露露樂蒙：運(yùn)動(dòng)生活方式品牌的出圈之旅

陳魚西

露露樂蒙（Lululemon）是1998年成立于加拿大的瑜伽服品牌，自2013年進(jìn)入中國市場(chǎng)，到2023年1月29日，已在中國市場(chǎng)擁有117家門店。線上渠道方面，露露樂蒙于2022年7月正式入駐京東平臺(tái)，其后入駐淘寶商城，進(jìn)一步發(fā)力線上電商。這些業(yè)績(jī)與露露樂蒙所采取的一系列卓有成效的公關(guān)行動(dòng)密不可分。

露露樂蒙的品牌優(yōu)勢(shì)及拓展思路

其一，露露樂蒙采用高質(zhì)量的面料和工藝進(jìn)行產(chǎn)品加工，既能確保服裝的舒適性和耐用性，也讓運(yùn)動(dòng)過程更加順暢和愉悅，兼顧了功能性與美學(xué)需求。很多消費(fèi)者表示，盡管其服飾看起來造型簡(jiǎn)單，但試穿后便會(huì)即刻展現(xiàn)出一種高級(jí)感，不受身材局限。其產(chǎn)品通過富有創(chuàng)意的剪裁解決了做瑜伽伸展動(dòng)作時(shí)遮蓋性不足的問題，也避免了由于瑜伽服過于貼身而引來的尷尬問題。同時(shí)其產(chǎn)品縫合處在外部，這樣不僅可以避免運(yùn)動(dòng)中與皮膚的摩擦，也能通過精巧的線條設(shè)計(jì)凸顯好身材，是健身人士十分追求的穿

著效果。

其二，露露樂蒙創(chuàng)新性采用社群運(yùn)營方式，有效鏈接用戶、維持用戶關(guān)系、搭建用戶平臺(tái)。露露樂蒙的做法是從“超級(jí)女孩”這一價(jià)值鮮明的群體概念出發(fā)，鏈接社區(qū)的瑜伽館和教練，進(jìn)而將產(chǎn)品傳遞給用戶，或者在戶外通過打造大型瑜伽集體活動(dòng)鏈接用戶，這種社群文化有效地培養(yǎng)了消費(fèi)者的忠誠度。此外露露樂蒙在品牌創(chuàng)始之初，定位了一個(gè)十分細(xì)化的目標(biāo)人群，在90年代，北美大學(xué)畢業(yè)女性比例從20%已經(jīng)提升到了60%，這群未婚未育，教育程度高，年收入8萬美金以上，有自己的公寓，喜歡運(yùn)動(dòng)、旅行的女性，這群新興的新中產(chǎn)高知獨(dú)立女性群體就被創(chuàng)始人Wilson稱為“超級(jí)女孩”，他們都是該品牌的核心目標(biāo)群體。因此，這個(gè)品牌也成為了一個(gè)錨定群體，實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同的標(biāo)簽，與其說是運(yùn)動(dòng)服裝品牌，倒不如說是一個(gè)代表健康、時(shí)尚、自我實(shí)現(xiàn)、有生活品味的生活方式品牌。其高昂的定價(jià)更是設(shè)定了較高的準(zhǔn)入門檻，甚至被稱為瑜伽屆的“愛馬仕”，仿佛買露露樂蒙并不是買了一件衣服或褲子，而是買到了一種精致中產(chǎn)的生活方式，因此吸引了大量希望以年輕、健康、追求高品質(zhì)生活為自我標(biāo)識(shí)的年輕消費(fèi)者。

第三，露露樂蒙較之同類運(yùn)動(dòng)品牌更強(qiáng)調(diào)差異化表現(xiàn)。由于該品牌邀請(qǐng)多名時(shí)尚設(shè)計(jì)師進(jìn)行服飾設(shè)計(jì)，提供各類穿著舒適的運(yùn)動(dòng)裝、休閑裝。因此專注于瑜伽品類服飾非但沒有限制露露樂蒙產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，反而塑造了露露樂蒙時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)巧妙融合的品牌特征，成為了女性想要從健身房穿到大街上，出現(xiàn)在聚會(huì)中，甚至出現(xiàn)在辦公室的服裝，給消費(fèi)者帶來全新的價(jià)值和使用體驗(yàn)。該品牌的爆火離不開女性意識(shí)的崛起，運(yùn)動(dòng)生活裝束本質(zhì)是女性新精神信仰的更迭，從自我捆綁到自我釋放。從以往的追求性感嫵媚轉(zhuǎn)向?yàn)樽非蠼】迪蛏稀Ｔ絹碓蕉嗟呐詫⑦@一穿搭風(fēng)格作為自身積極健康高質(zhì)量生活態(tài)度的展示。

