杭州徑山非遺手藝人迎亞運

申報單位：杭州候馬傳媒有限公司

獲獎情況：整合營銷傳播金獎

項目背景

宋代，杭州徑山茶宴隨佛教東傳至日本，徑山茶宴成為了日本茶道之源。2011年，徑山茶宴被列入第三批國家級非物質文化遺產名錄，面對時代變遷和飲料文化沖擊，徑山茶宴很長一段時間只存在于零散的史料記在中，很少被人知曉。

杭州徑山村的章女士是國家高級茶藝師、評茶員、三八紅旗手，也是一名非遺傳播人。我們需要通過創意營銷策劃傳播，將迎亞運和弘揚徑山茶宴文化結合，讓年輕一代能夠關注中國傳統非遺文化，助推徑山茶宴這一非遺文化出圈，助推徑山茶宴弘揚與傳承。

項目調研

杭州各地區用各種形式活動迎接亞運，杭州市徑山村正在規劃農文旅融合的發展業態，設置了很多打卡點：國家級非遺徑山茶宴進行活態展示，成為了游客可以體驗的項目；利用村里閑置農房打造12工坊，布局了茶筅、茶食、茶服、茶器等與茶相關的業態。游客除了能品嘗到獨特的徑山茶外，還能參與采茶、制茶等茶事活動，體驗宋代點茶，學習徑山茶道，感受徑山茶文化的魅力。

徑山村的章女士是國家高級茶藝師、評茶員、三八紅旗手，也是一名非遺傳播人。通過拍攝章女士點茶的短片，不僅可以為迎亞運的氛圍添上濃墨重彩的一筆，更可以借此促進徑山村非遺文化的傳播。

項目策劃

基于亞運會的高熱氛圍，通過協同內外部資源，同時聯動各大媒體，多方通力合作，發散構建多角度微博話題，以文案、視頻和組圖為組合載體，將創意聯動事件觸達更多網友心智。

候馬通過線下點茶短片拍攝，以更適合現代人社交互動的方式提高趣味性，一改傳統面對面教學的被動姿態，也是首次進行非遺文化線上策劃傳播的新嘗試。

在傳播核心內容的規劃上，借助視頻、組圖、文案等從不同角度突顯核心內容，推動公眾了解、關注中國傳統非遺文化“點茶”。選擇現在熱門、使用頻率較高的社交平臺微博作為核心媒介，開展線上傳播，讓線上弘揚煥新非遺成為可能。

在傳播過程中，借助影響力大V助推，多角度發散討論，掀起傳播熱潮；上百家中央、省市級媒體以非遺為抓手，全網營造討論氛圍，立足杭州，輻射全國，擴大影響力；新聞電視臺及視頻平臺，傳統與新媒體雙管齊下，形成線上線下傳播閉環。創新傳播形式，讓傳統非遺文化融入當下流行的文化之中，將現代與傳統完美融合，在迎亞運這個大熱的時間節點，用視頻的方式讓大眾領略了徑山茶宴之美。

項目執行

多方協調資源助力徑山茶宴、“點茶”文化破圈，分階段傳播策略和全平臺思維，在前期預熱中，采訪非遺傳播人，結合迎亞運的氛圍釋放徑山點茶文化的重要信息；在后續傳播中，跨平臺的主流媒體進行二次傳播持續為徑山茶宴和“點茶”文化帶來熱度，擴大用戶覆蓋范圍和影響力，抓牢核心主流媒體，充分開放話題，獲得亞組委官方和新聞頻道的關注報道，突破圈層建立社會影響力，形成完整的傳播閉環。

項目評估

在新浪微博平臺圍繞杭州徑山村用非遺點茶技藝迎亞運發起話題熱議，#杭州手藝人在茶上作畫迎亞運#、#杭州人迎亞運的儀式感有多強#雙話題在全網登上騰訊視頻熱點榜TOP2，同城熱搜TOP4，全國熱搜主榜TOP42，全國熱搜要聞榜，引發4.5萬人次互動熱議。通過“非遺傳承人在茶上作畫迎亞運”視頻在社交平臺微博進行傳播，吸引大量人群觀看，將非遺文化傳統傳播形式轉化現代人更愿意接受的形式，傳播當天，大眾對于徑山茶宴、點茶文化的關注度顯著提升，共吸引5590萬人次觀看，4.5萬人參與互動，更有網友表示通過視頻才了解到徑山茶宴是日本茶道之源。本次傳播合作的KOL和大V類型多樣，覆蓋娛樂、互聯網、資訊、文化、科技等領域，共發布兩個話題熱議，全網閱讀量超過5590萬，擴大傳播影響力。

項目亮點

突破傳統線下面對面傳播方式，借助主流社交平臺在年輕一代中產生影響力，將趣味性和弘揚傳播性相結合，#杭州手藝人在茶上作畫迎亞運#、#杭州人迎亞運的儀式感有多強#雙話題在傳播過程中由KOL帶動討論、持續發酵，實現精準覆蓋，話題引發亞組委官方的關注和報道，并引起線下傳統新聞電視臺頻道的廣泛報道播出，呼吁年輕人關注到非遺文化的傳承和弘揚中來。