目標定位與路徑選擇
——以江蘇省泰州市為例

□吳加權

（江蘇農牧科技職業學院，江蘇 泰州 225300）

習近平總書記指出，農村是充滿希望的田野，是干事創業的廣闊舞臺。農村電商作為新產業、新業態，充滿無限生機，是農村美好發展前景的現實寫照。2014—2022 年中央一號文件連續9 年對農村電商發展進行安排與部署。2022 年中央一號文件指出，要大力推進數字鄉村建設，加快實施“互聯網+”農產品出村進城工程，重點發展農村電商等產業，促進農副產品直播帶貨規范、健康發展。

在我國經濟社會高質量發展、鄉村振興縱深推進的新時代，農村電商對引領青年人返鄉創業、促進農村一二三產業融合發展、暢通農產品銷售渠道、帶動農民實現共同富裕意義非凡。隨著我國農村電商步入轉型與創新的內涵式發展新軌道，農村電商與數字鄉村“兩張皮”、發展模式同質化、“虛假種草”、產業鏈不完善等問題凸顯，制約著其高質量發展，影響其對鄉村振興的貢獻度。在此背景下，針對高質量發展的時代要求，基于發展基礎，錨定賦能鄉村振興，精準定位發展目標，優化發展路徑，是實現農村電商轉型發展、提檔升級的迫切需要。

1 鄉村振興新引擎：新時代農村電商步入內涵式發展的關鍵期

農村電商作為一種現代化的商業模式，在革新農產品交易方式、實現產銷對接、暢通農產品銷售渠道、降低農業生產風險與交易成本等方面優勢明顯，具有廣闊的市場空間與無限的發展潛能，已成為一種新產業、新業態。當前，農村電商數字化轉型與創新發展的趨向明顯，直播電商、網紅帶貨、社區團購、“農旅”直播等農村電商的新模式不斷涌現，手機成為“新農具”、數據成為“新農資”、直播成為“新農活”，有效拓展了農村電商的業務范圍，由以往偏重農產品營銷向餐飲、酒店、景區、民俗、農家樂等諸多領域延伸，有利于保持其強勁增長的發展勢頭。

在全球經濟下行壓力進一步增大的2021 年，我國農村電商網絡零售額創下了20 500 億元的歷史新高，同比增長14.23%，反映出其發展的韌性、后勁與長期向好的前景。農村電商在耦合農業生產、經營、管理與服務的各個環節，促進城鄉一體化發展，帶動農民實現共同富裕，并在改變其生產、生活方式諸多方面發揮著重要的活化劑作用，成為驅動農業農村高質量發展的新動能，是全面推進鄉村振興的新引擎，賦予其內涵式發展的新活力。與此同時，農村電商同質化競爭嚴重、缺乏科技創新的強勁支撐、直播帶貨規范性不足等問題逐漸顯現，表征著其內涵式發展步入攻堅克難期。

2 賦能鄉村振興：新時代農村電商發展的目標定位

雖然農村電商兼具多重效能并呈現出強勁的發展勢頭，但仍面臨著科技創新驅動力不足、行業發展規范性不強、品牌美譽度不高等問題，在一定程度上制約著其高質量發展。究其根由，主要在于其目標定位與鄉村振興的契合度不足，尤其是縣域層面，缺乏緊密結合區域農業產業特色的發展戰略定位，引發農村電商政策支持、資源集聚、產業融合缺乏力度等問題，制約其虹吸效應的生成。

聚焦賦能鄉村振興是農村電商發展的根本點，緊密結合區域農業產業化特色，精準厘定其目標定位，明晰為什么要發展、發展成什么樣、如何發展農村電商，有利于凝心聚力、攻堅克難、久久為功，是促成農村電商高質量發展的當務之急。

2.1 聚焦虹吸效應，促進鄉村產業振興

產業興旺是鄉村振興的基石，產業振興是其最根本、最具關鍵性的一環。農村電商網絡化銷售優勢明顯，具有拓展市場空間、增加農產品銷售量、帶動就業創業、豐富衍生產品等多重功效，蘊藏著巨大的潛在價值。若能充分挖掘，必將有力促進農業產業提質增效與轉型升級，形成虹吸效應，實現其對鄉村產業振興的引擎功效。要基于鄉村產業特色，聚焦虹吸效應的生成，錨定農村電商對區域鄉村產業振興全局的引擎功效，明確其高質量、規模化發展的戰略定位，從提高特色農產品區域品牌美譽度、增加銷售量、帶動農民增收致富等維度制定階段性發展目標。這有利于憑借鄉村振興的政策性支持，集聚人才、技術等關鍵性優質資源，努力突破其發展過程中遭遇的資源制約瓶頸。同時，能凸顯農村電商對顧客需求的敏感性，緊跟市場需求變化，調整、優化產業結構，通過產供銷一體化，有效破解農產品銷售難、農民增產不增收等問題，推動農村產業轉型升級[1]。