此外，盡管耐克等運(yùn)動(dòng)品牌也紛紛通過APP構(gòu)建運(yùn)動(dòng)社區(qū)，但露露樂蒙在品牌和商戶互相借力，與消費(fèi)者共同營造熱汗社區(qū)，帶動(dòng)更多的人過上健康熱汗的生活方面呈現(xiàn)出了更多合作形態(tài)。露露樂蒙的品牌文化強(qiáng)調(diào)個(gè)性、自我實(shí)現(xiàn)和社區(qū)意識(shí)，鼓勵(lì)消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)中發(fā)掘自己的潛力，同時(shí)也致力于建立一個(gè)具有凝聚力、積極向上的社區(qū)，在這個(gè)社區(qū)中，消費(fèi)者不再是單一個(gè)體，而是一個(gè)積極健康的團(tuán)結(jié)社區(qū)中的一員。露露樂蒙會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)APP定期向客人提供免費(fèi)的瑜伽等活動(dòng)，引導(dǎo)著人們?cè)诳旃?jié)奏高壓力的生活下更多關(guān)注自己的內(nèi)心狀態(tài)，能夠在潛移默化中形成對(duì)品牌積極形象的理解認(rèn)知，這種差異化的品牌定位和理念成為了露露樂蒙的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

從露露樂蒙的發(fā)展戰(zhàn)略框架演進(jìn)來看，露露樂蒙在上市初期還只是北美市場(chǎng)一家小型公司，此時(shí)戰(zhàn)略聚焦在用戶體驗(yàn)，以此為目標(biāo)設(shè)計(jì)技術(shù)性產(chǎn)品，進(jìn)行獨(dú)特的門店設(shè)計(jì)，提供旨在令用戶滿意度更高的培訓(xùn)并發(fā)展企業(yè)文化，積極建立社區(qū)關(guān)系。2015年，隨著市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大和公司企業(yè)文化的逐步成型，露露樂蒙的戰(zhàn)略框架以創(chuàng)新為核心優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了整合，強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值和社群運(yùn)營，重視產(chǎn)品和客戶體驗(yàn)，形成了之后“Power of Three”戰(zhàn)略模型的雛形。到了2019年，露露已經(jīng)成為了國際知名公司，社區(qū)運(yùn)營已經(jīng)與客戶體驗(yàn)完美融合，最新的戰(zhàn)略框架模型“Power of Three”已經(jīng)成型，分別是創(chuàng)新性產(chǎn)品創(chuàng)新、全渠道用戶體驗(yàn)和新市場(chǎng)開拓，這也是露露樂蒙品牌的核心價(jià)值所在。

露露樂蒙的出圈之旅

1.打破常規(guī)做宣傳。與很多品牌不同，露露樂蒙通常不用明星代言，而是直接以門店為中心，輻射自己所在社區(qū)，通過品牌大使、社群及產(chǎn)品測(cè)試進(jìn)行口碑營銷和有針對(duì)性的市場(chǎng)拓展。他們采取社區(qū)運(yùn)營模式，采用去中心化形式為每家門店充分賦權(quán)，結(jié)合門店用戶特點(diǎn)靈活、彈性地開展?fàn)I銷活動(dòng)。門店再依靠品牌大使、瑜伽教練向周邊瑜伽場(chǎng)館、運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)所對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行涵蓋個(gè)人體驗(yàn)與評(píng)價(jià)的人際推介。

但對(duì)于中國地區(qū)，露露樂蒙也精心選擇了代言明星，例如和演員辛芷蕾聯(lián)合推出“亞洲特別系列”，還簽約了中國區(qū)的首位品牌代言人屈楚蕭。簽約男性代言人也是希望通過明星效應(yīng)樹立露露樂蒙積極服務(wù)男女兩性的品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌在大眾市場(chǎng)的出圈。

露露樂蒙一般一年有兩次打折，上下半年各一次，但是非常隱晦，從來不使用打折降價(jià)等詞語，一般標(biāo)語為spend less，sweat more，目的是避免造成廉價(jià)易得的印象，而且?guī)缀醪蛔鋈魏螐V告宣傳，反而在消費(fèi)者心中營造出“酒香不怕巷子深”“桃李不言，下自成蹊”的積極認(rèn)知，與該品牌定位于理念保持一致。

值得一提的是，在2022年北京冬奧會(huì)的開幕式上，身著露露樂蒙紅色楓葉羽絨隊(duì)服的加拿大奧運(yùn)代表團(tuán)出場(chǎng)后網(wǎng)友們迅速被“種草”，導(dǎo)致這件加拿大隊(duì)服一下子沖上了微博熱搜。開幕式當(dāng)晚露露樂蒙品牌官網(wǎng)涌入大量購買者，多個(gè)尺碼迅速斷貨。截至2022年2月9日，在不到五天的時(shí)間里，“開幕式羽絨服”話題收獲閱讀量近5億。通過冬奧會(huì)這一國際性媒體事件中，這件設(shè)計(jì)獨(dú)特、顏色熱烈的羽絨服脫穎而出，受到各國網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，極大地提升了露露樂蒙品牌的知名度與美譽(yù)度。

