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運作聯名營銷有共性規律:兩項原則、三類對象、四個關鍵

2023-11-27 17:00:34陳壕
國際公關 2023年19期
關鍵詞:產品

陳壕

掌握基本規律后因案施策、靈活創新,讓品牌破圈突圍、增量發展

近期,在瑞幸與茅臺的聯名營銷獲得巨大成功后,大量品牌開始效仿推出聯名商品,效果差強人意。聯名營銷是復雜的系統性營銷,只有聯名商品遠遠不夠,需要統籌協調企業內外部的多環節協同發力,才能提高成功的可能性。

首先,聯名營銷要把握好符合品牌長期戰略和產品與營銷并重這兩項原則。營銷人員應杜絕唯流量論,要在堅持品牌定位的前提下審慎選擇合作對象,并將品牌文化融入聯名,兼顧曝光增加和品牌成長。

產品力是品牌的根基,聯名營銷要將產品與營銷并重。品牌要針對客戶需求用心設計產品(聯名商品和附送的聯名紀念品),保證產品質量和消費體驗,才能讓營銷吸引的短期暴漲流量轉化為實際銷量增長,再沉淀為長期客戶并建立品牌忠誠。切忌出現敷衍應付、粗制濫造的情況,否則獲得的關注度越高,因對產品不滿而產生的負面反噬就會越大。

其次,商品品牌在聯名時可根據自身需求選擇三類合作對象:其他商品品牌、名人、文創IP。商品品牌之間的聯名是最為常見的,瑞幸和茅臺的合作就屬于這一類型。品牌可選擇擁有自己的潛在客群但消費場景有所差異的友商合作,推出聯名產品、開展粉絲互動,通過跨界互補獲得增量銷售和提升品牌影響力。

商品品牌還可以選擇名人進行聯名,如明星、藝術家、科學家、企業家等,新興的網紅和虛擬偶像亦屬此范疇。品牌可選擇專業領域接近、形象氣質貼合品牌調性的名人合作,在聯名產品中加上強烈的名人印記,如簽名、形象印制、參與設計等,全力吸引名人粉絲轉化為自身的消費者。例如,運動裝備品牌與體育明星合作定制專屬產品。

與文創IP的聯名要注意與品牌文化的契合度。電影、書籍、游戲、文旅等文創IP往往代表著特定的價值觀和文化理念,品牌要選擇與自身價值理念相契合的文創IP“珠聯璧合”,并要注意規避政治敏感點和與主流文化發生沖突,減少不必要的風險。

此外,聯名營銷的落地執行還要注意四個關鍵:

第一,制造稀缺。人們偏愛稀缺的東西,品牌聯名本就具有稀缺屬性,再有意地“制造”稀缺,就更能吸引關注、促進消費和獲得積極評價。例如,可從產品(如限定的款式)、場景(如周年紀念)、供應(如限時搶購)等角度制造稀缺。這也可以看作是聯名營銷與饑餓營銷的結合。

第二,積蓄勢能再集中爆破。品牌確定聯名營銷計劃后,通過日常營銷提前積蓄勢能,在預熱階段要設法吸引注意力聚焦于己,并與受眾的心智錨點建立鏈接,在正式啟動后集中資源大力推廣,讓積蓄的品牌勢能如核彈爆炸般釋放,制造轟動效應、激發公眾熱議。

第三,調動粉絲開展裂變傳播。信息碎片化導致了公眾注意力的分散,而社會化媒體讓個人成為了重要的輿論傳播節點。為此,品牌應積極調動粉絲參與聯名營銷,以“人傳人”的裂變傳播實現幾何級的曝光增長,進而吸引外圍潛在客群的關注和消費,讓聯名事件成為輿論的熱議話題。

第四,制定危機預案,防范潛在風險。聯名營銷能帶來極高關注度,但品牌瑕疵也會被聚焦放大演變為危機,品牌在聯名啟動前充分自查風險并制定危機預案,對人員進行培訓并加以演練,以備不時之需。

萬物皆可跨界,聯名層出不窮。掌握基本規律后因案施策、靈活創新,創造“短期爆紅、長期忠誠”的“名利雙收”效果,將讓聯名營銷成為品牌破圈突圍、謀求增量發展的重要手段。

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