基于4P理論的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

陸競進(jìn)

［摘 要］在國內(nèi)電商蓬勃發(fā)展的背景下，各省市開始嘗試自建本土電商平臺(tái)，助力本地農(nóng)特產(chǎn)品線上銷售。文章以貴州省自建電商平臺(tái)一碼貴州為例，基于4P營銷理論，分析一碼貴州平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題，分別從產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷四個(gè)方面，指出一碼貴州平臺(tái)存在產(chǎn)品類型單一、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低、產(chǎn)品定價(jià)較低、分銷渠道側(cè)重公共機(jī)構(gòu)、促銷力度不夠等問題，并根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況，對(duì)所存在的問題提出營銷策略建議。

［關(guān)鍵詞］農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營銷；4P理論；一碼貴州

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2023.17.026

［中圖分類號(hào)］F713.36 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1673-0194（2023）17-0092-04

1? ? ?研究背景

隨著網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的到來以及國民收入水平的不斷提高，越來越多的消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物，電子商務(wù)在我國得到了高速的發(fā)展。商務(wù)部發(fā)布的《中國電子商務(wù)報(bào)告（2022）》數(shù)據(jù)顯示，2022年全國電子商務(wù)交易額達(dá)43.83萬億元，同比增長3.5%。全國網(wǎng)上零售額達(dá)13.79萬億元，同比增長4.0%。在此發(fā)展過程中，各省份間電商發(fā)展不均衡，現(xiàn)有主流電商平臺(tái)多聚集于一線城市，二三線城市電商發(fā)展較為緩慢，如貴州省線上購買產(chǎn)品多，線上銷售產(chǎn)品少，購銷比例較大。基于電商平臺(tái)發(fā)展、購銷比的差距，各地紛紛引導(dǎo)線下企業(yè)線上融合發(fā)展，希望通過建立本地電商平臺(tái)，拓寬本地產(chǎn)品銷售渠道，如浙江省義烏購平臺(tái)，貴州省一碼貴州、黔郵鄉(xiāng)情、貴農(nóng)優(yōu)選等平臺(tái)，通過本地自建電商平臺(tái)更加便捷地利用線上渠道助力當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品銷售。在電商平臺(tái)的支持下，農(nóng)產(chǎn)品插上了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的翅膀，拓展了新的銷售渠道。根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《中國電子商務(wù)報(bào)告（2022）》，2022年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)2.17萬億元，同比增長3.6%，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品開始借助數(shù)字化手段銷售。

在淘寶、京東、拼多多等主流電商平臺(tái)幾近壟斷線上零售市場的情況下，本地自建電商平臺(tái)面臨著巨大的競爭壓力，如何從全國性綜合電商平臺(tái)競爭中突出重圍，走出一條本地自建電商平臺(tái)的特色發(fā)展之路，利用好本地自建電商平臺(tái)銷售當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品，制定切合企業(yè)實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)營銷策略成為本地自建電商平臺(tái)亟待解決的問題。

2? ? ?國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述

針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商銷售日益普及的情況，特別是疫情期間農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購需求的大量增長，國內(nèi)外學(xué)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢、存在問題及營銷策略進(jìn)行了研究。

在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢方面，S.S.Chahal（2013）認(rèn)為隨著在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域引入網(wǎng)絡(luò)營銷，將減少對(duì)賣方和消費(fèi)者的剝削，通過網(wǎng)上交易提高農(nóng)戶收入，穩(wěn)定商品價(jià)格。岳桔安認(rèn)為要認(rèn)清自身農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，充分利用傳統(tǒng)市場基礎(chǔ)，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，拓展新的市場，擴(kuò)大消費(fèi)群體［1］。在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷短板方面，劉芳（2021）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷存在物流運(yùn)輸體系不完善、農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、缺乏專業(yè)營銷人才、缺乏品牌效應(yīng)等問題［2］。在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略方面，馬小兵認(rèn)為應(yīng)該從完善農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)、培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷人才、完善農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式等角度對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行改善。