2.致力于打造舒適空間。露露樂蒙在全球的門店都緊緊圍繞“零售、健身、社區(qū)”三個(gè)關(guān)鍵詞，為不同類型的消費(fèi)者提供一個(gè)購物與體驗(yàn)相結(jié)合的舒適空間。露露樂蒙的門店通常增設(shè)社區(qū)空間，專門用來舉辦講座、健身課堂，旨在增強(qiáng)客戶的體驗(yàn)感和歸屬感。露露樂蒙始終保持無壓力銷售，也稱6/13法則，即如果一個(gè)顧客注視衣服超過6秒，導(dǎo)購會(huì)上前介紹13秒，然后離開給顧客感受和思考的空間。其營銷培訓(xùn)中還特別強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，要誠實(shí)對(duì)待顧客，尊重顧客的選擇。例如Align系列是該品牌知名的裸感褲，其面料與設(shè)計(jì)更適合瑜伽，但不適合訓(xùn)練，導(dǎo)購需要把這一情況進(jìn)行真實(shí)介紹，但是如果顧客堅(jiān)持，導(dǎo)購要尊重顧客的想法，鼓勵(lì)他自己做選擇，在不影響安全的前提下不拘泥于本身的設(shè)計(jì)用途。可見其銷售上也高度尊重了消費(fèi)者的自由與自主。

3.始終表里如一地堅(jiān)定秉持著倡導(dǎo)健康生活的信念，該品牌也被打上了“運(yùn)動(dòng)生活方式品牌”的醒目標(biāo)簽。2016年在中國開啟的“心展中國”（Unroll China）瑜伽活動(dòng)第一場(chǎng)在北京太廟舉行。隨后該活動(dòng)在各個(gè)城市舉辦，成為露露樂蒙品牌年度最大活動(dòng)，每場(chǎng)活動(dòng)既是品牌推介的絕佳機(jī)遇，也是社區(qū)伙伴、瑜伽及運(yùn)動(dòng)愛好者的大型聚會(huì)。2019年還在北京健景壹園舉辦瑜伽音樂盛會(huì)，在深圳舉辦了“熱汗潮玩”（Sweatlife Festival）沙灘派對(duì)，于重慶彈子石廣場(chǎng)舉辦了“你好，重慶”熱汗派對(duì)。2023年9月，露露樂蒙舉辦的“夏日樂挑戰(zhàn)”全國總決賽在廣東深圳落幕，該活動(dòng)自6月底開始在全國36座城市招募了860支參賽隊(duì)伍，舉辦64場(chǎng)比賽，共吸引3400多名運(yùn)動(dòng)愛好者參加。

4.提升消費(fèi)者幸福度。在2021年“世界精神衛(wèi)生日”之際，露露樂蒙正式宣布成立“社會(huì)影響力中心”（Centre for Social Impact），旨在通過慈善公益、調(diào)查研究和宣傳活動(dòng)，支持全球各地的社區(qū)，進(jìn)一步推動(dòng)各國人民提升身體、心理和社交維度的幸福感。截至目前，露露樂蒙已經(jīng)發(fā)布了第二份《全球幸福感報(bào)告》，從身體、心理和社交三個(gè)層面研究了人們對(duì)幸福感的認(rèn)知變化和最新洞察。作為露露樂蒙“影響力議程”的重要組成部分，該中心期望在2025年之前，積極惠及1000萬人次，并向全球和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)至少投入7500萬美元（約合人民幣5億元）。此外，露露樂蒙官網(wǎng)模特包含有不同的膚色、身材，這也展現(xiàn)了露露樂蒙的非常核心的價(jià)值觀——尊重多樣性，強(qiáng)調(diào)每個(gè)人都有自己獨(dú)特的美，這種美無關(guān)性別、膚色、身形，露露樂蒙都將為您提供適合的高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)。

結(jié)語

誠然，露露樂蒙在未來發(fā)展中還將面對(duì)來自更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌，甚至并非運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)品牌在產(chǎn)品研發(fā)、時(shí)尚設(shè)計(jì)和定價(jià)上的諸多挑戰(zhàn)，但縱觀露露樂蒙從區(qū)域性品牌到全球知名品牌的整個(gè)發(fā)展歷程仍然可以為我國運(yùn)動(dòng)品牌提供諸多啟發(fā)。