特斯拉進(jìn)軍中國(guó)的公關(guān)策略

宋迪

特斯拉（Tesla）是美國(guó)一家電動(dòng)汽車及能源公司，于2012正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，向國(guó)內(nèi)第一批特斯拉用戶交付新車；2017年，特斯拉新能源研發(fā)有限公司在北京成立；2018年在北京成立特斯拉科技創(chuàng)新中心；2019年建成特斯拉上海超級(jí)工廠并投入生產(chǎn)，成為中國(guó)首家在華獨(dú)資建廠的外國(guó)車企；2021年在上海建設(shè)落成研發(fā)創(chuàng)新中心和超級(jí)工廠數(shù)據(jù)中心。從國(guó)際公關(guān)戰(zhàn)略管理步驟看，特斯拉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的公關(guān)策略選擇頗具借鑒和參考意義。

特斯拉進(jìn)軍中國(guó)的背景條件

從政治方面來看，在特斯拉2012年4月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，中國(guó)政府就在追求國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的同時(shí)愈發(fā)重視國(guó)內(nèi)的環(huán)境污染問題和能源的結(jié)構(gòu)優(yōu)化。在此背景下，許多針對(duì)新能源車的利好政策從2009年起相繼出臺(tái)。購(gòu)買電動(dòng)汽車這類新能源汽車可享受國(guó)家以及部分區(qū)域性的優(yōu)惠補(bǔ)貼，同時(shí)國(guó)家也為鼓勵(lì)新能源車的研發(fā)推出利好政策，形成科技、財(cái)稅、產(chǎn)業(yè)的支撐政策體系，為新能源汽車發(fā)展保駕護(hù)航。使得新能源車市場(chǎng)前景廣闊、潛力巨大。

從經(jīng)濟(jì)方面來看，中國(guó)居民收入逐年增長(zhǎng)，個(gè)人或家庭計(jì)劃用于購(gòu)車的可支配收人也相應(yīng)增加。加之龐大的人口基數(shù)，使得國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。同時(shí)，隨著石化燃料價(jià)格的不斷上升，國(guó)內(nèi)更多人把目光開始從傳統(tǒng)燃油汽車市場(chǎng)轉(zhuǎn)向新能源汽車市場(chǎng)。

從社會(huì)文化方面來看，在中國(guó)面臨逐漸嚴(yán)重的環(huán)境污染問題的背景下，以及政府、社會(huì)組織等團(tuán)體的環(huán)保引導(dǎo)下，消費(fèi)者保護(hù)環(huán)境的意識(shí)覺醒并逐步增強(qiáng)，會(huì)選擇更為環(huán)保卻缺少價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者也開始偏好對(duì)家庭、個(gè)人健康以及對(duì)社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展利益有利的產(chǎn)品。換言之，如今的中國(guó)社會(huì)需要并歡迎持環(huán)保理念的產(chǎn)品。

從技術(shù)發(fā)展方面來看，中國(guó)新能源汽車的研發(fā)空前繁榮，但尚未形成完整的產(chǎn)業(yè)體系，該領(lǐng)域核心生產(chǎn)技術(shù)也存在短板，與世界先進(jìn)水平仍有差距。另外，與新能源汽車配套的充電基礎(chǔ)設(shè)施在全國(guó)普及率有限，其他的配套服務(wù)體系仍待建設(shè)，因此這些技術(shù)限制也制約了中國(guó)新能源市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)模。特斯拉進(jìn)軍中國(guó)前面臨的是潛力巨大、機(jī)遇良多中國(guó)市場(chǎng)。

特斯拉進(jìn)軍中國(guó)的目標(biāo)設(shè)定

設(shè)定科學(xué)的發(fā)展目標(biāo)需要基于對(duì)內(nèi)外要素的充分考量。從優(yōu)勢(shì)來看，特斯拉在電動(dòng)汽車技術(shù)方面處于領(lǐng)先地位，公司不斷投入大量資金用于研發(fā)電池技術(shù)、自動(dòng)駕駛技術(shù)以及智能信息娛樂系統(tǒng)等方面的研發(fā)。這使得特斯拉汽車在續(xù)航里程、安全性、舒適性和整體性能方面都表現(xiàn)出色，有著強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。其次，創(chuàng)新能力強(qiáng)，作為創(chuàng)新率極高的公司，特斯拉利于開發(fā)具有競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)和盈利能力的新產(chǎn)品和技術(shù)。第三，特斯拉作為全球知名的電動(dòng)汽車品牌，其品牌影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車制造商。第四，產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)樹一幟，特斯拉汽車不僅外形時(shí)尚、科技感強(qiáng)，并且注重內(nèi)部細(xì)節(jié)。同時(shí)其產(chǎn)品安全性能位列前列，能為顧客帶來良好的乘駛體驗(yàn)，而且特斯拉在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)之前就已具備豐富的生產(chǎn)和銷售經(jīng)驗(yàn)，能夠提供高質(zhì)量的售后服務(wù)。

