電商平臺“大數據殺熟”與治理對策研究

陳君巧

(中國計量大學 浙江杭州 310018)

近年來，大數據技術支持下的平臺經濟在宏觀角度對我國構建國內外“雙循環”新發展格局起到至關重要的作用，在微觀角度涉及各個民生領域，為人們的生活帶來巨變。雖然大數據技術為人們帶來了無限便利與益處，但是電商平臺“大數據殺熟”展現出的技術弊端不容小覷。2021年北京市消協發布的某項調查顯示，大部分消費者都經歷過“大數據殺熟”且認為該現象很普遍，不僅嚴重損害消費者的合法權益，還破壞平臺經濟的商業秩序。因此，有必要對“大數據殺熟”進行深刻的認識，分析其產生原理，并從多個角度提出解決對策。

1 電商平臺“大數據殺熟”的基本內容

1.1 電商平臺“大數據殺熟”的定義

大數據技術主要是指通過數據處理和信息技術手段對海量、散亂、繁雜的數據進行整合，并汲取電商平臺所需的數據信息。現行大數據呈現的特點主要有：數據量大、來源廣泛、格式多元等。對于“大數據殺熟”的定義，有學者認為它屬于歧視性定價在算法領域的演變，即通過算法技術預測消費者的消費水平對其進行差別定價的營銷模式。鄒開亮等曾指出，“大數據殺熟”是指經營者依據自身平臺收集信息的優勢，并利用忠誠客戶的信息不對稱和路徑依賴，該售價差別并未反映成本差別的情況下就同一商品或服務向其索取高于新消費者的售價。也有學者認為，“大數據殺熟”與精準營銷有異曲同工之處。事實上，“大數據殺熟”不同于精準營銷的是其帶有較多負面性，而精準營銷有利于市場配置，是經營者擴大市場占比率的合理手段。

通過對以上觀點總結，可以對“大數據殺熟”給出如下定義：“大數據殺熟”是指電商平臺利用消費者信息數據對其進行精準刻畫預測，對具有一定依賴度的消費者進行歧視性定價來獲取不當利益的行為。

1.2 “大數據殺熟”與價格歧視的關系

大多數學者均認為，“大數據殺熟”屬于價格歧視行為的一種，價格歧視是一種常見的定價形式，具體是指同一種類且成本相同的商品以不同的價格出售給不同的客戶。價格歧視根據歧視的程度可分為三個層級：一級價格歧視，即銷售者最大程度地剝奪消費者剩余，以消費者愿意支付的最高價作為商品定價；二級價格歧視是指根據消費者不同的消費量制定不同的價格；三級價格歧視是指具有壟斷性質的商家進行市場劃分，根據不同的消費群體收取不同的價格。大數據技術的升級為電商平臺價格歧視提供了便利，此前一級價格歧視較難形成，主要原因是無法精準預計客戶愿意支付的最高價格，而大數據技術有助于電商平臺全方位掌握消費者的消費信息，對其進行市場劃分，制定個性化的消費需求，從而實現“千人千價”。

2 電商平臺“大的數據殺熟”現象與特征

2.1 電商平臺“大數據殺熟”的表現形式

“大數據殺熟”現象主要出現在外賣、旅游、網約車等互聯網平臺消費領域，此類領域屬于廣義的電商平臺。當前的電商平臺“大數據殺熟”表現形式根據消費者模式的不同可分為三類：第一，根據不同消費頻率；第二，根據消費者使用不同的設備；第三，根據消費時所處的不同場所。另外，電商平臺“大數據殺熟”表現形式還可以根據“殺熟”方式的不同區分為發放優惠券、直接定價差別、折扣差別。由于算法更迭迅速，電商平臺“大數據殺熟”的表現方式變換較快，新的表現方式通常由媒體挖掘呈現。

2.2 電商平臺“大數據殺熟”的技術性特征

電商平臺“大數據殺熟”的變現形式不會保持固定，但是其具備特征基本持續。與傳統消費市場的價格歧視相比，因其突出的技術特性呈現了以下新特征。

2.2.1 隱蔽性更強

所謂“大數據殺熟”，事實上是電商平臺利用消費者信息不對稱實施的一種定價策略。平臺對于收集用戶信息具有先天的優勢，而消費者在平臺消費無法做到像線下消費全過程可視化，且消費者之間信息交流較少或不及時，很難發現購買的商品被差別定價。另外，電商平臺不同節日的打折活動、優惠券發放等形式讓消費者誤認為促銷活動的差異導致了商品價格上的高低。

