電商視域下銷售渠道策略優化的探討
——以云南普洱茶為例

□張榕杰，張心羽

（1.云南財經大學統計與數學學院，云南 昆明 650000；2.福建師范大學文化旅游與公共管理學院，福建 福州 350000）

調查當前市場現象可知，當前普洱茶市場的不穩定性已影響其銷售量及進出口量。研究團隊回顧了普洱茶行業20 多年的發展歷史，深入研究和探討了其傳統銷售渠道，并根據現有的數據分析了傳統銷售渠道的優勢和劣勢。結合對茶農和茶商的訪談得出，引入電子商務、深度整合傳統銷售渠道，進而拓寬普洱茶銷售渠道。

1 研究背景及現狀

普洱茶市場曾經歷了三起三落，其發展歷程可謂充滿了輝煌與坎坷。其中，在2007 年遭受泡沫破裂危機，這是普洱茶市場最為關鍵的轉折點。面對危機，普洱茶市場展現出了強勁的韌性。此階段，產業協會、茶葉企業等各個層面開始齊心協力、共同探索普洱茶發展路徑，通過防范金融風險，嚴格控制杠桿，引導行業走上正軌，并在政府的支持下恢復發展。當前，普洱茶市場逐漸開始煥發出新的生機和活力[1]。

如今，普洱茶產業已經建立多種銷售體系，主要包括工廠直銷和代理銷售模式等。據統計，普洱茶在連鎖店和批發市場的銷售額分別占受訪企業銷售額的42.9%和47.9%。但是每種模式都有其優缺點，需要在實際應用中進行調整和優化。工廠直銷模式具有產銷一體化優勢，能夠減少中間環節，有效控制成本，但由于缺乏專業的營銷場所和充足的推廣力，工廠直銷模式在一定程度上難以擴大產品的傳播范圍和提高產品的市場占有率。代理銷售模式是當前市場上普遍存在的一種銷售模式，但受代理商能力和不道德行為影響，容易影響整條銷售鏈。因此，普洱茶市場需要進一步強化銷售體系建設，建立健康、有序的銷售網絡，減少中間環節，優化營銷策略。

普洱茶市場的持續發展和復興離不開政府支持和產業發展[2]。從政府的角度來看，其在普洱茶市場中扮演著推進產業發展、促進經濟增長的重要角色。結合普洱茶產業發展實際，政府可以通過制訂相關政策，加大支持力度，鼓勵企業加大研發投入力度，提高產品的質量和品牌形象。政府還可以規范標準，加強對銷售網絡的管理，維護市場秩序，保護消費者的合法權益，進而促進普洱茶產業健康有序發展。從產業層面來看，普洱茶企業需要強化自身實力，提升核心競爭力，不斷創新和優化產品，樹立良好的企業形象，提升品牌價值。此外，在互聯網時代，普洱茶企業需要積極借助互聯網和新媒體，開拓新的銷售渠道，提高企業的營銷活力。

云南省西南部是世界茶樹的發源地。普洱茶產業利用這一優勢構建了茶葉產業與茶葉文化旅游一體化發展機制，推出了多種新型包裝的普洱茶產品。例如，推出了茶包、罐裝茶和速溶茶等新產品。根據相關調查顯示，69.48%的人更喜歡傳統的泡茶方式，這種方式有利于茶葉的貯存。但是普洱茶快消品在旅游市場的表現不盡如人意。如一些茶商以高價出售劣質茶葉；一些商人利用茶葉市場的火爆形式，從一些大制造商處回購茶葉，然后分解，以二次茶為核心，把大廠家的茶包作為自己的好茶來賣；更有甚者把太地茶作為古樹茶出售。

基于此，許多學者展開了研究。2019 年，學者劉年燕對許多茶企展開調查后認為，茶葉企業不僅要做好市場營銷工作，還應該擴大市場，拓寬銷售渠道。徐娜（2020）[3]針對茶葉產品的市場變化情況提出，應制定靈活的營銷策略。翁群芬（2019）[4]認為，云南普洱茶在品牌塑造方面仍有欠缺，想要做好普洱茶的市場營銷工作，應在品牌塑造方面和文化特色2 個方面下足功夫。只有為普洱茶打造響亮的“招牌”，才能規范普洱茶市場，保護消費者權益，振興云南茶業。