3? ? ?一碼貴州移動(dòng)電商平臺(tái)營銷環(huán)境分析

3.1? ?一碼貴州概況

一碼貴州平臺(tái)是由多彩貴州網(wǎng)旗下貴州電子商務(wù)云運(yùn)營有限責(zé)任公司建設(shè)運(yùn)營的本土電商平臺(tái)，于2021年7月29日成立，致力于創(chuàng)建貴州版電商扶貧新平臺(tái)，著力幫助貴州當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)企業(yè)打通電商銷路，為省內(nèi)外用戶提供一鍵購齊貴州農(nóng)特產(chǎn)品的服務(wù)，提供貴州農(nóng)產(chǎn)品線上展示、銷售、推廣渠道，助力貴州農(nóng)特產(chǎn)走向全國，目前已開發(fā)手機(jī)App和微信小程序兩個(gè)端口。

一碼貴州通過整合貴州省內(nèi)各行業(yè)、各區(qū)域市場主體資源，匯聚省內(nèi)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)資源，多渠道拓展市場，打破貴州農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)、供、銷流通難題，提供電商銷售渠道，使農(nóng)產(chǎn)品借助線上渠道銷售。為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品線上銷售，一碼貴州建立專業(yè)團(tuán)隊(duì)常態(tài)化駐扎到縣、提供服務(wù)到村，推動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)品電商化，用一個(gè)平臺(tái)、一張網(wǎng)推動(dòng)黔貨出山與數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為省內(nèi)外消費(fèi)者提供來自貴州各地的名特優(yōu)產(chǎn)品。

3.2? ?一碼貴州PEST分析

3.2.1? ?政治環(huán)境

第一，多政策助力發(fā)展農(nóng)村電商。2005年中央一號(hào)文件第一次在農(nóng)業(yè)發(fā)展中提及電子商務(wù)，隨著國人消費(fèi)習(xí)慣的不斷升級(jí)，國家開始從農(nóng)產(chǎn)品流通方式、交易方式和平臺(tái)建設(shè)等多角度對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展進(jìn)行謀劃部署。《貴州省進(jìn)一步加快農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展助推脫貧攻堅(jiān)行動(dòng)方案（2019—2020年）的通知》中指出“進(jìn)一步加快農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展，促進(jìn)我省特色農(nóng)產(chǎn)品訂得早、銷得暢、賣得出，助推脫貧攻堅(jiān)”。

第二，多種方式支持一碼貴州發(fā)展。貴州省人民政府辦公廳印發(fā)的《2022年“多彩貴州·助商惠民”促消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》中提出通過一碼貴州向省內(nèi)外消費(fèi)者發(fā)放餐飲消費(fèi)券，用于在省內(nèi)餐飲市場主體消費(fèi)。省商務(wù)廳印發(fā)的《培育壯大電商市場主體支持政策的通知》中對(duì)一碼貴州平臺(tái)銷售額較大的店鋪進(jìn)行資金獎(jiǎng)勵(lì)。

第三，一系列法律、文件等對(duì)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、電子商務(wù)發(fā)展起到了引領(lǐng)和帶動(dòng)作用，為一碼貴州等本地電商平臺(tái)的發(fā)展，貴州省農(nóng)特產(chǎn)品線上銷售提供了政策支撐。

3.2.2? ?經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展打造了貴州良好的農(nóng)產(chǎn)品電商銷售環(huán)境。貴州省GDP增速連續(xù)10年位居全國前列，人均收入不斷提高，人們的消費(fèi)水平也逐年增加。《貴州省2021年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，2021年貴州省居民人均消費(fèi)支出17 957元，比上年增長20.7%。在疫情的沖擊下，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品等基礎(chǔ)產(chǎn)品的需求不斷提升，借助電商平臺(tái)進(jìn)行“無接觸式”農(nóng)產(chǎn)品采購也成為新的消費(fèi)方式。在農(nóng)產(chǎn)品線上銷售中，本地自建平臺(tái)依靠自身優(yōu)勢占據(jù)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售市場主導(dǎo)地位。貴州省良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭及消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品采購方式的轉(zhuǎn)變給本地電商平臺(tái)帶來了更大的農(nóng)產(chǎn)品銷售空間。