從劣勢(shì)來看，特斯拉最突出的一點(diǎn)是產(chǎn)能不足，成本過高。由于特斯拉本身的創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)高，許多技術(shù)如電池驅(qū)動(dòng)等仍屬于高新技術(shù)范疇，只能由人工進(jìn)行生產(chǎn)，同時(shí)特斯拉普遍使用昂貴的新型材料，因而復(fù)雜的技術(shù)、高額的原材料和人力成本使特斯拉無法實(shí)現(xiàn)低成本和自動(dòng)化生產(chǎn)，容易導(dǎo)致產(chǎn)量無法滿足市場(chǎng)需求。這個(gè)特點(diǎn)也使得特斯拉價(jià)格昂貴，據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示，特斯拉用戶大部分都是高收入、高學(xué)歷的年輕群體，難以廣泛普及至各領(lǐng)域?qū)哟蔚南M(fèi)者。另外，特斯拉的產(chǎn)品本身仍存在諸多安全隱患，如電池爆炸、剎車失靈等。

從威脅來看，國(guó)內(nèi)廠商的追趕與競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，一邊是比亞迪銷量領(lǐng)先，蔚來、理想、小鵬等品牌嶄露頭角，一邊是傳統(tǒng)汽車廠商的升級(jí)轉(zhuǎn)型，無疑都是特斯拉日益漸強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；另外，中國(guó)的充電樁網(wǎng)絡(luò)及一系列新能源車配套設(shè)施不完善也是特斯拉急需克服的難題之一。

特斯拉進(jìn)軍中國(guó)的具體公關(guān)策略實(shí)施

1.宣傳型公關(guān)策略。在宣傳方面，特斯拉一貫的風(fēng)格不投放傳統(tǒng)形式的廣告，但這也并不影響它們通過其他方式來宣傳自己。特斯拉更注重社交媒體平臺(tái)的力量，在微博、微信公眾號(hào)、抖音、B站等平臺(tái)進(jìn)行宣傳，除了官方賬號(hào)外，特斯拉還注冊(cè)了很多例如車主日記、充電生活、車友俱樂部等充滿日常和娛樂性質(zhì)的賬號(hào)，縮短與網(wǎng)友的距離。

利用名人宣傳也是特斯拉的宣傳手段之一。特斯拉將國(guó)內(nèi)第一批model S的鑰匙交給8個(gè)客戶，而這些客戶都是來自各個(gè)領(lǐng)域的名人，其中就包括來自汽車之家的老總李想，這些客戶無疑會(huì)在各個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生一定的宣傳效力。此外，特斯拉前CEO馬斯克的宣傳效力也不容小覷。不同于其他的高管，馬斯克除了是特斯拉的CEO外也是社交媒體上相當(dāng)有影響力和知名度的人物。他曾四次訪華，而這四次中國(guó)行的過程、以及對(duì)華的友好態(tài)度都能博得公眾的好奇與好感，而這種好奇與好感也很容易轉(zhuǎn)化成對(duì)特斯拉的宣傳作用。

2.服務(wù)型公關(guān)策略。在服務(wù)方面，特斯拉以一系列顛覆性的創(chuàng)新和客戶滿意度至上的理念為基礎(chǔ)，在業(yè)內(nèi)樹立了一個(gè)良好標(biāo)桿。與傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式不同，特斯拉采用直營(yíng)模式，價(jià)格透明，所有特斯拉維修項(xiàng)目和配件價(jià)格統(tǒng)一，不會(huì)出現(xiàn)“一店一價(jià)、一車一價(jià)”的情況，開創(chuàng)了中國(guó)汽車行業(yè)服務(wù)新常態(tài)。

從車輛交付方面來看，以特斯拉在北京蟹島的交付中心為例。蟹島交付中心占地面積1.2萬平方米，僅室內(nèi)就可以同時(shí)交付超過百輛新車。為提升交付效率，其室內(nèi)設(shè)計(jì)貫徹“全程可視化”原則，正面墻壁被落地窗覆蓋，視野通透、一目了然。包括蟹島在內(nèi)的全部交付中心均應(yīng)用Delivery Vision智能交付系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化智能化的交付體驗(yàn)，提高了交付速度。同時(shí)，交付中心還為顧客提供配備了休閑娛樂設(shè)施，為消費(fèi)者帶來一流服務(wù)。此外，特斯拉還設(shè)有線上自主提車服務(wù)，提車前的所有流程均可以在線上操作，40分鐘即可完成提車。

售后方面，特斯拉除了線下實(shí)體服務(wù)外，還有線上的虛擬服務(wù)中心與覆蓋多種服務(wù)內(nèi)容和場(chǎng)景的400在線服務(wù)，為用戶提供遠(yuǎn)程診斷、線下維修、移動(dòng)服務(wù)等多種售后選擇。另外，不方便到店的業(yè)主還能夠享受移動(dòng)定點(diǎn)服務(wù)，約定地點(diǎn)進(jìn)行服務(wù)，十分人性化。

