基于電商價值鏈的農戶綠色生產行為演化博弈

何奇龍,郭 萌,羅 興

(鄭州大學商學院,河南 鄭州 450001)

一、研究背景

“民以食為天,食以安為先”。2015—2021 年中國糧食總產量已連續七年超6.5 億噸,肉蛋菜果魚等農產品產量穩居世界第一,實現了從“吃不飽”到“吃得飽”的歷史性轉變[1]。然而,隨著人們收入水平的上升,對食品的消費需求也逐步向健康營養安全的層次躍升,對無公害農產品、綠色食品和有機食品的需求不斷上升。但是反觀食品供給側,中國農業快速發展的同時,農業生產的生態環境亮起“紅燈”,農產品質量觸碰“底線”,優質安全綠色農產品供給不能滿足人民日益增長的美好生活需求[2]。我國農業生產的主要問題由傳統的供需總量矛盾變為以質量為核心的供需結構性矛盾[3]。“安以質為本,質以誠為根”。要想在嚴峻的資源環境約束下切實保障人民群眾“舌尖上的安全”和保障農業穩步發展,就必須轉變農業發展方式,走農業綠色發展之路,保障更多綠色農產品供給。綠色農業是以生產、加工銷售綠色農產品為核心的農業生產經營方式,它要求農業生產與環境保護協同,同時供給綠色無污染的農產品。從產業鏈的角度,綠色農業是從農業生產到農產品流通銷售再到綠色農產品消費的一整條食品供應鏈。

2023 年中央一號文件提出要“推進農業農村綠色發展”,這也成為近年來中央一號文件的核心主題之一。然而《“十四五”全國農業綠色發展規劃》指出我國農業綠色發展仍處于起步階段,這是因為綠色農業在發展的過程中面臨一系列市場失靈挑戰,這些市場失靈阻礙了綠色農業的發展。第一,綠色農業生產活動具有典型的外部性,農業生產者在生產時通常只考慮當前個人利益,而忽視長遠利益和社會利益。在綠色農產品供給成本更高、風險更大,而又難以獲得額外回報的情況下,綠色生產激勵不足。第二,從消費角度來看,綠色農產品市場中存在嚴重的信息不對稱問題,是典型的“檸檬市場”。消費者缺乏甄別綠色農產品的能力,這會導致逆向選擇和道德風險的存在,可能難以實現“優質優價”,消費者也難以購買到真正的綠色農產品,從而阻礙了綠色農產品市場的發展。第三,雖然可以通過地區品牌建設、質量檢測等方式解決信息不對稱問題,但是這些活動通常具有較強的公共產品屬性,會產生“搭便車”行為,導致考慮個人收益的市場主體通常較難供給。這些導致了綠色農產品市場上容易出現“供少需少”的雙輸困境,特別是在我國“大國小農”的基本國情下。我國經營耕地面積在10 畝以下的小規模農戶有2.1 億戶之多,兼業化、小規模分散經營是現階段我國農業經營的主要形式[4]。作為我國農業生產主體的小農戶受上述提到的農業風險、市場渠道、交易成本和資源環境等多方面約束,主動實施生產綠色轉型的內生動力嚴重不足。有效組織和促進小農戶生產綠色轉型是實現農業綠色發展的關鍵和難點。在市場失靈的情況下,需要政府參與綠色農產品市場來緩解綠色農產品市場失靈:一方面提供信息服務,制定全產業鏈的綠色農產品生產和流通相關標準,以及對機會主義行為進行約束的法規,緩解信息不對稱,規范和推動綠色農產品市場的發展;另一方面對綠色生產行為進行補貼和激勵,對污染行為進行處罰,同時也可以加強宣傳,對綠色消費行為進行一定的補貼等,推動綠色農產品市場的供需規模擴大。但是政府在彌補市場失靈的過程中,也需要付出極大的成本,同時也存在政府失靈的可能性,特別是政府面對眾多的分散的生產者和消費者時,政策的執行成本極高。