3.2.3? ?社會(huì)環(huán)境

貴州省復(fù)雜的農(nóng)業(yè)環(huán)境，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式、農(nóng)產(chǎn)品銷售模式都不成熟，貴州農(nóng)產(chǎn)品銷售普遍存在規(guī)模小、分布散、品牌影響力弱等問題，受冷鏈物流成本偏高、市場信息不暢、品牌建設(shè)滯后等因素制約，許多農(nóng)產(chǎn)品流通受阻，此前未有全省統(tǒng)籌的本地專業(yè)自建電商平臺(tái)進(jìn)行貴州農(nóng)產(chǎn)品銷售，嚴(yán)重阻礙了農(nóng)民脫貧、農(nóng)村發(fā)展的步伐。

3.2.4? ?技術(shù)環(huán)境

在技術(shù)層面，信息技術(shù)的不斷發(fā)展，為農(nóng)業(yè)電子商務(wù)提供了強(qiáng)有力的保障。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第49次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2.84億，占網(wǎng)民整體的27.6%。由此看出，通信網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，也帶動(dòng)了農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，為農(nóng)民打開了新的銷售渠道。信息技術(shù)的不斷發(fā)展，使開發(fā)手機(jī)應(yīng)用軟件、小程序等變得越來越簡單，能夠幫助農(nóng)村生產(chǎn)基地、合作社等通過電商平臺(tái)進(jìn)行線上銷售。同時(shí)，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)的發(fā)展，使大量的現(xiàn)代信息技術(shù)被應(yīng)用到農(nóng)業(yè)電子商務(wù)中，進(jìn)而對(duì)農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，更好地為客戶需求服務(wù)［3］。

3.3? ?一碼貴州SWOT分析

3.3.1? ?一碼貴州優(yōu)勢分析

作為貴州重點(diǎn)支持的電商平臺(tái)，一碼貴州有天然的政策優(yōu)勢，具有較多貴州省優(yōu)質(zhì)資源的傾斜，參與貴州省電商供應(yīng)鏈云倉服務(wù)體系建設(shè)，打通了農(nóng)產(chǎn)品物流供應(yīng)鏈條，同時(shí)具有貴州電子商務(wù)云運(yùn)營有限責(zé)任公司的省內(nèi)外豐富渠道資源，能快速打通省內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷渠道。本土電商平臺(tái)的身份決定了其擁有省內(nèi)優(yōu)質(zhì)、豐富的供應(yīng)商資源，了解本土農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展情況，能夠量身定制貴州農(nóng)產(chǎn)品線上銷售方案。“一碼貴州”智慧商務(wù)大數(shù)據(jù)平臺(tái)入選商務(wù)部商業(yè)科技創(chuàng)新應(yīng)用優(yōu)秀案例，得到了國家商務(wù)部門的認(rèn)可。

3.3.2? ?一碼貴州劣勢分析

傳統(tǒng)主流電商平臺(tái)天貓、京東，以綜合性商品銷售為主，擁有極為強(qiáng)大的用戶流量優(yōu)勢以及忠實(shí)的粉絲用戶。作為以貴州農(nóng)特產(chǎn)品銷售為主的本土電商平臺(tái)，一碼貴州平臺(tái)面臨產(chǎn)品單一，用戶體量小，知名度不高等不利因素。

3.3.3? ?一碼貴州機(jī)會(huì)分析

利用商務(wù)部門政策的支持，一碼貴州通過發(fā)放消費(fèi)券、參與農(nóng)村電商項(xiàng)目建設(shè)等拓展平臺(tái)知名度，利用貴州電子商務(wù)云運(yùn)營有限責(zé)任公司在北京、上海、廣州、蘇州、成都建設(shè)的5家省外分支機(jī)構(gòu)對(duì)省外重點(diǎn)目標(biāo)市場進(jìn)行拓展。