2.2 立足內涵式發展，促進鄉村人才振興

《關于加快推進鄉村人才振興的意見》指出，鄉村振興的關鍵在于人才，要把鄉村人力資本開發放在首要位置，加大人才振興保障力度，吸引各類人才為鄉村振興建功立業，尤其是要廣泛開展電商進村、電商專家下鄉等活動，依托全國電商公共服務平臺，搭建農村電商人才培養載體，構建師資、標準、認證體系，開展多層次人才培訓，加強農村電商人才培育。內涵式發展是增強農村電商對鄉村振興引擎功效的必然要求，需依靠科技驅動，創新平臺載體與經營方式，還需創新組織形式與運行模式，深度融入農村產業鏈，提供強勁有力的人才支持?；谵r村電商內涵式發展的迫切需要，要緊密對接區域人才發展整體規劃，針對技術型、創新創業型、商務型、綜合管理型等不同的人才類別，分類制訂階段性的人才發展目標，充分利用區域人才隊伍建設資源，扎實開展人才引入、培養相關工作，大力提升農村電商人才建設成效，引領鄉村人才振興[2]。

2.3 彰顯產業特色，促進鄉村生態振興

生態宜居是鄉村高質量發展的重要保證，也是農民實現美好生活愿景的必然要求，是鄉村振興的重要價值追求。習近平總書記指出，綠水青山就是金山銀山。只有始終堅持綠色發展理念，遏止生產面源污染現象，方可真正實現生態宜居。農村電商采用網絡化銷售方式，主要銷售品牌化的區域優質農產品，屬于無污染的產業，較之于傳統產業優勢明顯。同時，農村電商的主要顧客群體是城市居民，其消費水平不斷提高，對農產品品質要求越來越高，綠色無公害產品是其首選，因而諸如五常大米等區域公共品牌農產品廣受青睞。因此，應彰顯農村電商綠色經營的特色，著眼區域高品質特色農產品規?；洜I，從提升產品質量標準、擴大品牌美譽度、豐富產品品系、加大產品追溯跟蹤服務力度等維度，明確農村電商高層次、高質量發展的目標，促使區域農業生產向優質農產品集聚，推廣循環經濟，減少生產造成的面源污染，實現綠色生產，促進鄉村生態振興。

3 增強鄉村振興驅動力：新時代農村電商發展的優化路徑

3.1 加大政策支持力度，完善農村電商公共服務體系

農村電商要想做大做強，充分實現其發展目標，需完善農村物流、通信等基礎設施，構建功能完備的公共服務體系。要圍繞農村電商促進鄉村產業振興的目標定位，堅持以政府為主導，以企業為主體，努力聚合資源要素，高質量建設區域農村電商現代化服務體系。在此過程中，地方政府需大力推進數字化鄉村建設，以實施“互聯網+”農產品出村進城工程為契機，加大政策支持與財政投入力度，采取有效的激勵舉措，充分調動產業投資人的積極性，廣泛引納優質社會資源，加大基礎性工程建設力度，為區域農村電商跨越式發展營造一流環境。

一是加快農村基礎設施建設，改善農村電商經營環境。地方政府要切實發揮領導作用，支持、動員、組織轄區內電信、郵政、物流、供銷等企事業單位集中優質資源，重點建立健全農村通信網絡體系，實現所有行政村光網全面覆蓋、寬帶接入能力達到100 M 的建設目標；加快農村物流網絡體系建設，重點建設主城區物流中心、村鎮物流網點，構筑縣域三級物流體系，為各類農村電商經營主體提供暢通快捷的網絡與物流服務支持。二是優化服務平臺載體功能，構建農村電商經營一體化服務體系。充分應用數字化技術，著力打造多種服務功能兼容的平臺載體，著重建設縣級電商服務中心、鄉鎮服務站、村級服務點，與相關技術支持、培訓孵化、網絡推廣、品牌建設、產品對接等服務機構緊密合作，形成縱向貫通、橫向協同、全面覆蓋的一體化服務網絡體系，為區域內農村電商經營主體，尤其是技術處理、經營管理、產品推廣等方面能力、經驗不足的個體經營者提供整體解決方案支持與服務。

3.2 加大人才引培力度，驅動農村電商創新發展

農村電商隸屬綜合性服務行業，業務牽涉面廣、環節多，創新性要求高，需依靠多類型、多層次人才驅動其高質量發展，因而人才是區域農村電商發展的核心要素。但相關人才緊缺，尤其是高層次領軍人才引入難、留不住的現象凸顯，是各地普遍面臨的現實問題，嚴重制約著區域農村電商縱深發展。區域行政主管部門要立足鄉村人才振興的目標要求，加大農村電商相關人才引進與培養力度，尤其是培養信息化技術處理、網絡營銷策劃、網絡主播、包裝設計、創新創業等方面的緊缺人才，以緩解人才緊缺的燃眉之急，形成創新創業、經營管理、技術支持等多樣性人才隊伍，引入、孵化或衍生新業態，驅動區域農村電商創新發展與轉型升級。