目前盡管政府通過農業環境管制、農業財政支出及農業補貼政策實施很大程度上影響了農戶綠色生產行為選擇,但難以形成長效機制[5]。在綠色生產技術已比較先進的情況下,供給方農戶仍難以突破常規農業的發展定勢,綠色生產技術采納的積極性不高、采用比例較低[6]。事實上,從供給端,小農戶生產綠色轉型與否主要是基于自身收益最大化的行為選擇[7]。相較于傳統生產方式,農戶采取綠色生產方式不僅要支付較高的生產成本,而且要面臨優質不優價和供需不匹配等問題導致的銷售利潤不穩定風險。破除小農戶生產與大市場對接面臨的突出困境是小農戶綠色生產的關鍵[8]。因此,農業綠色發展既需要政府的支持,更需要發揮市場機制的引導作用[9]。建立長效市場化機制,提升小農戶參與大市場的交換能力來提高收益成為促進其生產綠色轉型最重要的手段之一。借助綠色農產品供應鏈的建設,發揮供應鏈上多主體的協同作用,可以一定程度上緩解上述問題。比如現實中大量市場主體通過建立綠色農產品品牌,以無公害、綠色農產品的質量優勢為銷售推廣點,大力開拓超市等流通渠道,同時在供給端,形成“以市場帶動基地、基地扶持農戶,基地和農戶共保市場”的綠色農產品供應鏈。2017 年7 月中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發指導綠色農業發展的綱領性文件《關于創新體制機制推進農業綠色發展的意見》中也指出要“全面建立以綠色生態為導向的制度體系”,并強調“要調動政府、社會、生產者、消費者等各方力量,廣泛參與到綠色發展中來”。

然而現有在傳統農業供應鏈基礎上建立起來的綠色農產品供應鏈仍然沒有從根本上解決信息不對稱問題。第一,雖然通過品牌建設可以緩解信息不對稱,但是在傳統供應鏈中,由于受眾有限,品牌價值效應難以擴大,綠色溢價也難以提升,阻礙了供給的積極性。第二,傳統流通方式中,生產—流通環節對于消費者而言是“黑箱”,并沒有真正解決信息不對稱問題,這也形成了對于消費的抑制。第三,傳統綠色農產品消費中,由于政府治理能力有限,消費者也缺乏溝通反饋的渠道,導致機會主義行為面臨的約束不足。這些都會影響綠色農產品市場的發展和生產端農戶綠色生產行為的轉變。

近年來,在“互聯網+”的推動下,農產品電商作為采用現代信息網絡技術進行各種農產品交易、物流配送、支付的經營方式,成為促進農村產業發展的重要力量(2021 年全國農產品網絡零售額達4 221 億元)[10]。2022 年中央一號文件也明確提出“實施數商興農工程,推進電子商務進鄉村”。農產品供應鏈的互聯網化和數字化,一方面可以利用數字技術實現對綠色農產品的質量追蹤,緩解信息不對稱,即通過快速識別和追蹤農產品源頭,全過程的農產品安全質量監測,形成對生產流動的全環節監督,從而增強消費者購買積極性;另一方面,可以利用網絡優勢和網絡大市場,利用多邊網絡的重復博弈以及信息更加對稱從而讓消費者更容易信任綠色產品,從而提升綠色農產品品牌優勢,提升綠色溢價,反過來刺激綠色農產品供給。即使是對于農戶,互聯網和數字化也可以通過類似于電商價值鏈的方式,將其融入網絡大市場。實踐中,隨著國家將農村電商作為農業信息化發展戰略實施的優先序列,農產品供應鏈組織積極主動參與電商經營,電商資本也紛紛下鄉,創新出“農戶+”電商供應鏈組織模式,形成“農戶+新農商”市場模式(新農商與農戶簽訂中長期農產品購銷合同,新農商利用自建或在第三方電商平臺銷售農產品)、“農戶+電商合作社”模式(農民合作社介入數字供應鏈,利用電商平臺銷售社員產品和輻射村民)等。處于電商價值鏈核心的電商平臺通過將農戶納入其價值鏈,憑借其促進產銷信息對接、拓展交易邊界、減少中間環節,降低流通成本、交易成本、信息成本和交易風險等方面的天然優勢[11],有效緩解農戶農產品滯銷、增產不增收、優質不優價和供需不匹配等問題,增收效應顯著。相關研究也表明,推廣農業電商能夠顯著提升參與農戶橫向現實和縱向預期經濟獲得感[12],電子商務獨特的產品展示機制和聲譽激勵機制能夠促進綠色農產品的消費并提高消費者的溢價支付[13]。理論上,農產品電商價值鏈本身就是數字化、信息透明的商業生態,電商價值鏈也能夠實現綠色溢價,最終以市場價格力量矯正農戶機會主義行為。此外,電商平臺也可以通過對綠色產品銷售方設定一系列規則,進行監督和約束,部分替代政府角色,也可約束機會主義行為。但是,由于電商平臺發揮農產品電商價值鏈上的平臺治理角色仍然需要支付巨大的成本,特別是對充滿較大信息不對稱的綠色農產品而言更是如此。電商平臺作為商業性機構,仍然存在機會主義行為,為了擴大交易,可能會減少對綠色產品的審核,從而讓綠色溢價難以形成。這意味著這種市場化的綠色農產品電商價值鏈模式仍然需要政府的參與。政府該采取何種措施以發揮電商平臺的優勢,借助于電商價值鏈實現綠色農產品溢價,從而順延生產鏈向上延伸傳導到生產端以倒逼農戶綠色生產轉型? 這是一個值得研究的問題。由于三方主體之間的策略選擇是復雜交織且互相影響的,農戶綠色生產轉型與否受到其他主體的行為選擇的影響,是典型的有限理性下多方博弈問題。最終能否協同驅動農業綠色生產轉型,取決于三方主體在該系統中的角色、功能和成本收益比。

