當喝星巴克、玩樂高、刷B站的人老了，銀發經濟該有多有趣

魯浩

那些喝星巴克、玩樂高、刷B站的人老了，會是怎樣的場景？

這不是一句玩笑。銀發經濟的市場足夠“藍海”，這一點已形成共識。但當越來越多的“新老人”加入這一市場，也給市場帶來了活力和趣味，人們以往對老年人的刻板印象正在被打破?！靶吕先恕眰冊谏钪懈幼晕?、更有追求，也更多樣。同時在消費上也呈現出更圈層化和個性化等特點。所以有理想大膽想象，再過十年、二十年，現在還在喝星巴克、玩樂高、刷B站的人開始步入老年生活，那時的銀發經濟該有多有趣。而對品牌營銷來說，針對老年人中的不同圈層以及多樣化的需求，也有機會做出更多新案例，帶來更多新玩法，甚至開辟出新的賽道，打造出更多

新品牌。

銀發經濟，才剛剛拉開帷幕。

老年人的刻板印象正被打破

在很多人眼中，身邊會有這樣一群的老人：晚上他們熱衷于跳廣場舞，拿起手機就會轉發一些養生信息，當然看到各種“催親催生”的短視頻也會隨手轉給晚輩；偶爾他們還會帶著“小紅帽”去參加旅游團；對于一些打著健康旗號賣保健產品的線下活動，也都會是積極分子……但這也僅僅只是對老年人的刻板印象。

洪阿姨55歲退休，今天已經第八個年頭了。在這八年里，她跟丈夫自駕過新疆、西藏；因為喜歡瑜伽，還專門參加過瑜伽導師的培訓，她是培訓營中年齡最大的學員；后來看書了解到“藥食同源”，開始對中醫調理產生興趣，同時還參加了營養師課程的培訓。最近她又在付費在網上學習收納師課程；在獲取信息方便，周圍很多同學朋友喜歡刷快手，她卻喜歡刷小紅書。她說：“小紅書的內容更優質，也能帶來思考，但短視頻只能讓人被動接受信息…”

洪阿姨不是個例。與其說她顛覆了人們對老年人的刻板印象，倒不如說我們對老年人一直存在一些誤解。

在剛結束的暑期檔電影中，《我愛你》是一部表現老年人生活和愛情的電影。電影中倪大紅飾演的常為戒熟練掌握當下流行語，連手機鈴聲都是“完了，芭比Q了”。同樣，面對“鐘意”的人也敢于追愛，畫風新潮。有趣又非常真實。

如果說電影素材是來自生活，那么打開短視頻APP，會找到更多的真實鮮活的老年人生活：潘姥姥、北海爺爺等等。在這些百萬、甚至千萬粉絲的博主中，有些人生活依舊精致講究，有些人每天分享自己的旅行見聞，有些人將生活濃縮成了幽默段子……他們用真實詮釋了“優雅地老去也不失為一種美?！?/p>

老年人的刻板印象正在打破。一是社交媒體讓更多人看到了老年人真實生活之外，二是當下社會的老齡化的體量和速度也讓老年人呈現出更多的特點。

我國已經是世界上老齡化速度最快的國家之一。根據研究機構預測，到2030年我國的老年人口將達到2.48億，平均每年增長596萬；到2050年，老年人口將達到4.37億，老年人口的比重將占到總人口的31.2%。按照新中國成立后的三次嬰兒潮來說，第二波、第三波嬰兒潮的一代開始慢慢老去，而他們也在在激活銀發經濟。雖然他們依舊價格敏感，理性消費，但同時興趣廣泛，也愿意為自己熱愛的產品和服務付費。也正因為此，“銀發經濟”在我國也將會迎來快速發展的階段，甚至有望成為支撐經濟發展的重要力量。

品牌從老年人的消費特點中尋求機會

二十屆中央財經委員會第一次會議強調，要實施積極應對人口老齡化國家戰略，推進基本養老服務體系建設，大力發展銀發經濟，加快發展多層次、多支柱養老保險體系，努力實現“老有所養、老有所為、老有所樂”。

從某種角度可以說，這在政策層面上明確了銀發經濟的三大內容：“養、為、樂”。要實現這樣的需求，既是商家和品牌面臨的挑戰，同時也是面臨的機會。之所以稱之為挑戰，是因為銀發群體在消費時，存在不少不同于年輕人的消費特點：

1.多樣性。老年人的需求并非整齊劃一，當下很多消費都統一劃分到“老年人”這一類目。但其實老年人也根據地域、年齡和學歷等因素呈現“千人千面”的特點，所以還需根據圈層進一步細化標簽。