一是加大人才引進力度，注入農村電商發展的新活力。要通過采取創業扶持、技術入股、納入事業單位編制、便利生活等有力舉措，加大人才引進政策支持力度，吸引各類農村電商高端人才前往本地就業創業。同時，通過優化區域營商環境，提高農村電商核心競爭力，吸引大中專畢業生、退役士官、大學生村官積極投身農村電商事業，打造層次化、結構性農村電商人才隊伍。二是加大經營者培訓力度，促進農村電商轉型發展。要圍繞農村電商新農人培育，著重建設多功能一體化的培訓基地，重點針對個體經營者，兼顧管理、服務人員培訓需求，通過對接百萬“粉絲”，由老師帶頭當主播，帶領學員進行直播銷售演練，以及短視頻編輯等實操性培訓方式，切實提升學員農村電商技術技能，適應直播、短視頻帶貨、社群電商等網絡營銷新方式，發展壯大農村電商經營主體，大力推動農產品上行[3]。

近年來，泰州市加大了農村電商人才引培力度，通過引入資深從業人員返鄉創業，支持大學生村官、巾幗致富帶頭人等投身創業，并加大培訓力度，壯大了農村電商帶頭人和實用型人才隊伍，興辦了幾十家規?；髽I，帶動一大批新型農業經營主體開展網絡銷售業務，涌現出數以萬計的涉足農村電商的新農人，有力推動了“一村一品一店”建設。

3.3 加大品牌培育力度，夯實農村電商發展基礎

農村電商重在經營農產品銷售業務，知名度高的農產品是其銷售的主要商品，因而農業特色產業規?；a、品牌化經營是區域農村電商發展壯大的根脈所系。盡管廣大農村地區不乏農業特色產業，但初級農產品居多，缺乏深加工產品，缺少質量安全追溯以及相關質量體系認證，規模化、標準化生產與品牌化經營嚴重不足，引發區域農村電商經營缺乏優質農產品等突出問題，不利于推進農村一二三產業深度融合，難以充分發揮農村電商對鄉村產業振興的虹吸效應。要立足區域農業特色產業，在規模化、標準化、綠色生產與品牌化經營上下功夫，豐富農產品品類、提升品次，為農村電商提供量足質優的貨源，夯實其高質量發展的產業基礎。

一是延伸農產品產業鏈，增加農村電商優質貨源供給。基于區域農業特色產業，依托農民專業合作社、家庭農場等新型農業經營主體，圍繞“一村一品一店”示范村建設，注重產品質量標準與安全可追溯，著力農產品深加工，開發適合農村電商經營的系統化產品，并注重產品包裝，既要美觀大方，又要便于運輸；深入挖掘農村手工藝品、開發旅游特色產品與農旅融合項目等，不斷延伸農產品產業鏈，構建一二三產業深度融合的農村產業體系[4]。二是打造系列化農產品品牌，提升農村電商銷售量。通過產品質量認證、品牌申報、公益廣告等有力舉措，大力創建涵蓋農特產知名品牌、特色品牌、區域公共品牌的系列化品牌，提高品牌知名度，充分發揮農業生產的規模效應，為農村電商經營提供物美價廉的品牌化產品，切實提高其核心競爭力。

泰州市是全國聞名的“魚米之鄉”，自古農業發達，域內盛產大閘蟹、香沙芋、大米、銀杏等特色農產品。近年來，泰州市深入開展農業產業化提質增效行動，探索出循環農業特色鮮明的“洋宇模式”、以家庭農場服務聯盟為主體的“小楊模式”，培育出興化紅膏大閘蟹、興化大米、溱湖籪蟹、靖江豬肉脯等數百種馳名商標農產品。與此同時，泰州市出臺農村電商發展專項政策，支持“蟹庫網”“江蘇供銷通”“供銷優品”等本地農村電商平臺發展，建成省級農村電商示范縣2 個、示范鄉鎮10 個、示范單位40 個，以及“一村一品一店”示范村80 個，有力推動了農村一二三產業融合發展，促使農村電商年銷售額突破100 億元大關，并向150 億元的新目標邁進。

4 結束語

農村電商在促進鄉村產業振興、人才振興、生態振興等方面優勢明顯，其高質量發展對縱深推進鄉村振興具有引擎功效。但在各地實踐過程中，存在制約其高質量發展的諸多因素。政府主管部門需要聚焦區域鄉村振興，科學謀劃，精準定位農村電商發展目標，精心組織實施，集聚政府、人才培訓機構、平臺企業、農村電商經營者等多方力量，突破現實困境。