鑒于此,為破解農戶綠色生產轉型動力不足的困境,本文基于電商價值鏈視角,構建政府、涉農電商平臺、農戶三方演化博弈模型,對三方主體行為動態交互展開博弈分析,求解三方主體從復雜交互到協同驅動成為演化穩定策略的條件,揭示地方政府通過對涉農電商平臺的經濟激勵或行政懲罰,進而發揮涉農電商平臺在電商價值鏈中的核心地位,促使其通過綠色溢價返還或聲譽激勵等方式倒逼農戶綠色生產轉型的內在機理,為構建有助于農戶綠色生產轉型的農產品電商價值鏈發展路徑提供理論依據。

二、三方協同驅動農戶綠色生產轉型的機理

農戶綠色生產轉型是一個“動態開放復雜”的系統工程,其與外界發生紛繁復雜的聯系,并通過觀察外部變化情況和趨勢,采取應對措施與外部環境進行博弈互動,理性地調適自身策略。因此,只有揭示利益相關主體內在的相互作用機理,才能制定相應的引導政策或制度,引導各主體行為演化穩定于協同推進的均衡狀態。電商價值鏈下利益相關主體包括政府、電商平臺、消費者和產品供給方(合作組織、農戶以及一些電商企業)等,本文為簡化模型,主要考慮地方政府、電商平臺和農戶(作為供給者)三方核心主體之間的博弈。電商平臺主要指平臺型涉農電商。其收益主要是會員費、增值服務費、廣告費和數據費等,如天貓生鮮、京東生鮮等。具體地,地方政府通過行政命令、稅收優惠、農業補貼等措施作用于電商平臺,扶持和引導涉農電商平臺上綠色農產品的銷售,推動綠色農產品市場的發展,并獲得中央政府的政策收益和社會公眾認可。涉農電商平臺以及電商企業在地方政府的監管下代為監督農戶農業生產行為(消費者監督),并經過質量檢測后,在電商平臺銷售農產品。電商平臺通過對綠標認證、宣傳引流等方式,拓寬農戶綠色農產品銷售渠道和提升綠色農產品溢價水平,激勵農戶采納綠色生產技術,并獲取來自社會面的聲譽溢價。最后,農戶的綠色生產又為電商平臺帶來綠色“流量紅利”,同時助力政府實現農業高質量發展目標。但是,農戶綠色生產、電商企業及電商平臺綠色銷售以及政府監督均需要支付一定的成本,這些成本又會阻礙上述協同發展關系的建立。總之,三方主體之間的策略選擇是復雜交織且互相影響的,最終能否協同驅動農業綠色生產轉型,取決于三方主體在該系統中的角色、功能和成本收益比(見圖1)。