3.3.4? ?一碼貴州威脅分析

省外主流電商平臺(tái)在客戶數(shù)量及客戶黏性上已形成絕對(duì)優(yōu)勢，同時(shí)省內(nèi)多個(gè)本土電商平臺(tái)，如黔郵鄉(xiāng)情、貴農(nóng)優(yōu)選、鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親等發(fā)展態(tài)勢良好，正迅速搶占貴州農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展機(jī)會(huì)，網(wǎng)絡(luò)流量競爭激烈，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)資源緊張。

4? ? ?一碼貴州營銷現(xiàn)狀及存在的問題

4.1? ?一碼貴州產(chǎn)品策略存在的問題

4.1.1? ?產(chǎn)品品類單一

一碼貴州以貴州農(nóng)產(chǎn)品銷售為主，聚焦貴州省內(nèi)蔬菜、水果等生鮮產(chǎn)品，產(chǎn)品品類較單一，可供消費(fèi)者選購的商品類型較少，與主流綜合性電商平臺(tái)對(duì)比，上架產(chǎn)品不具備數(shù)量優(yōu)勢。

4.1.2? ?貴州農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低

貴州天然的地理、氣候優(yōu)勢培育了眾多優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品，如辣椒、茶葉、刺梨等，但農(nóng)產(chǎn)品多而商品少，各地農(nóng)特產(chǎn)品在規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化建設(shè)上均較為薄弱，無法形成規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)。

4.2? ?一碼貴州定價(jià)策略存在的問題

一碼貴州通過渠道整合，將公共機(jī)構(gòu)、機(jī)關(guān)團(tuán)購等多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道進(jìn)行覆蓋，通過建設(shè)貴陽中心倉、銅仁樞紐倉及畢節(jié)樞紐倉降低倉儲(chǔ)成本。為快速搶占市場，打開知名度，一碼貴州對(duì)入駐企業(yè)收取較低傭金，同時(shí)依托物流成本優(yōu)勢，使一碼貴州平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)普遍低于主流電商平臺(tái)淘寶、京東等。此定價(jià)策略為一碼貴州吸引了大量商家入駐，提高了入駐商戶的產(chǎn)品利潤，但對(duì)一碼貴州平臺(tái)的利潤空間進(jìn)行了壓縮，難以長期維持低價(jià)策略。

4.3? ?一碼貴州分銷策略存在的問題

依托政策優(yōu)勢，一碼貴州平臺(tái)銷售渠道以省內(nèi)外公共機(jī)構(gòu)、批發(fā)市場、流通企業(yè)為主，與省直單位達(dá)成在線批量采購合作，貴州農(nóng)產(chǎn)品省內(nèi)公共機(jī)構(gòu)采購占比較大。與北京、上海、廣東等地工會(huì)平臺(tái)，廣東東西優(yōu)選、鄉(xiāng)村振興全國消費(fèi)幫扶廣東館、南方優(yōu)品、國鐵商城等多家扶貧項(xiàng)目合作，為上海政府企事業(yè)單位員工、廣東省工會(huì)會(huì)員等提供農(nóng)產(chǎn)品采購服務(wù)。一碼貴州銷售對(duì)象以政府機(jī)關(guān)、公共機(jī)構(gòu)為主，社會(huì)化市場采購占比較小，面向消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品零售渠道知名度不高，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣暫未形成。

4.4? ?一碼貴州促銷策略存在的問題

由于一碼貴州銷售渠道以公共機(jī)構(gòu)批量采購為主，目前促銷以線下展會(huì)、產(chǎn)銷對(duì)接渠道為主，線上促銷以自有平臺(tái)推廣、政府平臺(tái)推介模式開展，與個(gè)體消費(fèi)者互動(dòng)不足，未通過有效手段刺激個(gè)體消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)性購買行為。

