運作聯名營銷有共性規律：兩項原則、三類對象、四個關鍵

陳壕

掌握基本規律后因案施策、靈活創新，讓品牌破圈突圍、增量發展

近期，在瑞幸與茅臺的聯名營銷獲得巨大成功后，大量品牌開始效仿推出聯名商品，效果差強人意。聯名營銷是復雜的系統性營銷，只有聯名商品遠遠不夠，需要統籌協調企業內外部的多環節協同發力，才能提高成功的可能性。

首先，聯名營銷要把握好符合品牌長期戰略和產品與營銷并重這兩項原則。營銷人員應杜絕唯流量論，要在堅持品牌定位的前提下審慎選擇合作對象，并將品牌文化融入聯名，兼顧曝光增加和品牌成長。

產品力是品牌的根基，聯名營銷要將產品與營銷并重。品牌要針對客戶需求用心設計產品（聯名商品和附送的聯名紀念品），保證產品質量和消費體驗，才能讓營銷吸引的短期暴漲流量轉化為實際銷量增長，再沉淀為長期客戶并建立品牌忠誠。切忌出現敷衍應付、粗制濫造的情況，否則獲得的關注度越高，因對產品不滿而產生的負面反噬就會越大。

其次，商品品牌在聯名時可根據自身需求選擇三類合作對象：其他商品品牌、名人、文創IP。商品品牌之間的聯名是最為常見的，瑞幸和茅臺的合作就屬于這一類型。品牌可選擇擁有自己的潛在客群但消費場景有所差異的友商合作，推出聯名產品、開展粉絲互動，通過跨界互補獲得增量銷售和提升品牌影響力。

商品品牌還可以選擇名人進行聯名，如明星、藝術家、科學家、企業家等，新興的網紅和虛擬偶像亦屬此范疇。品牌可選擇專業領域接近、形象氣質貼合品牌調性的名人合作，在聯名產品中加上強烈的名人印記，如簽名、形象印制、參與設計等，全力吸引名人粉絲轉化為自身的消費者。例如，運動裝備品牌與體育明星合作定制專屬產品。

與文創IP的聯名要注意與品牌文化的契合度。電影、書籍、游戲、文旅等文創IP往往代表著特定的價值觀和文化理念，品牌要選擇與自身價值理念相契合的文創IP“珠聯璧合”，并要注意規避政治敏感點和與主流文化發生沖突，減少不必要的風險。

此外，聯名營銷的落地執行還要注意四個關鍵：

第一，制造稀缺。人們偏愛稀缺的東西，品牌聯名本就具有稀缺屬性，再有意地“制造”稀缺，就更能吸引關注、促進消費和獲得積極評價。例如，可從產品（如限定的款式）、場景（如周年紀念）、供應（如限時搶購）等角度制造稀缺。這也可以看作是聯名營銷與饑餓營銷的結合。

第二，積蓄勢能再集中爆破。品牌確定聯名營銷計劃后，通過日常營銷提前積蓄勢能，在預熱階段要設法吸引注意力聚焦于己，并與受眾的心智錨點建立鏈接，在正式啟動后集中資源大力推廣，讓積蓄的品牌勢能如核彈爆炸般釋放，制造轟動效應、激發公眾熱議。

第三，調動粉絲開展裂變傳播。信息碎片化導致了公眾注意力的分散，而社會化媒體讓個人成為了重要的輿論傳播節點。為此，品牌應積極調動粉絲參與聯名營銷，以“人傳人”的裂變傳播實現幾何級的曝光增長，進而吸引外圍潛在客群的關注和消費，讓聯名事件成為輿論的熱議話題。

第四，制定危機預案，防范潛在風險。聯名營銷能帶來極高關注度，但品牌瑕疵也會被聚焦放大演變為危機，品牌在聯名啟動前充分自查風險并制定危機預案，對人員進行培訓并加以演練，以備不時之需。

萬物皆可跨界，聯名層出不窮。掌握基本規律后因案施策、靈活創新，創造“短期爆紅、長期忠誠”的“名利雙收”效果，將讓聯名營銷成為品牌破圈突圍、謀求增量發展的重要手段。