圖1 三方主體協同機理

(一)政府的角色與功能

政府是綠色農業的倡導者和監督者。中國政府的分權結構和分散的公共財政體系雖極大助力了經濟的發展,但在公共物品提供方面卻凸顯了明顯的負面效應[14]。中央政府出于宏觀可持續發展及國際社會承諾等目標,越來越重視環境治理與綠色農業發展的長遠效益,但因對各地農戶的情況了解少、干預距離較遠,難以直接規制農戶的農業生產過程,需要地方政府參與[15]。我國農產品安全目前實行的是糧食安全省長負責制,“菜籃子”市長負責制。地方政府作為相對獨立的經濟利益主體,受到短期政績目標、尋租行為等影響,在綠色農業發展中具有治理與放縱的雙重訴求,需要中央政府通過政策引導、經濟獎懲等措施來規制地方政府的行為,引導其充分承擔環境效益責任[16]。同時,囿于農戶生產組織分散、數量眾多等特點,地方政府直接規制農戶的生產行為成本高且效率低。考慮到電商價值鏈在信息和品牌建立上的巨大作用,通過行政命令及政策補貼引導涉農電商平臺嵌入綠色生產體系并主導形成綠色農產品電商價值鏈,從而以市場化方式誘導農業生產綠色轉型必要且可行。

(二)涉農電商平臺的角色與功能

作為“互聯網+農業”背景下的一種新型農產品流通方式和中國新經濟、新業態的重要組成部分,現有農戶可以通過與電商企業和合作組織等合作參與電商平臺交易。目前涉農電商平臺主要有自營型(建立購銷關系,賺取差價)和平臺型(主要收取傭金和抽成)兩種[17]。涉農電商平臺一方面為農戶提供對稱、開放和透明的交換渠道,縮短交易環節,使農戶與消費者對接,幫助農戶擺脫被中間商剝削與擠壓的弱勢地位[18-19];另一方面,通過品牌認證、宣傳引流等方式協助農戶解決線上售賣綠色農產品認證難、宣傳難、消費者不敢信等問題,提升農戶實現綠色溢價的可能性,最終使農戶獲益[13]。在該過程中,涉農電商平臺雖能因其主導綠色農產品產業鏈而直接或間接獲得因消費者信任和社會聲譽提升而帶來的認可收益[20],但受制于綠色農產品信息不對稱強,其主導成本也較高,也可能因為食品安全事件而面臨聲譽損失,從而使得綠色農產品渠道及平臺建設回收周期長,表現出“強外部政策性、弱內生動力性”問題[12]。因此,電商平臺通過主導綠色農產品價值鏈而影響農戶綠色生產行為離不開地方政府的引導和政策激勵。

(三)農戶的角色與功能

大國小農國情下,以傳統家庭式農戶及各類新型經營主體(如家庭農場、專有合作社)為代表的農戶作為我國農業生產的主體,數量最多,分布最廣,承包耕地所占比例也最高,因而必然是農業綠色生產轉型最廣泛的參與主體和最重要的微觀基礎[21]。在有限理性假設下,農戶生產方式選擇主要是基于經濟利益驅動的市場參與行為。在農產品銷售方式上,我國農村一直存在商販(本地經銷商)的傳統銷售渠道。后來雖然建立農超對接、訂單農業等克服農產品銷售不確定性和減少市場風險的契約銷售方式,但對于農戶而言,因“小而散”的特點,長期處于市場博弈的弱勢地位,市場信譽較低。其生產的綠色農產品有質無價、無人問津,致使其通常會重視因傳統農業生產成本較低而獲得的短期收益,而非綠色生產獲取長期溢價效益。而農村電商的介入,是對訂單農業模式的轉型升級。通過“農戶+新農商”市場模式、“農戶+電商合作社”模式將農戶融入電商價值鏈,借助電商平臺在電商價值鏈中的地位所形成的平臺治理能力,以及獨特的產品展示機制和聲譽激勵機制對綠色農產品消費的促進作用,可以提高消費者綠色溢價支付,并影響農戶綠色生產行為[22]。

三、參數說明與模型構建

(一)參數說明

采用微分方程中最為著名的復制動態方程刻畫三方主體策略的動態演化,厘清地方政府、涉農電商平臺和農戶協同驅動農業綠色生產轉型的機理。

1.三方主體均有限理性,策略組合分別為{規制,不規制}、{主導、不主導}、{綠色生產,傳統生產}。以x、y、z表示政府規制、涉農電商平臺發揮主導治理角色、農戶綠色生產的概率,且x,y,z∈[0,1],均為時間t的函數。

2.若地方政府進行環境規制,將直接或間接從中央政府獲得政策收益Sg;若地方政府為謀求地方經濟發展,容忍農戶傳統生產,最終地方政府將受到公眾的指責,記政府遭受的聲譽損失為Fg。

