銀發經濟下的公關

曾靜

人口老齡化已成為未來一個階段我國的基本國情，也將是未來中國社會的常態，在給我國帶來諸多挑戰的同時也為我國帶來了銀發經濟發展的新機遇。隨著老年人口持續增長和消費水平提升，銀發經濟在GDP中所占的比重持續攀升，據預測到2035年將約占我國GDP的10.9%，在拉動內需和培育新的經濟增長點方面具有持久、強大的動力。

我國銀發經濟的特征

銀發經濟是一個動態發展的概念，在我國主要指：圍繞衣食住行、文教娛樂、醫護康養等為老年人提供各種產品和服務的生產、供給、消費以及衍生的經濟活動的總和。大力發展銀發經濟是我國應對老齡化社會的戰略選擇，對于改善民生、促進就業具有重要意義。基于巨大市場與產業支撐優勢，再加上政策大力扶持、資本高度關注與科技賦能，銀發經濟這個“朝陽產業”潛力巨大，正呈現蓬勃發展之勢。我國銀發經濟主要有以下幾方面特征：

1.綜合多樣性。老年人特殊的生理和心理特點，決定了其相關產業的廣闊性。銀發經濟的市場體系涵蓋了經濟實體、養老產品市場、養老服務市場等眾多領域，既包括傳統的老齡產業，也涉及現代的老齡產業，比如金融保險、護理、娛樂、旅游、社區服務業、老齡教育培訓等多種行業。

2.年齡指向性。從年齡階段上劃分，銀發經濟的目標對象為60歲及以上的老年人口。銀發群體是個消費需求多樣化、多層次的異質消費群，不同年齡段、不同收入的老年人，在老齡產品的需求和消費能力上差異很大。處于老齡階段的老年人與將來進入老齡階段的老年人，在消費理念與習慣上也存在差異。

3.公共經濟性。銀發經濟具有公共產品的屬性，兼具市場性與福利性，其價格制定和發展規模受到政府對老年人公共產品的財政支持和公共政策指向的制約。大力發展銀發經濟不僅是加快經濟發展的必然要求，更是改善民生、提高老年人生活質量的重要途徑。

4.動態發展性。隨著技術發展與新產業、新業態的不斷涌現，銀發經濟處于動態變革之中。伴隨代際更迭和消費環境變遷，我國老年人的消費意愿和消費能力不斷增強，銀發消費呈現出多元化、便利化與品質化等趨勢。

我國銀發經濟的發展瓶頸

中國的產業梯度決定了其相對漫長的銀發經濟周期，當前的中國銀發經濟尚處于起步發展階段。總的來看，中國發展銀發經濟擁有良好的基礎條件和巨大的增量空間，但也存在一些短板弱項：

1.認識維度：銀發消費理念不夠開放，銀發產業的發展思路缺乏創新。一方面，發展銀發經濟的社會共識比較薄弱，銀發群體的消費觀念差異較大。即使在經濟較為發達的城市地區，文化養老等理念及其實踐也都存在普及度和認知度狹窄的難題。另一方面，銀發產業的發展理念與模式相對單一，不能適應市場需求。有些地區把銀發經濟與養老保障事業等同起來，發展視野不夠開闊、規劃尚不全面。

2.機制維度：銀發經濟的規范性與老年群體的權益保障有待加強。首先，我國由于公共養老資源配置不足、社會保障體系不夠健全，老年人的消費能力普遍偏弱，一定程度上抑制了銀發市場需求。其次，影響老年經濟參與和社會參與的年齡歧視和行業歧視現象未受關注，影響了銀發經濟資源的優化整合和配置效率。最后，銀發產業的市場準入與監督制度尚未健全，產品服務缺乏標準規范、質量良莠不齊。

3.產業維度：我國面臨著銀發市場匱乏與供需不匹配的窘境。首先，現階段銀發經濟在多元融資、基礎設施和專業服務等方面比較落后，中老年主題商場總體稀缺，銀發商品十分匱乏。其次，銀發衍生產業的發展比較滯后，不夠關注老年人的文化、娛樂和社交需求。中國市場缺乏老年儲蓄、老年地產、再就業和終身學習等多層次、高品質、專業化的產品與服務，也匱乏銀發品牌。

4.區域維度：各地及城鄉間發展差異較大，銀發產業發展均衡性有待提升。在發達城市，養老需求更大，養老機構更加完善，老年人有實力消費高端養老服務和產品；在中小城市和農村，養老護理等產業發展普遍滯后，多數老年人的消費意愿與能力不足，出現了公辦養老機構一床難求、高端民辦養老機構床位閑置等資源配置不均的現象。