2.特殊性。受到信息差等影響，銀發群體更容易被投資理財產品或傳銷組織欺騙。同時在消費時也更容易存在提防性。套路營銷、詐騙、價格戰等仍然在消耗著老年人的信任。這不僅需要老年人增多反詐等知識，也應該優化整體的消費環境和規范。

3.保守性。如果年輕人還會有一些悅己消費的話，大部分老年人的消費更多是為了下一代。相反，對自己的消費呈現出更保守的特點。同時因為退休后，收入沒有明顯增加，消費也趨向于保守，甚至恐慌。

4.單一性。老年產品的供應仍有較大的改進空間，產品特點不夠細分，質量和價值也存在“不適老”的問題，老年人多樣化、多層次的需求很難滿足。

也正基于此，無論是在產品品牌端、消費行為、消費心理和消費圈層等等，都給品牌留下了不少的機會，其中品牌營銷從業者在這個行業里更是“大有可為”。但根據周邊品牌營銷人的就業喜好來說，這塊還沒有引起絕大多數人的重視。

圍繞老年群體，多數行業都值得重做一遍

根據上文提到的“老有所養、老有所為、老有所樂”三大目標，銀發經濟可以細分為三大類目：以消費保健為代表的“養”、以精神消費為代表的“樂”以及以自我實現為達標的“為”。接下來，咱們逐一來看下：

1.以消費保健為代表的“養”?，F在很多年輕消費者消費完后都會去小紅書等社交媒體分享心得和看法。有個現象值得注意，那些品牌力強的品牌，比如星巴克，比如很多百年老字號，盡管也會遭到吐槽，但這些負面帖子其實并不是很容易影響消費行為。但對于小品牌來說，哪怕一個負面評論，都有可能提醒了很多人去“避雷”。這是品牌力

的作用。

同樣為什么現在在老年市場中，只要一提到消費保健類產品態度就很“極端”，說到底也是因為品牌力不強。過去一個主流渠道的廣告，再加一個口號就能成就一個保健品牌。但現在社交媒體下品牌力更要靠消費者的口碑。

基于市場上的需求和信息不對稱現象，現在新老品牌已經開始紛紛加入“銀發經濟”的藍海市場。首先是傳統的食品飲料也開始垂直切入老年賽道，品牌們開始利用自己的供應鏈、品牌等優勢建立子品牌或新品牌；其次新品牌也開始不斷加入。根據天眼查與百度財經去年11月底聯合發布的《大健康時代新機遇：未來生活的前置思考》報告，近五年養老產業融資60億。從消費領域來看，這些新品牌品類主要集中在食品和美妝個護上，致力于改善中老年人的慢性病、營養失衡、皮膚干癢等健康問題。

快消是做品牌的絕佳土壤。而針對老年人的快消市場，一定值得重做一遍。

2.以精神消費為代表的“樂”。過去我們談到老年人的精神消費，大概就是“廣場舞”“報團三日游”等等。但現在圍繞老年人的需求呈現了圈層化、細分化和多樣化。

正如上文所說，相比第一波嬰兒潮的這群老人，第二波、第三波嬰兒潮這一代的老人經歷過經濟的高速增長和物質生活水平的顯著提升，又在代際迭代中被年輕人的生活方式所影響，無論是消費能力還是消費觀念都更趨同于年輕人，他們不再是刻板印象中不舍得花錢的中老年人。

目前滿足老年人精神消費需求的主要渠道，還是一些文娛社交平臺。這些文娛社交平臺也在一定程度上扮演著中老年流量入口的角色，通過整合各種滿足老年人需求的內容，提供從消費到服務一站式的產品和服務。

所以，以精神消費為代表的“樂”可能會有更大的市場，尤其對于品牌營銷人來說，可以參照包括Keep等應用程序的玩法，去挖掘一些新鮮好玩的玩法。

3.以自我實現為代表的“為”。根據國家法定的企業職工退休年齡，男性年滿60周歲，女性工人年滿50周歲，女干部年滿55周歲。以當下絕大多數人的身體狀態來說，這個時間恰仍處于黃金時期。有一定的積蓄，有一定的經驗和社會關系，關鍵還有足夠的精力。對很多退休后的人來說，都有著期待“第二個事業”的夢想。同時，對很多銀發一族來說，真正讓他們感到老的，并不是身體和精力的衰退，而是沒有了價值感。

也是正是這樣的普遍需求，圍繞老年人的很多課程或付費內容都會是一個熱門的賽道。同時，針對品牌營銷來說，能讓這些老人實現“價值感”，這將是衡量一個項目以及一個campaign最重要的指標之一。