3.若涉農電商平臺承擔起社會責任,對農戶綠色生產行為履行主導治理職責的成本為Cd。主導治理行為主要包括:界定農戶綠色生產方式和行為,對平臺銷售的農產品進行質量檢測和背書,對綠色農產品進行綠色生產標記宣傳、銷售引流等,如拼多多電商助農百億補貼。同時,電商平臺的主導治理行為增進了消費者對平臺的信任,提升了平臺口碑,促使更多消費者選擇該平臺消費。由此為電商平臺帶來“流量紅利”記為Fd。記政府對涉農電商平臺主導治理行為給予直接或間接的獎勵金額為Td,如稅收優惠、綠色信貸擔保等。

4.記農戶采用綠色生產時的成本為C1,采用傳統生產的成本為C2,且C1＞C2。這里考慮涉農電商平臺和農戶對綠色生產帶來的長期環境效益的重視程度分別為γd和γn。

5.記農戶入駐涉農電商平臺銷售農產品時,向電商平臺繳納的傭金為An。涉農電商平臺施行銷售抽成制度,記抽成比例為α,且α∈[0,1]。

6.記農戶生產的綠色農產品經由涉農電商平臺認證并引流獲得綠色溢價收益為Re。此外,考慮到綠色農產品的外部性,即便沒有涉農電商平臺的協助,農戶綠色農產品也能以概率θ獲得綠色溢價收益。

7.借鑒劉敏等學者的文章[23],電商平臺銷售由于信息公開和信息記錄機制的存在,若農戶不按電商平臺要求的標準提供綠色農產品,會致使農戶今后無法介入電商價值鏈而面臨聲譽損失。記聲譽及收入損失為Fn。

(二)演化博弈模型構建

根據模型假設,得到三方博弈的支付矩陣(見表1 和表2):

表1 地方政府規制下各主體博弈矩陣x

表2 地方政府不規制下各主體博弈矩陣1-x

三方博弈復制動態方程分別為:

四、三方主體演化博弈穩定性分析

(一)博弈策略演化穩定性分析

1.地方政府策略演化穩定性。對(1)式求關于x偏導得:

命題1x的概率隨著y的增大而減小,即涉農電商平臺主導農戶綠色生產轉型的意愿越大,地方政府越傾向于采取不進行規制策略,反之亦然。

管理啟示:(1)中央政府在制定政策時,應當合理考慮地方政府規制成本收益比,通過加大對地方政府開展綠色農業轉型的財政支持力度,緩解地方政府補貼壓力。(2)地方政府要優化補貼方式及結構,提升補貼效率效果,促進政策的穩定性與可持續性。

2.涉農電商平臺策略演化穩定性。對(2)式求關于y的偏導得:

命題2y的概率隨著x的增大而增大,即地方政府對環境進行規制的意愿越大,涉農電商平臺越傾向于采取主導策略。

令x0=,對變量x0分別關于Cd、γd、Fd、Td求一階偏導可知,x0隨著Cd的增大而增大,且x0越大,條件0＜x＜x0越容易滿足,涉農電商平臺將傾向于采取不主導策略;x0隨著Fd的增大而減小,且x0越小,x0＜x＜1 越容易成立,此時涉農電商平臺越傾向于采取主導策略。但是,x0與γd、Td的關系取決于Fd與Cd的大小關系,若Cd-Fd＞0,x0隨著γd、Td的增大而減小,x0越小,條件x0＜x＜1 越容易滿足,有利于y=1 成為演化穩定點。此時,即便涉農電商平臺主導成本高于流量紅利,但是,隨著涉農電商平臺對長期環境效益的重視程度提升以及政府補貼或懲罰力度的加大,涉農電商平臺依然傾向于采取主導策略。

管理啟示:地方政府應加強數字農業基礎設施建設,通過數字化手段協助涉農電商平臺加強對農業生產過程的監督管理,有效降低監管成本。當監督成本較高,無法彌補客流量紅利時,地方政府需加大綠色生產宣傳力度,強化電商平臺對綠色農產品環境效益的認知度,并增加補貼或懲罰力度。如設置綠色平臺紅黑榜或依據電商平臺銷售綠色產品數量為其提供綠色信貸擔保,以此為涉農電商平臺積極主導綠色電商價值鏈帶來額外收益,從而發揮對農業生產綠色轉型的引導作用。

