鄉村工匠“+新媒體”發展研究初探

王鈺鎣 逄格煒

摘要：傳統工藝里蘊含著豐富的中華民族優秀傳統文化因素，鄉村工匠對傳統工藝的堅守是有價值的。對于鄉村工匠的發展，新媒體有展覽、推銷、推廣等價值。新媒體時代，鄉村工匠要看到新媒體的價值，積極涉足新媒體。鄉村工匠涉足新媒體有三種路徑：一是自制視頻，自運營公眾號；二是交由MCN機構運作；三是交由自己掌控的MCN機構運作。鄉村工匠不但要從實際出發，選擇適合自己的路徑，還要根據自己的發展階段，做好發展路徑的調整。

關鍵詞：新媒體 鄉村工匠 價值 路徑

* 本文系2023年青島農業大學大學生創新創業訓練計劃項目“融媒體助力黃河流域文化振興的路徑探索 ——以山東省鄉村工匠培育為例”的階段性成果。

隨著科技的發展、社會的進步，很多傳統工藝被更先進的工藝所代替，漸漸退出了歷史舞臺，市場不斷萎縮，導致從事傳統工藝勞動的匠人們收入銳減。在這種情況下，有的匠人放下歷史的包袱，投入新工藝的懷抱，有的則堅守傳統工藝。客觀地看，傳統工藝的堅守面臨著很大的困難。“當前，傳統手工藝產品多是以鄉村工匠個人或小作坊形式生產，并且手工藝產品屬性決定了其很難由機器進行標準化量產，導致傳統手工藝品銷路和銷量很難提升。”因為銷路和銷量難以提升，所以從事傳統工藝收入較少，生活條件長期得不到改善，導致年輕人不愿意當鄉村工匠，從事傳統工藝勞動。2019年，中國社會科學院聯合多家機構推出的《中國傳統手工現狀調研報告》顯示，傳統工藝從業者超過55歲的手藝人占55%，接近60%的傳統手藝人還沒有找到繼承人，他們手里的傳統技藝面臨失傳的危險。

鄉村工匠們所堅守的傳統技藝里蘊含著豐富的中華民族優秀傳統文化。中華民族優秀傳統文化是中華民族的根和魂，是實現中華民族偉大復興的中國夢的重要精神支撐。因此，鄉村工匠對傳統工藝的堅守是很有價值的。為加快推進鄉村工匠培育工作，在國家層面，2022年11月，國家鄉村振興局、教育部、工業和信息化部等八部門印發了《關于推進鄉村工匠培育工作的指導意見》，提出“圍繞鞏固拓展脫貧攻堅成果、全面推進鄉村振興，建立和完善鄉村工匠培育機制，挖掘培養一批、傳承發展一批、提升壯大一批鄉村工匠，激發廣大鄉村手工業者、傳統藝人創新創造活力，帶動鄉村特色產業發展，促進農民創業就業，為鄉村全面振興提供重要人才支撐”，對建立和完善鄉村工匠培育機制進行了規劃和部署。在社會和媒體層面，各地掀起了評選和培育優秀鄉村工匠的熱潮，各種新媒體也以實際行動支持鄉村工匠們的手藝活兒上傳和推介。

無論是國家政策層面的支持，還是社會和媒體層面的支持，對于鄉村工匠們來說，都是外因。外因要通過內因起作用，內因才是根本原因。這就要求鄉村工匠們發揮積極性、主動性、創造性，變“要我發展”為“我要發展”，努力探索傳統工藝的堅守之路。事實上，這樣的探索很多鄉村工匠已經在做了，新媒體平臺上各種鄉村工匠類媒體號的崛起就是明證。它們發布的短視頻吸引了粉絲，獲得了點贊，促進了銷售。借助新媒體傳統木匠工藝煥發了生機和活力，木匠師傅們的經濟條件也得到了改善。這說明對于鄉村工匠們的發展來說，新媒體是有價值的。置身于新媒體時代，鄉村工匠們應解放思想，與時俱進，積極向新媒體靠攏，并選擇適合自己的發展道路。

一、鄉村工匠“+新媒體”的價值

（一）展覽價值

德國哲學家本雅明說：“種種藝術作品在不同的層面上被人接受，被人估價。在此矗立著兩個極端的類型：一方的著重點是崇拜價值，另一方則更強調作品的展覽價值。”作為機械復制時代的藝術作品，新媒體平臺上發布的鄉村工匠類視頻更強調作品的展覽價值。抖音上出現的眾多的木匠類視頻就是要讓人們看到木匠師傅制作的產品。它們有的立足歷史傳承，讓人看到中華優秀傳統文化的精髓；有的向精致化發展，讓人看到木匠師傅們巧奪天工的技藝；有的大膽創新，讓人們看到木匠師傅們的奇思妙想。

當然，新媒體平臺上展示的不僅僅是已經成型的鄉村工匠們制作的產品，還有這些產品的制作過程。作為流媒體，新媒體的優勢就在于呈現過程。如果是紙媒，鄉村工匠們制作產品的過程只能用文字描述，配上圖片也不過是呈現制作過程的一個個瞬間，而在新媒體平臺上木匠師傅們制作產品的過程得到了充分展示。觀眾隔著屏幕，如在現場，像看小河流水一樣，看視頻中木匠師傅們進行作業。

看著新媒體平臺上展示的木匠師傅們制作的產品及其制作過程，人們很容易感受到鄉村工匠身上的思想、感情、精神、品質，如吃苦耐勞、專注執著、追求卓越，這也是視頻制作者和上傳者所要展示的。而這些方面的內容浸潤著鄉村工匠們的文化價值觀，是最值得廣泛傳播、世代留存的。