2022 年，我國普洱茶市場類型（生鮮和陳年）、應用（住宅和商業）、分銷渠道（超市、大賣場、專賣店、便利店、網上商店等）。根據全球機會分析和行業預測，2019—2026 年聯合市場研究僅專注于普洱茶生產商品牌的建立遠不能解決當前的市場銷售問題，只有建立茶葉中間商品牌和優化銷售策略，才能促進云南省普洱茶產業的健康發展。

此外，普洱茶的市場價格每年都在上漲，關鍵因素有3 個[5]，即良好的原材料、良好的技術和優質的品牌。雖然普洱茶市場存在問題，但優質的普洱茶產品不會降價銷售。

研究團隊根據目前普洱茶市場情況，探索將傳統的3 種銷售方式（工廠直銷、代理銷售、加盟店銷售）有效結合起來，提出新的銷售方案，在旅游市場站穩腳跟，進一步提高普洱茶銷量。現階段，受新冠肺炎疫情影響，我國經濟仍處于復蘇階段。在疫情防控政策全面放開之后，未來普洱茶的價格能否調整，也是值得考慮的問題。

2 傳統銷售渠道角度分析

2.1 工廠直銷

隨著人們物質生活水平的不斷提高，消費者對個性化產品和服務的要求也越來越高。工廠直銷模式的銷售成本較大，茶企廠商采用直銷的方式需要耗費一定數量的人力、物力和財力，進而產生較高費用。過高的銷售費用會增加企業的經營成本，進而降低利潤空間。同時，工廠直銷模式有很大的局限性，生產廠家工作范圍和銷售活動的地理空間有限。

2.2 代理銷售

代理銷售是指只要購買一定數量的茶葉產品或支付一定的代理費，就可以成為代理商，獨立開展銷售業務等活動。由于具有投資小的優勢，代理銷售模式迅速發展，極容易占據市場，與代理商一起形成規模效應。代理銷售具備市場風險小等優勢。對于茶企廠商來說，代理銷售可以幫助其分散產品銷售壓力，提高公司銷售額。對于個體代理商而言，各參與方投資少、產品囤積少、市場操作風險也較小。但是代理銷售有明顯的缺陷，雖然明確規定生產企業要對產品的質量安全承擔責任，但如果茶葉企業不愿承擔或逃避責任，風險就落在上游代理商方面，進而可能造成經濟損失，損害代理商的利益，甚至需要承擔一定的法律責任。

2.3 加盟店銷售

加盟店經營模式具有資源占用少、投資回報率高、見效快等優點，但也存在穩定系數低、風險高、經營管理要求高等缺陷。從加盟店銷售的角度來看，在短時間內可以擴大普洱茶品牌知名度，提高銷量，在空間上擴大普洱茶的銷售范圍，但是從長遠來看，茶葉質量就會參差不齊，一些商家會出售假冒偽劣茶葉，進而影響普洱茶市場發展。

3 普洱茶銷售新渠道研究角度分析

根據相關統計，2021 年，我國消費者通過電商平臺（56.0%）、茶葉店（55.0%）和線下超市（48.6%）購買茶葉。淘寶、新媒體、直播配送平臺、茶葉垂直網站等均成為消費者購買茶葉的渠道，茶商也從屬于茶葉批發。電商平臺打破了傳統茶商專注線下經營的局面。經調查，淘寶上有16 701 家商店出售普洱茶。其中，旗艦店365 家，批發店801 家，有限公司309 家。按門店類型劃分，金冠店8 家、皇冠店658 家、鉆石店5 245 家、明星店7 161 家、天貓店461 家、全球購物店8 家。據相關數據可知，正面評價率為100%的企業有7 482 家，99%的企業有11 560 家，98%的企業有1.3 萬家，96%的企業有13 691 家。

通過電商平臺銷售，一方面解決了茶商市場單一、客源少的問題。另一方面，線上宣傳帶來的流量也為線下門店帶來了客源，增加普洱茶市場銷售活力。茶葉要以適當的方式銷售，這樣才能縮短商品與消費者之間的距離，更好地達到銷售目標[6]。為此，研究團隊為普洱茶銷售提供以下電商銷售渠道和分析。

3.1 短視頻平臺銷售

短視頻平臺銷售最明顯的優勢是通過向短視頻平臺發送視頻，擁有眾多粉絲和關注度的“網紅”可以在短時間內獲得很多好評，并賣出大量商品。短視頻在品牌營銷中比直播有更大的操作空間，在產品展示方面比直播視頻更全面。在短視頻中，品牌可以通過講述故事或者使用各種技術來展示產品，換句話說，短視頻使產品銷售的類型更豐富、多樣。