3.農戶策略演化穩定性。對(3)式求關于z的偏導得:

命題3z的概率隨著y的增大而增大,即涉農電商平臺對農戶綠色生產轉型進行主導的意愿越大,農戶越傾向于綠色生產。

管理啟示:(1)開展綠色有機化肥農藥補貼以及公益性綠色農業技術培訓,降低綠色生產成本,同時提升高毒高殘留化肥農藥價格,可有效提升農戶綠色生產積極性。(2)強化農戶綠色意識和觀念,向其滲透綠色發展理念并促使轉化為自覺行動,有利于提升農戶綠色生產積極性。(3)地方政府應積極引導和推進電商平臺發展綠色農產品電商價值鏈,通過稅收優惠或綠色信貸擔保等方式激勵其承擔起主導責任,降低其對綠色農產品抽成比例,通過讓農戶分享農產品終端銷售的綠色收益倒逼其綠色生產轉型。(4)倡導綠色農產品消費、培育綠色農產品市場,可以傳導至生產領域,提升農戶綠色生產積極性。

(二)三方演化系統均衡分析

參考Reinhard 的觀點,在信息不對稱條件成立的前提下,純策略是非對稱博弈中的演化穩定策略[24]。因此僅考慮使得F(x)=0、F(y)=0、F(z)=0 成立的純策略局部均衡點E1=(0,0,0)、E2=(1,0,0)、E3=(0,1,0)、E4=(0,0,1)、E5=(1,1,0)、E6=(1,0,1)、E7=(0,1,1)、E8=(1,1,1)。

根據微分方程組可知三方演化博弈系統的Jacobian 矩陣。進一步利用Lyapunov 判別法,尋找系統均衡點及其特征值,如表3 所示。

表3 系統均衡點

此處討論以下幾種情況。

1.當Td＜Sg,即地方政府從中央政府獲得的政策收益大于規制成本時,有以下兩種情況。第一種情況,若Cd＜Fd+γdTd,即涉農電商平臺主導獲得的外部主體給予的補償性收入大于其主導的成本時,系統演化穩定點位于E5=(1,1,0)或E8=(1,1,1)。此時若C1-(1-α)θγnRe＜C2+Fn,即農戶進行綠色生產凈成本小于傳統生產總成本時,系統將演化穩定于E8=(1,1,1) 這一理想的均衡狀態。此時成 立1-α＞=μ*,即農戶所分享到的銷售利潤比例需大于閾值μ*。反之,將演化穩定于E5=(1,1,0)。第二種情況,若Cd＞Fd+γdTd,即涉農電商平臺主導成本大于外部主體給予的補償性收入時,系統演化穩定于E2=(1,0,0)或E6=(1,0,1)。此時若C1-C2＜(1-α)θγnRe,即農戶綠色生產獲得的綠色溢價返還大于綠色生產與傳統生產成本差,農戶演化穩定于綠色生產轉型策略,系統將演化穩定于E6=(1,0,1)。此時成立=μ**,即農戶所分享到的銷售利潤比例需大于閾值μ**。反之,將演化穩定于E2=(1,0,0)。

2.當Td＞Sg,即地方政府從中央政府獲得的政策收益小于規制成本時,此時系統演化穩定于E3=(0,1,0)或E7=(0,1,1)。此時雖然地方政府傾向于不規制,但是,若Cd＜Fd,即涉農電商平臺主導獲得的“流量紅利”大于主導成本,且C1-(1-α)θγnRe＜C2+Fn,即農戶綠色生產的凈成本C1-(1-α)θγnRe小于傳統生產的總成本C2+Fn時,農戶依然演化穩定于綠色生產策略。系統演化穩定于均衡點E7=(0,1,1)。反之,將演化穩定于E3=(0,1,0)。

命題4在涉農電商平臺不主導時,給予農戶更高的利潤返還比例,仍將驅動農戶綠色生產轉型。

由μ**-μ*=＞0 可知μ**＞μ*,即在涉農電商平臺不主導時,農戶只有從電商價值鏈分享更多的合作剩余,才能有效驅動農戶綠色生產轉型。

管理啟示:(1)協調地方政府、涉農電商平臺和農戶三方主體收益成本比是達到三方協同驅動農戶綠色生產轉型的關鍵。(2)地方政府應強化對涉農電商平臺的社會責任引導,完善農產品優質優價的價格形成機制,優化電商平臺與農戶之間的利益聯結機制,對涉農電商平臺對農戶銷售利潤抽成比例做相應的約束,防止其借助產業鏈優勢地位對農戶利潤的侵蝕。(3)在缺少地方政府規制時,積極引導消費者充分認識綠色農產品的獨特作用,激發綠色農產品需求量,進而提升電商平臺的“流量紅利”,依然可激發電商平臺主導農戶綠色生產轉型。

