基于4P理論的農產品網絡營銷策略研究

陸競進

［摘 要］在國內電商蓬勃發展的背景下，各省市開始嘗試自建本土電商平臺，助力本地農特產品線上銷售。文章以貴州省自建電商平臺一碼貴州為例，基于4P營銷理論，分析一碼貴州平臺網絡營銷存在的問題，分別從產品、定價、分銷、促銷四個方面，指出一碼貴州平臺存在產品類型單一、農產品標準化程度低、產品定價較低、分銷渠道側重公共機構、促銷力度不夠等問題，并根據現實情況，對所存在的問題提出營銷策略建議。

［關鍵詞］農產品；網絡營銷；4P理論；一碼貴州

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2023.17.026

［中圖分類號］F713.36 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673-0194（2023）17-0092-04

1? ? ?研究背景

隨著網絡化時代的到來以及國民收入水平的不斷提高，越來越多的消費者通過網絡進行購物，電子商務在我國得到了高速的發展。商務部發布的《中國電子商務報告（2022）》數據顯示，2022年全國電子商務交易額達43.83萬億元，同比增長3.5%。全國網上零售額達13.79萬億元，同比增長4.0%。在此發展過程中，各省份間電商發展不均衡，現有主流電商平臺多聚集于一線城市，二三線城市電商發展較為緩慢，如貴州省線上購買產品多，線上銷售產品少，購銷比例較大。基于電商平臺發展、購銷比的差距，各地紛紛引導線下企業線上融合發展，希望通過建立本地電商平臺，拓寬本地產品銷售渠道，如浙江省義烏購平臺，貴州省一碼貴州、黔郵鄉情、貴農優選等平臺，通過本地自建電商平臺更加便捷地利用線上渠道助力當地農特產品銷售。在電商平臺的支持下，農產品插上了數字經濟的翅膀，拓展了新的銷售渠道。根據商務部發布的《中國電子商務報告（2022）》，2022年全國農村網絡零售額達2.17萬億元，同比增長3.6%，越來越多的農產品開始借助數字化手段銷售。

在淘寶、京東、拼多多等主流電商平臺幾近壟斷線上零售市場的情況下，本地自建電商平臺面臨著巨大的競爭壓力，如何從全國性綜合電商平臺競爭中突出重圍，走出一條本地自建電商平臺的特色發展之路，利用好本地自建電商平臺銷售當地農特產品，制定切合企業實際的網絡營銷策略成為本地自建電商平臺亟待解決的問題。

2? ? ?國內外文獻綜述

針對農產品電商銷售日益普及的情況，特別是疫情期間農產品網購需求的大量增長，國內外學者對農產品網絡營銷的優勢、存在問題及營銷策略進行了研究。

在農產品網絡營銷優勢方面，S.S.Chahal（2013）認為隨著在農業領域引入網絡營銷，將減少對賣方和消費者的剝削，通過網上交易提高農戶收入，穩定商品價格。岳桔安認為要認清自身農產品的特點，充分利用傳統市場基礎，借助互聯網平臺進行網絡營銷，拓展新的市場，擴大消費群體［1］。在農產品網絡營銷短板方面，劉芳（2021）認為農產品網絡營銷存在物流運輸體系不完善、農村地區網絡基礎設施薄弱、缺乏專業營銷人才、缺乏品牌效應等問題［2］。在農產品網絡營銷策略方面，馬小兵認為應該從完善農產品網絡基礎建設、培養農產品網絡營銷人才、完善農產品標準化建設、創新農產品網絡營銷模式等角度對農產品網絡營銷策略進行改善。

3? ? ?一碼貴州移動電商平臺營銷環境分析

3.1? ?一碼貴州概況

一碼貴州平臺是由多彩貴州網旗下貴州電子商務云運營有限責任公司建設運營的本土電商平臺，于2021年7月29日成立，致力于創建貴州版電商扶貧新平臺，著力幫助貴州當地傳統企業打通電商銷路，為省內外用戶提供一鍵購齊貴州農特產品的服務，提供貴州農產品線上展示、銷售、推廣渠道，助力貴州農特產走向全國，目前已開發手機App和微信小程序兩個端口。

一碼貴州通過整合貴州省內各行業、各區域市場主體資源，匯聚省內優質農產品生產資源，多渠道拓展市場，打破貴州農產品產、供、銷流通難題，提供電商銷售渠道，使農產品借助線上渠道銷售。為促進農產品線上銷售，一碼貴州建立專業團隊常態化駐扎到縣、提供服務到村，推動農村產品電商化，用一個平臺、一張網推動黔貨出山與數字經濟產業發展，為省內外消費者提供來自貴州各地的名特優產品。

3.2? ?一碼貴州PEST分析

3.2.1? ?政治環境

第一，多政策助力發展農村電商。2005年中央一號文件第一次在農業發展中提及電子商務，隨著國人消費習慣的不斷升級，國家開始從農產品流通方式、交易方式和平臺建設等多角度對農村電商發展進行謀劃部署。《貴州省進一步加快農村電子商務發展助推脫貧攻堅行動方案（2019—2020年）的通知》中指出“進一步加快農村電子商務發展，促進我省特色農產品訂得早、銷得暢、賣得出，助推脫貧攻堅”。