2.2.2 準確度更高

通過大量的數據分析平臺能夠更加精準地刻畫消費者畫像，梳理核心消費人群，對消費市場進行精準劃分。利用大數據技術細分人群畫像未用在“大數據殺熟”時，為商家單純洞察消費者喜好、實現精準營銷提供了便利條件。“大數據殺熟”相比精準營銷，側重于差別定價，使跟蹤用戶的消費軌跡等行為更具負面性。

2.2.3 涉及面更廣

“大數據殺熟”涉及面更廣主要是指其收集的信息數據來源更加廣泛多元。平臺除了通過用戶的消費記錄、消費者填寫的基本信息收集消費者數據外，還可以通過向上下游平臺購買數據或進行信息共享。消費者在互聯網平臺留下的蛛絲馬跡都可以被追蹤并集合，為精準刻畫消費者畫像提供依據。

2.3 電商平臺“大數據殺熟”非技術性特征

電商平臺“大數據殺熟”除了因大數據技術特性呈現了隱蔽性更強、精確度更高、涉及面更廣的特征，還具備一些非技術性特征，技術性特征與非技術性特征共同構成電商平臺“大數據殺熟”的必然性。

2.3.1 用戶對平臺的依賴度較高

當用戶經常性使用某平臺消費，容易對該平臺產生依賴性，產生依賴性后消費者會有以下表現：繼續慣性地使用該平臺，相信該平臺以致無保留完成個人信息，對該平臺差別定價行為容忍度較高。某項有關“大數據殺熟”的網民態度調查報告顯示，在明知經常使用的電商平臺存在“大數據殺熟”的情況下，只有51.9%的消費者表示會因此卸載該應用?！按髷祿⑹臁钡膶ο缶蔷哂衅脚_黏性的消費者，該類消費者對平臺具有一定的忠誠度，對平臺“大數據殺熟”的現象只要沒有超出可接受程度就可以容忍，甚至認為此類現象普遍存在，換平臺后遇到“殺熟”的可能性更大。用戶對平臺的依賴度一旦建立，即使出現“大數據殺熟”也較難消失，導致在該平臺消費時價格敏感性較低，不易發覺“殺熟”行為，更甚者即使發現依舊使用該平臺，產生惡性循環。

2.3.2 商家具有一定壟斷能力

電商平臺具有一定的壟斷能力，是“大數據殺熟”能夠成功進行的條件之一。上文中提到過，“大數據殺熟”屬于價格歧視的一種，而價格歧視要求經營者具有一定的壟斷能力?！按髷祿⑹臁钡膶ο缶蔷哂衅脚_黏性的消費者，這類消費者通常對價格的敏感度偏低，導致經營者能將價格定在邊際成本之上。商家具有一定壟斷能力的表現主要是商品獨特性、經營者市場份額占比較大、對市場價格的制定起決定性作用。另外，前文提到的用戶對平臺的依賴度較高導致其更加信賴商家，這也是商家具有一定壟斷能力的體現。電商平臺以上壟斷能力的表現促使平臺更加占據主導優勢，對消費領域產生深遠影響。

2.3.3 法律規制難度較大

上文中提到過，電商平臺“大數據殺熟”行為屬于價格歧視，然而在我國現行《中華人民共和國反壟斷法》(以下簡稱《反壟斷法》)規定中，價格歧視行為要求實施經營者具有市場支配地位。這意味著，在“大數據殺熟”現象普遍存在的市場中，那些不具備完全壟斷地位的經營者實施的差別定價行為在現有法律下無法被界定為價格歧視。另外，經濟學理論中每一個個體都是理性經濟人，在成本與收益不成正比的情況下，消費者難免缺少訴訟的欲望，法律規制的力度遠遠高于媒體曝光，也更有利于精準打擊“大數據殺熟”現象。但是，消費者即使提出訴訟，也較難完成取證，面對平臺擁有的天然數據技術優勢，消費者在此交易中毫無疑問處于劣勢地位，消費的整個過程信息均掌握在平臺手中，如果沒有事前的警惕性，消費者較難保存具體證據。因此，消費者面對電商平臺“大數據殺熟”的維權之路困難重重。