銀發經濟視角下的公關行業發展策略

借鑒發達國家的成功經驗，發展銀發經濟應把握社會轉型機遇，深入挖掘銀發消費市場，充分發揮特色優勢并培育面向“夕陽市場”的“朝陽產業”。目前，中國銀發經濟發展水平還不高，需要通過供需雙驅動為銀發消費保駕護航。

提升銀發群體的消費能力與消費意愿，打造銀發服務和產品高質量供給體系，政府和企業是其中的關鍵角色。隨著銀發人群文化水平和接受新事物能力的提升，互聯網與新媒體加速向老年人滲透；再加上銀發群體的觀念轉變，公共關系行業與政府、企業的合作空間較大，有潛力通過公關策略助力上述問題的解決，推動銀發經濟的發展。

1.與政府的公關合作方向。

第一，通過公關宣傳，政府引導社會樹立并貫徹積極老齡觀，形成“金色年華”的社會共識，激發銀發經濟活力。一方面，公共部門與公關行業的聯合綜合了信息權威性與傳播專業性的優勢，有利于提高銀發經濟的社會普及度與公眾認可度，推動銀發消費者思想的解放與消費能力的釋放；另一方面，公關宣傳銀發經濟的市場需求與社會功能，促進銀發產業的服務優化與社會責任化。引導社會公眾廣泛關注低收入銀發群體特別是廣大農村銀發群體的養老建設，著力解決最緊迫的銀發問題，凸顯銀發經濟的福利性。

第二，合作宣傳扶持政策與監督情況，消弭銀發群體的消費顧慮，同時增強其權益保護意識。政府正不斷建立健全政策法規和服務規范，實施稅費、涉老機構用地、老年人社會保障等方面的優惠政策，為銀發消費提供保障，而公關行業能在政府、銀發產業與銀發群體之間搭建起良好的傳播橋梁。例如，通過廣泛宣傳與教育，銀發消費者提升對政策福利、權益保障與市場陷阱的認識，會降低被欺詐的可能性，也能普遍增強消費意愿。

第三，在產業供給方面，政府通過公關服務吸引社會資本，拓寬銀發經濟建設的資金來源渠道。無論是公關宣傳還是公關合作，都有利于政府傳播優惠政策、廣泛開展招商引資，探索“以房養老”“以地養老”等新籌資途徑；也能引導各種社會組織、慈善機構和個人向養老機構捐贈或提供無償服務，減輕扶持銀發事業的財政壓力。

2.與企業的公關合作策略：打造銀發品牌。

第一，運用宣傳型公關策略洞察社會新需求，實現與銀發消費者的信息傳播深連接。近年來，銀發消費由傳統的線下轉向線上線下相結合，也逐漸增強了對社交媒體等新媒介技術的適應。多份報告顯示，銀發群體的需求集中于社交、娛樂、資訊和購物，社交媒體是其數字化生存的主要載體。因此，企業公關需發揮媒體傳播優勢，強化線上線下融合推廣，系統規劃銀發宣傳，擴大市場影響力。通過老年用品線上交易平臺、線下實體店與社交媒體，廣泛推動企業入駐、產品上線和數字化營銷，打造老年“網絡爆品”，充分發揮“銀發消費節”、老年用品博覽會、展銷會等活動的公關宣傳效果。

第二，運用服務型公關策略聚焦銀發群體特點，深入挖掘銀發消費需求，提供更豐富更精準的銀發產品與服務。當今社會，銀發消費者既有不同于一般年齡人群的特殊產品需求，如老年保健護理產品、臨終關懷產品等，因其生理特點和健康狀況又對服務提出了具有針對性的高要求，如上門服務、綠色通道服務等。企業公關需要關懷老年人的獨立、參與、自我實現和尊嚴，處理好智能化、簡便化設計以及適老化改造之間的關系，健全老年人關愛服務體系。

第三，運用合作型公關策略充分利用資源稟賦，推動產業、品牌之間的聯合發展。廣泛推動銀發區域合作、銀發產業協同發展，鏈接養老、醫療、旅游等多元產業和多方資源，促進資源共享、優勢互補、市場共建、產業共興，探索多方互動的銀發合作模式。

第四，運用協調型公關策略引導銀發企業開展深入公關調研，因地制宜，打造特色銀發服務。在銀發群體認定方面，企業公關需明晰目標消費群體，在實際的產品研發進程中確定目標市場，更具針對性地生產與服務。

在發揮地方特色方面，相關企業需要結合自身情況、當地經濟水平與區域差異，在創新研發中緊扣市場需求、釋放消費活力。例如老年網紅打卡地的打造，結合當地資源優勢，企業可以開發多樣化體驗的主題旅游產品，發展“銀發溫泉游”“銀發＋森林康養”“銀發＋游學”等特色服務，吸引更多銀發消費者。