圍繞銀發經濟，當下品牌營銷的破局點

根據老年人的生活和精神需求，以及消費行為特點，結合當下比較流行的一些營銷玩法，能看到這樣幾個趨勢，這也是當下品牌營銷的紅利。

1.重品牌、輕營銷，堅持品牌的長期主義?，F階段，針對中老年人的品牌營銷策略，明顯呈現出“重品牌、輕營銷”的特點。

首先表現在市場上針對老年人的功能性保健產品存在部分產品和品牌濫竽充數的情況。很多消費和交易都是一錘子買賣。比如到旅游景區吃飯購物，總是擔心被宰。因為他不指望你再來，一次性在顧客身上獲得多大的利益，就獲得多大的利益。老年市場也是如此。很多企業沒有長線思維，加之對中老年人群缺乏深層了解，只是基于業務延伸考慮布局這一市場，出現了極度重視營銷，但不注重市場教育和品牌塑造，尤其是在當下“重銷不重品”的整體行

情之下。

銀發經濟的藍海市場中，未來能長久存留的，一定是踏踏實實做品牌的。該請知名明星做背書就請，該請KOL做推廣就做，從強化品牌心智到最終實現轉化，這一定是一個長期工程，欲速不達。現在直播帶貨行業，不斷有頭部主播連同品牌翻車就是最好的前車之鑒。所以未來在銀發經濟中立足的企業，一定是現在認真去強化銀發一族的品牌心智的企業。

2.圈層化、細分化，深耕垂直賽道。過去傳統的敘事模式被打破，更圈層化、細分化的內容重新被挖掘。

過去在品牌營銷的傳播中，只要提到中老年人，都是團團圓圓的合家歡場景。現在越來越多企業開始探索更多更符合老年人需求和精神生活的內容?！白焐险f要早睡要起，為什么爺爺卻開始熬夜觀影”“白背心自帶散熱，關鍵局總占上風”“媽媽愛花，我們愛她”……這些都是一些知名品牌在針對老年人營銷時候的一些文案。越來越多的個性生活和態度被發現。同時銀發營銷也呈現出愈發明顯的圈層化、細分化和多樣化。

所以在針對老年群體做品牌營銷時，也更需要定制化整合營銷。舉個例子。談到老齡群體的購買需求，單是以居住模式作為切分標準，就存在不小的差異化。對于獨居老人，他們在購買產品時就更看重產品的功能便捷性、性價比、安全、簡單實用等等，比如在操作上不需要太過繁瑣的功能。但對于與子女同住的老人，他們則會呈現出更強的創新性，比如功能嘗鮮和產品嘗新的意愿更強，消費信心

也更強。

3.KOC營銷或成銀發消費破局點。KOC（Key opinion consumer）營銷，是當下最熱門的營銷玩法之一。KOC，我們通?？梢越忉尀闃酚谏缃环窒淼钠放浦覍嵶冯S者，是介于KOL和普通用戶之間的腰部用戶群體。

基于老年人保守的消費行為以及更穩定的社交圈層，相比其他的營銷方式，KOC在銀發一族中擁有著較大的消費決策影響力，有望成為銀發消費的破局點。KOC簡單來說，就兩點：口碑和信任?？诒梢宰屻y發一族關注品牌，信任可以提升品牌忠誠度。舉個例子，每個小區里都有一些性格特別開朗熱心的阿姨。他們可能擅長組織文藝匯演，可能擅長發起購物團購，可能積極參與各種公益活動，但他們覆蓋的用戶卻足夠的精準。每次在關鍵時刻，品牌搞不定的市場，交給他們肯定沒錯。

從他們身上，能看出這些KOC的性格特點：首先他們都是源于品牌私域社群的真實用戶；他們更貼近消費者和用戶，更懂消費者的需求，也更容易轉化；他們和消費者互動的粘性都很高。而這些特點，都剛好能夠解決上文提到的品牌面臨老年消費的一些挑戰：多樣性、特殊性、保守性、單一性。

小結

當老年人的刻板印象被打破，越來越多的銀發一族們開始鮮活起來。尤其十年、二十年后，當那些喝星巴克、玩樂高、刷B站的人老了，銀發經濟的市場不僅會更大，也一定會更有趣。品牌可以針對銀發一族的需求和特點，找到自己的突圍機會。在“老有所養、老有所樂、老有所為”中尋找到合適的賽道，巧用已在其他年齡圈層成功的營銷玩法，找到專門針對品牌營銷的破局點。

最后想借用《當你老了》的歌詞作為結尾。歌中這樣唱道：“多少人曾愛你青春歡暢的時辰，愛慕你的美麗、假意或真心。只有一個人還愛你虔誠的靈魂，愛你蒼老的臉上的皺紋”。如果你發自內心愛著銀發一族們那虔誠的靈魂和臉上的皺紋，那你一定會成為銀發經濟中閃閃發光的品牌。