3 應對電商平臺“大數據殺熟”的建議

通過對電商平臺“大數據殺熟”概念界定、現象描述、特征分析等，深刻認識了其本質，該現象破壞平臺經濟的商業秩序，且嚴重損害消費者的合法權益。毫無疑問，想要將電商平臺“大數據殺熟”連根拔起，需要借助多方力量共同完成，因此從平臺、消費者及法律三個角度提出針對性對策。

3.1 平臺加強自我監督

在“放管服”改革背景下，政府下放部分審批職能，傳統的政府監管方式無法應對大數據發展背景下的監管要求，因此有必要在電商平臺領域鼓勵平臺加強自我監督，讓“技術對抗技術”。在西方國家，自我規制一直被認為是政府市場監管體系的重要補充，對有效減少政府的規制成本、充分調動市場起到積極作用。在封建社會時期，就有城市手工業者成立行會承擔在市場中檢查商品質量、制定交易規則等重要監管職能。監管體制轉型背景下，自我監督的規制方式在市場其他領域已初見成效，電商平臺的自我規制可以加以效仿?！按髷祿⑹臁笨此谱尳洜I者獲得了豐厚的利潤回報，但從長遠來看，對企業的口碑、品牌和未來發展百害而無一利；相反，提高企業的社會責任意識，加強自身倫理教育，才能營造良好的電商平臺經營生態圈。

3.2 消費者提高權利意識

部分消費者仍對電商平臺“大數據殺熟”尚未察覺，而有所察覺的大多數消費者通常選擇忽視，較少部分會選擇通過媒體曝光，維權方式單一，僅依靠媒體間歇性曝光個案推動實質性改變較為困難?！按髷祿⑹臁钡姆绞叫路f多變，從消費者角度應提高消費者的警惕性。第一，政府可以通過專題講座、宣傳展覽使消費者認識“大數據殺熟”行為，從而提高戒備，在消費前多方比對。第二，消費者協會積極幫助消費者維權，引導其參與訴訟或替其發起公益訴訟。第三，發揮大眾媒體的宣傳功能，廣為揭露“大數據殺熟”的真面目，促使消費者權利意識覺醒。電商平臺“大數據殺熟”嚴重侵害了消費者的知情權、隱私權，消費者在享受網購帶來便利的同時，應具備在該領域內的權利意識，在權利受到損害時積極尋求適當的維權方式。

3.3 完善相關法律制度

法律作為國家強制力手段，無疑是解決電商平臺“大數據殺熟”最有力的手段，消費者在電商領域的知情權、隱私權等也理應受到法律的保護。因此，應提高法律的適用性?！斗磯艛喾ā返囊幎@然已與大數據背景下的技術壁壘無法契合，價格歧視的經營者不應被限定為具有市場支配地位，適時擴大價格歧視的外延才能有效規制電商平臺“大數據殺熟”行為。與《反壟斷法》不同，《電子商務法》中規定運用“相對優勢地位”規制電商平臺。“相對優勢地位”相較“市場支配地位”更加強調優勢地位經營者在交易相對人面前所呈現的優勢狀態。在電商平臺“大數據殺熟”的過程中，平臺利用先天的技術優勢使消費者處于明顯劣勢，平臺與消費者之間的博弈使用“相對優勢地位”更為恰當。因此，建議《反壟斷法》法律文本修改“市場支配地位”為“相對優勢地位”，使法律規制之間形成閉環。為了充分維護數據安全，《數據安全法》已于2021年9月正式施行，該法雖然明確規范數據保護義務，但并未明確消費者的消費記錄屬于應受安全保護的數據，因此該法構建的平臺經濟數據安全保護體系存在缺陷。由于法律的穩定性不宜頻繁修改法律文本，因此建議司法機關對此問題進行司法解釋，界定消費者消費記錄的數據屬性，為保護消費者信息提供法律規制的依據。《個人信息保護法》規定經營者不得過度收集消費者個人信息，對電商平臺應用大數據有所約束。相信在《數據安全法》《個人信息保護法》《反壟斷法》的聯合制約下，電商平臺“大數據殺熟”將無處遁形。

4 結語

大數據時代下，信息技術作為一種新型生產要素，是推動數字經濟發展的核心力量。根據中國信息通信研究院預測，我國數字經濟規模將在2025年達到 60 萬億元，可以預估到，電商平臺“大數據殺熟”現象得不到有效控制，嚴重損害消費者合法權益的同時，也將為數字經濟帶來巨大破壞，有必要以審慎和理性的態度對如何規制與治理作出建設性思考。