基于《農產品包裝標識概論》分析傳統文化元素在農產品包裝視覺傳達設計中的應用

李 崢

（河南輕工職業學院 鄭州 450000）

農業現代化進程正在不斷推進，農產品的消費市場也在不斷擴大，越來越多樣化的農產品在不斷激發農業市場的活力，推動農業農村經濟持續發展。與此同時，農產品面臨的市場競爭也日益激烈。為了強化農產品的品牌建設，農產品包裝設計的重要性就顯得越來越突出，農產品包裝設計已成為展現農產品品質和商品價值的重要環節。在此背景下，深入探究農產品包裝設計的功能表現，并基于農產品包裝設計的需求探究其設計思路，對農產品企業來說具有現實意義。

農業農村部農產品質量安全中心組編的《農產品包裝標識概論》一書便系統地對農產品包裝理論與實踐進行了探究，以理論闡述和案例分析相結合的方式提出了農產品包裝設計的思路和注意事項，為現階段的農產品包裝設計工作提供了有益參考。書中，編者從農產品包裝的作用和標準規范等角度出發，運用大量的實例解析了農產品包裝設計的意義。書中提到，當前國民的消費實力不斷提升，消費者在進行消費時不僅注重產品對自身物質需求的滿足，也注重其對自身精神品質和審美需求的滿足，基于這種“以貌取物”的消費趨勢，農產品包裝設計成為影響消費者消費欲望和行為的關鍵因素。編者在對農產品包裝設計現狀進行調研后指出，當前較多農產品包裝的藝術性和審美性不夠突出，視覺吸引力不夠強烈，難以在市場中取得較好的消費誘導效果。基于書中觀點，筆者在本文中從農產品包裝的視覺傳達設計這一角度出發，以傳統文化元素的應用為研究對象，探索農產品包裝設計的思路與策略。

1 傳統文化元素在農產品包裝視覺傳達設計中的應用價值

將傳統文化元素融入農產品包裝的視覺傳達設計中，可以發揮出三個方面的價值。價值一，激活農產品包裝設計的靈感。我國傳統文化體系龐大、元素繁多，針對農產品包裝視覺傳達設計來說，可以應用的傳統文化元素有傳統文字，如草書、隸書、篆書等；傳統圖案，如祥云圖案、龍鳳圖案以及花卉圖案等；傳統紋樣如蝙蝠紋樣、云雷紋樣、如意紋等；此外還有傳統美術、傳統手工藝的創作理念、創作手法等。可以說，傳統文化對農產品包裝視覺傳達設計來說是一個巨大的素材庫，設計人員可以從中選擇和應用各類視覺方面的文化要素來引導設計思路、激活設計靈感，讓農產品包裝的視覺傳達設計突破固定的、套路式的設計，擺脫同質化的發展現狀。價值二，增強農產品包裝的視覺藝術性。農產品包裝視覺傳達設計要求設計者在保障包裝實用性能的同時展示出包裝的視覺藝術性，以期在視覺層面提升產品的價值并吸引消費者進行購買。傳統文化中的許多視覺元素本身就具有較高的視覺藝術性。如景德鎮青花瓷上的“青花”圖案和色彩，其視覺藝術性就尤為突出，且具有較高的辨識度，將其應用到農產品的包裝上可以較好地吸引消費者的眼球。此外，國畫、年畫等傳統美術設計同樣具有視覺藝術性，將其中的美術元素融入到農產品包裝上也可以為消費者帶來直觀的視覺美感，從而能夠讓消費者第一時間接收到產品的視覺沖擊力。價值三，延伸農產品的文化價值。結合目前藝術設計理念的發展趨勢可以發現，許多藝術設計領域都越來越注重對作品文化力的表現，一方面是為了豐富設計作品的文化內涵，以延展作品的文化價值；另一方面則是為了滿足當代消費者的精神文化需求。傳統文化元素本身飽含著獨特的文化魅力，將其應用到農產品包裝的視覺傳達設計中，不僅可以提升其藝術性，更可以增強包裝的文化屬性，使農產品獲得一定的文化效益。尤其是地域性傳統文化元素與地理標識農產品包裝的結合，更易展現出某個地區的文化特色，從而使農產品附帶有文化標識性，最終引起消費者的情感共鳴，吸引消費者進行購買。