五、數值仿真分析

(一)不同因素對演化穩定均衡的影響

為驗證地方政府從中央政府直接或間接獲得的政策收益、涉農電商平臺的主導成本、農戶綠色生產轉型的成本以及農戶傳統生產時聲譽損失等關鍵參數對博弈方策略演化均衡的影響,利用Matlab2018b 進行數值仿真分析。數據的選取原則為:首先,根據對“中國蔬菜之鄉”——山東省臨沂市蘭陵縣商務局電商科、農業農村局等相關負責人,阿里巴巴區域主管以及當地新型農業經營主體關于蔬菜生產的訪談,政府每年資助農戶150 萬元用于生態施肥,畝產約2 500～4 000 公斤蔬菜。每畝蔬菜如果使用高毒高殘農藥需要5 元～10 元,若使用綠色生物農藥則需要40 元以上,而在優質優價情形下,蔬菜每斤價格可達到2 元～5 元。據此,綠色農產品能實現的綠色溢價收益約為6 萬元～216 萬元。其次,結合上述均衡分析結果,依據等式平衡原則,設定具體參數取值。此外,根據演化博弈理論,仍需要探討關鍵參數值的變動對演化均衡結果的影響。因此,在滿足參數取值范圍限定條件下,將關鍵參數值由小到大取值進行仿真。根據本文中不同參數的具體定義,假設影響三方主體策略演化的相關變量初始值為:C1=0.9,C2=0.15,Cd=1.2,Re=10,Fd=0.2,θ=0.2,α=0.2,Td=10,Sg=40,Fn=0.3,γn=0.3,γd=0.6。

由圖2 可知,當Sg=40,t=0.19 時,x穩定于1;當Sg=150,t=0.06 時x穩定于1,可知地方政府從中央政府獲得的政策收益越大時,地方政府的策略選擇越快演化穩定于x=1。

圖2 政策收益對策略演化均衡的影響

由圖3 可知,涉農電商平臺主導成本有效制約了平臺主導積極性,主導成本越低,越有利于電商平臺的策略演化穩定于y=1。

圖3 平臺主導成本對策略演化均衡的影響

由圖4 可知,涉農電商平臺抽成比例越小時,農戶的策略演化穩定于綠色生產的速度越快;反之,過高的抽成比例將會抑制農戶綠色生產轉型積極性。

圖4 平臺利潤抽成對策略演化均衡的影響

由圖5 可知,農戶綠色生產成本與傳統生產的成本差越小,越有利于系統演化穩定于z=1。

圖5 綠色生產轉型成本對策略演化均衡的影響

(二)不同條件對演化穩定均衡的影響

利用Matlab2018b 仿真圖刻畫三方策略演化趨勢。假定蔬菜價格每斤5 元,一畝地產5 000 斤蔬菜,根據等式平衡原則設定初始參數值為(單位:萬元):C1=0.9,C2=0.15,Cd=1.2,Re=216,Fd=20,θ=0.4,α=0.2,Td=50,Sg=150,Fn=0.3,γn=0.5,γd=0.6,此時參數滿足Td＜Sg、Cd＜Fd+γdTd、C1-(1-α)θγnRe＜C2+Fn三個條件。由圖6 可知系統演化穩定于E8=(1,1,1),處于三方協同的理想均衡狀態。若綠色蔬菜價格降至3 元每斤,農戶對長期環境效益的重視程度降至γn=0.3 時,此時綠色溢價收益降低至Re=6,同時農戶綠色生產成本將增加至C1=4,系統在此時演化穩定于E5=(1,1,0)。在此情形下,政府即使對環境進行規制,涉農電商平臺也積極主導農戶綠色生產,但都無法有效激勵農戶綠色生產轉型。由此可知,農戶對長期環境效益的重視度較低且綠色生產成本較高時,即便地方政府與電商平臺共同驅動,也難以驅動農戶生產綠色轉型。