第二，多種方式支持一碼貴州發展。貴州省人民政府辦公廳印發的《2022年“多彩貴州·助商惠民”促消費專項行動方案》中提出通過一碼貴州向省內外消費者發放餐飲消費券，用于在省內餐飲市場主體消費。省商務廳印發的《培育壯大電商市場主體支持政策的通知》中對一碼貴州平臺銷售額較大的店鋪進行資金獎勵。

第三，一系列法律、文件等對農業、農村、電子商務發展起到了引領和帶動作用，為一碼貴州等本地電商平臺的發展，貴州省農特產品線上銷售提供了政策支撐。

3.2.2? ?經濟環境

經濟的高速發展打造了貴州良好的農產品電商銷售環境。貴州省GDP增速連續10年位居全國前列，人均收入不斷提高，人們的消費水平也逐年增加。《貴州省2021年國民經濟和社會發展統計公報》數據顯示，2021年貴州省居民人均消費支出17 957元，比上年增長20.7%。在疫情的沖擊下，人們對農產品等基礎產品的需求不斷提升，借助電商平臺進行“無接觸式”農產品采購也成為新的消費方式。在農產品線上銷售中，本地自建平臺依靠自身優勢占據農產品網絡零售市場主導地位。貴州省良好的經濟發展勢頭及消費者對農產品采購方式的轉變給本地電商平臺帶來了更大的農產品銷售空間。

3.2.3? ?社會環境

貴州省復雜的農業環境，導致農業生產模式、農產品銷售模式都不成熟，貴州農產品銷售普遍存在規模小、分布散、品牌影響力弱等問題，受冷鏈物流成本偏高、市場信息不暢、品牌建設滯后等因素制約，許多農產品流通受阻，此前未有全省統籌的本地專業自建電商平臺進行貴州農產品銷售，嚴重阻礙了農民脫貧、農村發展的步伐。

3.2.4? ?技術環境

在技術層面，信息技術的不斷發展，為農業電子商務提供了強有力的保障。中國互聯網絡信息中心《第49次中國互聯網發展研究報告》顯示，截至2021年12月，我國農村網民規模達2.84億，占網民整體的27.6%。由此看出，通信網絡的快速發展，也帶動了農村電子商務的發展，為農民打開了新的銷售渠道。信息技術的不斷發展，使開發手機應用軟件、小程序等變得越來越簡單，能夠幫助農村生產基地、合作社等通過電商平臺進行線上銷售。同時，大數據、云計算、數據挖掘等技術的發展，使大量的現代信息技術被應用到農業電子商務中，進而對農業數據進行挖掘，更好地為客戶需求服務［3］。

3.3? ?一碼貴州SWOT分析

3.3.1? ?一碼貴州優勢分析

作為貴州重點支持的電商平臺，一碼貴州有天然的政策優勢，具有較多貴州省優質資源的傾斜，參與貴州省電商供應鏈云倉服務體系建設，打通了農產品物流供應鏈條，同時具有貴州電子商務云運營有限責任公司的省內外豐富渠道資源，能快速打通省內外農產品經銷渠道。本土電商平臺的身份決定了其擁有省內優質、豐富的供應商資源，了解本土農產品的發展情況，能夠量身定制貴州農產品線上銷售方案。“一碼貴州”智慧商務大數據平臺入選商務部商業科技創新應用優秀案例，得到了國家商務部門的認可。

3.3.2? ?一碼貴州劣勢分析

傳統主流電商平臺天貓、京東，以綜合性商品銷售為主，擁有極為強大的用戶流量優勢以及忠實的粉絲用戶。作為以貴州農特產品銷售為主的本土電商平臺，一碼貴州平臺面臨產品單一，用戶體量小，知名度不高等不利因素。

3.3.3? ?一碼貴州機會分析

利用商務部門政策的支持，一碼貴州通過發放消費券、參與農村電商項目建設等拓展平臺知名度，利用貴州電子商務云運營有限責任公司在北京、上海、廣州、蘇州、成都建設的5家省外分支機構對省外重點目標市場進行拓展。

3.3.4? ?一碼貴州威脅分析

省外主流電商平臺在客戶數量及客戶黏性上已形成絕對優勢，同時省內多個本土電商平臺，如黔郵鄉情、貴農優選、鄉里鄉親等發展態勢良好，正迅速搶占貴州農產品電商發展機會，網絡流量競爭激烈，優質農產品供應資源緊張。

4? ? ?一碼貴州營銷現狀及存在的問題

4.1? ?一碼貴州產品策略存在的問題

4.1.1? ?產品品類單一

一碼貴州以貴州農產品銷售為主，聚焦貴州省內蔬菜、水果等生鮮產品，產品品類較單一，可供消費者選購的商品類型較少，與主流綜合性電商平臺對比，上架產品不具備數量優勢。

4.1.2? ?貴州農產品標準化程度低

貴州天然的地理、氣候優勢培育了眾多優質農特產品，如辣椒、茶葉、刺梨等，但農產品多而商品少，各地農特產品在規模化、標準化、品牌化建設上均較為薄弱，無法形成規模效應和品牌效應。

