預制菜信息缺陷引致產品危機及消費者心智傷害

羅 楓 ,尚 瑋

(1.四川旅游學院 經濟管理學院,四川 成都 610100;2.成都信息工程大學 管理學院,四川 成都 610103)

近些年來,預制菜發展火熱,憑借其制作簡便、成本較低的特點受到廚房“小白”和上班族的追捧,預制菜門店和相關實體快速增長,各類企業快速涌入,各地爭相建設預制菜產業園區。但在繁榮發展的背后,預制菜行業也頻出亂象:部分預制菜產品信息模糊不清、虛假宣傳,甚至缺斤少兩、曝出食品安全問題。所謂預制菜是“以一種或多種農產品為主要原料,運用標準化流水作業,經預加工(如分切、攪拌、腌制、滾揉、成型、調味等)和/或預烹調(如炒、炸、烤、煮、蒸等)制成,并進行預包裝的成品或半成品菜肴”[1]。《2022 年全國消協組織受理投訴情況分析》顯示,預制菜菜品標識不詳細,外賣、堂食中使用的預制菜菜品未標識等現象成為投訴熱點,消費者知情權、選擇權受到損害等問題突出。目前預制菜行業仍然缺乏全國統一的強制性標準、生產許可準入規范,僅廣東、上海等地制定了一些關于預制菜術語、分類要求、配送規范以及審查等的地方標準。

由此,本文聚焦下面兩個研究問題:(1)針對預制菜,什么導致了標識信息缺陷的感知損害和感知信任? (2)感知損害和感知信任之間的均衡如何影響預制菜產品里標識信息缺陷帶來的產品危機和心智傷害? 本研究的邏輯和假設基于標簽信息[2]、產品危機[3]和外部澄清理論[4],其中標識缺陷或不對稱理論暗示感知損害和感知信任可以決定缺陷危機和心智傷害[5],產品危機和外部澄清理論揭示了個人的選擇會受到負面情感和外部澄清等方面的影響[6]。這些交叉和結合的理論可以解釋預制菜的產品信息缺陷是如何引發消費者產品危機以及受到的心智傷害情況。

本研究力求為信息缺陷研究提供一些理論貢獻和實際貢獻。第一,揭示了預制菜識別信息缺陷隱藏的前因,并提供了一套綜合的預制菜信息缺陷評估方法。第二,將缺陷傷害理論應用到預制菜領域,明確了監管失靈和外部澄清的角色作用,有效地擴充了該理論的應用范圍。第三,通過確認信息缺陷產品危機和心智傷害之間的正向相關性,有效挑戰了預制菜的信息缺陷悖論。第四,研究證實了信息缺陷里若干影響感知損害的特殊情景內容,在產品信息缺陷引發的消費者產品危機及心智傷害問題上,為管理人員和消費者提供了解決辦法。

一、文獻綜述

產品的信息缺陷影響用戶對產品的感知價值和感知信任,造成產品傷害,甚至給消費者心智帶來負面影響。本研究應用產品信息理論、用戶感知理論和危機傷害理論作為研究框架基礎,解釋信息缺陷損害的前因,即產品信息理論相關背景,以及帶來的后果,即產品危機和心智傷害。

(一)產品信息及標識

所謂產品標識缺陷,是指產品提供者對產品的危險性沒有作出必要的說明、警告或安全使用方面的指導,這種缺陷往往存在于產品的說明書、標簽等中。很多預制菜其包裝上標識、標注等相關信息描述不夠規范充分,預制菜的配比、成分含量、添加劑使用、延長保質期等方面的信息標示混亂。具體情況見表1。

表1 預制菜信息缺失

信息缺陷是影響消費者購買意愿的重要因素,比如肉類、菜品和料包等多個交叉的標簽干擾信息情況。以番茄標識為例,消費者對具有食品安全認證標識(綠色標識等)和食品可追溯信息標識(種植等)的商品具有很強的支付意愿[7]。以信息標簽中能效標識制度為切入點,利用產品防偽驗證以及信息展示,將有助于消費者快速查詢產品信息,改善購買意愿[8]。

(二)產品感知及信任

感知價值是“顧客基于感知利得與感知利失而對一個產品(或服務)效用的總體評價”[9]。Han et al.[10]提出顧客感知價值是顧客對產品、服務以及品牌在權衡利弊得失基礎上形成的評價與偏好,是決定顧客滿意的重要前提。Plasek et al.[11]提出了六個消費者對食品及預制菜健康感知和認知的類別,包括溝通信息、產品類別、產品包裝的形狀和顏色、產品的成分、產品的有機來源,以及產品的味道和其他感官特征。