5? ? ?一碼貴州營銷策略建議

5.1? ?一碼貴州產(chǎn)品策略建議

5.1.1? ?以農(nóng)產(chǎn)品為主，加大工業(yè)品占比

聚焦平臺(tái)定位，一碼貴州推廣銷售貴州農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)下，以貴州省蔬菜、水果等生鮮產(chǎn)品和深加工產(chǎn)品銷售為主，同時(shí)，適度增加工藝品、文創(chuàng)產(chǎn)品等其他貴州特色產(chǎn)品，擴(kuò)充產(chǎn)品類別，為平臺(tái)消費(fèi)者提供更多的購買選擇。

5.1.2? ?提高農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷適應(yīng)性

上架產(chǎn)品優(yōu)選無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和帶有地理標(biāo)志等產(chǎn)品，推動(dòng)省內(nèi)農(nóng)特產(chǎn)品走品牌化、規(guī)模化電商銷售之路。對(duì)平臺(tái)入駐店鋪農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量分級(jí)、采后處理、包裝配送等標(biāo)準(zhǔn)體系進(jìn)行嚴(yán)格把控，完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯管理信息平臺(tái)，強(qiáng)化全過程管理，提升貴州省農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)。

5.2? ?一碼貴州定價(jià)策略建議

在平臺(tái)發(fā)展初期通過降低店鋪入駐傭金，降低產(chǎn)品售價(jià)吸引政府公共機(jī)構(gòu)大批量采購是快速提升銷量、提高平臺(tái)知名度的有效手段，但通過壓縮利潤空間來追求客戶數(shù)量和銷量的增長并不是長久發(fā)展之策，應(yīng)通過合理收取傭金，制定符合市場規(guī)律的價(jià)格，保持適當(dāng)?shù)睦麧櫵健?/p>

5.3? ?一碼貴州分銷策略建議

農(nóng)產(chǎn)品的特殊性決定了其銷售周期較短，通過穩(wěn)定的公共機(jī)構(gòu)、機(jī)關(guān)單位、學(xué)校、工會(huì)等部門進(jìn)行批量采購能在短期內(nèi)快速對(duì)應(yīng)季農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行銷售，通過批量運(yùn)輸降低物流成本。然而，在一碼貴州不斷發(fā)展的當(dāng)下，除大宗農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)渠道外，還應(yīng)積極拓展個(gè)人消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品零售板塊業(yè)務(wù)，搭建直達(dá)個(gè)體消費(fèi)者的購買渠道。

5.4? ?一碼貴州促銷策略建議

一碼貴州平臺(tái)可通過用戶偏好分析進(jìn)行精準(zhǔn)推送，根據(jù)客戶購買信息進(jìn)行差異化產(chǎn)品推薦。利用短視頻、直播等方式加大對(duì)貴州農(nóng)產(chǎn)品的推介力度，提高貴州農(nóng)產(chǎn)品知名度，推出組合銷售套餐等，吸引消費(fèi)者購買。

6? ? ?結(jié) 論

電子商務(wù)的快速發(fā)展，使人們的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生重大變化，通過電商平臺(tái)購買農(nóng)產(chǎn)品成為更加方便快捷的選擇。在電子商務(wù)高速發(fā)展的背景下，為降低貴州省線上購銷比，助力黔貨出山，打通貴州農(nóng)產(chǎn)品線上銷售渠道，提高貴州本土電商平臺(tái)發(fā)展水平，貴州省創(chuàng)立了一碼貴州、黔郵鄉(xiāng)情、貴農(nóng)優(yōu)選等電商平臺(tái)，推動(dòng)貴州農(nóng)產(chǎn)品積極進(jìn)行線上銷售。

本文基于4P營銷理論，對(duì)一碼貴州平臺(tái)的經(jīng)營狀況，網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題進(jìn)行分析，從產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷四個(gè)方面指出其存在產(chǎn)品類型單一、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低、定價(jià)較低、分銷渠道側(cè)重公共機(jī)構(gòu)、促銷力度不夠等問題，并根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況，對(duì)所存在的問題提出有針對(duì)性的營銷策略建議，希望對(duì)貴州農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展有所助益。

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