（二）推銷價值

早在紙媒時代，約翰？肯尼迪就指出，廣告是“紙上推銷術”。新媒體平臺上發布的鄉村工匠類視頻相當于鄉村工匠及其產品的廣告，也能起到推銷的作用。抖音平臺上一些做得好的木匠類視頻號，通過做廣告、銷售木質工藝品以及衍生產品開發，獲得了豐厚的商業利益。木匠類抖音號的商業目的達成不是一蹴而就的，而是通過一套組合拳來實現的。

第一招，引流。引流，顧名思義，就是引來流量。也就是說，新媒體公眾號的運營者把內容發布到新媒體平臺上，讓目標用戶看到。有時候，為了達到既定戰略目的，新媒體公眾號的運營者會跟新媒體運營商談條件，以讓更多的目標用戶看到。

第二招，吸粉。這里的吸粉是吸引粉絲的意思。運營者要把自己產品的潛在消費者發展為現實的消費者，必須以擁有大量的粉絲為基礎。為了吸引更多的粉絲，運營者會制作各種吸引人的視頻發布在新媒體公眾號上。為了減少“掉粉”，他們還需要不斷上傳新視頻。這樣，粉絲就能經常看到新內容，從而維持一定的熱度。

第三招，變現。變現，顧名思義，就是把盈利的可能性變成現實性。變現的方式有很多，如視頻下方掛小黃車、加店鋪的鏈接，感興趣的觀眾點開后便可選購。又如，直播視頻下方有刷禮物功能，有意者可以給公眾號刷禮物，平臺會與公眾號運營者進行利潤分成。還有，每個視頻右下方都有對話框，有意購買者可以聯系公眾號運營者等。

（三）推廣價值

所謂推廣，就是讓更多的人知道、理解、學會。如果說推銷價值指向的是新媒體助力鄉村工匠培育的經濟價值的話，那么推廣價值指向的是新媒體助力鄉村工匠培育手藝，加強文化傳承。鄉村工匠的手藝蘊含著中華民族優秀傳統文化，彌足珍貴。但如果不做推廣，知道、理解、應用的人就會越來越少，它們就會不斷萎縮，直至失傳。鄉村工匠的手藝需要與當代價值相結合，讓更多的人從中汲取營養，于工作、于生活都是有益的補充。

推廣鄉村工匠技藝的方式很多，有線下的，也有線上的。線下的，做好了會有一定范圍的人來現場了解體驗；線上的，做好了，會有更多的人來關注。以木匠類為例，排名靠前的抖音號，有的獲贊量數千萬，說明有數千萬的人看過里面的視頻并認為它好；有的粉絲數幾百萬，說明有幾百萬人會經常刷到它的視頻。木匠手藝在這樣的平臺上推廣，關注度還是比較高的，非一般線下方式所能比擬。

二、鄉村工匠“+新媒體”的路徑選擇

由上可見，有了新媒體的加持，鄉村工匠的發展就如虎添翼。那么，鄉村工匠如何加持新媒體呢？這個問題很復雜，筆者不擬全面展開，只想重點探討一下路徑選擇的問題。

（一）自制視頻，自運營媒體號

隨著視頻制作技術的普及，普通人制作簡單的視頻節目已經不是難事。在這種情況下，很多視頻愛好者經過實踐探索，走上了自制視頻的道路。他們還創建自己的媒體號，把自制的視頻發布到媒體號上。這種運營模式，除了人力成本以外，視頻的制作成本和視頻號的運營成本都很低，適合白手起家的創業者。在檢索到的木匠類抖音視頻號中，絕大部分屬于這種運營模式。當然，這種運營模式也有不足。由于視頻制作者、運營者的起點很低，要達到專業化程度必然需要經過一定的過程，因此發展速度較慢。

（二）交由MCN機構運作

當公眾號運營到一定程度，已經具備了商業開發的價值時，一些MCN機構就會找上門來，謀求與內容生產者或公眾號運營者合作。MCN機構畢竟是專業、專門的運作團隊，他們接手后，鄉村工匠可以從千頭萬緒的傳媒業務中解脫出來，專事內容生產。MCN機構可以在視頻制作、公眾號運營以及衍生產品開發等方面發揮優勢，更好地運營。

當然，這種運營模式也有不足。由于MCN機構是商業化、營利性機構，MCN機構的運營往往極大地擠壓了鄉村工匠手藝活的公益性、詩意化空間，使鄉村工匠及其產品過度的商業化。另外，鄉村工匠與MCN機構在合作的過程中，因為利益分配、經營理念等的不同，可能產生分歧，嚴重的會導致分裂。

（三）交由自己掌控的MCN機構運作

避免與MCN機構分裂的方法是創建屬于自己的MCN機構，把視頻制作、視頻號運營及衍生產品開發等業務交給它來做。這很像演藝圈里的“明星制”——明星為團體最高領導，團體以明星為中心開展各項活動。因為明星是極具商業開發價值的，所以這樣的組織形式是適合市場的。鄉村工匠成為網紅之后，便具有了商業開發價值，由他來創建MCN機構，并圍繞他來開展各項活動便是順理成章的。在這種情況下，由于MCN機構由自己掌控，如果出現分歧，可以很快達成一致，從而避免分裂。

當然，要實現這個目標，必須具備兩個條件：一是鄉村工匠能成為網紅；二是鄉村工匠有能力成立MCN機構，并對其實行有效的領導。這對鄉村工匠提出了較高的要求，不是隨便一個鄉村工匠就能輕易達到的。

綜上，三條道路，各有優劣。建議在新媒體平臺上建立公眾號發布視頻的鄉村工匠們要從實際出發，根據不同路徑的特點，選擇適合自己的路徑。

參考文獻

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（作者單位：青島農業大學動漫與傳媒學院）