誠信是現代企業面臨的共同問題,網絡信任成為電子商務、線上業務和交互視頻發展的關鍵要素,通過對賣家聲譽、網站維護性等互動特征可以判斷消費者對賣家信任與否。在與產品信任相關的“誠信、能力、善意”三因素模型中[12],誠信體現的是對一個人堅持控制行為原則(如誠實)的理念。張倩琳[13]發現網絡零售環境中無法取得全面的預制菜信息,消費者信任傾向會影響消費者的感知,從而促進購買意愿。

(三)產品傷害及心智

近年來,產品傷害危機頻頻發生,產品傷害危機成為學術界和企業界共同關注的熱點問題之一[7]。產品傷害危機發生以后,不同應對方式通常會導致不同的后果[14]。食品傷害危機后消費者的逆向選擇對于理解影響機制作用明顯,社會責任缺失和監管失靈對負面情感的影響比生產能力約束的影響大[15]。在信任品市場傳染效應占主導的環境中,類似預制菜行業中個別企業的丑聞會對行業中的企業產生兩種不同的傷害效應。

所謂心智,是指深植于人們內心深處的對外世界的認知,包括世界觀、人生觀、風格、思維、信念、邏輯和情感,甚至圖像等。Sproles et al.[16]將消費者購物決策風格定義為一種心智導向,它表征了消費者作出決策的方式,具有認知和情感特征,如品質意識和時尚意識。Coelho et al.[17]基于消費者心智模式的品牌權益,抽取出基本的消費者購物決策心智特征,即完美或高質意識、品牌忠誠。

綜上,由于預制菜在行業、產品以及環境屬性上有其獨特性,同時,消費者對其感知、食用偏好上差異也很大,所以文獻很少對預制菜中的產品信息和消費傷害展開研究。本研究引入了“感知前因-權衡取舍-危機傷害”理念,探索預制菜消費中信息、感知、心理等方面的內在前因關系和消費者在消費過程中對其取舍過程。

二、研究設計和模型構建

目前,預制菜產品的信息缺陷因素多樣,為了方便多視角研究和探索現象多樣性,本文采用混合的方法來調查預制菜信息內容的前因。同時,缺陷傷害理論作為本文研究框架的基礎,可以解釋感知損害和感知信任之間的均衡取舍。因此,本文先使用定性方法,提出特殊內容下信息缺陷感知的構件和假設,然后,通過定量研究方法測量這些假設關系和研究模型。

(一)前因定性研究

定性研究可以深入探究預制菜消費者對產品信息缺陷導致的感知價值和感知信任。

1.前因數據搜集。定性資料采用半結構化訪談方法收集。每一個采訪由兩名研究人員配合進行并錄音。一位研究人員監督采訪的進行,另一位研究人員注釋和補充問題。訪談內容包括由三部分組成。首先,要求受訪者描述他們在預制菜方面的經歷。然后,請受訪者回答當其購買或者使用預制菜的時候,什么導致了信息缺陷的感知損害和感知信任。最后,通過一個開放式的問題引導受訪者討論預制菜包裝信息。

本文在預制菜線下店和線上購物平臺上尋找面試候選人作為本文的招募研究對象,從中選擇有預制菜購買經驗的候選人作為研究參加者。本文的數據收集策略是擴大訪談規模,直到規模飽和,最終我們進行了36 次訪談,并采用了一些規避措施。首先,對所有研究人員的反饋進行了培訓,并搜集對研究有價值的重要信息。其次,每次訪談都嚴格遵循訪談規則。最后,研究中的所有的個人信息都是匿名的。

2.前因數據分析。采用歸納法對定性訪談的數據進行分析。首先,在開放編碼期間,提取與預制菜信息缺陷感知相關的相關行情。其次,使用軸向編碼技術,通過整合原始的材料,重新整理訪談文檔和相關的概念和類別。最后,將這個敘事描述框定在概念上,通過初步分析結果并整合相關理論,以此進行后續的定量研究分析。為了增加效度,所有本研究中列出來的特殊情境因素都被不同的參與者多次提及。最終數據分析確定了預制菜感知損壞和信任的五個前因:信息關注意愿,之前信息缺陷傷害,食用安全性,推送信息質量以及信息充分要求。

