公共關系行業服務老齡化社會的理念變革與領域拓展

于洪雨

中國作為經濟快速增長的國家之一，同時又是世界上人口、老年人口體量最大的國家，社會老齡化步伐加快這一現實趨勢越來越受到關注，這為公共關系行業服務老齡化社會帶來了理念與領域上深刻轉型與拓展的寶

貴契機。

公共關系行業服務老齡化社會的理念變革

1.引導建立積極的老齡化形象。情感是價值觀從認識向實踐轉化的中間環節，對人的行為具有強烈的催化、調節和激勵作用。毫無疑問進入老年后，由于生理上不可抗拒的退行性變化與社會角色上的一系列轉變，會使老齡群體呈現出諸如冷落感、孤獨感、疑慮感、老朽感等消極情緒，從而引發社會對于老齡化問題的抗拒甚至恐懼。但樹立正面的老年人形象能夠激發社會對于老年人的情感認同，化解抗拒與恐懼情緒，進而演化為自身對于老年生活的正面理解。

盡管我國老齡群體受教育水平受各類要素影響差異較大，但老齡群體的思想道德狀況總體上是積極、健康、向上的，保持有作為、有進步、有快樂的精神風貌。在這一思路引導下，公共關系行業可以轉變思維，在社會宣傳方面提供更多促進老年人和年輕人之間交流對話的機會與場景，建立跨代友誼，促進跨代理解，有助于減少對于老齡群體的刻板印象與偏見。同時將過去為了展現產品效果而過度表現老年人生活不便、身體病痛、內心苦悶的做法進行調整，重點呈現企業對于老年人追求健康、幸福和獨立生活的積極情緒的理解、支持與展望，潛移默化地助力企業產品與服務對老齡化形象的積極塑造。

2.多種方式倡導社會對老齡群體的關懷和支持。對老齡群體的關懷和支持可分為兩種形式，一種是來自于政府、企業、民間團體等組織的直接助老行動，另一種更為重要的是為老齡群體搭建能夠長期獲得關懷的平臺，培養老齡群體的自助與互助理念形成。公共關系行業可以通過輿論引導和信息傳播，倡導社會采用多種方式對老齡群體發展提供支持。

目前上海、南京、青島、杭州等城市紛紛開展“時間銀行”試點。時間銀行是指以時間銀行模式發展為老年公益志愿服務，統一搭建養老服務時間銀行信息管理平臺，規范制定養老志愿服務實施流程，以1個小時為一個服務時間單位，以時間幣的方式進行記錄儲蓄。志愿者在本人或其配偶達到60周歲且有服務需求時，通過時間幣進行兌換，可享受其他志愿者提供的養老志愿服務。公共關系行業應當積極參與此類能夠將積極老齡觀與志愿互助實際有機結合的服務模式，不僅能夠體現積極老齡觀的理念內涵，引導活動參與者積極看待老齡社會、老齡群體及老年生活，更能引導推動建立老年人社交和互動平臺，幫助老年人保持社交聯系，推動實現老齡群體安全需求、社交需求、尊重需求甚至自我實現需求。

（圖片來源作者）

公共關系行業服務老齡化社會的領域拓展

中國老齡科學研究中心發布《中國老齡產業發展報告（2021—2022）》，報告中提到，2050年中國老年人口消費潛力或將達到40.6萬億元，占GDP的比重攀升至12.2%，有望成為影響我國社會經濟發展的重要變量，以老年人為主要消費者和參與者的“銀發經濟”所蘊含的巨大消費潛力已成為共識。公共關系行業應當隨之拓展其施動領域的廣度與深度，發展好銀發經濟，提高老年人生活和生命質量，也能促進經濟發展，增進社會和諧。

1.醫療健康與養老服務。在醫療和健康服務方面，公關行業應當進行更加充分的老齡人群醫療健康服務需求調研，協調醫療機構、醫療設備制造商、醫藥公司等結合老齡人群具體需求開發更符合新一代老齡人群需求的醫療服務和產品。強化醫療健康服務的人性化、個性化與便捷化。在健康食品與營養補劑研發設計過程中強調對疾病的預防與保健功能，在口感味道方面更加符合老年人的群體需求。

在養老服務和居住環境領域，公共關系行業要做好組織與公眾之間的橋梁，盡可能廣泛地收集老齡群體對居住環境配套和養老服務機構的具體期望，據此引導養老機構、護理中心、老年公寓等不斷升級理念、優化服務，并且建議服務機構能夠提供更加完善的體驗活動，努力讓老齡人群轉變以往對于養老服務機構的消極刻