4.2? ?一碼貴州定價策略存在的問題

一碼貴州通過渠道整合，將公共機構、機關團購等多個農產品銷售渠道進行覆蓋，通過建設貴陽中心倉、銅仁樞紐倉及畢節樞紐倉降低倉儲成本。為快速搶占市場，打開知名度，一碼貴州對入駐企業收取較低傭金，同時依托物流成本優勢，使一碼貴州平臺農產品定價普遍低于主流電商平臺淘寶、京東等。此定價策略為一碼貴州吸引了大量商家入駐，提高了入駐商戶的產品利潤，但對一碼貴州平臺的利潤空間進行了壓縮，難以長期維持低價策略。

4.3? ?一碼貴州分銷策略存在的問題

依托政策優勢，一碼貴州平臺銷售渠道以省內外公共機構、批發市場、流通企業為主，與省直單位達成在線批量采購合作，貴州農產品省內公共機構采購占比較大。與北京、上海、廣東等地工會平臺，廣東東西優選、鄉村振興全國消費幫扶廣東館、南方優品、國鐵商城等多家扶貧項目合作，為上海政府企事業單位員工、廣東省工會會員等提供農產品采購服務。一碼貴州銷售對象以政府機關、公共機構為主，社會化市場采購占比較小，面向消費者的農產品零售渠道知名度不高，消費者消費習慣暫未形成。

4.4? ?一碼貴州促銷策略存在的問題

由于一碼貴州銷售渠道以公共機構批量采購為主，目前促銷以線下展會、產銷對接渠道為主，線上促銷以自有平臺推廣、政府平臺推介模式開展，與個體消費者互動不足，未通過有效手段刺激個體消費者產生持續性購買行為。

5? ? ?一碼貴州營銷策略建議

5.1? ?一碼貴州產品策略建議

5.1.1? ?以農產品為主，加大工業品占比

聚焦平臺定位，一碼貴州推廣銷售貴州農產品的目標下，以貴州省蔬菜、水果等生鮮產品和深加工產品銷售為主，同時，適度增加工藝品、文創產品等其他貴州特色產品，擴充產品類別，為平臺消費者提供更多的購買選擇。

5.1.2? ?提高農產品網銷適應性

上架產品優選無公害農產品、綠色食品、有機農產品和帶有地理標志等產品，推動省內農特產品走品牌化、規模化電商銷售之路。對平臺入駐店鋪農產品質量分級、采后處理、包裝配送等標準體系進行嚴格把控，完善農產品質量安全追溯管理信息平臺，強化全過程管理，提升貴州省農產品品牌效應。

5.2? ?一碼貴州定價策略建議

在平臺發展初期通過降低店鋪入駐傭金，降低產品售價吸引政府公共機構大批量采購是快速提升銷量、提高平臺知名度的有效手段，但通過壓縮利潤空間來追求客戶數量和銷量的增長并不是長久發展之策，應通過合理收取傭金，制定符合市場規律的價格，保持適當的利潤水平。

5.3? ?一碼貴州分銷策略建議

農產品的特殊性決定了其銷售周期較短，通過穩定的公共機構、機關單位、學校、工會等部門進行批量采購能在短期內快速對應季農產品進行銷售，通過批量運輸降低物流成本。然而，在一碼貴州不斷發展的當下，除大宗農產品批發渠道外，還應積極拓展個人消費者農產品零售板塊業務，搭建直達個體消費者的購買渠道。

5.4? ?一碼貴州促銷策略建議

一碼貴州平臺可通過用戶偏好分析進行精準推送，根據客戶購買信息進行差異化產品推薦。利用短視頻、直播等方式加大對貴州農產品的推介力度，提高貴州農產品知名度，推出組合銷售套餐等，吸引消費者購買。

6? ? ?結 論

電子商務的快速發展，使人們的消費習慣發生重大變化，通過電商平臺購買農產品成為更加方便快捷的選擇。在電子商務高速發展的背景下，為降低貴州省線上購銷比，助力黔貨出山，打通貴州農產品線上銷售渠道，提高貴州本土電商平臺發展水平，貴州省創立了一碼貴州、黔郵鄉情、貴農優選等電商平臺，推動貴州農產品積極進行線上銷售。

本文基于4P營銷理論，對一碼貴州平臺的經營狀況，網絡營銷存在的問題進行分析，從產品、定價、分銷、促銷四個方面指出其存在產品類型單一、農產品標準化程度低、定價較低、分銷渠道側重公共機構、促銷力度不夠等問題，并根據現實情況，對所存在的問題提出有針對性的營銷策略建議，希望對貴州農產品網絡銷售發展有所助益。

主要參考文獻

［1］岳桔安.電子商務在農產品特色營銷中的應用思考［J］.山西農經，2022（12）：72-74.

［2］劉芳，鄒再進.電子商務時代農產品網絡營銷策略研究［J］.農村經濟與科技，2021（3）：141-142.

［3］許遠.我國農業電子商務競爭環境的PEST分析［J］.遼寧農業科學，2018（1）：69-71.