信息關注意愿指一個人對個性化信息的接受意愿和公眾對食品安全信息持續關注意愿,這是感知最常見的前因。之前信息缺陷傷害,是指無信息缺陷傷害的消費者往往對購物行為、交易成本、信任度等感知不強,以往的信息缺陷傷害經驗會成為其網絡消費產生信任問題的前因。感知的第三個最常見的前因就是食用安全性,指食品進行制作或食用時不會使消費者受損的一種擔保。推送信息質量是信息感知第四個前因,隨著移動網絡產品的普及,更多的企業信息、產品信息、食品質量信號被推送,但不同媒體信息來源差異很大。信息充分要求構成第五個感知的前因要素,標識信息管理應當引導安全、低碳和綠色消費,滿足消費者對預制菜信息的安全性要求[18]。

(二)模型定量研究

此部分提出了實證研究模型,通過整合定性研究的結果,進一步調查信息缺陷和產品傷害之間的相關關系。

1.模型假設構建。基于缺陷傷害理論、監管失靈和外部澄清理論,結合信息缺陷感知損害和信任的五個前因,構建本研究模型,如圖1 所示。

圖1 研究模型

如前所述,網絡C2C 信息感知經驗不同的情況下,感知產品和信用評分對顧客初始信任影響很大。食用安全是指食品及食品相關產品不存在對人體健康造成現實或潛在侵害的一種狀態,食用安全強調食品標簽的真實、全面、準確,確保流入市場的食品質量是安全的[19]。推送食品信息的時機掌握得不準、推送內容質量不高且存在滯后性等都可能提升信息感知損害程度。食品安全信息是一個復雜的系統工程,食品安全信息包括生產、儲存、運輸等方面內容,這些食品安全信息是食品監管的重點,其信息缺陷會造成消費者感知的不力[20]。基于以上文獻研究,提出如下的假設:

H1:在預制菜購買場景的信息缺陷傷害中,感知前因與信息缺陷感知損害呈正相關。

H1a:在預制菜購買場景的信息缺陷傷害中,信息關注意愿與信息缺陷感知損害呈正相關。

H1b:在預制菜購買場景的信息缺陷傷害中,之前信息缺陷傷害與信息缺陷感知損害呈正相關。

H1c:在預制菜購買場景的信息缺陷傷害中,食用安全性與信息缺陷感知損害呈正相關。

H1d:在預制菜購買場景的信息缺陷傷害中,推送信息質量與信息缺陷感知損害呈正相關。

H1e:在預制菜購買場景的信息缺陷傷害中,信息充分要求與信息缺陷感知損害呈正相關。

對產品傷害危機是否事先知情隱含了當事企業過錯的蓄意程度,“知情與否”顯著影響感知風險。比起青年顧客,老年顧客危險感知后會觸發更多的產品傷害危機。網絡電子產品的信息缺陷感知會對認知傷害屬性和事件響應產生影響,并影響消費者的購買傾向和頻率[21]。因此,提出如下的假設:

H2:在預制菜購買場景中,信息缺陷的感知損害與信息傷害產品危機呈正相關。

制度信任和行業信任影響消費者對產品危機的危險性感知。能力、誠實和善意等信任因素在產品危機發生時對消費者責任歸因具有明顯的影響[22]。我們期待信息缺陷中的感知信任可以導致更低的信息產品危機情況發生,比如乳制品品牌信任感知。因此,提出了下面的假設:

H3:在預制菜購買場景中,信息缺陷的感知信任與信息傷害產品危機呈負相關。

行業危機情境下組織危機產生了行為重構的心智模式。火災、水災、地震等災難性突發事件發生的發生,會給人們造成強烈的心理傷害和負面情緒,甚至會產生應急相關障礙和不同程度的心理危機[23]。所以,較高的信息產品危機會產生較高的消費心智傷害,因此,提出了下面的假設:

H4:在預制菜購買場景中,信息缺陷產品危機與信息傷害心智傷害呈正相關。

內部控制缺陷與修復調節了其內部控制監管對債務危機成本的影響。外部情境因素對電子商務條件下服務補救和顧客滿意之間關系有顯著的調節作用。在可辯解型產品傷害危機發生后,外界澄清的說服力更強[4,24],更有利于保護品牌資產。所以,我們推斷產品信息缺陷感知損害和信任對產品危機影響過程中,監管失靈和外界澄清起到共同調節的作用。因此,提出了下面的假設:

H5a:監管外界環境對信息缺陷感知損害和信息缺陷產品危機之間的關系具有顯著的正向調節作用。

H5b:監管外界環境對信息缺陷感知信任和信息缺陷產品危機之間的關系具有顯著的正向調節作用。

2.測量變量設計。(1)常規單項測量。為了確認信息缺陷和缺陷傷害理論中感知損害和信任的不同前因帶來的影響作用,測試模型時進行了相關評估。參考Bailey[15]等文獻評估“信息缺陷產品危機、信息缺陷心智傷害、信息缺陷感知損害”。“信息缺陷感知信任、信息關注意愿”參考張倩琳[13]進行測量。“之前信息缺陷傷害、食用安全性、推送信息質量、信息充分要求”使用馬欽海等[19]文獻改編測量題項。所有量表通過李克特7 級量表進行評估,從1(強烈不同意)到7(強烈同意),具體指標如表3。

(2)特殊交叉測量。本研究在對監管外界環境進行測量和分析過程中,既要考慮政府或機構監管失靈的政策影響,又要考慮外界澄清給消費者和產品帶來的修復影響,所以本研究需要綜合考慮這兩者的調節作用,提出了新的測量方法:環境評估交叉法。該方法參考Tu et al.[25]提出的移動手機威脅評估可以通過感知傷害性和感知重要性均值評估的辦法,同時,參考李蔚等[14]發現的企業聲譽和外界澄清對企業可辯解型產品應對的調節作用。為了測量信息缺陷的監管環節和澄清環節之間評估的具體數值,在設計調查問卷時,對于“監管失靈”與“外界澄清”兩類數據,采用相互比例差異處理再乘積的計算方法,得出價值交叉評估數據,具體公式運算如下:

3.樣本數據收集。參照前因數據搜集的形式,定量研究選取國內幾個較為知名的預制菜批發平臺,比如餓了么、美團、京東到家、盒馬生鮮、順豐優選,通過線上聯系的方法開展可控抽樣,同時,從中選擇有預制菜購買經驗的候選人作為研究參加者進行樣本數據收集。本研究采用兩輪測試,即預測試和正式測試。預測試共收到73 份回復(男性為34.2%,女性為65.8%),其中,感知前因的推送信息缺陷經過重新措辭以適應研究背景和避免歧義。正式測試共收集538 份回復(男性32.9%,女性67.1%),所有的信度和效度量表被分析是可以接受的①。同時,受訪者需要具有購買過預制菜的經歷。樣本統計信息如表2 所示。

表2 樣本統計信息

最終樣本統計信息中,男性女性比例符合目前中國家庭買菜的特點,年齡比例基本符合預制菜的購買群體特征,預制菜購買頻率也基本符合老百姓購買預制菜的基本標準,整個分層樣本比例都較為合理。

三、數據驗證和事后分析

定量分析包括測量驗證、結構模型和假設檢驗,以及事后處理分析。

(一)模型測量驗證

測量驗證結果展示了信度和效度的評估結果,如表3 所示。樣本分析CR 值在0.817 至0.932 之間,所有Cronbach's α 值均高于推薦水平0.7,表示信度取得了令人滿意的可靠性和可行性。

表3 描述性統計

收斂效度采用外部負荷和AVE 來測量,本研究中大部分外在載荷值均高于0.735,帶有外部載荷的指標符合要求。此外,所有AVE 值高于0.5,表示所有構件解釋了測量題項方差的大部分。本研究中所有VIF 值均低于推薦值10,均滿足多重共線性。鑒別效度采用Fornell-Larcker 準則以及交叉載荷,每個變量的AVE 值高于它與其他變量的平方相關性數值(最高值0.273),其中推送信息質量AVE值最低(0.633),信息缺陷心智傷害AVE 值最高(0.812)。因子載荷和交叉載荷顯示,每個測量題項與其相關構件的外部載荷高于所有其他結構的載荷(最高值0.388),其中信息關注意愿的第二個測量題項外在載荷值最低(0.735)。因此,本文驗證了鑒別效度。同時,Harman 單因素檢驗共同方法偏差(CMB)和共性方法方差(CMV),8 個因子的特征值都超過了1,解釋了70.4%的方差。

(二)模型假設檢驗

為了評估模型擬合的優度,本文采用dULS、dG 和SRMR 來進行衡量。結果顯示,SRMR 數值為0.066(低于閾值0.080),HI95為0.055,HI99為0.126,dULS為2.793,dG為0.911,均支持結論。此外,所有差異度量值均低于其相應參考分布的99%分位數(HI99),表明在1%水平下顯著。因此,本文的模型適配度是可以接受的。本文采用迭代程序技術的WarpPLS3.2.3 進行測試,結果如圖2 所示,研究模型解釋了38.6%感知損害方差、20.2%產品危機方差和57.1%心智傷害方差。