2 傳統文化元素在農產品包裝視覺傳達設計中的應用原則

傳統文化元素種類多樣，并且其具體的視覺表現形式不一，如果盲目地將其應用到農產品包裝的視覺傳達設計中，可能難以體現傳統文化元素的多方價值。在《農產品包裝標識概論》中，編者就如何進行農產品包裝設計進行了理論探討，給出了具體的設計原則和注意事項。參考書中所提供的設計指導，筆者在本文中將傳統文化元素在農產品包裝視覺傳達設計中的應用原則總結如下。其一，針對性原則。進行農產品包裝視覺傳達設計的根本目的在于向消費者展示農產品并吸引消費者購買，因此在應用傳統文化元素時，設計師需充分注意相關元素與包裝設計主旨的一致性，確保傳統文化元素與農產品特征相契合。以茶葉這一農產品為例，中國茶文化講究品茶時具有“清靜無為”“寧靜致遠”等心性，因此茶葉本身就帶有淡雅、簡約、內斂的產品內涵。基于此，設計人員在設計茶葉產品的包裝時，應始終以茶葉產品的特性為核心來應用傳統文化元素，如可以融入一些線條簡單、色彩低調的傳統圖案或紋樣，也可以融入黑白書法字體，同時要避免應用色彩艷麗或結構較為復雜的圖案或紋樣。其二，市場性原則。農產品包裝視覺傳達設計的水平關乎農產品的市場銷售水平，要讓農產品的包裝設計被市場所接受，設計人員就必須立足于農產品所面向的消費人群，充分以消費者的審美需求和文化需求為參考來應用傳統文化元素。為此，設計人員需要在企劃初期便對目標產品所面向的消費人群進行調研，梳理目標人群的年齡、性別、消費需求、審美傾向等多方面的特征，確保所應用傳統文化元素能夠被目標消費人群所接受，并最終被市場所接受。其三，適度性原則。農產品包裝視覺傳達設計的主要功能在于提升農產品包裝的視覺藝術效果，在這個過程中設計人員既要注重最終設計結果的藝術美觀性，也不能忽視對產品信息、企業文化等元素的視覺傳遞，要保障包裝實用性和美觀性的統一。這就要求設計人員要靈活應用傳統文化元素，既要有機融入傳統文化中的視覺內容，也要考慮包裝設計的整體視覺效果和功能表現，適度地調整傳統文化元素的應用范圍，避免因過多地使用多種類的視覺元素而造成農產品包裝視覺畫面混亂或農產品信息呈現不佳等情況。

3 傳統文化元素在農產品包裝視覺傳達設計中的應用策略

綜合上述理論闡述，可知在進行農產品包裝視覺傳達設計的過程中，設計人員合理運用與搭配傳統文化元素可以有效增強農產品包裝的視覺效果，也能夠賦予農產品更多的文化價值。要想實現上述效果，設計人員除了要遵循特定的設計原則以外，還可以采取以下策略來使傳統文化元素得到更為有效的應用和創意表達。

策略一：聚焦農產品特征融入傳統文化元素。農產品往往具有鮮明的產品特征，其或是直觀地表現在視覺層面，或是隱性地表現在味覺、嗅覺、功能等方面。設計人員在農產品包裝視覺傳達設計的過程中，可以從農產品的產品特性出發來選擇和應用傳統文化元素，以此向消費者凸顯產品的特性，吸引消費者購買。針對農產品的顏色、形態等視覺特征，設計人員可以在其中融入傳統美術元素，借助傳統繪畫工藝將產品特征的視覺內容表達出來，形成直接展現農產品形態的視覺效果。以福建的特色農產品“白毫銀針”為例，這種茶葉在外觀上筆直似針，葉身上披滿白毫，像銀又像雪，而泡出來的茶湯則是淺杏黃色，這便是其視覺特色所在。設計人員可以用國畫創作的形式，以黑白水墨和工筆色彩的對比將白毫銀針的茶葉和茶湯色彩的視覺特征凸顯出來。針對具有特殊營養價值或具有特別生產方式的非直觀性的農產品，設計人員需要創意性地設計圖文元素來展現農產品的特色，即將插畫與文字結合進行設計。例如，秦嶺某土雞蛋品牌以“深山放養土雞”為產品賣點，設計人員用木刻版畫的傳統美術形式將連綿的大山景觀描繪了在包裝上，還配以文字說明了該產品來源于大山放養的土雞，旨在讓不了解該產品的消費者能夠第一時間了解到農產品的內容與性質，激發其消費欲望。