圖6 平臺主導時三方策略演化均衡

六、結語

本文基于電商價值鏈視角,構建了一個包括地方政府、涉農電商平臺和農戶的三方演化博弈模型,研究三方主體的策略演化均衡,并進行數值仿真分析,探究不同因素及不同條件對三方策略演化均衡的影響,揭示地方政府通過對涉農電商平臺的行政命令或經濟激勵,促進涉農電商平臺利用其在電商價值鏈中的優勢地位,承擔起綠色農產品電商價值鏈的主導責任,倒逼農戶綠色生產轉型的內在機理。主要得出如下研究結論。

1.農業綠色生產轉型是一項系統工程,政府、涉農電商平臺、農戶三方扮演著不同的角色,發揮著不同的功能,但三方策略相互影響。涉農電商平臺主導綠色電商價值鏈的意愿越強,地方政府則傾向于不進行規制。地方政府對環境進行規制的意愿越大,涉農電商平臺越傾向于采取主導策略。涉農電商平臺對農戶綠色生產轉型主導的意愿越大,農戶越傾向于綠色生產。

2.地方政府、涉農電商平臺、農戶的策略選擇與其成本收益比相關。對于地方政府而言,從中央政府獲得的政策性收益能否彌補對農業綠色發展的財政支出是其決策的關鍵。對于涉農電商平臺而言,承擔主導責任獲得的流量紅利越大,越能促進其選擇主導策略。主導成本卻抑制其選擇主導策略。在主導成本大于流量紅利時,提升電商平臺對長期環境效益的認知和政府補貼力度,依然可促進電商平臺選擇主導策略。對于農戶而言,其所分享的利潤比例需要大于一定閾值時,才會進行綠色生產轉型。而在涉農電商平臺不主導時,只有給予農戶更高的利潤比例,農戶才會綠色生產轉型。所以地方政府應發揮涉農電商平臺的中介作用,通過三方協同推進農戶綠色生產轉型。

管理啟示:

1.中央政府應加大對地方政府推進農業綠色生產的財政補貼力度,緩解地方政府財政壓力,地方政府也應當基于農業產業鏈制定合理的經濟激勵機制,優化補貼方式、補貼對象,提升政策實施的效果。

2.地方政府應加強與平臺合作,協助平臺進行綠色農產品標準化、品牌化建設,并大力倡導綠色農產品消費,培育消費者對優質安全農產品的市場需求,為電商平臺帶來更多的流量紅利,或通過為銷售綠色農產品的平臺提供綠色信貸擔保的方式,間接降低電商平臺的主導成本。同時,加強環保宣傳力度,提升電商平臺及農戶對農業綠色生產政策認知、農業面源污染危害認知和農業綠色發展前景認知。

3.地方政府協助電商平臺開展公益性綠色農業技術培訓,降低農業綠色技術推廣中存在的信任阻礙,提高農戶對綠色生產的認識與重視程度。優化電商平臺與農戶間的利益聯結機制,使農戶在電商價值鏈中平等地分享價值鏈增值收益,以此消除環境正外部性造成的投入回報比例失衡,使農戶獲得在傳統生產中無法獲得的利潤,倒逼農戶綠色生產轉型。[25]

結合研究結論及社會實際情況,本文認為以往的單純依賴政府直接對農戶進行激勵或懲罰的綠色生產激勵方式效率較低,同時基于市場化原則的傳統農產品供應鏈也不能夠完全解決綠色農產品“供需雙弱”的問題。在互聯網電商平臺飛速發展的今天,應當充分考慮通過電商價值鏈的建設,將農戶和涉農電商平臺嵌入到綠色農產品電商價值鏈中,發揮電商平臺所能起到的綠色認證、綠色產品引流、綠色溢價實現等主導治理作用,通過使農戶分享綠色農產品電商價值鏈上增值收益倒逼其綠色生產轉型。雖然本文較以往研究具有一定的創新,但仍存在一些不足之處,比如,為了簡化,模型構建中只考慮了涉農電商平臺、地方政府嵌入對農戶綠色生產轉型的影響,將供給方簡化為農戶一方,并未考慮不同農業生產組織形式,以及農戶和電商價值鏈上的合作社、電商企業等主體之間的利益聯結方式對綠色生產轉型的影響,也沒有考慮消費者的不同行為的影響,這也是我們進一步研究的方向。