信息關注意愿、之前信息缺陷傷害、食用安全性、推送信息質量對感知損害有正面顯著影響。因此H1a、H1b、H1c、H1d都得到支持。H1e信息充分要求與感知損害顯著不相關,一種可能的解釋是信息充分要求已經成為行業規范或者企業產品必須符合的標準。這一結果也可以解釋為消費者處于一個政府管制或行業規范的體系中,信息缺陷造成的不利影響得到一定緩解。

此外,信息缺陷感知損害與產品危機呈正相關,支持H2。信息缺陷感知信任與產品危機呈正相關,支持H3。信息缺陷產品危機與心智傷害呈正相關,支持H4。這些結果表明感知損害水平的增加會導致信息缺陷產品危機的提高,而感知信任水平的提高導致信息缺陷產品危機的降低。此外,監管失靈和外界澄清分別正向調節了感知損害、感知信任與產品危機之間的影響程度,支持H5a和H5b。

(三)事后處理分析

為了進一步研究感知損害、感知信任的直接影響和監管失靈外界澄清的外部調節,本文進行了事后分析。結果如圖3 所示,感知信任對信息缺陷心智傷害有負向影響,而有趣的是,感知損害和心智傷害之間沒有明顯的聯系,表明個體更容易受到一時沖動的心智傷害影響。

四、研究結論

(一)研究結論

首先,本文確定了預制菜中信息缺陷傷害感知的五個前因:信息關注意愿、之前信息缺陷傷害、食用安全性、推送信息質量、信息充分要求,并進一步對預制菜進行了實證研究,調查前因和感知損害之間的關系。雖然信息充分要求與信息缺陷傷害的感知損害沒有顯著關聯,但本文驗證了其他前因和感知損害之間具有顯著關系。信息充分要求與信息缺陷傷害缺乏相關性的一個可能解釋是,信息充分要求已經成為行業規范或者企業產品必須符合的標準。預制菜產品及服務涉及菜品、清洗、物流和環保多個環節,消費者對多環節的信息充分要求合情合理。

其次,本文發現不同的前因變量對感知損害有不同的影響,感知損害與產品危機正相關而感知信任則與此危機呈負相關。同時,信息缺陷產品危機還會正向影響心智傷害。另外,監管失靈和外界澄清的環境因素一定程度上調節了預制菜權衡取舍(損害和信任)和危機傷害的關系。

最后,感知信任和心智傷害是負面顯著相關的,盡管感知損害和心智傷害之間沒有顯著的聯系。這個發現與人們會被一時沖動的心智傷害所刺激的假設是保持一致的。

(二)研究啟示

在數字時代,信息缺陷是一個持續存在的問題,本研究對生產者和政策制定者具有如下啟示。

首先,研究證實了信息缺陷里若干影響感知損害因素的特殊情景內容。當認識到信息關注意識和之前信息缺陷傷害與感知損害相關,管理人員應該制定一個清晰的預制菜非缺陷信息管理政策。此外,信息缺陷識別軟件可以讓消費者對預制菜的信息數據感到放心,減少消費者對可能的信息缺陷產生焦慮。經理人員應采用缺陷管理工具減少預制菜的信息缺陷。為了避免推送信息缺陷的問題,管理人員應該確保產品信息的推送和信息質量。此外,管理者應盡量避免負面食用安全性信息提醒,制定信息危機解決方案并建立心理彌補機制。

其次,我們的研究強調了監管失靈和外界澄清的環境,在感知信任和信息缺陷產品危機之間的調節作用。建議管理人員應該使用有好的平臺給消費者帶來更多的信任,鼓勵消費者經常訪問企業宣傳信息,經理人員為替代烹飪食材方案提供便利,采取買送結合方法吸引潛在的預制菜消費者。

最后,研究結果為管理者補充了新視角,鼓勵其采用更多的措施減少消費者購買預制菜時對信息標簽或信息標注的焦慮,特別是對信息缺陷危機的感知。

預制菜有著降低成本且平衡營養、符合現代社會的節奏、可以長時間的儲藏等優點,可以為消費者提供方便快捷的飲食服務。但是,預制菜也存在一些缺點,比如添加劑含量標準問題和包裝安全問題,需要加強監管和規范。從公平的角度來看,推廣預制菜的政策沒有錯,但也不能盲目追捧或者過度依賴預制菜,而應該根據自己的實際情況和需求,合理選擇和使用預制菜。

注釋:

①外在載荷值均高于0.735,所有AVE 值高于0.5。