3.合作型公關(guān)策略。在中國(guó)建設(shè)完善的相應(yīng)配套的充電樁網(wǎng)絡(luò)是特斯拉在中國(guó)擴(kuò)大市場(chǎng)的必行之路。特斯拉通過合作解決了這個(gè)難題。特斯拉在進(jìn)入中國(guó)的當(dāng)年就與中國(guó)聯(lián)通達(dá)成合作，在全國(guó)20個(gè)城市建設(shè)超級(jí)充電站，同時(shí)在120個(gè)城市的400個(gè)聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳建立充電樁；聯(lián)通則為特斯拉提供數(shù)據(jù)服務(wù)與信息支持。除了聯(lián)通，特斯拉還和銀泰、民生銀行許多連鎖大型企業(yè)達(dá)成合作，依托連鎖門店共建充電樁、超級(jí)充電站等設(shè)施，通過這些企業(yè)的位置優(yōu)勢(shì)尤其解決了充電樁的位置安排問題。

4.社會(huì)價(jià)值型企公關(guān)策略。2014年，特斯拉宣布免費(fèi)公開全部的986筆專利，這無疑為中國(guó)正在發(fā)展的新能源車市場(chǎng)注射了一針興奮劑。特斯拉的專利材料為國(guó)內(nèi)廠商提供了破解難題的方法和思路。在這之后，我國(guó)的新能源車市場(chǎng)加速發(fā)展，涌現(xiàn)出了像蔚來、小鵬、理想等新興勢(shì)力。特斯拉這一行為促進(jìn)了我國(guó)新能源車行業(yè)的繁榮，同時(shí)也為自己樹立了社會(huì)形象。特斯拉也熱衷于通過公益活動(dòng)來提升自己的社會(huì)效益，僅2022年特斯拉就舉辦了“車主拾撿跑”“倡環(huán)保，享公益”等多項(xiàng)公益活動(dòng)，范圍不僅包括環(huán)保，還涉及教育、兒童、抗疫救災(zāi)等。

5.協(xié)調(diào)型公關(guān)策略。特斯拉在融入中國(guó)市場(chǎng)也做出了努力。比如針對(duì)價(jià)格昂貴這個(gè)問題，特斯拉入華后調(diào)整所有的車型價(jià)格近60次，并提供多種保險(xiǎn)補(bǔ)貼、優(yōu)惠利率貸款方案，努力讓價(jià)格更親民，覆蓋更多消費(fèi)群體；特斯拉內(nèi)部的員工結(jié)構(gòu)和待遇也尊重中國(guó)本土特征，他的高管團(tuán)隊(duì)7人中有6人是中國(guó)人，能進(jìn)行更本土化的管理；旗下的3200名員工皆為有合同的正式員工，享受五險(xiǎn)一金、公積金、保險(xiǎn)等一整套待遇，迎合中國(guó)人對(duì)工作的樸素追求。另外，特斯拉計(jì)劃在中國(guó)設(shè)立特斯拉設(shè)計(jì)中心，期望實(shí)現(xiàn)由“中國(guó)制造”向“中國(guó)設(shè)計(jì)”轉(zhuǎn)變，讓中國(guó)藝術(shù)融入面向未來的特斯拉。

進(jìn)入中國(guó)11年后，如今特斯拉在中國(guó)大陸已建設(shè)開放了超過310家體驗(yàn)店及服務(wù)中心，超過1500座超級(jí)充電站、1萬個(gè)超級(jí)充電樁、700多座目的地充電站、1900多個(gè)目的地充電樁，另外還包括為數(shù)十萬特斯拉車主安裝的專屬私人充電樁，在全國(guó)范圍內(nèi)構(gòu)建起了特斯拉的充電設(shè)施網(wǎng)絡(luò)。

營(yíng)銷方面，根據(jù)2022年的數(shù)據(jù)來看，特斯拉的上海超級(jí)工廠生產(chǎn)超71萬輛，占全球的54.2%；特斯拉在中國(guó)交付汽車44萬輛，占全球銷量的33%，且銷量逐年增長(zhǎng)；營(yíng)收181億美元，約占全球營(yíng)收的22%。在國(guó)內(nèi)平均每天賣出1371輛新能源車，僅次于比亞迪和五菱宏光。另外，根據(jù)J.D. Power發(fā)布的2022中國(guó)新車購(gòu)買意向研究報(bào)告，新能源車市場(chǎng)中特斯拉在用戶的購(gòu)車意向中位列第二名，相較于2021年的數(shù)據(jù)提升了28個(gè)名次，特斯拉正在成為越來越多用戶

的選擇。