板印象。

南京銀城康養養老服務公司做出了極富創意的創新養老模式，該公司基于調研，在發現老齡人群不愿搬離故居生活的現實情況后探索出了“物業+養老”創新模式，強調包括陣地協同、人員協同和服務協同在內的三種協同。在陣地協同方面，以物業小站為中心，通過空間疊加提供銀發顧問、需求鏈接、站點基礎服務、社區課堂、健康小屋5大服務。在人員協同方面，以物業安保兼長者應急救援人、物業生活顧問兼長者銀發顧問、小區靈活就業人員兼居家長者服務人員等協同，保障養老服務質量。在服務協同方面，基于物業已整合的社區居民生活服務供方+長者服務供方庫，實現共享互補。目前銀城康養正在通過與社區、社會組織、社區志愿者、社區公益資源、社會工作者“五社聯動”，尋找“物業+養老”的最好路徑。

2.文化旅游與數字科技產品。針對老齡群體的文化娛樂方式、數字科技和智能設備開發、旅游業不僅是銀發經濟中的重要組成部分，也是提升老年群體精神享受和參與文化活動、社交活動和旅游興趣的重要方式。公共關系行業應當調研并引導文化部門和旅游部門設置更多對于老齡群體更友好的文化服務項目與旅游專線，積極宣傳各地的公共文化設施適老

化建設。

截至2021年10月，全國公共圖書館、文化館已有為老服務活動用房14萬間。同時還專設老年活動室、無障礙設施、特殊指引標識、便民服務點和醫療箱，以及提供輪椅、拐杖等。有條件的公共圖書館還開設老年閱覽區域，為老年人提供大字閱讀設備、觸屏讀報系統、放大鏡、老花鏡等便利服務；面向老年群體實行免預約開放、設置“老年服務崗”等，建設老年友好環境。

2020年文化和旅游部、國家文物局印發《關于落實〈關于切實解決老年人運用智能技術困難的實施方案〉的通知》，通過組織智能技術培訓、推廣線上服務等方式，幫助老年人解決使用智能設備的問題。

除此之外，公關行業還可以密切關注適合老齡群體使用的包含智能手機、智能健康監測設備等在內的數字科技產品和智能穿戴設備，引導該類技術產品生產企業思考如何在保證技術功能的前提下將產品與應用設計得對老齡化人群更為友好，分析該類技術產品與智慧養老模式的結合方式，為相關制造商提供富有前瞻性的咨詢服務，助力該類產品的深入研發。

3.老齡教育與終身學習。公共關系行業還應當關注推動老年人教育和文化傳承項目，提升老齡群體的價值感與自我認同感，傳承人類智慧和文化，促進老年人的全面發展。當前各類老年大學、老齡教育方興未艾，在積極推動終身學習的同時也能有效拉

動消費。

老年教育組織樂齡學堂關注到中國未來中老年在健康消費領域有越來越旺盛的需求，同時文娛、養老、康復醫療等市場同樣是老年人在不同生命周期的強需求，因此結合老年人全生命周期的需求進行服務匹配。以老年文娛為爆點，獲得老人的價值認同，在這個基礎上整合資源延伸服務，通過更深層次的“價值感”與老人建立更深的情感鏈接，以滿足老人不同階段的需求。

樂齡學堂在老年教育方面的創新主要體現在四個方面：首先，在辦學模式上采用“公助民營”方式，以社會組織為興辦主體保證覆蓋廣度與移植便利，政府給予一定資金補貼，運營壓力小，區域威信高；提供“無圍墻”下沉服務：利用城市閑置空間，整合社會資源，貼近社區。其次，在服務體系創新上，建立原創“適老化”教育體系：包括適老化教師團隊、適老化教學資料、適老化課程設置、適老化學員培育等。第三，強化價值感培育，注重老年人自身的價值感實現，比如培育班級服務大使等。第四，以“生活規劃”為導向的服務模式創新，圍繞50-100歲長者生活需求全要素，提供服務生態鏈，涵蓋健康、養老、醫療和生活等等。

銀發經濟已經成為頗具發展潛力的全新“朝陽市場”，在這一時代背景下，公關行業應當順勢而為，積極創新，以更加靈活多樣的方式服務養老服務體系建設與銀發經濟發展，使中國社會努力實現老有所養、老有所為、老有所樂。