三棵樹北京冬奧營(yíng)銷 “中國(guó)時(shí)刻一起出色”

申報(bào)單位：三棵樹涂料股份有限公司

獲獎(jiǎng)情況：整合營(yíng)銷傳播類金獎(jiǎng)

項(xiàng)目背景

三棵樹品牌作為中國(guó)民族涂料品牌的龍頭企業(yè)，在2020年8月成為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方涂料獨(dú)家供應(yīng)商。以“中國(guó)時(shí)刻 一起出色”的信念，通過健康產(chǎn)品和感動(dòng)服務(wù)，持續(xù)宣傳推廣北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)，并積極響應(yīng)綠色辦奧理念，發(fā)揮三棵樹“六位一體”綠色建材一站式集成系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，參與北京冬奧工程項(xiàng)目的建設(shè)。

三棵樹作為CCTV大國(guó)品牌的代表之一，想借助本次冬奧賦能品牌全球化升級(jí)，進(jìn)一步提升在全球的知名度和影響力，見證中國(guó)涂料行業(yè)在世界的高光時(shí)刻。實(shí)現(xiàn)品牌知名度、美譽(yù)度的雙提升，讓更多的人了解三棵樹，知曉品牌民族涂料領(lǐng)軍地位；并深化品牌綠色環(huán)保認(rèn)知，展現(xiàn)品牌過硬的技術(shù)實(shí)力，進(jìn)一步提升三棵樹健康年輕、綠色時(shí)尚的品牌新形象。

項(xiàng)目調(diào)研

奧運(yùn)賽事影響力：北京成為世界首座雙奧之城的民族榮耀下，國(guó)內(nèi)及海外群眾的關(guān)注將達(dá)到歷史新高。據(jù)賽后統(tǒng)計(jì)，北京冬奧會(huì)相關(guān)報(bào)道在總臺(tái)平臺(tái)的跨媒體總觸達(dá)人次已達(dá)484.74億次，為歷屆歷史之最。全民關(guān)注的賽事契機(jī)，是品牌傳播的黃金焦點(diǎn)。

代言人影響力評(píng)估：三棵樹提前簽約谷愛凌、武大靖為品牌代言人，并成為了中國(guó)國(guó)家短道速滑隊(duì)的合作伙伴，憑借冬奧明星的實(shí)力及人氣，提前鎖定多項(xiàng)沖金點(diǎn)。

2022年北京冬奧會(huì)科技與綠色的關(guān)鍵詞，三棵樹組建冬奧工程專項(xiàng)小組多次實(shí)地勘察，定制“全線凈味”的內(nèi)墻涂料系統(tǒng)解決方案，滿足冬奧場(chǎng)館的低溫和綠色環(huán)保要求。

項(xiàng)目傳播策略與實(shí)施

傳播目標(biāo)：借勢(shì)冬奧深化品牌綠色環(huán)保認(rèn)知，向世界展現(xiàn)三棵樹民族涂料龍頭的領(lǐng)軍地位，實(shí)現(xiàn)品牌知名度、美譽(yù)度的大幅提升；目標(biāo)受眾：2022年北京冬奧會(huì)關(guān)注人群，海內(nèi)外家裝消費(fèi)人群；大客戶高層領(lǐng)導(dǎo)，經(jīng)銷商、供應(yīng)商等核心人群；主要信息：三棵樹“中國(guó)時(shí)刻 一起出色”；媒介計(jì)劃：CCTV5、央視頻、微博熱搜、微信及短視頻平臺(tái)；

公關(guān)策略與實(shí)施：本次三棵樹的冬奧營(yíng)銷貫穿整個(gè)北京2022冬奧周期。冬奧賽前，與央視頻聯(lián)合打造《冬奧青年說》節(jié)目走進(jìn)冬奧園區(qū)，見證三棵樹用環(huán)保技術(shù)實(shí)力助奧運(yùn)綠色建設(shè)。冬奧賽時(shí)，以三棵樹洪杰董事長(zhǎng)作為冬奧火炬手傳遞圣火，傳播品牌助力綠色辦奧，實(shí)現(xiàn)碳中和目標(biāo)，并緊跟代言人谷愛凌、武大靖奪冠進(jìn)程，跟進(jìn)報(bào)道“中國(guó)時(shí)刻 一起出彩”，并抓住央媒點(diǎn)贊短道速滑頭盔，谷愛凌奪冠咬獎(jiǎng)牌實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，迅速反應(yīng)跟進(jìn)，最大化傳播聲量。

項(xiàng)目效果

全渠道累計(jì)數(shù)據(jù)：閱讀量/播放量3.1億+，相關(guān)話題量1.1億+。

重點(diǎn)項(xiàng)目數(shù)據(jù)：1、冬奧雙微傳播。2月（2日—21日）三棵樹冬奧雙微，發(fā)布47篇：微信18篇，微博29篇。微信內(nèi)容以?shī)Z金圖文、頭盔宣傳、火炬?zhèn)鬟f、代言人內(nèi)容為主，閱讀14.5W。微博內(nèi)容以?shī)Z金互動(dòng)、火炬?zhèn)鬟f、頭盔宣傳、央視、人民日?qǐng)?bào)等官方賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)為主，閱讀845.5W，互動(dòng)25W。

2、冬奧短視頻傳播。2月（2日—21日）制作并宣發(fā)火炬、代言人賽場(chǎng)高光時(shí)刻、賽事總結(jié)等視頻共計(jì)14篇，截止2月21日18：00共計(jì)播放量1308.2W，點(diǎn)贊7.9W，轉(zhuǎn)發(fā)1.5W，漲粉6300。

3、冬奧微博熱搜。#中國(guó)時(shí)刻 一起出色#2月4日熱搜上線當(dāng)天，話題閱讀增量達(dá)到4882萬+；截止2月7日 話題閱讀總量為1.7億+。#中國(guó)三棵樹 一起更出色#，2月20日熱搜上線當(dāng)天話題閱讀增量達(dá)到5303萬+，截止2月22日 話題閱讀總量為5413萬+。

項(xiàng)目亮點(diǎn)

1.品牌影響力、美譽(yù)度成功破圈。三棵樹品牌借助本次冬奧會(huì)高質(zhì)量、大流量的熱度加持下成功破圈，讓三棵樹走進(jìn)了大眾視野，在冬奧結(jié)束后，不少人主動(dòng)提及三棵樹。

2.規(guī)避權(quán)益特殊性，緊跟熱點(diǎn)巧妙借勢(shì)。借助第三方發(fā)聲引出三棵樹外漆健康環(huán)?？梢浴胺判囊А?，自然帶出品牌涂料工藝的技術(shù)實(shí)力。央黨媒體關(guān)注，及時(shí)跟進(jìn)多次引爆三棵樹冬奧熱點(diǎn)，綜合體現(xiàn)中國(guó)制造的實(shí)力與擔(dān)當(dāng)。

3、登上全球視野，公司體育營(yíng)銷大突破。三棵樹作為涂料企業(yè)，自2002年創(chuàng)立以來，遵循綠色環(huán)保理念，在高度分散的涂料市場(chǎng)異軍突起，成為國(guó)產(chǎn)品牌的龍頭企業(yè)。本次登上世界體育界的最高舞臺(tái)，開展冬奧傳播營(yíng)銷，也是三棵樹初次涉足體育營(yíng)銷的大突破，不但是企業(yè)發(fā)展的一座豐碑，也是公司從地方民族品牌，走向世界品牌的良好開端。