3.2 媒體平臺“種草”和銷售

很多人在自媒體“深耕”不僅是為平臺生產內容，很多時候“種草”也是目的。寫軟文“種草”在目前是一種比較不錯的推廣普洱茶葉的渠道。“種草”，即在小紅書、知乎、微博等社交平臺發布軟文，讓很多人對推薦的產品“剁手”。

自媒體營銷最大的優勢之一是速度，與傳統媒體相比，自媒體可以在第一時間快速傳遞信息，這對營銷非常有益。在利用速度方面，需要從新聞和熱點的及時性出發，及時掌握熱門信息和頭條新聞，以取得更好的效果。而且自媒體最明顯的優勢是覆蓋面廣，這比一些傳統的媒體銷售更好。自媒體作為互聯網的一部分，具有線下無法比擬的低成本鏈接潛在客戶的優勢，面向的群眾廣泛，只要適當把握和利用，就能使自媒體營銷發揮很好的效果。

4 拓寬普洱茶銷售渠道的建議

4.1 引入電商、自媒體等新型助農平臺

當前后疫情時代已經到來，在將來很長一段時間內會有更多像茶葉一樣的農產品涌入線上平臺進行銷售，農民能夠得到純電商的紅利將會越來越少。基于此，建議普洱茶農戶和廠商將原有的三大傳統銷售模式與電商相融合，實現線上線下共同發力的新銷售模式[7]。

4.2 大力推進“茶超對接”的新業態模式

“茶超對接”是以大型零售商從縮短供應鏈環節的角度出發，主動與茶農接觸交易，一方面，可以規范茶農行為，從而保證普洱茶的質量安全。另一方面，增加了茶農的獲利空間，提高普洱茶銷量[8]。

4.3 緊隨國家宏觀政策，進行普洱茶銷售渠道金融創新

為了促進區域產業經濟健康穩定發展，國家出臺了針對資金投機性交易的監管政策，要求資金性質避虛向實，并逐漸向服務實業轉變。因此，普洱茶銷售渠道的金融創新應緊跟國家宏觀經濟政策導向，通過供應鏈金融創新引入資金，提升產業活力，促進產業優化升級，進而增強普洱茶產業的競爭力[9]。

4.4 將普洱茶打造成特色農業，構建全渠道模式

我國特色農業目前仍處于初級發展階段。政府可以通過建立產品有效流動機制，深加工普洱茶產品，增加普洱茶產業附加值。茶企業應深入了解消費者需求，研制出符合市場需求的茶產品，打造具有市場競爭力的品牌[10]。

4.5 提高普洱茶生產水平，靈活應對市場價格變化

產品價格是影響消費者購買意愿的重要因素，消費者更趨向于價格實惠、質量上乘的普洱茶產品。茶企和廠商應緊跟市場行情和供求變化，及時調整產銷策略，以減少傳統銷售渠道的成本損失，提高普洱茶生產水平，實現信息對等，更好地適應市場需求[11-12]。

4.6 結合我國文化，引領品牌創新傳播

云南省是世界茶文化最為古老的起源地，茶葉在云南省的發展最早可以追溯到商周時期。經過云南省各族人民幾個世紀的探索和實踐，形成了各民族獨特的茶文化。例如，白族的“三道茶”、彝族的“打油茶”、布朗族的“青竹茶”等。應結合我國深厚的歷史文化，在保證普洱茶高品質的基礎上調整傳統營銷思維，充分利用新媒體創新品牌形象。融入文化元素打造全新IP 形象，在延伸品牌服務的同時從多個維度滿足當代消費者的需求。

5 結論

研究團隊調查，普洱茶傳統的銷售渠道有優點和缺點，如工廠直銷會增加銷售成本，降低利潤；代理銷售存在一定的法律風險；加盟店銷售會造成信譽不良、質量問題等。通過研究團隊人員和專家分析，僅靠建立一個品牌遠遠不能解決當前普洱茶銷售問題，需要引入自媒體、電商平臺等銷售渠道，同時整合傳統的三大銷售渠道，提高普洱茶銷量，拉近茶葉與消費者之間的距離，讓消費者看到、買到真正的好茶，進而促進普洱茶產業健康發展。以上結論和發現是基于現有數據和有限樣本，代表性不夠，需要進一步探討。