策略二：以農產品自帶的文化內涵為主導融入傳統文化元素。部分農產品本身就與歷史典故、歷史人物或神話傳說故事等有關，如“常熟叫花雞”背后隱藏著一段叫花子創新菜的民間故事，紹興酥魚與一段“乾隆欽賜”的歷史典故有關，何首烏則與一段張果老種仙草的神話傳說相關。設計人員可以直接將與農產品有關的文化內容融入紙包裝的視覺傳達設計中，利用小段文字說明和圖示相結合的方式，將農產品的文化內涵傳遞給消費者。如廣西永福羅漢果背后就有著一段“佛祖憐神農之苦而派遣羅漢下凡采藥”的傳說，設計人員可以將這段神話傳說以插畫的形式描繪在黃甘桃的包裝上，同時配合文字描述將黃甘桃的故事簡要呈現出來，以此來展現該產品背后的文化特色。此外，部分農產品還帶有鮮明的地域文化屬性，尤其是各地區的地標性農產品、少數民族農產品等，其本身就帶有濃厚的地域色彩，為此設計人員也可以從地域文化的角度挖掘其中的傳統文化元素并將其應用于包裝設計中。如貴州省銅仁市的松桃苗族自治縣，該地區苗族文化特征鮮明，在對當地的松桃桐油、松桃豆腐、松桃鹵鴨等農產品進行包裝設計時，可以將苗族地域文化中的刺繡元素、銀飾元素、蠟染元素等等視覺類文化元素提取出來，并利用圖案重組、造型復制等方法應用到包裝上，以此來直接反映農產品的民族文化特色，同時向消費者展現農產品所具有的地域文化魅力，進而吸引消費者來進行購買。

策略三：以農產品的情感價值為主導融入傳統文化元素。部分傳統文化元素承載著一定的情感內涵，這種情感內涵可以與產品形成共鳴，進而迎合消費者的情感需求。設計人員在開展農產品包裝視覺傳達設計前，可以基于農產品所面向的人群思考農產品的情感價值，并據此在包裝設計中融入傳統文化元素。如人參、何首烏、富硒大米等具有保健價值的農產品，其所面向的人群往往是有身體健康需求的中老年人，這類農產品的購買人群則較多是子女晚輩。基于晚輩對長輩身體健康的情感需求，設計人員可以在其包裝設計中融入特定的傳統文化元素，如應用仙鶴、壽桃、大海、高山、福祿壽等寓意性圖案來表達對長者健康長壽的美好祝福，從而迎合消費者的情感訴求，達成消費誘導效果。

綜上所述，農產品包裝的視覺傳達設計是一個復雜性的系統工程，設計人員要立足于農產品的物質特征、文化特征和情感特征來展現產品的特色與賣點；在應用傳統文化元素時要注重元素應用的針對性和適度性，讓傳統文化元素成為展現農產品特色的重要媒介，向消費者呈現更為鮮明的農產品文化內涵。如此，才能吸引消費者的視覺注意力并讓其主動了解產品信息，進而激發消費者的消費意愿，達到以包裝促銷售的效果。

（李崢，女，講師，研究方向為視覺傳播、攝影、文創設計）

書名：農產品包裝標識概論

作者：農業農村部農產品質量安全中心

ISBN：9787511640741

出版社：中國農業科學技術出版社

出版時間：2019年5月

定價：128.00元